廣告語篇的對話性芻議

董　通

廣告語篇的對話性芻議

董通

董通/曲阜師范大學外國語學院助教（山東曲阜273165）。

近年來，廣告業(yè)日益成熟并且日益顯示出強大的包容性與開放性，廣告語言也呈現(xiàn)出空前的生機和表現(xiàn)力，因此作為非文學語篇的廣告語篇也越來越受到語言分析學家的重視。本文以巴赫金的對話性理論為指導，在對巴赫金的對話性理論作闡述的基礎上對廣告語篇的對話性進行了解讀，包括廣告語篇中發(fā)話者與受話者的對話、文本的對話和文化的對話等以及這些方面是如何進行對話的。

對話性；廣告；語篇

以索緒爾為代表的結(jié)構(gòu)主義語言學認為語言具有自足性，其研究對象是脫離語境的抽象的語言系統(tǒng)和孤立的獨白話語，這樣研究者就無法與語言形成主動的對話關系，只能被動地理解話語。后來巴赫金提出了對話性這一理論來批判以上觀點，對話性因此成為語言學理論尤其是語篇分析中的重要概念?！捌?，對話性的主要研究主要局限于文學語篇，但近年來話語分析學家也開始重視非文學語篇的對話性分析。”（辛斌、陳騰瀾，1999）廣告語篇作為非文學語篇的一種，正越來越受到話語分析學家的青睞。雖然其對話性已經(jīng)被探討過，但筆者認為還可以更深入全面地解讀廣告語篇的對話性，即廣告語篇具體包含哪些方面的對話以及這些方面是如何進行對話的。

一、巴赫金的對話性理論

蘇聯(lián)哲學家、美學家和文藝理論家巴赫金（Bkhtin. M.）在20世紀30-60年代提出對話性理論，他認為，對話性指話語或語篇中存在兩個以上相互作用的聲音，它們形成同意和反對、肯定和補充、問與答等關系?！罢J為語言體系沒有獨立的實在性，它的存在取決于某一特定社會中個人的主觀意識，而言語交際才是語言的基本現(xiàn)實，”（巴赫金；摘自辛斌，2002）巴赫金的對話性主要體現(xiàn)在語言的使用和實用上，強調(diào)話語而非句子。話語的發(fā)生總會有言者和實際的或虛構(gòu)的聽者，對話性被巴赫金視為一切話語或語篇的本質(zhì)特性。

巴赫金對于人文科學和自然科學的區(qū)分更強調(diào)了對話性這一理論在語篇研究中的重要性。他認為兩者的主要區(qū)別之一就在于“前者具有對話性而后者是獨白式的”。（巴赫金；摘自辛斌，2002）“當我作為一個語文學家試圖理解作者貫注于文本中的含義時，當我作為一個歷史學家試圖理解人類活動的目的時，我作為‘我’要同某個‘你’進入對話之中。”（巴赫金，1998）在人文科學中我們研究人、研究與人相關的現(xiàn)象，力求發(fā)現(xiàn)符號解釋它們的意義。這樣在人文科學中，研究成為一種探索、一種對話。

話語或語篇的生成首先離不開作者的聲音，其次語篇被解碼，讀者的聲音提到了一個核心的位置。除了作者和讀者這兩種基本的聲音外，話語或語篇也會存在各種各樣其他的聲音，如作品虛構(gòu)人物間的聲音，與其他文本的對話等。辛斌（1999）也指出在作者、讀者、作品人物之間以及不同文本之間都存在對話形式。廣告顧名思義廣而告之，將某種商品、服務或理念對大眾進行推銷，以達到讓大眾接受認可的目的。廣告語篇作為一種典型的人文科學語篇更具有互動性和對話性：“廣告制作人和讀者之間的互動，廣告演員與廣告受眾之間的互動，又有屏幕上廣告演員之間的互動。”（侯會麗，2005）

二、發(fā)話者與受話者的對話性

從普通人的角度入手敘述，發(fā)話者和受話者之間的互動交流是廣告常常采用的手段，因為語篇的口語化風格越明顯則對話性越強，越容易被大眾接受。而在廣告中最重要最本質(zhì)的也當算是發(fā)話者與受話者的對話性了。實際上一個廣告語篇就是一個交際過程?！皡⑴c交際的有意圖（intended）發(fā)話者、實際發(fā)話者、意圖受話者以及實際受話者。在廣告語篇中體現(xiàn)為廣告商、廣告主、廣告所指向的一個或多個目標受眾、觀眾或讀者，語篇就在發(fā)話者與受話者的互動交際-對話過程中向前發(fā)展。在語篇中意圖發(fā)話者總是廣告主，而意圖受話者是廣告語篇所針對的特定消費者。但實際發(fā)話者可由廣告主、廣告商、消費者、知名人士或報刊雜志等充當，實際受話者可能是報紙雜志的讀者或觀眾?！保ㄖ煸娀ǎ?004）

比如優(yōu)樂美的廣告語“我是你的什么”“你是我的優(yōu)樂美啊”“啊，原來我是奶茶”“這樣我就可以把你捧在手心里了”。在這則廣告語中，雖然信息是由實際發(fā)話者——廣告中的兩個人物來發(fā)出的，但其背后隱藏著真正的發(fā)話人——廣告主。這則廣告通過一男一女明星、一問一答的形式，將優(yōu)樂美奶茶與年輕、愛情、溫馨等聯(lián)系起來。年輕人作為它的意圖受話者，很容易被這個廣告吸引然后心動變成行動，繼而成為實際受話者和實際行動者。這樣達到了廣告主推銷該產(chǎn)品的目的。這則廣告與前兩則廣告不同的地方還在于此廣告采用了明星證言的表達形式。“用名人做廣告，是順應公眾的感情流向和思維方式，所以不但產(chǎn)品和服務得到了推銷，而且企業(yè)的知名度也大大提高”（黃國文，2001）。

三、文本與文本的對話性

20世紀60年代，Kristeva將巴赫金的理論介紹給歐美時，將其稱之為互文性。語篇的互文性是“一些語篇的重新排列，是一種互文組合：在一個語篇的篇幅內(nèi)，來自其它語篇的言論相互交叉和中和”（Kristeva，1986）。一個語篇不可避免地要與其他語篇發(fā)生關系，我們可以將其理解為語篇文本與文本的互動性和對話性。根據(jù)Fairclough（1992）“顯著互文性”和“構(gòu)成互文性”的分類，類似地我們可以將文本與文本的關系分為“顯著對話性”和“構(gòu)成對話性”兩類。前者指一個語篇中明顯地包含有與其它語篇相聯(lián)系的標記，如引語等，前部分我們討論的發(fā)話者與受話者的對話性可以歸為這一類。后者指一個語篇文本與其他文本在體裁上或類型上或意義上的關聯(lián)，包括一個語篇中沒有注明的但卻屬于別人的那些話語。先前語篇文本需要后來語篇文本的發(fā)揚和承載，后來語篇文本的生成更離不開先前語篇文本的存在，它的意義的附碼和解碼要依賴于先前的語篇文本。所以任何文本都不可能孤立存在，完全與社會語境脫節(jié)。文本的意義往往是在與其他文本的對照中產(chǎn)生的?！懊恳粋魇雷髌范际瞧湎惹白髌返睦^續(xù)，它與它們爭論、預期主動的對話性理解并期待得到回應”（辛斌、陳騰瀾，1999）。廣告文本作為語篇亦是如此，一則廣告的生成，必要參考其他廣告或其他不同形式文本的表達方式或意義。

四、文化對話性

每一個廣告里都蘊含了一種文化，廣告只有根植于文化的土壤才能發(fā)展得更加絢爛多彩。廣告是經(jīng)濟和文化結(jié)合載體，推銷產(chǎn)品和服務的同時傳授一種理念傳播一種文化。香港人頭馬XO的廣告語“人頭馬一開好事自然來”，使人不自覺地便聯(lián)想到中國的成語：馬到成功。這則廣告給人的印象是只要喝人頭馬就會有好事等著到來。有了這樣吉利的“語言”，誰不愿意喝人頭馬呢？這就是契合了東方人祈福求順心理，適應了以道德型文化為主的東方社會的結(jié)果。

在跨文化交際和跨國企業(yè)中，廣告語的翻譯對于文化的成功交際和企業(yè)的成功占據(jù)市場份額有著舉足輕重的作用。但如果只簡單地把國內(nèi)成功的廣告翻譯成進口國文字直接照搬出去，后果往往是不好的。因為國際廣告與國內(nèi)廣告相比往往要面臨語言、傳統(tǒng)習慣、宗教、自然環(huán)境、經(jīng)濟狀況等存在差異的問題。所以廣告語要以最能令目標人群接受喜愛的方式“翻譯”過來?！啊紫蟆姵兀ˋ WH ITE EL EPHAN T）則成了‘廢物’的俗語；‘藍天牌’牙膏（BLU E SKY）直譯為‘不能兌現(xiàn)的證券’，因而銷路受阻。而一個富有文化內(nèi)涵的好品名則讓人產(chǎn)生無限美好的聯(lián)想，成為商品的國際通行證。

廣告業(yè)日益顯示出強大的包容性與開放性，廣告語言也呈現(xiàn)出空前的生機和表現(xiàn)力，這在很大程度上歸功于對話性原則。對話性是廣告語篇的本質(zhì)屬性，包括發(fā)話者和受話者的對話性，文本與文本的對話性以及廣告中所蘊含的文化的對話性等。不管哪種對話性，都體現(xiàn)了一則廣告所要具備的基本要素以及一則優(yōu)秀的廣告所要具備的必須要素。意圖發(fā)話者在充分考慮到意圖受話者的接受程度和心理的基礎上，制作吸引眼球的廣告，實際受話者通過種種途徑接收廣告，既接收了一種思維方式也接收了一種文化內(nèi)涵。巴赫金的對話性理論為我們研究廣告語言打開了嶄新的視角，將廣告語篇中受話者的地位、發(fā)話者的地位、文本的地位以及文化語境的地位提升了一個高度。

［1］Fairclough，N.Discourse and Social Change［M］.Cambridge：Polity Press，1992.

［2］Kristeva，J.The Kristeva Reader［C］.T.Moi（ed）.Oxford：Blackwell，1986.

［3］巴赫金.文本、對話與人文［C］.白春仁等譯.石家莊：河北教育出版社，1998.

［4］辛斌，陳騰瀾.語篇的對話性初探［J］.外國語，1999（5）.

［5］辛斌.巴赫金論語用：言語、對話、語境［J］.外語研究，2002（4）.

［6］侯會麗.廣告語篇的對話性［J］.武漢科技學院學報，2005（12）.

［7］朱詩花.論廣告語篇對話性［J］.山東外語教學，2004（1）.

［8］黃國文.語篇分析的理論與實踐——廣告語篇研究［M］.上海：上海外語教育出版社，2001.

［9］龍又珍.略論廣告語言與受眾心理［J］.武漢化工學院學報，2005（6）.

責任編輯：何巖

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