探討電信運營企業(yè)價值管理提升對策

中國電信股份有限公司廣東研究院 魏春紅

我國電信業(yè)通過十多年的改革發(fā)展已經(jīng)獲得了重大的成就，通信用戶規(guī)模和網(wǎng)絡規(guī)模已經(jīng)位居世界第一，其中中國電信發(fā)展成為了世界第一的電信運營企業(yè)，同時中國移動移動用戶也位居世界第一，中國聯(lián)通和中國網(wǎng)通也擁有位于世界運營商前列，我國實現(xiàn)了電信小國向電信大國的發(fā)展。分析有些評價指標（業(yè)務收入、企業(yè)效益、企業(yè)規(guī)模）得知，我國電信運營企業(yè)已經(jīng)領先于整個世界，成為了其他國家電信運營企業(yè)學習的對象。然而，相比于世界一流電信運行企業(yè)，在服務質(zhì)量、創(chuàng)新水平、管理效率、勞動生產(chǎn)力、經(jīng)濟規(guī)模等方面，我國電信運營企業(yè)依然有很大的差距。所以，進入開放的互聯(lián)網(wǎng)時代后，怎樣從只是注重規(guī)模、速度的發(fā)展模式轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笮б?、追求質(zhì)量的效益型發(fā)展模式，這是擺在電信運營企業(yè)面前亟需解決的問題。

一、價值管理理論及演進

美國著名管理學家肯·布蘭查在創(chuàng)作的《價值管理》一書中提出了價值管理概念，其重點關注企業(yè)價值創(chuàng)造能力，同著名管理學家彼得·德魯克對企業(yè)價值和收益的理論大抵一致，指出企業(yè)運營目的是為了給股東創(chuàng)造更多的價值。企業(yè)經(jīng)濟利潤是價值管理的目標與根本出發(fā)點，經(jīng)過量化影響企業(yè)經(jīng)營的各種因素，立足于價值角度對企業(yè)運營情況進行評估與管理。

翁世淳在2010年指出隨著國內(nèi)外研究人員對企業(yè)經(jīng)營目標的思考一反思，價值管理理論呈現(xiàn)出戶股東價值管理、利益有關者價值管理到市值管理的發(fā)展過程。其一，股東價值管理。在二十世紀八十年代后期Copeland、JoelStern和Alfred Rappaport等代表學者提出了股東價值管理理論，這些研究學者借鑒了Modiglianiand Miller（MM）的公司戰(zhàn)略評估和價值評估方法，將其融入到股東價值管理研究過程中，促進價值管理理論的發(fā)展。其二，利益相關者價值管理。在二十世紀九十年代期間，雖然當時十分流行股東價值管理模式，然而還是有些研究學者們認識到了只是借助提高企業(yè)內(nèi)部資源的配置和利用效率來獲取價值的股東價值管理模式已經(jīng)難以獲得資本市場的認可，然后Donaldson and Preston、Blair、Freeman等代表性研究學者提出了利益有關者價值管理，其尤為關注企業(yè)社會責任從而實現(xiàn)企業(yè)價值。其三，市值管理。到了二十世紀，Jensen對企業(yè)價值進行了總結(jié)分析，其認為在利潤預期下的長時間市場價值便是企業(yè)價值，并引導社會大眾漸漸意識到對企業(yè)市場價值進行管理的必要性。從而價值管理理論關注的重點從價值創(chuàng)造轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值經(jīng)營和價值實現(xiàn)。市場管理不僅關注企業(yè)價值的提升和創(chuàng)造，而且更強調(diào)企業(yè)價值在市場實現(xiàn)的全過程。

二、價值管理對電信運營企業(yè)的意義

電信運營企業(yè)借助價值管理，注重創(chuàng)造企業(yè)價值、提升股東價值回報，進而轉(zhuǎn)變以前制度下不注重資本和資本回收的粗放型經(jīng)濟管理模式，獲取更加穩(wěn)定的資金保障，加入全球市場，增強企業(yè)綜合競爭力。首先，價值管理能夠引導電信運營企業(yè)的決策人員和管理人員把企業(yè)的的管理流程和戰(zhàn)略目標予以協(xié)調(diào)統(tǒng)一，更強調(diào)提高企業(yè)業(yè)務能力，增強企業(yè)價值回報；其次，價值管理指導企業(yè)從管理層到基層全部員工都必須樹立創(chuàng)造價值的理念，同時發(fā)現(xiàn)企業(yè)價值的促進因素，從而從各個層次的流程館辦理、決策中都能夠創(chuàng)新性地向著價值提升方向發(fā)展。再次，電信運營企業(yè)經(jīng)過價值管理能夠用價值創(chuàng)造的衡量標準來評定企業(yè)運營狀況，有助于提升企業(yè)股票價格，進而實現(xiàn)企業(yè)最大化價值。

三、電信運營企業(yè)的價值管理提升對策

(一)電信運營企業(yè)價值創(chuàng)造最大化

EVA是衡量企業(yè)運營管理水平的一個關鍵業(yè)績指標，建立以EVA為主導的全面價值管理體系，將涉及企業(yè)上上下下所有的決策和經(jīng)營行為，進而深刻影響企業(yè)的組織架構(gòu)和企業(yè)文化。今年，電信進行引入EVA考核指標的試點，電信作為集團公司的重要戰(zhàn)略業(yè)務單元，強化EVA管理，探索建立符合大型本地網(wǎng)實際、反映準利潤中心定位、促進企業(yè)長遠價值增長的全面EVA管理體系，具有重要的現(xiàn)實意義。

EVA價值管理體系從分析公司的經(jīng)濟增加值入手，從評價體系、管理體系、激勵制度、理念體系四個方面提出建立使公司內(nèi)部各級管理層的管理理念、管理方法和管理行為都致力于企業(yè)價值最大化的管理機制。

1、建立EVA分析評價體系

建立以企業(yè)長期價值創(chuàng)造為導向的業(yè)績考核體系。通過與企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和業(yè)務發(fā)展方向緊密結(jié)合，實現(xiàn)目標考核管理。同時，通過行業(yè)和競爭對手的對標分析、從企業(yè)運營角度發(fā)現(xiàn)價值創(chuàng)造變動因素分析、公司創(chuàng)造價值的大小和效率分析等設定考核指標，實現(xiàn)對企業(yè)的正確引導。

2、建立以EVA為核心的激勵制度

以EVA為基準計算經(jīng)營者獎金，并引入EVA獎金庫的運作方式，采取當期支付與延期支付相結(jié)合的辦法，避免經(jīng)營者行為的短期化傾向，激勵經(jīng)營者從有利于公司的長期持續(xù)發(fā)展來規(guī)劃企業(yè)的發(fā)展計劃。電信運營企業(yè)的績效評估體系需要根據(jù)EVA激勵理念進行設計，應該構(gòu)建以價值為基礎的績EVA激勵方案，促進企業(yè)業(yè)務提升。企業(yè)需要制定與實施同股東及時獲取或企業(yè)價值增加相關聯(lián)的業(yè)績評估即系，需要按照以價值創(chuàng)造為衡量的重要出發(fā)點，采取關鍵業(yè)績指標、平衡積分卡等方式對企業(yè)績效進行考核和評估，實施全方位的價值管理。另外，在績效評估體系中需要充分考慮企業(yè)今后戰(zhàn)略發(fā)展方向、價值創(chuàng)造部門的實施情況及業(yè)務關鍵價值驅(qū)動因素。

3、建立價值創(chuàng)造的公司理念

EVA以一種新觀念和能夠正確度量業(yè)績的目標，形成一種框架指導公司的每一個決策，在利益一致的激勵下，用團隊精神大力開發(fā)企業(yè)潛能，最大限度地調(diào)動各種力量，共同努力提高效率，降低成本，減少浪費，提高資本運營能力。電信運營企業(yè)的任何一位員工尤其是管理和決策層必須明白企業(yè)運營利益目標在于提升資本回收率，為股東創(chuàng)造穩(wěn)定、持續(xù)的回報，只有持續(xù)地提升價值和不斷創(chuàng)造價值才能獲取更多的國內(nèi)外資本投資。EVA價值管理為導向的管理理念指導下企業(yè)的每一個活動都必須經(jīng)過經(jīng)濟評價，合理安排各個職位業(yè)務，并經(jīng)過財務部門的財務數(shù)據(jù)體現(xiàn)出各種經(jīng)濟活動的具體情況，構(gòu)建配套的內(nèi)控機制，最終增強企業(yè)的價值。因此，以提高價值為目的的電信運營企業(yè)活動必須強調(diào)財務管理部門的作用與職務，其財務管理能夠并不僅僅是經(jīng)濟管理和經(jīng)濟核算，更應該包括價值管理的內(nèi)容。通過對核心員工進行EVA知識培訓，提高公司內(nèi)部對EVA理論的認同，并開展廣泛深入的溝通，使EVA成為聯(lián)系、溝通管理各方面要素的杠桿，從而建立鼓勵價值創(chuàng)造的公司文化。

(二)電信運營企業(yè)價值經(jīng)營最佳化

1、企業(yè)風險管理體系

電信運營企業(yè)的外部環(huán)境主要由消費市場和產(chǎn)業(yè)思想。只有準確了解服務、產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)當前擁有的壽命周期處于什么階段，才能決策企業(yè)在這個產(chǎn)業(yè)中是撤退、勉強維持、進入，從而進行準確的戰(zhàn)略決策，降低風險，增強盈利能力。企業(yè)在運營過程中必然會遭受到上下游企業(yè)議價威脅、替代品風險等等多種市場競爭風險。同時，企業(yè)競爭優(yōu)勢也會隨著市場環(huán)境的改變而改變。深入分析各種競爭風險有關的價值驅(qū)動因素和產(chǎn)品壽命周期，及時識別風險，構(gòu)建風險評估系統(tǒng)，量化風險損失，有效控制風險。另外構(gòu)建動態(tài)變化競爭策略的風險預警系統(tǒng)，隨時都能夠掌握最新的消費者需求、產(chǎn)品市場變化情況。借助風險監(jiān)控系統(tǒng)評價市場價值，及時調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，使得電信運營企業(yè)價值真正實現(xiàn)。

2、企業(yè)全面預算

構(gòu)建彈性與剛性相結(jié)合的全面預算體系是引導的企業(yè)價值管理體系。如今電信運營企業(yè)業(yè)務呈現(xiàn)出分權(quán)、多元化管理特征，從而分權(quán)管理控制和統(tǒng)一目標規(guī)劃在電信運營企業(yè)中占據(jù)著重大的位置。基于此，電信運營企業(yè)必須確定一致的經(jīng)營目標，這樣企業(yè)才能夠在緊密聯(lián)系、有序的資金運轉(zhuǎn)系統(tǒng)中正常運行。但是要想實現(xiàn)這一點，就必須每年度指定出企業(yè)資金全面管理規(guī)劃和重點經(jīng)營項目，需要合理的模式定位，以實現(xiàn)企業(yè)預算的規(guī)范化模式管理。電信運營屬于競爭尤為激烈的行業(yè)，彈性預算是將來發(fā)展的必然方向，這便要具有優(yōu)化預算的編制方法，增強預算彈性和剛性的協(xié)調(diào)統(tǒng)一程度。要進一步做好EVA與全面預算管理的融合，從完善價值管理與預算組織體系、加強預算編制環(huán)節(jié)價值導向、細化預算執(zhí)行與分析和深化EVA與預算考核結(jié)合等四個方面進行。

3、企業(yè)成本控制體系

電信運營企業(yè)需要將成本控制納入到價值管理體系中，只有企業(yè)成本降低了才能增強競爭力，才能創(chuàng)造企業(yè)價值。電信運營企業(yè)成本控制體系構(gòu)建是對企業(yè)開展成本控制的全局規(guī)劃。筆者認為體系構(gòu)建應當做到：一是積極建立成本控制的組織結(jié)構(gòu)。在機構(gòu)設置上，不應局限于獨立成立控制部門，還應當將滲透于整個企業(yè)內(nèi)部。這樣才能確保實現(xiàn)控制能夠深入經(jīng)營生產(chǎn)各環(huán)節(jié)。同時注重組織結(jié)構(gòu)中責任與權(quán)限的制衡。既要使控制的結(jié)果能夠降低企業(yè)成本；同時又要確?？刂七^程不會無限制地干預企業(yè)本身的生產(chǎn)經(jīng)營活動。此外要求組織人員應當樹立責任觀念。特別是同時肩負日常管理與成本控制管理兩項職責的人員，應當有效設置其管理的權(quán)限，避免越權(quán)。二是積極建立成本控制的制度框架。遵循預算差異分析和剛性約束原則，健全管理、控制、協(xié)調(diào)、反饋等制度。確保成本控制的科學性、適應性、全面性與權(quán)威性。其中又特別是財會預算和成本考核。三是圍繞成本控制開展生產(chǎn)運營。電信運營企業(yè)應始終圍繞成本控制，查找成本控制的著力點，優(yōu)化經(jīng)營管理。

4、企業(yè)投資管控

資本支出的結(jié)構(gòu)與規(guī)模在一定程度上影響了企業(yè)將來的盈利能力與折舊規(guī)模，從而影響了企業(yè)價值。國際將電信運營企業(yè)資本支出占收入比例控制在20%左右，日本電信運營企業(yè)將資本支出占總收入的的比例控制在13%。過剩的網(wǎng)絡容量和過量的投資必然會引起維修、養(yǎng)護及折舊費用的增加，ROIC無法有效提升，進而減弱了企業(yè)價值的提高。因此電信運營企業(yè)需要在投資管控過程中加強對一下問題的研討：資本支出與折舊規(guī)模之間的關聯(lián)關系；資本支出的結(jié)構(gòu)如何確定；資本支出的規(guī)模如何與公司的融資能力相匹配；怎樣根據(jù)地域、客戶、產(chǎn)品來調(diào)整核心資產(chǎn)和怎樣采取敏感性分析、邊際分析、作業(yè)成本分析等方法，將有效區(qū)域、有效客戶及有效產(chǎn)品進行卻分，找到操作性強的價值驅(qū)動因素。在實施財務集中管理制度的同時，進一步加強投資集中管理力度，深入研究分權(quán)與集中的關系，授予下級分公司有限的投資權(quán)限，有利于及時對市場變化進行響應。

四、電信運營企業(yè)價值實現(xiàn)最優(yōu)化

電信運營企業(yè)不同于電信生產(chǎn)企業(yè)，按照運營企業(yè)的特征，高度重視以營銷價值管理為中心的企業(yè)價值鏈管理。企業(yè)的價值鏈循環(huán)流程如下：首先為項目提供充足的資金投入，主要包含宣傳費用、廣告等相關的管理費用支出，起到加強企業(yè)形象和強化品牌的作用，然后下大力氣創(chuàng)造刺激買方需求，提供有力的競爭產(chǎn)品；提升企業(yè)銷售額，實現(xiàn)資金增值的經(jīng)營目標。電信運營企業(yè)需要加強管理這一價值鏈接，促使其正常循環(huán)，最終實現(xiàn)企業(yè)價值提升。

綜上所述，隨著電信運營企業(yè)改革進程的加快，逐漸向新的三高（高管理能力、高技術含量、高持續(xù)性）一低（成本消耗低）的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。電信運營企業(yè)需要以價值管理為導向，開展以價值管理戰(zhàn)略為核心的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，只有這樣我國電信行業(yè)才能真正做大、做強、做優(yōu)，才能在世界電信領域內(nèi)產(chǎn)生重大影響。

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