出版社無形資產(chǎn)的維護(hù)與利用

楊定安

出版社無形資產(chǎn)的維護(hù)與利用

楊定安

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代之下，無形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)一樣是企業(yè)資產(chǎn)的有機(jī)組成部分。出版企業(yè)作為知識(shí)密集型的企業(yè)，其發(fā)展壯大更需要依靠無形資產(chǎn)的有效管理才能得以實(shí)現(xiàn)。出版企業(yè)能利用的無形資產(chǎn)主要有出版社名稱及LOGO、圖書版權(quán)、圖書品牌、圖書的外觀設(shè)計(jì)和商業(yè)機(jī)密等。無形資產(chǎn)的積累，要經(jīng)歷開發(fā)、培育、完善和保護(hù)的過程，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的發(fā)展和壯大。

出版社；無形資產(chǎn)；有形資產(chǎn)；圖書品牌

［作者］楊定安，二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)有限公司。

我們身處的社會(huì)正在以加速度迅猛發(fā)展，科學(xué)技術(shù)不斷進(jìn)步，現(xiàn)代信息技術(shù)已經(jīng)影響到了每一個(gè)人的生活，知識(shí)與信息的占有和使用效率成為企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展的關(guān)鍵。無形資產(chǎn)作為以知識(shí)形態(tài)存在的重要經(jīng)濟(jì)資源在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中的作用越來越大。作為知識(shí)密集型企業(yè)，無形資產(chǎn)在出版社的資產(chǎn)構(gòu)成中占有相當(dāng)?shù)谋壤?，而且隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這一比例還將進(jìn)一步提高。

一切與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有關(guān)，能為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益的沒有物質(zhì)實(shí)體的資產(chǎn)，都屬于無形資產(chǎn)。出版社掌握的無形資產(chǎn)有多種形式，如何保護(hù)和利用好這些無形資產(chǎn)，對(duì)出版社乃至整個(gè)出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都至關(guān)重要。

一、出版社名稱及LOGO

企業(yè)的名稱一向被視為該企業(yè)的第一筆也是最重要的無形資產(chǎn)。出版企業(yè)各有其專業(yè)特色，一般從出版社的名稱上都可以看出來，如人民教育出版社以研究、編寫、出版和發(fā)行中小學(xué)教材為主；法律出版社出版專業(yè)的法律圖書；紅星電子音像出版社是一家集電子音像和網(wǎng)絡(luò)出版于一體的綜合性電子音像出版社。也有一些出版社，雖然從其社名上看不出出版哪類圖書，但因?yàn)槠涑霭娴膱D書已經(jīng)獲得市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可而被讀者熟悉和了解，比如中信出版社的經(jīng)管和社科類圖書在市場(chǎng)上名列前茅；二十一世紀(jì)出版社和明天出版社出版的兒童文學(xué)、圖畫書受到小讀者的喜愛，是專業(yè)的少兒圖書出版機(jī)構(gòu)。由此可以看出，出版社的名稱已經(jīng)成為出版社在從事出版活動(dòng)時(shí)區(qū)別于其他出版者的最顯著最重要的標(biāo)志。

作為現(xiàn)代企業(yè)，出版社還通過設(shè)計(jì)和使用自己的LOGO強(qiáng)化企業(yè)的品牌，推動(dòng)企業(yè)形象為大眾所熟悉。商標(biāo)法第八條規(guī)定：“任何能夠?qū)⒆匀蝗?、法人或者其他組織的商品與他人的商品區(qū)別開的可視性標(biāo)志，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合，均可以作為商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)。”不少出版社依照商標(biāo)法對(duì)自己的LOGO進(jìn)行了注冊(cè)，在必要的時(shí)候可以利用法律手段保護(hù)對(duì)LOGO的專有使用權(quán)。不論是社名還是LOGO都是出版社用來區(qū)別自己與其他出版者的產(chǎn)品的標(biāo)記，使用時(shí)應(yīng)該規(guī)范用法，而對(duì)于他人的非法使用，出版社可以依法要求其停止使用并且有權(quán)要求賠償。

二、出版社已經(jīng)獲得的圖書版權(quán)

知識(shí)產(chǎn)權(quán)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代最大的財(cái)富資源，對(duì)于出版社來說，已經(jīng)取得的圖書出版權(quán)是其手中能帶來巨大經(jīng)濟(jì)效益的重要生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)要素。以出版大國(guó)美國(guó)為例，美國(guó)出版機(jī)構(gòu)的版權(quán)交易一直非?；钴S，版權(quán)交易帶給出版社的收入與年俱增，版權(quán)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為美國(guó)經(jīng)濟(jì)重要的組成部分。而世界上一些著名出版機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期處于領(lǐng)先地位，原因之一也是他們手中握有大量的圖書版權(quán)并且非常重視這種無形資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)。由此可見，作為無形資產(chǎn)的圖書版權(quán)可以為出版社帶來的巨大經(jīng)濟(jì)利益，能夠影響出版社的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位。

加入WTO之后，我國(guó)出版企業(yè)的身影越來越頻繁地出現(xiàn)在國(guó)際舞臺(tái)上。中國(guó)的出版社與海外出版社之間的版權(quán)貿(mào)易從無到有，發(fā)展非常迅速，但版權(quán)引進(jìn)和輸出數(shù)量還相當(dāng)不平衡，通過輸出版權(quán)取得的收益也有限，與國(guó)外大型出版社集團(tuán)間的差距依然存在。但《狼圖騰》《中國(guó)讀本》等圖書的成功授權(quán)海外，給權(quán)利人帶來的經(jīng)濟(jì)收益和社會(huì)影響力，極大地鼓舞了國(guó)內(nèi)出版企業(yè)“走出去”的積極性。因此，如何保護(hù)好自己手中的版權(quán)，如何利用版權(quán)這種無形資產(chǎn)為自己爭(zhēng)取更多的利潤(rùn)已經(jīng)成為出版社關(guān)注的熱點(diǎn)話題。

三、已經(jīng)被讀者熟悉和認(rèn)可的圖書品牌

圖書品牌也是能給出版社帶來增值效益的無形資產(chǎn)。品牌圖書一般都經(jīng)過出版社長(zhǎng)期的培育，具有明顯的優(yōu)勢(shì)和特色，在讀者中享有較高的知名度、較高的信譽(yù)度，在市場(chǎng)上有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。我們都有這樣的經(jīng)驗(yàn)，要買外語學(xué)習(xí)類圖書，外語教學(xué)與研究出版社的圖書是首選；要買古文典籍，可以找找中華書局；要買工具書，則可以去商務(wù)印書館看看。而具體到圖書產(chǎn)品，我們也能看到很多好的例子：譯林出版社的“21世紀(jì)外國(guó)文學(xué)大獎(jiǎng)叢書”、二十一世紀(jì)出版社的“我的第一本科學(xué)漫畫書”系列、浙江少兒出版社的“冒險(xiǎn)小虎隊(duì)”系列等都是長(zhǎng)期領(lǐng)跑分類市場(chǎng)的圖書品牌，一旦有新品面市，必然引發(fā)書店里的購(gòu)買熱潮。

誰擁有品牌誰就擁有讀者，誰就能贏得市場(chǎng)。但是品牌一旦建立起來，還需要有持續(xù)的維護(hù)和運(yùn)營(yíng)，價(jià)值才能不斷得到提升。首先是對(duì)品牌保護(hù)。圖書品牌也可以以商標(biāo)的形式進(jìn)行注冊(cè)，二十一世紀(jì)出版社就將其“掛圖大王”“不一樣的卡梅拉”等品牌進(jìn)行了注冊(cè)，在必要的時(shí)候可以通過法律的手段對(duì)品牌進(jìn)行保護(hù)，防止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。其次是對(duì)品牌的延伸開發(fā)，也就是在現(xiàn)有的品牌圖書的規(guī)模上，繼續(xù)出版新的作品，使品牌更有生命力。

四、圖書的外觀設(shè)計(jì)

隨著圖書制作工藝的不斷改進(jìn)與提升，圖書的功能呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì)，有些書兼有玩具的功能，有些書采用特殊的材料制成，有些書具有收藏價(jià)值。這類圖書采用的實(shí)用新型與外觀設(shè)計(jì)也成為一項(xiàng)重要的無形資產(chǎn)，但這些新穎的設(shè)計(jì)因易于模仿而更需要通過申請(qǐng)專利來進(jìn)行保護(hù)。如九州圖書出版社為其出版的竹簡(jiǎn)版《孫子兵法》《易經(jīng)》向國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局申請(qǐng)了專利；二十一世紀(jì)出版社為《哆啦A夢(mèng)彩色作品集》設(shè)計(jì)的“新型成套圖書復(fù)合包裝套”也獲得了實(shí)用新型的專利保護(hù)；安徽少年兒童出版社的“好好玩玩具書”系列擁有多項(xiàng)獨(dú)家專利。

安徽少年兒童出版社的“好好玩玩具書”系列取得專利后，該社對(duì)市場(chǎng)形成獨(dú)家壟斷之勢(shì)，其他的出版社未經(jīng)授權(quán)不能出版同類的圖書。之后，該社不斷開發(fā)使用專利的新項(xiàng)目，豐富了自己的產(chǎn)品線，更為企業(yè)創(chuàng)作了很好經(jīng)濟(jì)效益。這是非常好的利用無形資產(chǎn)創(chuàng)造最大化經(jīng)濟(jì)效益的案例。

五、商業(yè)機(jī)密

商業(yè)機(jī)密是指不為公眾所知悉、能為所有者帶來經(jīng)濟(jì)利益，具有實(shí)用性并經(jīng)所有者采取保密措施的技術(shù)信息和經(jīng)營(yíng)信息。對(duì)于出版社而言，商業(yè)機(jī)密主要包括選題規(guī)劃、形象設(shè)計(jì)、營(yíng)銷戰(zhàn)略、發(fā)行網(wǎng)絡(luò)、作者資料、管理經(jīng)驗(yàn)，以及對(duì)外簽訂的各種協(xié)議、合同的具體條款等。所有這些與出版經(jīng)營(yíng)管理有密切關(guān)聯(lián)，又能給出版者帶來實(shí)際經(jīng)濟(jì)利益的情報(bào)與信息，均屬于出版者的商業(yè)機(jī)密范圍。出版者有權(quán)依法利用自己的商業(yè)機(jī)密獲取經(jīng)濟(jì)利益，有權(quán)對(duì)商業(yè)機(jī)密進(jìn)行控制與管理，有權(quán)以放棄、允許他人使用、贈(zèng)予或轉(zhuǎn)讓等方式處理自己的商業(yè)機(jī)密。

為了保護(hù)商業(yè)機(jī)密，不少版權(quán)合同中加入了保密條款，甚至一些投資額較大的合作項(xiàng)目還需要雙方簽署單獨(dú)的保密協(xié)議，對(duì)保密的內(nèi)容、期限、雙方的義務(wù)以及違約責(zé)任進(jìn)行約定。正是意識(shí)到保護(hù)商業(yè)機(jī)密的重要性，越來越多的出版企業(yè)在與職工簽訂的勞動(dòng)合同中了加入了保密條款，以此規(guī)范職工行為，避免不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，保護(hù)自己的權(quán)益。我國(guó)2008年1月1日起實(shí)施的《勞動(dòng)合同法》還規(guī)定，勞動(dòng)者在勞動(dòng)合同終止后依舊負(fù)有保護(hù)商業(yè)機(jī)密的責(zé)任：“對(duì)負(fù)有保密義務(wù)的勞動(dòng)者，用人單位可以在勞動(dòng)合同或者保密協(xié)議中與勞動(dòng)者約定競(jìng)業(yè)限制條款，并約定在解除或者終止勞動(dòng)合同后，在競(jìng)業(yè)限制期限內(nèi)按月給予勞動(dòng)者經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償。勞動(dòng)者違反競(jìng)業(yè)限制約定的，應(yīng)當(dāng)按照約定向用人單位支付違約金?！钡壳安簧俪霭嫫髽I(yè)還沒有將競(jìng)業(yè)限制條款納入勞動(dòng)合同當(dāng)中。

無形資產(chǎn)表現(xiàn)為知識(shí)形態(tài)而不是實(shí)物形態(tài)，具有隱蔽性、非獨(dú)立性等特點(diǎn)，很容易讓人忽視，甚至也有人不相信這些看不見、摸不著的東西能作為企業(yè)的資產(chǎn)。

作為出版企業(yè)中的一員，我們必須大力宣傳和普及無形資產(chǎn)的知識(shí)，讓人們意識(shí)到無形資產(chǎn)也具有資產(chǎn)的一般特性，具有商業(yè)實(shí)用價(jià)值，能給出版社帶來收益。同時(shí)也必須認(rèn)識(shí)到，無形資產(chǎn)不可能憑空而降，它的形成有一個(gè)長(zhǎng)期的積累過程，需要經(jīng)營(yíng)者長(zhǎng)期的開發(fā)、培育、完善和保護(hù)。在認(rèn)清無形資產(chǎn)的作用后，更應(yīng)增強(qiáng)自身的法律意識(shí)，在利用法律手段維護(hù)自身權(quán)益的同時(shí)，避免侵犯他人合法權(quán)益。

隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，作為企業(yè)資產(chǎn)的有機(jī)組成部分，無形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)一樣，必將在多個(gè)方面顯示出其不可替代的重要性。出版企業(yè)作為知識(shí)密集型的企業(yè)，其發(fā)展壯大更需要依靠無形資產(chǎn)的有效管理，才能得以實(shí)現(xiàn)。