媒介融合背景下媒體對文化傳播的影響

王海迪

媒介融合背景下媒體對文化傳播的影響

王海迪

在當(dāng)今社會中，沒有大眾傳媒高度介入與積極響應(yīng)的文化是殘缺不全的。作為文化傳播的重要載體，媒介本身就具有一定的文化底蘊。媒介在文化交流中起著引導(dǎo)社會輿論和催化劑的重要作用。本文從文化傳播的角度對媒介融合進行解讀，闡釋媒介融合給文化傳播帶來的積極與消極的影響，并探索融合媒介傳播更多文化正能量的策略。

媒介融合；文化傳播；影響

作為新聞傳播界的一種備受矚目的實踐，媒介融合是隨新媒體技術(shù)的迅速發(fā)展而出現(xiàn)，是世界上眾多國家所共同擁有的趨勢和現(xiàn)象。美國馬薩諸塞理工學(xué)院教授普爾在其著作《自由的科技》中將媒介融合分類為兩種情況：“過去為不同媒體所提供的服務(wù)，如今可以由一個媒體提供；過去為一種媒體所提供的服務(wù)，如今可以由不同類型的媒體提供?！痹撜撌龈叨雀爬诵旅襟w時代媒體的多功能一體化的特性，可以說是媒介融合現(xiàn)象在學(xué)術(shù)領(lǐng)域中比較通俗易懂和精辟的。

文化與媒介總是緊密相連的，文化的形成與發(fā)展離不開媒介的傳播。在現(xiàn)代社會中，沒有大眾傳媒高度介入與積極響應(yīng)的文化是殘缺不全的。作為文化傳播的重要載體，媒介本身就具有一定的文化底蘊。媒介在文化交流中扮演著引導(dǎo)社會輿論和催化劑的重要角色。媒介融合從某種意義上來說是一種新的傳播形態(tài)，給社會公眾提供了一種全新的媒介競爭環(huán)境，而這種新的環(huán)境勢必會對文化傳播產(chǎn)生積極或消極的作用。

一、媒介融合對文化傳播積極推動作用

（一）從傳播方式上來看，媒介融合改變了傳統(tǒng)的文化傳播方式

以紀(jì)錄片為例，過去的紀(jì)錄片只能通過電視一種媒介向大眾傳播，造成不能與受眾進行良好有效的互動，不能取得良好的文化傳播效果。2011年《舌尖上的中國》這部紀(jì)錄片脫穎而出，制造出社會文化認(rèn)同，引發(fā)受眾飲食文化、民族文化、身份文化的情感共鳴?！渡嗉馍系闹袊返某晒?，與媒介融合所帶來的影像作品生產(chǎn)觀念的變化不可分割，該片利用權(quán)威的央視平臺、新舊媒體互動，緊隨時代步伐的商業(yè)化運作，造就《舌尖上的中國》這樣的營銷方案。2015年3月柴靜制作的抗擊霧霾紀(jì)錄片《穹頂之下》成為2015年首個傳播最廣、影響最大的現(xiàn)象級視頻。這部備受關(guān)注的紀(jì)錄片的成功得益于騰訊視頻、騰訊網(wǎng)、騰訊客戶端等立體化傳播平臺的聯(lián)動運營。除了常規(guī)性的傳播武器，還運用了微信這一覆蓋用戶最廣、當(dāng)下最為流行的“核武器”進行傳播，通過微信推送的新聞帶出視頻進行播放。這也足以證明，在信息過剩的時代，稀缺的、優(yōu)質(zhì)的嚴(yán)肅媒介內(nèi)容具有更為強大的穿透力，一旦與強大的社會化融合的傳播平臺相結(jié)合，就可以迅速穿透傳播平臺的鉗制，在泥沙俱下的信息海中迅速脫穎而出。

（二）從傳播手段上來看，媒介融合使文化傳播具有多樣性和開放性

媒介融合背景下的各類媒介引導(dǎo)廣大受眾沿著其營造的更為多樣化的信息通道，邁進了一個煥然一新的文化傳播環(huán)境。在中國，很多和文化相關(guān)的產(chǎn)業(yè)早已經(jīng)開始了多渠道、立體化的營銷方式，將圖書、電影和電視節(jié)目緊密地聯(lián)系在一起，把暢銷小說或暢銷網(wǎng)絡(luò)小說改編成具有高關(guān)注度、高參與度、高票房的電影或電視劇，如《小時代》系列、《匆匆那年》《何以笙簫默》等；將熱播真人秀電視節(jié)目改編并拍攝成熱映影片，如湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》、浙江衛(wèi)視的《奔跑吧兄弟》等。在媒介融合的時間和空間上，文化傳播在多樣化的傳播渠道中都表現(xiàn)出前所未有的前瞻性和超越性。新媒體技術(shù)的迅速發(fā)展使得文化傳播的載體越來越豐富，騰訊QQ、新浪微博、微信等社交軟件如今都已成為傳播文化的中堅力量和常見載體。如2015年春節(jié)期間，春節(jié)傳統(tǒng)民間風(fēng)俗通過微信朋友圈重新回到人們的視野。涉及年味民俗和風(fēng)俗的內(nèi)容產(chǎn)品，用新潮、時尚、具創(chuàng)造力的多媒體平臺資源把傳統(tǒng)的文化包裝一新，一股“年味旋風(fēng)”就可以席卷微信朋友圈。這些內(nèi)容產(chǎn)品通過視頻、聲音、圖片、文字等媒體的完美融合，為受眾創(chuàng)造了一個美好的、新的文化空間。在傳統(tǒng)年味逐漸式微的時代，這樣的“微信春節(jié)”觸動人心。

（三）從傳播內(nèi)容上來看，媒介融合促進了文化的個性化以及文化的創(chuàng)新

報紙、期刊、廣播電視等傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒介融合之后，衍生出眾多新的媒介產(chǎn)品和新的文化形態(tài)。一方面，隨著數(shù)字媒介對人們社會生活產(chǎn)生的影響越來越大，媒介融合技術(shù)的微型化和私人化等特征引領(lǐng)文化的傳播走向一種擁有更為寬松創(chuàng)新環(huán)境的道路。另一方面，媒介融合需要新媒體技術(shù)的不斷創(chuàng)新和發(fā)展，進而為文化傳播的內(nèi)容增添更多活力。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展為傳播文化和創(chuàng)新文化開創(chuàng)了各種融合的渠道。如2013年11月，Dama、Tuhao等紅遍網(wǎng)絡(luò)的詞匯也被收錄進《牛津英語詞典中》，新詞匯的出現(xiàn)一方面離不開特定時期社會和文化因素的促使，另一方面也離不開新媒體和傳統(tǒng)媒體的交互傳播。這些帶有濃厚中國文化色彩的流行詞匯反映的是中國當(dāng)下社會一種最真實的狀態(tài)，而只有讓國外的受眾了解最為真實的中國，才能讓他們更加了解中國人的心態(tài)和想法，文化傳播才能更加有效，文化交流才能更加順暢。

二、媒介融合對文化傳播造成的消極影響

（一）文化傳播娛樂傾向日益明顯

在新媒體技術(shù)的消解下，傳播者和受眾之間的界限變得不再那么明顯，迅捷傳播的文化往往會演變成為快餐文化。媒介融合技術(shù)的高速度使得傳統(tǒng)文化的特色和歷史積淀的厚重感黯然失色，而受眾大量接觸的流行文化只不過是平面化、無深度的快餐文化。例如，成龍很多年前拍攝的霸王洗發(fā)水電視廣告，在2015年3月被網(wǎng)民惡搞，令“Duang”一字紅遍網(wǎng)絡(luò)，還有網(wǎng)民將其創(chuàng)造為一個漢字，上面是“成”，下面是“龍”，合起來就可以讀成“Duang”。英國廣播公司BBC報道了“Duang”熱爆中國微博的這件事，稱中國網(wǎng)友將其組成了一個新漢字，卻沒有人知道其正確意思。在媒介融合的時代，消費者逐漸成為生產(chǎn)者，盡管這樣的受眾角色的轉(zhuǎn)變可以給文化傳播帶來更多的活力，卻也因為把關(guān)人身份的模糊甚至缺失帶來文化庸俗化、媚俗化、低俗化的慘痛代價。在媒介融合時代所營造的快餐文化環(huán)境中，曾備受推崇的文化節(jié)目《百家講堂》也因其越來越娛樂化，注重收視率而變得不溫不火。

（二）文化安全問題日益嚴(yán)重

在日益精進的媒介融合技術(shù)背景下，文化傳播的均衡狀態(tài)已經(jīng)被媒介融合打破了，其隱藏的憂患主要表現(xiàn)在文化安全問題的各個方面。全球范圍內(nèi)各民族文化入侵和敵對勢力利用便捷的、開放的、融合的媒體進行惡意傳播，通過融合媒介傳播包括實用主義思想、色情暴力等西方文化中的不良思潮，對當(dāng)代眾多青少年產(chǎn)生了不可估量的負(fù)面?zhèn)鞑バ?yīng)，而受眾對本民族的文化認(rèn)同感也逐漸被“霸權(quán)文化”的傳播所消解。2014年年初的韓劇《來自星星的你》在中國大受歡迎，韓國的真人秀節(jié)目《Running Man》版權(quán)于2014年8月引進中國后也是掀起了“跑男”熱。這些韓國文化產(chǎn)品受到中國受眾的熱捧，既離不開韓國文化立國戰(zhàn)略的支持，也離不開融合媒體的宣傳推動。

三、媒介融合時代文化傳播策略

在國家重視和支持媒介融合的時代，采取何種有效的策略以更好發(fā)揮媒介融合后媒體對文化傳播的產(chǎn)生的正能量，筆者將從以下三點進行闡述：

（一）政府部門制定相關(guān)政策規(guī)范文化傳播

在新媒體時代，文化傳播娛樂化傾向的問題日益突出。政府主管部門需要針對特定的問題出臺規(guī)章制度，以此來規(guī)范文化傳播。弘揚主旋律，激發(fā)正能量的文化也要利用新媒體和傳統(tǒng)媒體同時傳播，已達到全民學(xué)習(xí)的目的。

（二）政府主導(dǎo)利用其強勢號召力吸引大眾關(guān)注焦點

中國地域廣闊，不同區(qū)域的文化各具特色，而且極具復(fù)雜性。因此，我們也可以看到地方特色濃厚的民俗文化、地域文化的傳承與發(fā)展離不開當(dāng)?shù)卣拇罅Ψ龀趾捅Ｗo。保護特色傳統(tǒng)文化需要當(dāng)?shù)卣浞掷眯旅襟w的優(yōu)勢，利用政府宣傳部門微博、微信等公共賬號來大力推介和宣傳當(dāng)?shù)孛袼罪L(fēng)情。

（三）借助日常文化資訊刺激大眾文化需求

在眾多新媒體的推動下，媒介文化事件和節(jié)日成為大眾狂歡的節(jié)日，但并不能形成長久的刺激。而日常的文化資訊則是細(xì)小的、持續(xù)的刺激大眾關(guān)注由此衍生的新興文化。它可以是一切與文化相關(guān)的內(nèi)容，如一條微信、一條微博、一條新聞、一則廣告等這些日常的文化資訊總會有一些文化內(nèi)容觸動大眾的情感，引發(fā)社會共鳴。

四、結(jié)語

本文從文化傳播的角度對媒介融合進行了解讀。盡管媒介的大融合給文化傳播帶來了很多負(fù)面的影響，但是我們應(yīng)該清楚地看到媒介融合對文化傳播產(chǎn)生的正能量。在媒介融合的時代，怎樣解決媒介融合帶來的問題和文化傳播發(fā)展瓶頸，有待于研究學(xué)者進行更深層次的研究和思考。

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[作 者]王海迪，廣西藝術(shù)學(xué)院碩士研究生。