網絡視頻的發(fā)展趨勢及對策
——以大學生為切入點

陳勃含

網絡視頻的發(fā)展趨勢及對策
——以大學生為切入點

陳勃含

隨著互聯(lián)網的發(fā)展，網絡視頻逐漸獲得人們的接受與認可。然而，在網絡視頻迅速發(fā)展的同時，也出現(xiàn)了很多方面的問題。大學生作為收看網絡視頻的重要群體，對網絡視頻的發(fā)展有重大影響。本次調查以大學生為切入點，通過了解他們收看網絡視頻的心理行為，對視頻網站的選擇以及對網絡視頻廣告的態(tài)度，從而對當前網絡視頻發(fā)展趨勢進行分析，提出有意義的發(fā)展對策。

網絡視頻；大學生；發(fā)展趨勢；發(fā)展對策

［作者］陳勃含，河南師范大學。

本次調查采取問卷調查的方法，分別在河南3所不同的大學進行發(fā)放。本次問卷共發(fā)放800份，實際收回760份。其中有效問卷740份，有效率為97.4%。并且統(tǒng)計分析了調查數據。

一、網絡視頻的發(fā)展趨勢

從2006年中國網絡視頻產業(yè)發(fā)展元年開始，中國網絡視頻產業(yè)發(fā)展迅速。

2009年12月28日，中國網絡電視臺CNTV正式開通。此外，其他地方廣電媒體如上海文廣、鳳凰衛(wèi)視、湖南廣電、浙江廣電、深圳廣電、江蘇衛(wèi)視的江蘇網絡電視臺等紛紛進入網絡視頻領域，并引入Hulu正版網絡視頻模式，標志著廣電進軍網絡視頻行業(yè)。廣電行業(yè)享有電視臺資源內容、話語權、節(jié)目版權、牌照發(fā)放等優(yōu)勢，并且資金、技術實力雄厚。同時，廣電部門對網絡視頻監(jiān)管政策的出臺與實施，加強了網絡視頻行業(yè)控制，削弱市場活力。并且，隨著其他影視公司、門戶網站，以及有大數據資金支持、流量導入的綜合互聯(lián)網服務提供商百度、騰訊等投資組建獨立視頻公司，如愛奇藝、騰訊視頻等進入網絡視頻市場，我國網絡視頻行業(yè)競爭壓力加劇，面臨重新洗牌與淘汰。

為此，視頻網站需要與其他媒體進一步整合，提高市場集中度，才能獲得長遠發(fā)展，更好應對日趨復雜的競爭環(huán)境。

2010年6月8日，三網融合試點方案通過審核，并于6月28日正式實施。三網融合的推進將帶來網絡電視、IPTV、手機電視、移動互聯(lián)網、VOIP等新業(yè)務的大發(fā)展，對我國網絡視頻行業(yè)將產生深遠影響。

二、大學生收看網絡視頻的心理行為

反感網絡視頻的類型（多選）：某些廣告（62.3%）、不良視頻（54.6%）、某些影視?。?9.4%）、某些綜藝類（18.6%）、從不反感（3.9%）、其他（2.3%），可知大學生主要反感廣告類和不良視頻。

反感的原因為（多選）：缺乏深度、無聊（73.8%）、過分渲染暴力、色情情節(jié)或鏡頭（54.6%）、有抄襲的嫌疑（22.3%）、缺乏人情味（15.2%）、政治氣氛濃厚（14.1%）、主持人或其他個人（10.0%）、其他（1.4%），可知大學生反感網絡視頻內容缺乏深度、無聊的占大部分，對過分渲染暴力、色情情節(jié)或鏡頭反感的也占到一半以上。這需要引起網絡視頻制作方重視，對大學生反感的網絡視頻內容進行改進，否則容易引起反感，形成逆反心理，最終造成“逆反收視”。

“‘逆反收視’是指受眾由于受某種預存立場、思維定勢的影響，在節(jié)目內容收視過程中產生的與傳播者的傳播意圖相反的心理傾向?！碑a生的原因：其一，好奇心。越是禁止的、否定的、爭議大的網絡視頻作品，人們越想了解。其二，自我意識的覺醒，個性解放，追求獨立見解，與主流對立。其三，網絡的隱匿性，人們道德準則約束力下降，可以自由選擇觀看網絡視頻，發(fā)表見解，表達自我。逆反心理容易對網絡視頻傳播產生消極影響，使網絡視頻與原本傳播目的相悖。如某些網絡視頻為提高點擊率，編纂離奇情節(jié)，不符合生活實際，或大篇幅煽情等，讓網絡視頻受眾質疑其真實性，對其不信任，很難對其進行客觀公正評價，甚至引起受眾反感抵制，最終使網絡視頻的收視效果大打折扣。

收看收費類網絡視頻：經常會（0.8%）、偶爾會（7.0%）、從不會（90.7%），對于視頻網站的收費收看行為的態(tài)度：不看收費網絡視頻（74.1%）、收費在合理范圍內可以接受（20.6%）、只要是自己喜歡，價格無所謂（3.1%）其中從不會觀看收費類網絡視頻的高達90.7%，占調查樣本的絕大部分，收費在合理范圍內可以接受的為1/5，說明大學生對收費類網絡視頻接受度、認可度低，習慣收看免費視頻，但隨著網絡視頻的發(fā)展，收費類網絡視頻也有一定發(fā)展空間。

三、大學生對視頻網站的選擇

對視頻網站的選擇（多選）：優(yōu)酷網（54.4%）、愛奇藝（43.4%）、搜狐視頻（27.6%）、土豆網（19.2%）、樂視網（17.7%）、迅雷看看（13.5%）、暴風影音（6.8%）、央視網（6.8%）、新浪視頻（5.9%）、鳳凰視頻（5.6%）、網易視頻（3.9%）、其他（13.0%），可知傳統(tǒng)視頻網站優(yōu)酷網排名第一，占調查樣本的一半多，更值得注意的是其他視頻網站的發(fā)展。愛奇藝憑借中國最大的搜索引擎企業(yè)百度的大數據支持和流量導入，從2010年上線，便獲得迅猛發(fā)展，僅次于優(yōu)酷網。搜狐視頻作為綜合門戶視頻網站，以提供正版高清長視頻為優(yōu)勢日益壯大。樂視網從屬的樂視公司打造“平臺+內容+終端+應用”的模式，擁有樂視影業(yè)公司，實現(xiàn)自制視頻突破發(fā)展，擁有豐富影視資源，得到大學生的喜愛。

對視頻網站的使用依次為：選擇幾個換著用（47.0%）、習慣使用一個（27.2%）、使用多個，比較隨意（25.1%），可知大學生對視頻網站的使用為幾個甚至多個的選擇，占調查樣本的大部分，達到72.1%，說明調查對象對視頻網站的忠誠度不高。因為大學生更換視頻網站幾乎沒有成本，所以可以根據自身喜好、需求隨意更換視頻網站。

四、網絡視頻的發(fā)展對策

通過本次調查得出網絡視頻在大學生中較為普及，有一定認可度，網絡視頻制作方需要針對大學生收視特性，在以下幾方面對網絡視頻進行完善發(fā)展：

（1）網絡視頻需要提高內容思想深度，刪減渲染暴力、色情情節(jié)或鏡頭，增強原創(chuàng)性，避免抄襲，還要加強人文關懷，更具人情味，避免引起大學生的反感。此外，大學生對于收費類網絡視頻大部分為不認可，這是由于中國網絡視頻市場開始推廣時，提供的主要為免費視頻，所以大學生付費觀念意識、行為習慣需要引導養(yǎng)成。

（2）視頻網站的發(fā)展需要樹立品牌形象，提高品牌知名度，實現(xiàn)品牌營銷。如優(yōu)酷網在視頻網站的選擇中占據首位，因其品牌知名度高，具有良好的口碑。此外，由調查結果可知，大學生對視頻網站的忠誠度不高。內容為網絡視頻選擇導向，網絡視頻制作方需要著重提高視頻內容的精彩程度和創(chuàng)新性才能吸引更多收看者，提高他們的忠誠度。并且，還需要增大影視資源獨播內容，大力發(fā)展自制原創(chuàng)節(jié)目，增強視頻網站的獨有性和獨占性，來獲得更多關注。

（3）廣告是視頻網站主要盈利途徑之一，并且伴隨著版權保護日益加強，視頻網站需要更多資金購買影視資源，所以需要進一步加強對廣告的發(fā)展，提升網絡視頻的盈利空間。“網絡視頻廣告要抓住受眾的注意力，在內容和創(chuàng)意上既需要借鑒傳統(tǒng)電視廣告的經驗，也應結合網絡視頻媒體的自身特點和受眾特性，有所創(chuàng)新和突破?！彪S著網絡視頻的發(fā)展，大學生對網絡視頻廣告有一定接受度，需要從以下幾方面提高大學生對廣告的注意力和專注度：

首先，在編排和形式上，多次重復廣告，推行強制性廣告如貼片廣告等，雖然在一定程度上可以提高大學生對廣告的注意力，但強制性和過度重復，容易引起大學生反感，降低廣告的傳播效果。為此，網絡視頻廣告需加強與大學生互動交流，根據其不同需求對廣告的數量、時間、形式、頻率等有效控制，進行合理安排，做到短而精、簡潔明晰，實現(xiàn)精準定向投放，有效地覆蓋受眾群體，提升廣告的傳播效果。

其次，在內容和設計上，廣告要具有創(chuàng)新性，趣味性，主題鮮明，具有表現(xiàn)力，引人注意。同時嚴格控制含有色情、暴力等低俗內容，虛假信息的廣告?zhèn)鞑?，提高廣告創(chuàng)意水平、內容質量，注重人情味，尋找與大學生的共鳴，讓大學生更好地接受廣告，達到廣告的最終營銷目的。［本文系國家級大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練項目“網絡視頻對大學生收視心理影響”（項目編號：201310476080）成果］

［1］馬楠.網絡電視的大學生受眾行為特征研究［EB/OL］. http://cdmd.cnki.com.cn/Article/CDMD-10200-1013144546. htm.

［2］張莉.網絡視頻的傳播效果及提升策略——基于大學生網絡視頻使用行為的調查［J］.電視研究，2010（10）.