現(xiàn)代傳媒技術(shù)發(fā)展背景下的大數(shù)據(jù)應(yīng)用研究

烏　韋

現(xiàn)代傳媒技術(shù)發(fā)展背景下的大數(shù)據(jù)應(yīng)用研究

烏韋

現(xiàn)代傳媒作為社會(huì)公器，在社會(huì)主義先進(jìn)文化建設(shè)過(guò)程中具有傳播信息、監(jiān)測(cè)環(huán)境、傳承文化、整合社會(huì)等重要功能。當(dāng)前，現(xiàn)代傳媒的活動(dòng)與行為已深入到現(xiàn)代社會(huì)體系的各個(gè)方面，成為社會(huì)生活和社會(huì)建設(shè)的重要組成部分，其所呈現(xiàn)出開(kāi)放繁榮的發(fā)展態(tài)勢(shì)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響和制約作用。在傳媒技術(shù)發(fā)展推動(dòng)下的大數(shù)據(jù)不再是一種概念，而是對(duì)社會(huì)狀態(tài)的描述，換言之，它是一種習(xí)慣和戰(zhàn)略指針，是一種新的世界觀和方法論。

傳媒技術(shù)；大數(shù)據(jù)；微信；隱私

［作者］烏韋，西南大學(xué)新聞傳媒學(xué)院碩士研究生。

以高科技為核心支撐的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電視等現(xiàn)代媒體，由于其革命性的技術(shù)手段，越來(lái)越成為影響甚至左右人們?nèi)粘Ｉ钍澜绲闹鲗?dǎo)性力量，在其提供的語(yǔ)境世界中，技術(shù)化的傳媒提供了以集體記憶名義出現(xiàn)的日常生活的規(guī)則、共同生活的準(zhǔn)則以及淹沒(méi)在同一性中的文化訴求，其結(jié)果便是日常生活越來(lái)越具有制度化、共同性和文化認(rèn)同性的變革特征。在科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展的今天，現(xiàn)代傳媒通過(guò)運(yùn)用多種多樣的技術(shù)處理方式，依靠推陳出新的技術(shù)手段，逐漸成為以科技為依托的傳播體，同時(shí)對(duì)全球不同地域不同領(lǐng)域的信息進(jìn)行收集和選擇，作為信息聚集體向社會(huì)受眾展開(kāi)廣泛性、即時(shí)性、全方位的信息傳送并接受和展示受眾反饋信息，成為信息融合共通的交流平臺(tái)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)單一的專業(yè)功能。數(shù)據(jù)量的陡然增長(zhǎng)和數(shù)字處理技術(shù)的發(fā)展，使得人們對(duì)數(shù)據(jù)分析和利用的思維發(fā)生了質(zhì)的飛躍。社會(huì)大眾在現(xiàn)代傳媒技術(shù)發(fā)展的帶領(lǐng)下正逐步走向“大數(shù)據(jù)時(shí)代”從大數(shù)據(jù)發(fā)展帶來(lái)的思維、管理和商業(yè)方面的大變革入手，結(jié)合數(shù)字文明三大定律，共同探討數(shù)據(jù)分析創(chuàng)造的大價(jià)值，以及技術(shù)進(jìn)步產(chǎn)生的大知識(shí)。

一、2015年大數(shù)據(jù)發(fā)展趨勢(shì)

國(guó)外媒體總結(jié)2013年是世界的大數(shù)據(jù)元年。人類依靠自身判斷作決策到依靠數(shù)據(jù)作決定的轉(zhuǎn)變，是大數(shù)據(jù)的最大貢獻(xiàn)?？萍嫉陌l(fā)展是數(shù)據(jù)挖掘的技術(shù)支撐，互聯(lián)網(wǎng)則是連接世界的高速公路。

在2015年1月初，We Are Social公司發(fā)布了一份囊括了全球互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體和電子商務(wù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的376頁(yè)信息圖報(bào)告，這份信息圖報(bào)告根據(jù)InternetLiveStats、InternetWorldStats、Wikipedia、GlobalWebIndex、Facebook、GSMA Intelligence等多家調(diào)研公司或互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)布的超過(guò)240個(gè)國(guó)家和地區(qū)的數(shù)據(jù)制作而成。調(diào)查顯示，2015年1月，全球活躍互聯(lián)網(wǎng)用戶滲透率是總?cè)丝跀?shù)的42%，去年同期這個(gè)數(shù)字是35%。而在地域分配上，發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)使用互聯(lián)網(wǎng)的人數(shù)比例普遍較高，互聯(lián)網(wǎng)普及度基本和國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)水平成正比。

（一）大數(shù)據(jù)的核心：數(shù)據(jù)挖掘

大數(shù)據(jù)必會(huì)深刻地改變這個(gè)世界，這點(diǎn)是毋庸置疑的。大數(shù)據(jù)的核心是數(shù)據(jù)挖掘。數(shù)據(jù)挖掘是一項(xiàng)探測(cè)大量數(shù)據(jù)以發(fā)現(xiàn)有意義的模式（pattern）和規(guī)則（rule）的業(yè)務(wù)流程。單個(gè)的數(shù)據(jù)并沒(méi)有價(jià)值，但越來(lái)越多的數(shù)據(jù)累加，量變就會(huì)引起質(zhì)變。信息社會(huì)改變了我們對(duì)數(shù)據(jù)的看法，而數(shù)據(jù)也改變了我們的生活。超負(fù)荷的數(shù)據(jù)挖掘催生出很多數(shù)據(jù)處理的新工具，也正是這些技術(shù)的出現(xiàn)，人們才能真正走進(jìn)大數(shù)據(jù)時(shí)代的生活。大數(shù)據(jù)試圖根據(jù)分析各個(gè)變量之間的牽引聯(lián)系所產(chǎn)生的變化以尋找相關(guān)性，并將重點(diǎn)放在尋找事物間存在的相關(guān)關(guān)系，提出了新的知識(shí)生產(chǎn)模式，即“科學(xué)始于數(shù)據(jù)”。

在高德納研究所的報(bào)告里認(rèn)為，大數(shù)據(jù)是需要新處理模式才能具有較強(qiáng)的決策力、洞察力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長(zhǎng)率和多樣化的信息資產(chǎn)。大數(shù)據(jù)通過(guò)數(shù)據(jù)的累積來(lái)發(fā)現(xiàn)事物間的相關(guān)性，也要通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘從累積的數(shù)據(jù)中理清潛藏其中的數(shù)據(jù)規(guī)律，并借助云計(jì)算作為基礎(chǔ)的信息存儲(chǔ)、分享和挖掘手段來(lái)用數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)未來(lái)。大數(shù)據(jù)作為人類能源歷史上重要的成果其實(shí)是人類信息技術(shù)發(fā)展規(guī)律下的必然結(jié)果，它賦予數(shù)據(jù)新的意義和內(nèi)涵，給傳統(tǒng)科學(xué)提出了新問(wèn)題，同時(shí)是人類對(duì)數(shù)據(jù)認(rèn)知能力的啟蒙。

（二）大數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)

大數(shù)據(jù)確實(shí)可以用來(lái)做預(yù)測(cè)，但是有能力邊界的，影響這個(gè)能力邊界的關(guān)鍵因素就是索羅斯經(jīng)常說(shuō)的反身性。做預(yù)測(cè)第一關(guān)鍵是這系統(tǒng)是不是一個(gè)混沌系統(tǒng)，在充滿偶然的混沌系統(tǒng)里，基于數(shù)據(jù)的預(yù)測(cè)是無(wú)效的。而反身性正是導(dǎo)致混沌蝴蝶會(huì)出現(xiàn)的一個(gè)關(guān)鍵因素。有很多種現(xiàn)實(shí)事件更多地依賴于某些不易改變的因素，比如一種文化傳統(tǒng)、一種生物特性，那這種現(xiàn)實(shí)是容易被預(yù)測(cè)的；如果一種現(xiàn)實(shí)更多地依賴于可被瞬間改變的因素，總的來(lái)說(shuō)，反身性作用越大的領(lǐng)域越不容易預(yù)測(cè)，反之則預(yù)測(cè)的幫助會(huì)比較大。大數(shù)據(jù)方興未艾，但在用大數(shù)據(jù)時(shí)最好也考慮下它的能力邊界，否則就可能因?yàn)樗谀硞€(gè)點(diǎn)上失靈而遭到懷疑，這是會(huì)得不償失了。隨著數(shù)據(jù)化程度的提高，反身性的作用可能會(huì)越來(lái)越大，作為結(jié)果，世界會(huì)變得越來(lái)越像混沌系統(tǒng)。

（三）大數(shù)據(jù)推薦——微信朋友圈為例

2015年初，微信朋友圈的精準(zhǔn)廣告投放引起了軒然大波，關(guān)于微信朋友圈廣告是否真的運(yùn)用了大數(shù)據(jù)的整合和分析眾說(shuō)紛紜。微信擁有11億以上用戶，4億多活躍用戶，每天產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量是天文數(shù)字，這些自由發(fā)布，沒(méi)有導(dǎo)向的社交軟件產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，在這次朋友圈廣告中到底用來(lái)干嘛了呢？

微信是以社交屬性為廣告推薦的根本，并沒(méi)有應(yīng)用基于內(nèi)容、協(xié)同過(guò)濾、規(guī)則、效用、知識(shí)上的大數(shù)據(jù)能力，關(guān)注的并不是人和物之間的強(qiáng)相關(guān)性（例如偏好、購(gòu)買、意圖等）。以微信的用戶體量，精準(zhǔn)分析出幾百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)的寶馬潛在用戶應(yīng)該不是難事，但這次推送并不是一對(duì)一推到用戶的對(duì)話框，而是在朋友圈利用社交屬性來(lái)進(jìn)行傳播，并且是免費(fèi)放送廣告，并沒(méi)有將大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)能力應(yīng)用到位。由此看出，微信擁有海量數(shù)據(jù)不假，但微信是不是在做大數(shù)據(jù)分析要看在海量數(shù)據(jù)上做什么。這次推送并不是嚴(yán)格意義上的大數(shù)據(jù)行為，把微信用戶信息和寶馬用戶信息合在一起分析，這才是典型的大數(shù)據(jù)應(yīng)用場(chǎng)景。

二、第三只眼——大數(shù)據(jù)時(shí)代的隱私保護(hù)

大數(shù)據(jù)時(shí)代來(lái)臨得如此之快，和其他變革相比，其中的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)也大大增加。數(shù)量的龐大和內(nèi)涵信息的繁雜對(duì)大數(shù)據(jù)的處理和分析提出了更高更強(qiáng)的要求，不僅僅是在技術(shù)的革新，更重要的是在解析出明確信息的同時(shí)較為精準(zhǔn)和較大程度地保護(hù)信息安全。所以，如何在嚴(yán)密的數(shù)據(jù)監(jiān)控下維護(hù)人們的隱私權(quán)，保護(hù)社會(huì)的多樣性成為新的挑戰(zhàn)。無(wú)論是個(gè)人還是國(guó)家，都暴露在“第三只眼”的監(jiān)視之下，個(gè)人隱私和國(guó)家安全都面臨著前所未有的威脅。為了使得大數(shù)據(jù)保持平衡可持續(xù)發(fā)展態(tài)勢(shì)，建立與之相匹配的法律體系和社會(huì)治理系統(tǒng)十分重要。民眾個(gè)人隱私的保護(hù)也在尋找新的制衡機(jī)制，尤其是在大數(shù)據(jù)時(shí)代，隱私保護(hù)問(wèn)題突破了傳統(tǒng)的法律界限，迫使我們必須建立一個(gè)不一樣的隱私保護(hù)模式，對(duì)涉及個(gè)人數(shù)據(jù)再利用的行為進(jìn)行正確的評(píng)測(cè)以規(guī)避潛在風(fēng)險(xiǎn)。同樣，數(shù)據(jù)盲點(diǎn)也存在于科技迅猛發(fā)展的今天，有很大一部分的農(nóng)民和底層居民因?yàn)楦鞣N原因缺席信息時(shí)代，無(wú)法表達(dá)對(duì)網(wǎng)絡(luò)世界的意見(jiàn)和訴求，其中更多的聲音成為其他網(wǎng)民的“被表達(dá)”內(nèi)容，就是各種各樣的差異制造了無(wú)法逾越的數(shù)據(jù)鴻溝。

2013年名噪一時(shí)的“棱鏡”事件曝光，同時(shí)暴露出維護(hù)國(guó)家信息安全、保護(hù)個(gè)人隱私方面所存在的巨大漏洞。這項(xiàng)代號(hào)PRISM的計(jì)劃由美國(guó)國(guó)家安全局（NSA）發(fā)起。2013年，“第四公民”愛(ài)德華·斯諾登泄露天機(jī)，揭露了美國(guó)當(dāng)局針對(duì)美國(guó)公民的電話監(jiān)控項(xiàng)目和針對(duì)外國(guó)人的互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)控項(xiàng)目。根據(jù)華盛頓郵報(bào)提供的絕密級(jí)別的幻燈片，NSA能夠獲取用戶的電子郵件、聊天記錄、相冊(cè)等存儲(chǔ)的信息，甚至可以擴(kuò)展到用戶的社交網(wǎng)絡(luò)細(xì)節(jié)——為NSA敞開(kāi)后門的公司包括Microsoft、Google、Yahoo、Facebook、Skype和Apple。

三、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，現(xiàn)代傳媒的活動(dòng)與行為已深入到現(xiàn)代社會(huì)體系的各個(gè)方面，成為社會(huì)生活和社會(huì)建設(shè)的重要組成部分。新媒體技術(shù)的發(fā)展，在經(jīng)歷了人與信息連接時(shí)代、人與人連接時(shí)代之后，開(kāi)始進(jìn)入人與物質(zhì)世界連接的時(shí)代。遍布全球形式各異的傳感器，例如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、車聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、平板電腦、PC等都是海量數(shù)據(jù)的來(lái)源。自此在傳媒技術(shù)發(fā)展推動(dòng)下的大數(shù)據(jù)不再是一種概念，而是對(duì)社會(huì)狀態(tài)的描述，換言之，大數(shù)據(jù)已被定義為科學(xué)探索的第四范式，它是一種習(xí)慣和戰(zhàn)略指針。伴隨著現(xiàn)代傳媒的發(fā)展和數(shù)據(jù)信息處理的迅猛提升，人類社會(huì)的大數(shù)據(jù)時(shí)代使得通過(guò)挖掘和分析累計(jì)數(shù)據(jù)從而獲得人們行為習(xí)慣有效信息并進(jìn)行個(gè)體行為推測(cè)都將成為可能。

［1］維克托·邁爾-舍恩伯格，肯尼思·庫(kù)克耶.大數(shù)據(jù)時(shí)代［M］.浙江人民出版社，2013.

［2］胡世忠.云端時(shí)代殺手級(jí)應(yīng)用：大數(shù)據(jù)分析［M］.人民郵電出版社，2013.

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［4］郭昕，孟曄.大數(shù)據(jù)的力量［M］.機(jī)械工業(yè)出版社，2013.

［5］官建文，劉揚(yáng)，劉振興.大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)于傳媒業(yè)意味著什么［J］.新聞戰(zhàn)線，2013（2）.