新媒體環(huán)境下受眾生態(tài)衍生的新沖突

劉　琳

新媒體環(huán)境下受眾生態(tài)衍生的新沖突

劉琳

新媒體賦予人人平等的傳播權，構建了新的受眾生態(tài)，然也衍生出了兩對新的矛盾沖突——人們沉浸其中，注意力卻越來越不集中；依賴新媒介，卻又喜新厭舊。受眾生態(tài)異變也引發(fā)了人們深深的憂慮，重塑健康的受眾生態(tài)，不僅要靠法律、政策等的規(guī)制，還要讓受眾自覺養(yǎng)成良好的媒介使用習慣，塑造媒介素養(yǎng)。

新媒體；受眾生態(tài)；沖突

［作者］劉琳，吉林大學文學院碩士研究生。

謝湖偉等提出，互聯(lián)網的連接模糊了傳受界限，我不叫“受眾”，叫“用戶”。同謝的觀點一致，不乏少數學者認為，傳統(tǒng)媒體時代稱之為受眾，而互聯(lián)網時代應稱之為“參眾”或“用戶”，以強調受眾不再消極、被動?；ヂ?lián)網賦權下的傳播權位置偏移真的消解了“受眾”的含義嗎？

一、受眾不僅存在，而且仍是主流

從受眾作為信息到達者來看。麥奎爾提出，“受眾主要用來指稱那些被某一傳播媒介所到達或與之相連的人們，不論其對媒介卷入的實際程度如何”。從該層面上理解，只要有可能通過網絡接觸到信息的網民，都可以稱之為受眾，不管其是否真正參與到媒介活動中來。雖說不斷涌現的新媒介形式賦予了網民信息共享與傳播的權利，但并不意味著每個網民都能充分利用這個權利。以新浪微博、騰訊微信為例，除少數公眾人物和組織機構外，一般人的“粉絲”（關注者）的數量大概平均也僅在100個左右，其中大多數為很少互動的“僵尸粉”，常常彼此評論、轉發(fā)的“粉絲”數量也為數不多。

從受眾研究的不足來看。積極受眾的信息與動態(tài)易于捕捉和把握，而消極受眾的研究則費時費力。恰恰是因為關注不均，才在由積極受眾構成的媒介環(huán)境中進行較多的分析討論，這虛擬的環(huán)境雖可以反映出受眾生態(tài)存在的某些問題，但卻是不全面、不科學的。

二、新媒體構建受眾環(huán)境新生態(tài)

（一）參與式傳播：對話式交往的再發(fā)展

互聯(lián)網為改變傳統(tǒng)媒體“獨白”提供了契機，新媒體使這種對話式交往更具普適性：人人都可以手持帶有發(fā)布文本、攝像等功能的移動設備即時發(fā)布信息，其他人也可以做出回應。借力新媒體平臺，受眾在實現對話式交往的過程中更往參與式傳播邁進了一大步。

參與式傳播更加強調媒介為社區(qū)所有，這與那些完全受制于社會政治、經濟的媒介不同。韓鴻指出，1977年貝爾格萊德會議報告曾對“參與”進行定義：參與意味著在較高層面上對傳播系統(tǒng)的公眾介入，包括公眾在制作過程以及傳播系統(tǒng)的管理和計劃中的介入。此時公眾在傳媒中行使決策權，并完全介入傳播政策和計劃的執(zhí)行中。雖說就中國的現狀而言，讓公眾完全介入傳播政策與計劃的執(zhí)行尚屬難事，但新媒體在這個進程中無疑起到了催化劑的作用，有助于加快民主化進程。

（二）傳受關系的鞏固與加強

新技術的賦權不是單向的，它“既‘賦予權力’給接受者，同時也強化了媒介‘傳送者’的地位。新的電子媒介更大的交互潛能，將起到鞏固傳統(tǒng)受眾的作用，因為它為發(fā)送者與接受者之間建立積極的互動關系提供了新的可能”?；ヂ?lián)網構建了一個多維系統(tǒng)，在該系統(tǒng)中，所有個體都會因相互連接的節(jié)點而發(fā)生聯(lián)系，形成動態(tài)循環(huán)的過程。過去單向的傳受關系在這個系統(tǒng)中被捏碎、重構，傳受雙方由于更頻繁的交往與實在的臨場感不斷拉近距離，二者的身份特質也逐漸模糊，傳受關系逐步增強。

三、新媒體環(huán)境下受眾生態(tài)衍生新沖突

（一）人們沉浸其中，注意力卻越來越不集中

新媒體越來越人性化的特性讓人禁不住要去使用，并且逐漸依賴，甚至成癮。按照學者李沁的說法，目前人們已經進入信息傳播方式的新時代——“沉浸傳播”時代。即“以人為中心、以連接了所有媒介形態(tài)的人類大環(huán)境為媒介而實現的無時不在、無處不在、無所不能的傳播。它是使一個人完全專注的、也完全專注于個人的動態(tài)定制的傳播過程。它所實現的理想傳播效果是讓人看不到、摸不到、覺不到的超越時空的泛在體驗”。新媒介技術有這種使人沉浸其中難以自拔的優(yōu)勢，除了技術本身的優(yōu)越性之外，很大程度上還是因為它營造了一個更為廣袤的空間，人們通過角色的“自我代入”進入空間，空間的一舉一動都牽動人心。

人們沉溺于新媒介建構的虛擬空間而不自知，一個重要原因就是新媒體培養(yǎng)了人們的使用習慣。這會產生兩種后果：一種后果是，由于不同界面空間的轉換成本低，人們常常同時使用多種媒介，這就使其越來越集中于任務切換，形成越來越短時的記憶。另外一種后果是，人們在新媒體培養(yǎng)的使用習慣中會產生時空緊張感。這種緊張感一方面是因為人們來回切換節(jié)目消耗時間所產生的時間緊張感，另一方面還因為人們沉溺于虛擬空間致使其侵占、擠壓現實空間產生空間緊張感。時空緊張感的心理是由于人們過度使用媒介造成的，人們一方面為打發(fā)零碎的時間而使用新媒體，另一方面又因為過度使用產生的時空緊張感而追悔莫及。

（二）人們依賴新媒介，卻又喜新厭舊

據《2013—2014年中國移動互聯(lián)網調查研究報告》，截至2014年6月，我國網民規(guī)模達6.32億，手機網民規(guī)模為5.27億。每天上網4小時以上的重度手機網民比例達36.4%。其中，每日實時在線的為21.8%。87.8%的手機網民每天至少使用手機上網一次，66.1%手機網民每天使用手機上網多次。

但筆者認為，人們依賴媒介甚至成癮，并非出于忠誠。一方面，人們只是為了消遣才持續(xù)使用媒介，媒介營造的虛擬環(huán)境有助于逃避社會現實壓力。另一方面，如紐曼所言，受眾的媒介使用習慣多表現為根深蒂固的消極、心不在焉的。究其根本來說，人們所依賴的不過是這種排解孤獨的方式，并非出于對新媒介的忠誠。人們常常在硬新聞或者行業(yè)資訊上才會去傳統(tǒng)媒體求證真相，多數信息的獲取首選仍舊是網絡，盡管人們深知網絡上有太多來源不明的信息。這種自相矛盾卻又浮躁的習慣致使人們在使用新媒介時又催生了另外一種現象——喜新厭舊。

據《第34次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，2013年6月到2014年6月，我國微博網民規(guī)模從3.31億降至2.75億，微博使用率從56.0%降至43.6%。在經歷了3年的短暫繁榮之后，微博的用戶規(guī)模和使用率出現持續(xù)下降。正如萊文森所說的那樣，每一種新媒介形式的出現都能有效彌補之前的媒介形式的不足，且媒介都是朝著人性化的方向不斷發(fā)展，人們愈來愈傾向于以最小氣力獲得最大報償。后出現的微信等社交工具比微博更具有即時語音通話的功能，更能節(jié)省人們的時間，且現場感更足，可能是分走一部分受眾的原因，當然還可能有其他諸多不確定因素。受眾從“此媒體”向“彼媒體”集體遷徙的過程一方面反映了人們能動性的發(fā)揮，另一方面也反映了在日新月異的新媒介形式面前人們的喜新厭舊心理。

四、分析與討論

人們急于從傳統(tǒng)媒體單向傳播的牢籠中逃離出來，一不小心進入了一個更大的信息世界?；ヂ?lián)網提供的信息固然多，但過多的信息反而讓受眾不知所措。網絡信息雞零狗碎，人們無力還原對事物的完整認知，漸漸被這些信息所牽引著走，整日沉迷于朋友圈、微博圈批量生產的生活、娛樂內容，擠占了對公共事務的關注空間。

“未來的受眾會演變成什么樣？我們做的關于受眾的研究讓我們有一些這樣的擔憂：越來越淺度的閱讀；越來越主動地善于過濾那些重要的但自己不感興趣的信息；越來越難以記錄和了解新聞文本結構背后的意義和深層次信息；越來越短時的記憶……”這些問題在新媒體背景下也已漸漸露出苗頭，亟待解決。

新媒介技術本是為服務人類，而技術異化卻又扭曲了其本質，給人們生活帶來了諸多負面影響。網絡中理性的話題討論空間尚未形成，受眾尚未養(yǎng)成理性的媒介使用習慣。健康的受眾生態(tài)環(huán)境需要來自政策、法規(guī)等方面的正確引導，更需要受眾自律。

［1］謝湖偉.中國互聯(lián)網20年：“連接”改變媒體［J］.傳媒，2014（7）.

［2］McQuail D.Audience Analysis［M］.London：Sage Publications，1997.

［3］趙立兵.傳播學視閾下的“圈子”［J］.重慶文理學院學報（社會科學版），2013（4）.

［4］韓鴻.參與式傳播：發(fā)展傳播學的范式轉換及其中國價值［J］.新聞與傳播研究，2010（1）.

［5］丹尼斯·麥奎爾.受眾分析［M］.劉燕南，等（譯）.中國人民大學出版社，2009.

［6］李沁.沉浸傳播［M］.清華大學出版社，2013.

［7］張志安.未來的新聞生產研究分析［J］.互聯(lián)網天地，2014（2）.

［8］陳力丹，毛湛文.時空緊張感：新媒體影響生活的另一種后果［J］.新聞記者，2014（1）.

［9］Neuman，W.R.The Future of the Mass Audience［M］. Cambridge，UK：Cambridge University Press，1991.