女性廣告形象爭(zhēng)議及其化解之道的探討

呂　菁

女性廣告形象爭(zhēng)議及其化解之道的探討

呂菁

女性形象是廣告中的常見(jiàn)符號(hào)，其中更是以性感美女、賢妻良母和新女性形象為典型代表。廣告業(yè)界和學(xué)界對(duì)女性形象運(yùn)用的合理性和必要性存在較大的爭(zhēng)議。本文通過(guò)分析廣告業(yè)界和學(xué)界在女性廣告形象上的爭(zhēng)議及其理由，討論女性消費(fèi)者群體的多元化的特點(diǎn)，以多芬的“真美無(wú)界限”廣告活動(dòng)為例論證女性形象爭(zhēng)議的化解之道是逆向創(chuàng)意，突破性別刻板印象陳規(guī)，提升廣告境界。

女性廣告形象；爭(zhēng)議；消費(fèi)者

［作者］呂菁，傳播學(xué)碩士，貴州師范學(xué)院文學(xué)院講師。

一、女性廣告形象的爭(zhēng)議

廣告是營(yíng)銷傳播工具中的一種，與公關(guān)、促銷等其他手段一起服務(wù)于企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。既然是為營(yíng)銷服務(wù)，所以為企業(yè)贏得利潤(rùn)是其根本目標(biāo)。當(dāng)我們從宏觀社會(huì)影響的角度對(duì)廣告有著諸多指責(zé)和不滿的時(shí)候，廣告的逐利的本質(zhì)告訴我們其實(shí)那都是苛責(zé)。但如墻紙一般充盈在視聽(tīng)空間中的廣告，如果不對(duì)自己所表達(dá)的內(nèi)容負(fù)責(zé)，誰(shuí)又該為此負(fù)責(zé)呢？我們的社會(huì)文化和媒介內(nèi)容的關(guān)系是微妙而顯著的?，F(xiàn)實(shí)社會(huì)的景象、主流審美觀、價(jià)值觀、世界觀會(huì)融入廣告世界，而廣告也會(huì)以其遍在效應(yīng)，反映、影響甚至是引領(lǐng)社會(huì)文化的發(fā)展，這是廣告宏觀社會(huì)效果的體現(xiàn)。

在這個(gè)問(wèn)題上，由于出發(fā)點(diǎn)和最終目標(biāo)不同，廣告實(shí)務(wù)界和廣告理論界長(zhǎng)期存在著爭(zhēng)議。其中，廣告中的女性形象常常是爭(zhēng)議的熱點(diǎn)。

女性形象是廣告創(chuàng)意程式化運(yùn)用中的典型元素。將女性和兒童、小動(dòng)物并列在一起的“3B”原則，意圖通過(guò)這三種形象元素喚起美好的人類情感，再通過(guò)移情效應(yīng)，將美好情感轉(zhuǎn)移到廣告產(chǎn)品當(dāng)中。因?yàn)檫@種程式化運(yùn)用的效果是顯著有效的，所以，廣告中的女性形象數(shù)量一直居高不下。

為什么是女性形象而不是男性形象？這與人類天性相關(guān)，同時(shí)也存在深遠(yuǎn)的歷史文化淵源。在世界范圍內(nèi)，男權(quán)文化不約而同地成為多種文化的主流。自由主義女性主義代表人物波伏娃在《第二性》中指出：“男性將自己定義為‘自我’，而將女性定義為‘他者’?！雹倮钽y河：《女性主義》，山東人民出版社，2005年。將女性作為被審視和觀看的對(duì)象是一種文化的習(xí)慣，這種習(xí)慣體現(xiàn)在廣告中就形成穩(wěn)定的程式化運(yùn)用原則。

廣告實(shí)務(wù)界從廣告的營(yíng)銷目的出發(fā)，認(rèn)為女性廣告形象只要有效，且無(wú)顯著明示的歧視，就是可行的；而廣告理論界從廣告的長(zhǎng)期宏觀社會(huì)效果角度出發(fā)，常常對(duì)廣告中的女性形象塑造持批判性的態(tài)度，認(rèn)為沒(méi)有性別歧視僅僅是最基本的要求，廣告還應(yīng)該為體現(xiàn)女性人生價(jià)值，建立和諧的性別關(guān)系，肩負(fù)起更大的社會(huì)責(zé)任。②張梅：《性別歧視廣告：解讀沖突與規(guī)制整合》，《中華女子學(xué)院學(xué)報(bào)》，2007年第2期。雙方一直在爭(zhēng)論，卻始終不能彼此說(shuō)服，實(shí)務(wù)界認(rèn)為理論界的探討脫離實(shí)際且不具備可操作性，而理論界則認(rèn)為實(shí)務(wù)界短視且缺乏責(zé)任感，于是女性的廣告形象在爭(zhēng)議和妥協(xié)中不斷搖擺，呈現(xiàn)多元化的狀態(tài)。

二、多元的女性形象解讀

（一）女性廣告形象的類型和塑造依據(jù)

廣告中的存在著三種比較典型女性形象：性感美女、賢妻良母和新女性形象。③賀建平、余志平：《建構(gòu)與認(rèn)同：電視廣告的女性身份解讀》，《電影評(píng)介》，2007年第6期。

第一種性感美女是指在廣告中出現(xiàn)的，著裝存在不同程度的暴露，以眼神、動(dòng)作或者語(yǔ)言等方式傳遞性感的女性形象。這種女性形象的暴露程度，常常超出其展示特定產(chǎn)品的必要性。比如，為了銷售泳裝而出現(xiàn)衣著清涼的女性算是合理展示，那么為了銷售汽車而出現(xiàn)性感暴露的車模則沒(méi)有必然的聯(lián)系。

第二種賢妻良母形象，就是在廣告中以母親或者妻子的形象出現(xiàn)的，圍繞家庭生活，為老人、子女、丈夫的飲食起居、身體健康服務(wù)的女性形象。這種女性形象是最深入人心的，所有涉及家用的產(chǎn)品，如藥品、食品、日化產(chǎn)品、家用電器、家具、床上用品等，都傾向于用此類女性形象來(lái)代言。

第三種新女性形象與前兩種有較大的不同，她們自信獨(dú)立、精明干練，獲得了學(xué)業(yè)或事業(yè)上的一定成功，受到他人的尊重和喜愛(ài)。關(guān)于新女性的分類標(biāo)準(zhǔn)不像前兩類那么清晰明確，隨著時(shí)代的發(fā)展，其含義也在不斷發(fā)展變化，然而這類女性在廣告中所占的比例日益提升?，F(xiàn)代廣告中的新女性形象，是一類女性的群像，她們的家庭身份被淡化，廣告著重表現(xiàn)這種女性的社會(huì)角色和個(gè)人價(jià)值。

除這三種典型形象之外，還有一些介于三者之間的女性形象，如衣著并不暴露的清純美女；身處男性權(quán)威管轄之下，作為秘書(shū)、助理、護(hù)士等社會(huì)角色出現(xiàn)的職業(yè)女性等。這些女性形象無(wú)外乎是以上三種典型女性形象之間的過(guò)渡形象。

（二）廣告實(shí)務(wù)界的認(rèn)知方式

效果至上是廣告實(shí)務(wù)領(lǐng)域思考性別形象問(wèn)題的關(guān)鍵核心。這幾種不同的女性形象是出于不同的考慮塑造出來(lái)的。

第一種性感美女形象，突出性吸引。異性相吸是自然規(guī)律，所以這種女性形象大多是為吸引男性消費(fèi)者而設(shè)置的。這是廣告利用人類的原始本能創(chuàng)造關(guān)注點(diǎn)的簡(jiǎn)單辦法。同時(shí)，在廣告情景設(shè)置中，這些美女們猶如花瓶一樣，作為被觀賞的對(duì)象，與廣告產(chǎn)品一起作為一種符號(hào)用來(lái)證明男性的成功與價(jià)值。所以這種形象在汽車、豪宅、酒類、箱包、網(wǎng)絡(luò)游戲等以男性為主要消費(fèi)者的產(chǎn)品廣告中最為多見(jiàn)。

現(xiàn)代社會(huì)中，性感的概念被擴(kuò)大化了，從人的身體出發(fā)延伸出各種聯(lián)想，投射到其他事物之上，成為一種表達(dá)吸引力的褒義概念。各種產(chǎn)品也被賦予了性感的含義，比如線條柔美的汽車、色彩迷人的化妝品或者溫暖舒適的裝修風(fēng)格等。為了更好地傳遞性感的主題意味，廣告商也傾向于用性感女性的整體形象或者局部形象來(lái)暗示產(chǎn)品特征。在這個(gè)意義上，性感美女的形象也可以用以吸引女性消費(fèi)者。

第二種賢妻良母形象，是最符合傳統(tǒng)社會(huì)性別觀念的女性形象，是女性的刻板印象之代表，如親切耐心地照顧小孩的母親或溫柔賢惠的妻子形象等。這種廣告形象因?yàn)槠渖钊肴诵模钣姓f(shuō)服力，相比在廣告中反向設(shè)置性別角色（將家務(wù)責(zé)任劃歸男性），消費(fèi)者（無(wú)論男女）在理解廣告主題上遇到的阻抑最少，認(rèn)知的過(guò)程最為輕松簡(jiǎn)便，所以在廣告中的運(yùn)用長(zhǎng)盛不衰。在效果至上的原則下，廣告商更傾向于考慮大多數(shù)消費(fèi)者的感受。

第三種新女性形象，是廣告商專門為教育程度較高，自主意識(shí)和女權(quán)意識(shí)較強(qiáng)的年輕女性設(shè)置的理想女性形象。這種女性形象具備樂(lè)觀、自信、大方、氣質(zhì)出眾，內(nèi)外兼修的特點(diǎn)，在事業(yè)上獨(dú)當(dāng)一面，家庭生活不作為主要價(jià)值衡量指標(biāo)。這種新女性形象是女明星出現(xiàn)比例最高的廣告形象。明星們的身材、容貌、自信的態(tài)度、事業(yè)上的成功，受到他人的追捧和喜愛(ài)的程度，都讓現(xiàn)實(shí)中的女性消費(fèi)者感到羨慕。廣告通過(guò)對(duì)女性消費(fèi)心理的理解，故意制造出有距離感的參照群體。借助新女性形象的參照權(quán)力，形成消費(fèi)欲望和購(gòu)物壓力，使想成為參照群體中一員的女性消費(fèi)者，順著廣告指明的方向，消費(fèi)商品所代表的符號(hào)意向，從而進(jìn)入到參照群體當(dāng)中來(lái)。

（三）廣告理論界的批判理由

針對(duì)這三種典型女性形象，廣告理論界都有過(guò)相應(yīng)的研究和探討。在既往的研究中，性感美女的形象是研究得最多，同時(shí)也是批評(píng)得最多的。理論界認(rèn)為廣告利用人的原始本能，通過(guò)突出展示女性的性別特征，將女性置于被觀賞、被品評(píng)的位置，這種典型的性別不平等狀態(tài)，是對(duì)男權(quán)傳統(tǒng)的強(qiáng)化。而將女性形象符號(hào)與商品符號(hào)在夸示性消費(fèi)層面上的含義等同起來(lái)，也是將女性“物化”的體現(xiàn)。而泛化的性感觀念更將這種不平等的兩性關(guān)系延伸到其他事物當(dāng)中。比如，2010年12月推出的新奧迪TT的廣告，將車燈、輪轂、車標(biāo)等汽車配件幻化成女性身上的飾品，特寫女性的眼神、嘴唇、手指、腿和身體曲線，通過(guò)對(duì)比來(lái)展現(xiàn)汽車的誘惑力。在這種廣告中，女性的整體形象被人為地割裂為各個(gè)部分，體現(xiàn)出膚淺的審美趣味。這也體現(xiàn)出廣告對(duì)女性形象的過(guò)度消費(fèi)和對(duì)女性人格尊嚴(yán)的漠視。

理論界對(duì)于賢妻良母形象的批判也非常普遍。這種廣告形象將女性的價(jià)值和家庭生活綁定在一起，廣告中的女性無(wú)一不是將照顧丈夫、老人、子女視為頭等大事，將家務(wù)視作理所應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任。然而隨著社會(huì)的發(fā)展，純粹的全職主婦已經(jīng)不多，女性越來(lái)越多地走入社會(huì)，肩負(fù)各種社會(huì)職務(wù)。女性在完成工作之余還要承擔(dān)繁重的家務(wù)，而男性在家中則相對(duì)無(wú)所事事，享受女性的勞動(dòng)成果，這是典型的性別不平等。廣告中堅(jiān)持的“男主外，女主內(nèi)”，女人的天職在家庭等觀點(diǎn)，是脫離實(shí)際且嚴(yán)重滯后的。

第三種新女性形象，在提倡女性獨(dú)立自主、自信自愛(ài)方面贏得了理論界的肯定。然而這種形象也不是十全十美的，在新女性的框架下可以進(jìn)一步細(xì)分為幾種新女性類型：一種是賢妻良母與新女性形象的過(guò)渡形象，即將女性的生活空間擴(kuò)大到社會(huì)領(lǐng)域，肯定女性的社會(huì)價(jià)值，但依然無(wú)法擺脫相對(duì)依附男性的狀態(tài)；一種是悅己型，淡化傳統(tǒng)社會(huì)性別意識(shí)對(duì)女性的影響，認(rèn)為女性對(duì)美的認(rèn)識(shí)方式和對(duì)特定生活方式的追求是出于自己的喜好，是為迎合自己而努力奮斗；一種則意圖將女性的解放和性別角色顛覆表現(xiàn)到極致，銳步的一則廣告將女性表現(xiàn)為強(qiáng)壯獨(dú)立而缺乏情感的“花花公主”，①［美］邁克爾·R.所羅門、南?！.拉博爾特：《消費(fèi)心理學(xué)》，王廣新、王艷芝、張娥等譯，人民大學(xué)出版社，2014年，第108頁(yè)。“西安弗蕾亞女性理療空間”打出一個(gè)驚人的戶外廣告“愛(ài)一個(gè)男人不如愛(ài)只狗”以此得出女人應(yīng)該對(duì)自己好一點(diǎn)的結(jié)論。①汪洋：《“愛(ài)個(gè)男人不如愛(ài)只狗”如此廣告詞惹眾怒》，《華商報(bào)》，2002年10月6日。通過(guò)刻意打造更主動(dòng)、更有攻擊性的大女人形象，反過(guò)來(lái)壓迫男性、仇視男性。新女性形象是著重針對(duì)女性消費(fèi)者設(shè)置的，差別化呈現(xiàn)的新女性形象是不同程度的女權(quán)意識(shí)在廣告中的體現(xiàn)。新女性極力地想擺脫性別刻板印象的束縛，所以故意脫離原有的社會(huì)關(guān)系，表現(xiàn)出叛逆和與眾不同的姿態(tài)，但又因?yàn)樯形唇⑵鹑碌摹⑼暾膶徝罉?biāo)準(zhǔn)和價(jià)值體系，所以較難贏得社會(huì)的普遍共鳴。這種女權(quán)意識(shí)體現(xiàn)出的不是孤芳自賞，就是過(guò)猶不及，很難做到適切地表現(xiàn)性別平等的主題。

三、化解之道：尋找最大公約數(shù)

（一）對(duì)女性消費(fèi)者的理解

據(jù)《廣州日?qǐng)?bào)》報(bào)道：2015年1月14日，“2014女性消費(fèi)大數(shù)據(jù)”在深圳公布，消費(fèi)者隨手記賬后臺(tái)研究數(shù)據(jù)顯示，“她”消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)來(lái)到，女人們成為家庭購(gòu)買行為的決策者。研究數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)月中，女性消費(fèi)在服裝、美容和保健、餐飲、娛樂(lè)上的開(kāi)支分別為738元、400元、1177元、362元，月消費(fèi)額占比分別為24.45%、13.25%、38.99%、11.99%，餐飲和服裝成為支出大頭。其中，女性花在“美”（服裝+美容）上的開(kāi)支占到了月收入的近四成。②劉暢：《女性四成工資用于形象工程》，《廣州日?qǐng)?bào)》，2015年1月15日。在消費(fèi)社會(huì)中，女性自身的消費(fèi)能力提升和女性對(duì)家庭消費(fèi)活動(dòng)的掌控能力，使得女性成為消費(fèi)市場(chǎng)的主體。那么廣告作品的目標(biāo)受眾主體也是女性。女性是重要的消費(fèi)人群，精明的廣告主沒(méi)有犯著冒犯女性的必要去詆毀女性形象。然而，廣告中女性形象的搖擺，本身和女性群體的女權(quán)觀念差異性是有直接關(guān)系的。女性消費(fèi)者如何看待廣告中的女性形象，涉及廣告的話語(yǔ)模式及廣告的接受預(yù)期之間的矛盾。

女性是一個(gè)人數(shù)眾多的復(fù)合概念，除了生理方面的共同特征外，女性還共同生存于程度不同的男權(quán)制文明社會(huì)當(dāng)中，面對(duì)共同的文化境遇與生存壓力。“波伏娃說(shuō)過(guò)，女性是后天形成的概念?！笔俏幕x予了女性所謂的女性氣質(zhì)概念，讓女性時(shí)刻保持深刻的自省，把自己作為對(duì)象來(lái)進(jìn)行觀照和規(guī)范。這是男權(quán)文化下的性別規(guī)則，是一種遍在的生存壓力，如同為女性套上的枷鎖。凝視在女性身上的眼光，伴隨女性的成長(zhǎng)與社會(huì)化的過(guò)程。當(dāng)女孩在形成人生觀和價(jià)值觀的過(guò)程當(dāng)中，家人、老師、同伴等會(huì)從儀態(tài)、談吐、外表、氣質(zhì)等方面要求女孩要有女孩樣，要隨時(shí)保持自省，將言行控制在適當(dāng)?shù)姆秶畠?nèi)。久而久之，來(lái)自外界的凝視等同于具體的要求和期待，轉(zhuǎn)化為女性自我意識(shí)當(dāng)中“客我”的組成部分。內(nèi)化的目光和外在的目光從雙重角度審視著女性，女性以此作為自身行為的參照系，同時(shí)也以此來(lái)評(píng)價(jià)其他的女性的言行舉止。

女性群體本身并不是鐵板一塊，不同的女性對(duì)自己的身份角色的定位和認(rèn)同感各不相同。作為男權(quán)社會(huì)的歧視和受壓迫對(duì)象，并非人人都有權(quán)力意識(shí)，受歧視而不自知的現(xiàn)象并不少見(jiàn)。社會(huì)中往往存在這樣一種現(xiàn)象，女性看待女性的眼光更為嚴(yán)苛，比如婆婆往往比較重男輕女，對(duì)兒媳傳宗接代的要求更加迫切，更強(qiáng)調(diào)女性是否賢惠、勤勞。因?yàn)樽约海ㄉ泻ⅲ┑玫搅四袡?quán)文化的獎(jiǎng)賞，自己在家庭中獲得的地位和尊重的來(lái)源都與此相關(guān)，所以希望這種規(guī)矩得到延續(xù)，以證明自己的價(jià)值。從而樂(lè)于將自己承受過(guò)的壓力繼續(xù)向下傳遞，變相地成為男權(quán)文化的衛(wèi)道士。也就是說(shuō)，遵從男權(quán)文化并獲得獎(jiǎng)勵(lì)的女性群體，更傾向于維護(hù)傳統(tǒng)性別觀念，而其他女性，特別是受到高等教育的女性，對(duì)維護(hù)傳統(tǒng)性別觀念的感覺(jué)就越發(fā)淡漠。所以，女性群體當(dāng)中，觀念意識(shí)錯(cuò)綜復(fù)雜，女權(quán)觀念尚不能被所有女性所接受，廣告想要討好所有人幾乎是不可能完成的任務(wù)。

廣告創(chuàng)意中的典型的女性形象因?yàn)槠渚哂酗@著的受眾針對(duì)性，也就不可能反應(yīng)女性的整體面貌。有沒(méi)有一種形象或者訴求可以盡可能地將不同的女性整合在一起，將女性的共同利益最大化呢？多芬進(jìn)行了有益的嘗試。

（二）“真美無(wú)界限”多芬的有益嘗試

2004年9月，多芬“真美無(wú)界限”主題產(chǎn)品系列廣告在全球主要市場(chǎng)粉墨登場(chǎng)，引發(fā)了一場(chǎng)世界范圍的審美觀大討論。多芬廣告中的女性形象，不屬于前面所提到的三種女性形象中的任意一種。這些廣告中的女性身份各異、容貌各異、身材各異，唯一的共同點(diǎn)就是真實(shí)，是現(xiàn)實(shí)中最常見(jiàn)的女性形象。這些女性與既往廣告中出現(xiàn)的身材標(biāo)準(zhǔn)，容貌無(wú)瑕、姿態(tài)老練的模特和女演員們形成鮮明的對(duì)比。

多芬的大膽嘗試來(lái)自于充分的市場(chǎng)調(diào)查和對(duì)信息的準(zhǔn)確解讀?！霸缭?003年，聯(lián)合利華從一份全球調(diào)查報(bào)告中讀到了一個(gè)信息：在被調(diào)查的3200名女性中，只有2%的女性認(rèn)為自己是漂亮的，76%的女性希望改變?nèi)藗儗?duì)美麗的看法。”③王欣紅：《多芬：平民化的美麗新時(shí)代》，《首席市場(chǎng)官》，2007年。原來(lái)媒體營(yíng)造的美女幻象給現(xiàn)實(shí)中的女性帶來(lái)了如此大的困擾，這是讓廣告商們始料未及的?！罢婷罒o(wú)界限”的訴求點(diǎn)與其他廣告不同，其他廣告是想方設(shè)法讓消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)實(shí)不滿，產(chǎn)生焦慮之后要依靠廣告指明的道路去解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，通過(guò)擁有具體的產(chǎn)品來(lái)緩解焦慮感。然而產(chǎn)品和廣告不斷地推陳出新，人們的情緒就不斷在焦慮和滿足之間搖擺，想獲得一種一勞永逸的解決方式，維持一種平和的心境，在消費(fèi)社會(huì)中，是難以企及的夢(mèng)想。而“真美無(wú)界限”廣告運(yùn)動(dòng)則反其道而行之，用一系列廣告告訴人們，現(xiàn)實(shí)就是真的美，要接受自己的所有特質(zhì)，并希望通過(guò)廣告運(yùn)動(dòng)重新構(gòu)建人們的審美觀。多芬廣告并不想用這種對(duì)比來(lái)凸顯現(xiàn)實(shí)的窘迫，相反，多芬號(hào)召大家來(lái)感受和認(rèn)可真實(shí)自然的女性美，避免被廣泛存在于各種媒體中的，靠圖形圖像軟件、視頻軟件來(lái)矯飾的，充滿工業(yè)化氣息而缺乏真實(shí)感的美女形象所誤導(dǎo)。

想要顛覆業(yè)已形成的審美觀絕非易事，需要巨大的勇氣、適切的方法和準(zhǔn)確的時(shí)機(jī)。對(duì)完美外表的追求是各類廣告長(zhǎng)期累積的訴求點(diǎn)，已經(jīng)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。多芬要否定這種訴求的合理性，引領(lǐng)新的審美價(jià)值體系重構(gòu)，意味著縱向與橫向的雙重決裂，這將對(duì)品牌形象產(chǎn)生重大影響。毋庸置疑，這種審美思維定式，既來(lái)自于社會(huì)，更來(lái)源于廣告文化的長(zhǎng)期浸染。以廣告的形式反對(duì)廣告形成的思維定式，也是一種反向的創(chuàng)意模式。

多芬這種知足常樂(lè)的廣告邏輯，因?yàn)闊o(wú)法產(chǎn)生需求壓力，理應(yīng)不能激發(fā)消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品的需求。然而事實(shí)卻是，多芬的廣告不僅得到了業(yè)界的認(rèn)可，更有市場(chǎng)的數(shù)據(jù)為證：“真美無(wú)界限”系列廣告推出兩個(gè)月之后美國(guó)銷量上升600%；半年之后，在歐洲的銷量上升了700%。這場(chǎng)營(yíng)銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)公司的期望值，全球銷售2004年超過(guò)10億美元。①王欣紅：《多芬：平民化的美麗新時(shí)代》，《首席市場(chǎng)官》，2007年。多芬細(xì)心揣摩女性消費(fèi)心理，以同理心體會(huì)社會(huì)中普遍存在的異化的審美觀對(duì)女性群體的共同壓迫，并大膽為女性喊出“真實(shí)自信才是美”的宣言，著實(shí)讓消費(fèi)者感動(dòng)。無(wú)論是什么類型的女性，她首先是一個(gè)人，理應(yīng)獲得作為人的尊重。女性不應(yīng)該放低自身的尊嚴(yán)以取悅他人，千方百計(jì)地迎合日益嚴(yán)苛的審美觀，讓為難自己成為生活的常態(tài)。美除了來(lái)自外在，更應(yīng)該來(lái)自強(qiáng)大而自信的內(nèi)心。長(zhǎng)期被廣告質(zhì)疑外貌不夠理想的消費(fèi)者們，在多芬的廣告運(yùn)動(dòng)中找到了自信心，自我價(jià)值油然而生，從而對(duì)多芬產(chǎn)品產(chǎn)生好感。這恐怕就是多芬在品牌形象和產(chǎn)品銷量上取得成功的重要原因。

四、結(jié)語(yǔ)

一直以來(lái)，廣告通過(guò)塑造有距離的參照群體來(lái)產(chǎn)生購(gòu)物壓力，鼓勵(lì)消費(fèi)者向理想的自我形象做出努力。然而物極必反，當(dāng)理想和現(xiàn)實(shí)的距離越來(lái)越遠(yuǎn)，也會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，甚至產(chǎn)生自暴自棄的挫敗感或者是對(duì)廣告信息的憤怒情緒。為避免這種負(fù)面心理壓力，消費(fèi)者會(huì)選擇拒絕此類廣告信息的侵襲或是對(duì)廣告持有不信任的態(tài)度。

女性消費(fèi)者群體是多元化的，無(wú)論廣告將女性劃分為賢妻良母、性感美女還是新女性，都是從小處著眼，意圖通過(guò)形象細(xì)分而抓住一個(gè)個(gè)子市場(chǎng)，告訴消費(fèi)者，賢妻良母該是什么樣，性感美女該是什么樣，新女性又該是什么樣。然而無(wú)論男女，性別形象規(guī)則的重要性應(yīng)該讓位于人的本質(zhì)屬性。如果性別規(guī)則損害了人的自我價(jià)值的體現(xiàn)，那么這種規(guī)則就是本末倒置的。

多芬廣告沒(méi)有執(zhí)著于性別形象規(guī)則的細(xì)節(jié)問(wèn)題，而是上升到更高的層面進(jìn)行探討。廣告活動(dòng)意圖引領(lǐng)人們思考到底什么才是“美”，認(rèn)為對(duì)“美”的追求不應(yīng)該脫離“真”的前提。女性人格的完整、自信美和內(nèi)在美第一次在廣告中被提到了和外在美同等的高度，塑造真實(shí)自我形象也能產(chǎn)生消費(fèi)需求。多芬的嘗試，有效化解了學(xué)界與業(yè)界關(guān)于女性形象的爭(zhēng)議。廣告中倡導(dǎo)的價(jià)值觀贏得了最大限度的受眾共鳴，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了利益的最大化，形成多方共贏的良好局面。提升廣告境界，突破性別刻板印象的局限，將廣告的經(jīng)濟(jì)效益和長(zhǎng)期宏觀社會(huì)效果有機(jī)整合，為促進(jìn)兩性平等和諧而努力。這些有益的嘗試值得廣告從業(yè)者思考和借鑒。

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