移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代廣告文案表達(dá)方式的嬗變與思考

文/丁 潔

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代廣告文案表達(dá)方式的嬗變與思考

文/丁 潔

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，媒介生態(tài)環(huán)境的變化使受眾信息訴求日益多元化，且由于廣告文本創(chuàng)作規(guī)律的發(fā)展，廣告文案的表達(dá)方式也發(fā)生了巨大的變化。本文以現(xiàn)代廣告文案自身的文本語(yǔ)言結(jié)構(gòu)、修辭和語(yǔ)法等變化為核心，探討在全新的移動(dòng)互聯(lián)生態(tài)環(huán)境下廣告文案表達(dá)方式和創(chuàng)作環(huán)境的變化，以及對(duì)現(xiàn)代廣告文案的創(chuàng)作手段的思考。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 廣告文案 表達(dá)方式 傳播模式

3 G、4G、WiFi等各種移動(dòng)通訊技術(shù)的無(wú)縫覆蓋將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)構(gòu)變得更為立體，移動(dòng)智能終端不僅僅是手機(jī)、平板電腦，還有可能是智能眼鏡、手表、飾品等各類更便捷、便攜的可穿戴設(shè)備，這使得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了與桌面互聯(lián)網(wǎng)完全不同的用戶體驗(yàn)。人們可以充分利用生活和工作中的碎片化時(shí)間，即時(shí)接收和處理互聯(lián)網(wǎng)上的各類信息；同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)能夠?qū)Σ煌膫€(gè)體提供更為準(zhǔn)確、私密的個(gè)性化服務(wù)，隨著人機(jī)交互模式愈發(fā)智能化，“友好的”移動(dòng)終端也改變了人們的閱讀和表達(dá)方式，推動(dòng)了整個(gè)社會(huì)商業(yè)模式的變遷和文化的發(fā)展。

一、廣告文案表達(dá)方式的變化

廣告文案作為廣告信息的文字化表達(dá)，不遺余力地制造著轟轟烈烈的創(chuàng)意話題，一些廣告主也樂此不疲地讓自己不斷卷入各類社會(huì)話題之中，廣告文案的創(chuàng)作手段和表達(dá)方式正發(fā)生著巨大的變化。

1.具象的語(yǔ)言情景塑造。“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳?！薄叭f(wàn)事皆可達(dá)，唯有情無(wú)價(jià)?！边@些雋永的經(jīng)典文案從教科書上流傳至今，可時(shí)至今日，像“樂享生活，暢意人生”式的句子已不多見，如果想要表達(dá)“工作很辛苦，不如去旅行”的概念，跟受眾更為親近的文案是具象化的——“你寫PPT時(shí)，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面；你看報(bào)表時(shí)，梅里雪山的金絲猴剛好爬上樹尖；你擠進(jìn)地鐵時(shí)，西藏的山鷹一直盤旋云端；你在會(huì)議中吵架時(shí)，尼泊爾的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些噴著香水聞不到的空氣，有一些在寫字樓里永遠(yuǎn)遇不見的人?！?/p>

另外，由于很多情況下字符數(shù)的限制，更“輕薄”的具象化文案被不斷創(chuàng)造出來(lái)。比如用來(lái)表示“對(duì)某人做的事非常佩服”或“乞求某人要怎樣或者不要怎樣”，時(shí)髦的說(shuō)法會(huì)是“獻(xiàn)上我的膝蓋”或“orz”，用來(lái)表示“下跪”這一充滿動(dòng)感的情境。又比如，用“→_→”這樣一個(gè)看上去像斜眼指示表情的符號(hào)來(lái)表示“我右邊的內(nèi)容才是最精彩的，你們都要看看”。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的文字交流中，很多華麗的修辭方式跟受眾毫無(wú)關(guān)系，而能夠引發(fā)受眾進(jìn)行語(yǔ)言情境塑造的具象化表達(dá)則可以瞬間影響受眾的感受。

2.流行范式的借用?，F(xiàn)代人浮光掠影的閱讀習(xí)慣使得人們更喜歡能夠即時(shí)理解的文案，于是范式化的文本創(chuàng)作手段就開始大行其道。無(wú)論原本以何種面貌出現(xiàn)的文案，甚至是影視劇的臺(tái)詞、網(wǎng)絡(luò)視頻的對(duì)白，都可能演變成某種文案的套路，形成一種戲謔的范式，各種內(nèi)容都可以套用在這個(gè)文案范式里，這個(gè)內(nèi)容也就具備了所用文案范式“原版本”的性格。如“甄嬛體”，即使是用來(lái)宣傳一款現(xiàn)代瓶裝飲料，消費(fèi)者眼前浮現(xiàn)的恐怕也是“娘娘”在宮中端著琉璃盞輕抿養(yǎng)顏茶的樣子。此外也有的時(shí)候，“××體”仍嫌太長(zhǎng)，流行起來(lái)的可能僅僅是一句話，甚至一個(gè)詞。如原生于淘寶買賣之間的稱謂“親”，而后變成了一種帶著親昵感的表達(dá)方式；原生于成龍?jiān)谀称放葡窗l(fā)水廣告里的一個(gè)象聲詞“duang”，被用來(lái)表達(dá)“加強(qiáng)效果”的意思。這種范式化的表達(dá)從笑點(diǎn)中來(lái)，又形成了新的笑點(diǎn)，似乎是一種通用的“密碼”，在適宜的場(chǎng)合說(shuō)出這個(gè)“密碼”，便會(huì)引發(fā)受眾自行用這個(gè)“密碼”所代表的特殊使用環(huán)境和含義進(jìn)行解碼，就像是在說(shuō)“呵呵你懂的”大家都心領(lǐng)神會(huì)一樣。這種“密碼”視以為“哏”，網(wǎng)絡(luò)上訛字為“?！?。于是，廣告文案被各種范式化的“?！辟x予了具有流行吸引力的含義，更容易被現(xiàn)代廣告受眾理解和記憶。

3.用語(yǔ)規(guī)范的消解。語(yǔ)言學(xué)、修辭學(xué)上的用語(yǔ)規(guī)范，似乎不再被嚴(yán)格遵守，心理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)和企業(yè)戰(zhàn)略才是廣告文案寫手們關(guān)注和考慮的重點(diǎn)。廈門大學(xué)做了個(gè)實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)內(nèi)容是在同一路口張貼不同表達(dá)方式的交通警示標(biāo)語(yǔ)，看哪個(gè)比較有效。無(wú)標(biāo)語(yǔ)時(shí)行人橫穿馬路率為70%，用“請(qǐng)走人行天橋”標(biāo)語(yǔ)后，橫穿率為69.8%，并沒有什么變化；繼而使用簡(jiǎn)單粗暴的“你丑你橫穿”標(biāo)語(yǔ)后，行人橫穿率直降至40.1%?！澳愠竽銠M穿”這樣的文案甚至連句法都不通順，但語(yǔ)言簡(jiǎn)單、直指利益——美人贏得天橋、丑人橫穿馬路，第一時(shí)間，人們就看懂了，迅速代入了對(duì)行為美丑的辨識(shí)，然后判斷指導(dǎo)了行動(dòng)。

詞組的金科玉律也被各種標(biāo)新立異的手段打破。如“十動(dòng)然拒”用來(lái)表示“十分感動(dòng)，然后拒絕”的意思，這個(gè)“?！眮?lái)自某高校男生向他心儀的女生送出了一封16萬(wàn)字的情書示愛，女孩十分感動(dòng)，然后拒絕了他。盡管這些網(wǎng)絡(luò)詞匯嚴(yán)格來(lái)說(shuō)并不規(guī)范，但是，并不妨礙它們活躍在各大網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，參與著現(xiàn)代人的信息交流。

二、廣告方案創(chuàng)作環(huán)境的變化

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，信息生產(chǎn)的成本被降低而效率被提升，受眾在面對(duì)無(wú)限的信息選擇時(shí)，真正想要的信息和取得的渠道都出現(xiàn)了重大的變化，廣告文案的創(chuàng)作環(huán)境也隨之發(fā)生了改變。

1.注意力匱乏。在以前，信息都有固定的載體——報(bào)紙、電視、廣播、PC網(wǎng)絡(luò)等，信息和人是二元分化的，人們需要專門拿出時(shí)間來(lái)從各種載體上獲取信息，所以，工作和生活是分開的。而現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)和智能化設(shè)備擠滿了人們被分割的碎片化時(shí)間，借助移動(dòng)互聯(lián)手段可以隨時(shí)隨地獲取信息并進(jìn)行分享和傳播，這種隨機(jī)反應(yīng)的行為和深思熟慮后采取的行動(dòng)完全不同，造就了人們一目十行跳躍式的閱讀方式和在140字以內(nèi)敘事和表達(dá)觀點(diǎn)的能力。只有信息突出、目標(biāo)明確的文案才能適應(yīng)這種新的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，也更有機(jī)會(huì)獲得人們的關(guān)注，而長(zhǎng)期保持某種獨(dú)特風(fēng)格，不斷給予人們同一種刺激，不失為這種網(wǎng)絡(luò)生態(tài)下獲取記憶的妙方。谷阿莫是互聯(lián)網(wǎng)上“×分鐘帶你看完電影”系列的原創(chuàng)者，他的視頻作品臺(tái)詞帶有強(qiáng)烈的可辨識(shí)度，這使他的微博吸引了131萬(wàn)“粉絲”。2015年9月10日，谷阿莫發(fā)表了一個(gè)題為《5分鐘看完時(shí)長(zhǎng)2小時(shí)的蘋果發(fā)布會(huì)》的視頻作品，在視頻的最后，“京東的網(wǎng)站剛好可以讓你預(yù)約即將販?zhǔn)鄣膇Phone6S；更巧的是，在京東網(wǎng)站買聯(lián)通版的iPhone6S……”這些臺(tái)詞才終于讓人明白真正的廣告主是誰(shuí)。這條微博在他的賬號(hào)上引起了3萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)和1萬(wàn)條點(diǎn)贊，7000多條評(píng)論眾口一詞地說(shuō)，“沒有一點(diǎn)點(diǎn)防備地接收了京東和聯(lián)通的廣告”。

2.“長(zhǎng)尾”效益凸顯。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代徹底打破了“傳者—信息—受眾”的線性傳播模式，為廣大民眾提供了可以深度參與信息傳播的空間和渠道，這極大地改變了信息生產(chǎn)和進(jìn)化的格局。受眾可以先期介入編碼及傳播過(guò)程，擁有對(duì)信息產(chǎn)品即時(shí)選擇、積極理解、主動(dòng)參與的權(quán)利。更多的人或企業(yè)直接經(jīng)營(yíng)著一定量級(jí)的私人化、平民化、普泛化、自主化的信息載體，通過(guò)這些號(hào)稱“自媒體”的平臺(tái)向眾人傳遞著豐富多樣的信息和觀點(diǎn)，從而與全球知識(shí)體系相連。在這個(gè)時(shí)代，關(guān)注度和銷售量不在于傳統(tǒng)需求曲線上那個(gè)代表“暢銷商品”的頭部，而是那條代表“冷門商品”、經(jīng)常被人遺忘的長(zhǎng)尾，眾多微小的自媒體平臺(tái)匯聚成可與主流媒體相匹敵的市場(chǎng)能量，使得大眾傳播模式與人際傳播之間的差別逐漸模糊。傳統(tǒng)廣告公司的文案寫手，正面對(duì)著一群原生于“草根集群”中的文案工作者的競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)群體在互聯(lián)網(wǎng)上被稱為“段子手”。“段子”本是相聲中的一個(gè)藝術(shù)術(shù)語(yǔ)，指的是相聲作品中一節(jié)或一段藝術(shù)內(nèi)容，如今能被稱為“段子”的信息，一定有著龐大的流量數(shù)據(jù)為其撐腰?！肚f(wàn)不要用貓?jiān)O(shè)置手機(jī)解鎖密碼》是段子手“天才小熊貓”創(chuàng)作的作品，文案表面上只是描述作者在設(shè)置了使用貓爪解鎖手機(jī)密碼后的一系列悲慘遭遇，但就在這種刻意制造的不經(jīng)意之間，為這則華為手機(jī)的廣告掙到了16萬(wàn)次的轉(zhuǎn)發(fā)和4萬(wàn)條點(diǎn)贊，還有3萬(wàn)多條評(píng)論不遺余力地在替廣告主解讀著這條段子中的廣告信息。如今，像“天才小熊貓”這樣的段子手幾乎全部被牙仙廣告、樓氏文化、鼓山文化這三大本土的公關(guān)公司買斷，覆蓋的“粉絲”累計(jì)達(dá)到3億人?！白髌窡o(wú)法傳播，便是死路一條”，如今這些“長(zhǎng)尾”所占據(jù)的共同市場(chǎng)份額，足以和主流信息產(chǎn)品的市場(chǎng)份額匹敵，甚至更大。

三、廣告文案的移動(dòng)互聯(lián)生存之道

文化源自一種習(xí)得的生活方式。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的新的廣告環(huán)境中，信息和人是結(jié)合在一起的，工作與生活之間可以相互融合，商業(yè)和生活的邊界越來(lái)越模糊。但對(duì)于廣告的文案系統(tǒng)來(lái)說(shuō)，從未變過(guò)的是對(duì)創(chuàng)意的渴求。

1.注意力創(chuàng)造價(jià)值。便捷的信息傳播方式打破了傳統(tǒng)的傳播關(guān)系，現(xiàn)代的廣告需要在這種信息爆炸、受眾注意力被消解的環(huán)境中求得生存。注意力越是匱乏，價(jià)值也就越大，注重表現(xiàn)、展示和被重視，通過(guò)制造各種共鳴和互動(dòng)，以喚起受眾注意力和興趣的文案，哪怕毫無(wú)修辭與規(guī)范，現(xiàn)下也成了一種值得“點(diǎn)贊”的文本創(chuàng)作范式。

一是迎合情緒。在更多的時(shí)候，人們對(duì)于信息的即時(shí)反應(yīng)是情緒化的——無(wú)暇在乎對(duì)錯(cuò)，只在于這條信息是否迎合了他們的情緒，為這些情緒提供出口或是共鳴。所以在很多案例中，那些以營(yíng)銷手段面孔出現(xiàn)的文案并不企圖通過(guò)文化、信念或是價(jià)值觀的表達(dá)來(lái)團(tuán)結(jié)大眾，甚至?xí)潘蓪?duì)寫作質(zhì)量的要求，它們更熟悉的手法僅僅只是要吸引，保持視覺或聽覺的注意力，再把獲得的注意力讓渡給廣告商，從而得到切實(shí)的經(jīng)濟(jì)效益。被受眾關(guān)注并給予注意力，通常比內(nèi)容被了解更為重要，“拼短語(yǔ)、拼新詞、拼反應(yīng)、拼殺傷、拼不說(shuō)人話”以迎合、引導(dǎo)、利用受眾的情緒，而不是期待受眾對(duì)每一條信息的理性思考。

二是獨(dú)立人格。很多優(yōu)秀的廣告作品是契合品牌形象并表現(xiàn)獨(dú)特品牌個(gè)性的，而某種品牌個(gè)性一旦確立，其營(yíng)銷策略將不會(huì)再使用與其個(gè)性表現(xiàn)無(wú)關(guān)的信息去稀釋消費(fèi)者的感知。2012年之后，新浪微博上一些不具備原創(chuàng)能力的營(yíng)銷賬號(hào)紛紛倒臺(tái)，像“杜蕾斯官方微博”“惠普打動(dòng)未來(lái)”等這些成功的品牌營(yíng)銷賬號(hào)都有鮮明的特征，其廣告文案又充滿了與品牌個(gè)性相關(guān)的象征和自我表達(dá)，在與“粉絲”們的互動(dòng)中回應(yīng)著這些品牌消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用情境所做的推論。

三是制造話題。王思聰“吐槽”京東，曬了一張200元的普通電腦桌，桌子上放了一個(gè)非常昂貴的U盤，掀起了無(wú)數(shù)的衍生話題，并最終發(fā)展成為網(wǎng)上一個(gè)長(zhǎng)久傳播的“?！?，其絕妙之處就在于主動(dòng)制造話題。在網(wǎng)上買了一張便宜的桌子，并抱怨電商的發(fā)貨速度，這是很多人都曾有過(guò)的經(jīng)歷，沒有爭(zhēng)議就沒有熱鬧可看；但話題的發(fā)起者如果長(zhǎng)期具有鮮明個(gè)人標(biāo)簽，卻突然傳遞出一個(gè)與這一固定標(biāo)簽完全相反的信息，必然會(huì)引起受眾的注意。而在這個(gè)信息中，還有隱藏的部分引導(dǎo)著受眾的參與，大大提升了受眾的活躍度——人們都在搜索那個(gè)U盤，一查果然很貴，這時(shí)人們的情緒在矛盾和爭(zhēng)議之后終于“柳暗花明”地得到了肯定，“土豪同款”之類的衍生話題就產(chǎn)生了。像這樣能夠與受眾拉近距離，讓受眾充分參與，并且能夠找到認(rèn)同感和存在感的信息創(chuàng)作法則，才符合這一時(shí)代的生存要求。

2.多手段推動(dòng)社會(huì)化傳播。隨著社會(huì)化接觸點(diǎn)的無(wú)限增長(zhǎng)，以及用戶的參與、社群的建立，信息生產(chǎn)和銷售成本急劇下降，個(gè)人可以在傳者和受者間游刃有余，很多大眾傳播媒體失去了足以引發(fā)大眾層級(jí)的傳播話語(yǔ)權(quán)和影響力，而社會(huì)化媒體卻用“裂變”的方式擴(kuò)大了廣告信息的傳播效應(yīng)，用戶評(píng)價(jià)和口碑對(duì)廣告價(jià)值的提升起到更重要的作用。

一是產(chǎn)品發(fā)言。很多營(yíng)銷話題都是由產(chǎn)品直接發(fā)起的，今年暑期的《大圣歸來(lái)》即是佐證。它在排片量完全劣勢(shì)的情況下問鼎單日票房冠軍，正所謂“金猴奮起千鈞棒，玉宇澄清萬(wàn)里?！?。 在影片上映前后，看到的文字是在敘述其創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)如何“梅花香自苦寒來(lái)”的幕后故事，充滿著打動(dòng)人的情懷和誠(chéng)意。此外，再配合“8年醞釀”“戛納電影節(jié)中國(guó)海外動(dòng)畫電影最高的銷售成績(jī)”等話語(yǔ)，配合一些精彩的“劇透”，無(wú)疑讓已經(jīng)陷入情感認(rèn)同中的受眾對(duì)這部影片的認(rèn)識(shí)更加立體，從而掀起了基于共鳴的自發(fā)傳播的熱潮。

二是內(nèi)容為王。具有“刷屏”之勢(shì)的生猛“段子”，KPI絕不只是“粉絲”數(shù)。移動(dòng)互聯(lián)媒體可以迅速放大一個(gè)產(chǎn)品的特性，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才會(huì)在社會(huì)化平臺(tái)上擁有生命力。

三是善于借勢(shì)。孫子云：“善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)，不責(zé)于人，故能擇人而任勢(shì)。”把握好適當(dāng)?shù)膫鞑r(shí)機(jī)，在廣告文案中借勢(shì)或造勢(shì)也是在社會(huì)化傳播中回收注意力的法寶。更多的時(shí)候，廣告人盡其所能的從大量原始信息中挑選出能引起受眾注意力的信息，通過(guò)廣告文案強(qiáng)化廣告信息與新聞信息之間的聯(lián)系，以順勢(shì)、造勢(shì)、借勢(shì)等方式，來(lái)提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。如冥王星的出現(xiàn)、河南實(shí)驗(yàn)中學(xué)老師的辭職信等都掀起了廣告文案百家爭(zhēng)鳴的借勢(shì)狂歡。

廣告的創(chuàng)意依舊，時(shí)代卻已發(fā)生劇變。話語(yǔ)權(quán)威被消解，話語(yǔ)權(quán)被切割分散，新一代的互聯(lián)網(wǎng)居民在用自己的創(chuàng)造力對(duì)屬于自己的話語(yǔ)體系進(jìn)行建構(gòu)，移步換景，卻不忘初心。無(wú)論是何種無(wú)規(guī)則的手段，都可以視為其在話語(yǔ)范式層面進(jìn)行的嘗試，以此對(duì)主流的話語(yǔ)價(jià)值認(rèn)知做出多元的延展與更新。

本文系廣西藝術(shù)學(xué)院教學(xué)研究與教改激勵(lì)立項(xiàng)項(xiàng)目“互聯(lián)網(wǎng)思維下廣告文案系列課程建設(shè)研究與實(shí)踐”（項(xiàng)目編號(hào)：2015JGY37）、廣西壯族自治區(qū)高校人文社科重點(diǎn)（建設(shè)）研究基地——中國(guó)—東盟傳媒藝術(shù)研究中心項(xiàng)目成果。

［1］西坡.“你丑你橫穿”，文明始于粗暴？［N］.南方都市報(bào)，2015-06-18.

［2］［美］克里斯·安德森著.長(zhǎng)尾理論［M］.喬江濤，譯.北京：中信出版社，2006.

［3］［英］雷蒙德·威廉斯著.文化與社會(huì)［M］.高曉玲，譯.吉林：吉林出版集團(tuán)有限責(zé)任公司，2011.

［4］顧文豪.微時(shí)代里的微表達(dá)［N］.文匯報(bào)，2013-8-10.

作者系廣西藝術(shù)學(xué)院影視與傳媒學(xué)院副教授