卡通形象設(shè)計中親和力元素的價值研究

李子君，李藝貴

(三明學(xué)院，福建 三明 365004)

一、卡通形象符號性特征中親和力元素的基本概念

(一)親和力的定義

在《現(xiàn)代漢語詞典》中，親和力定義為:兩種或者兩種以上的物質(zhì)結(jié)合成化合物時相互作用的力;指使人親近、愿意接觸的力量。另外也可以解釋為人與人相處時所表現(xiàn)的親近行為的動力水平和能力。

(二)親和力元素產(chǎn)生的類別劃分

卡通形象有人物類的、動物類的、植物類的，例如舒克、貝塔、葫蘆娃等等，這些角色形象因易引起人的關(guān)注或者使人產(chǎn)生共鳴而由此產(chǎn)生親和力元素。

(三)從受眾群體角度劃分

從卡通形象的受眾角度來劃分，涉及民族觀念、個人修養(yǎng)、視覺符號的大眾性、年齡、性別、身份職業(yè)、生長環(huán)境等方面。

首先，民族觀念也叫民族特性，人們受地域國界等因素影響而產(chǎn)生不同的觀念。例如民間鄉(xiāng)土藝術(shù)贛儺文化，“儺面具”因其深厚的內(nèi)涵與悠久的歷史而被人們所接受。在卡通片《千與千尋》中那個戴著“儺面具”的黑衣人，就是“儺文化”在卡通形象中的運(yùn)用，它在被受眾接納的同時又對贛儺文化起到了推廣作用。

其次，個人的修養(yǎng)決定了個人的審美習(xí)慣。個人的品位與修養(yǎng)是在長期的學(xué)習(xí)、生活、工作中逐漸形成的，并受經(jīng)濟(jì)實(shí)力、文化水平、社會閱歷等多方面的制約。所以個人的修養(yǎng)對卡通角色所產(chǎn)生的親和力具有決定性的影響力。

在日常生活中受眾群體接觸到的視覺符號出現(xiàn)得越頻繁就越容易產(chǎn)生親和力。例如“肯德基老爺爺”的形象、麥當(dāng)勞商店門口站立的小丑形象、中國郵政的標(biāo)志性綠色等等，這些大眾性符號極易在受眾群體的頭腦中產(chǎn)生聯(lián)想。由此可見，視覺符號的大眾性與親和力元素的產(chǎn)生也是密不可分的。

不同年齡層的受眾群體對卡通形象帶來的親和力感受是不同的。我國心理學(xué)家通常將個體的心理發(fā)展劃分為五個階段:幼兒時期、童年期、青少年期、成年期、老年期。幼兒特有的思維結(jié)構(gòu)決定了他們對卡通形象的選擇大多都以簡單為準(zhǔn)。他們喜歡一些造型簡單、顏色容易辨認(rèn)、角色總是在重復(fù)一些簡單的動作、語言容易被記憶和模仿的角色。童年期的兒童心理上漸漸地擺脫了幼稚，對英雄人物充滿了崇拜與模仿，喜好英雄冒險類、邏輯思維類、神秘魔法類的動畫片。青少年期的學(xué)生剛剛步入初中、高中，獨(dú)立意識十分強(qiáng)。他們對未來滿懷理想，敢說敢做，更傾向于一種現(xiàn)實(shí)的志向，但有時也會出現(xiàn)與生活相脫節(jié)的幻想。這個時期他們偏愛有個性、刺激的卡通形象，稍微成熟寫實(shí)的風(fēng)格造型更能被他們接受。成人接受者因具備了一定的社會閱歷，有較高的審美鑒賞能力，傳統(tǒng)藝術(shù)性較強(qiáng)的卡通造型對這類群體更易產(chǎn)生親和力。而且成年人由于經(jīng)歷了世事滄桑，他們需要某種外物寄托心靈。“治愈型”的卡通形象對他們而言更有親和力。老年人的家里往往飼養(yǎng)寵物，這和他們需要時時體會孩子在身邊的情感有關(guān)，因此以寵物為主題的卡通形象對其更有親和力。這類卡通形象往往只是純粹可愛的類型，造型和個性設(shè)定都很簡單，但能讓人產(chǎn)生一種拋棄雜念的心情。

二、卡通文化背后的心理因素

(一)卡通文化能緩解人們的心理壓力

隨著經(jīng)濟(jì)全球化，在社會不斷發(fā)展人們生活水平不斷提高的同時，社會變遷所帶來的快速的生活節(jié)奏和激烈的競爭環(huán)境對人們的心理也產(chǎn)生了巨大的影響。相關(guān)領(lǐng)域的研究人員通過實(shí)驗發(fā)現(xiàn):動畫片在緩解精神壓力方面的功效不亞于藥物。

(二)受眾群體對卡通形象的認(rèn)同感

一種文化之所以流行，就是因為它能夠彌補(bǔ)人類心理所缺失的東西，能夠滿足人類的心理需求，當(dāng)看著別人在做一些自己想做但是做不到的事情，會產(chǎn)生一種滿足感。隨著社會分工的細(xì)化以及信息的全球化和網(wǎng)絡(luò)化，人與人的聯(lián)系更加緊密，人們在理解他人的同時也渴望被他人理解。而卡通文化的出現(xiàn)，滿足了人們對于角色認(rèn)同的需求。

(三)鏈接純真的符號

如今，迅速發(fā)展的科技，給我們帶來一個便利的程式化的世界，日出而作日落而息這種原生態(tài)的生活方式，慢慢地被五彩繽紛的世界所取代。動畫片中的卡通形象，不僅可以用來欣賞，也可以作為一種交流方式?？ㄍǖ暮喕问?，讓人產(chǎn)生的是單純的思維，是人與純真符號的交流。這種交流，是跨年齡的，無論兒童還是成年人，都可以把卡通形象作為感情寄托，用卡通形象來挽留住心里的那份純真?？ㄍㄐ蜗蟛粫先?，它會一直用積極的心態(tài)來面對生活，永遠(yuǎn)扮演著那個最忠實(shí)淳樸的伙伴。

卡通形象永遠(yuǎn)會把真實(shí)的一面展示給觀眾，沒有功利與鉛華。而現(xiàn)在快節(jié)奏的生活，讓人不由自主地會戴著面具去生活，那份純真只能深深掩藏在內(nèi)心深處。對卡通文化的追求，正是我們尋求內(nèi)心寄托的一種方式。

三、卡通形象的商業(yè)價值

(一)卡通角色的商業(yè)化開發(fā)

在電影、電視、游戲、互聯(lián)網(wǎng)等媒介的推動下，卡通文化得到了更多人的關(guān)注。但是，卡通文化的推廣，只依靠政府的扶持是不夠的，卡通文化的宣傳與推廣，和其他娛樂文化推廣一樣，需要商業(yè)運(yùn)作。成功的市場營銷，能讓卡通文化的推廣事半功倍。

2009年1月發(fā)行的《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》，首映檔期的票房就達(dá)到了1億元，之后2010年春節(jié)期間公映的第二部電影《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》的總票房將近1．4億元。從《喜羊羊與灰太狼》這部卡通片出現(xiàn)開始，至今該系列動畫片已經(jīng)在國內(nèi)播出將近千集，收視率同樣高居不下，在北京、上海、廣州各大城市的平均收視率達(dá)到了13．1%。

《喜羊羊與灰太狼》品牌的締造者——廣東原創(chuàng)動力傳播公司，取得了文化影響與經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收?！断惭蜓蚺c灰太狼》給商家?guī)砭揞~收益的同時，以動畫片里面出現(xiàn)的卡通形象作為商標(biāo)的衍生市場也給商家贏得了豐厚的利潤。由于其廣泛的知名度，現(xiàn)今，我國各地陸續(xù)出現(xiàn)眾多喜羊羊與灰太狼的衍生產(chǎn)品，涉及服飾、工藝品、文具用品、電子產(chǎn)品、海報，以及主題音樂等，產(chǎn)生了巨大的品牌效益。

由此可見，卡通形象的市場廣不可測。正因為卡通形象與生俱來的親和力，它已化身為各種代言形象滲透到了社會的每個角落，給我們的思維模式和生活帶來了很大的影響。卡通形象代言相對于其他的形式有著不可估量的優(yōu)勢和發(fā)展前景，它正從娛樂大眾這種單一的存在方式，逐漸轉(zhuǎn)化成商業(yè)化卡通代言與娛樂大眾這兩種方式并存。在不斷發(fā)展的科技的推動下，卡通形象在演繹自身故事的同時，又傳播了企業(yè)文化，樹立了企業(yè)形象，提高了企業(yè)的知名度。

(二)卡通形象代言的優(yōu)勢

現(xiàn)今，企業(yè)產(chǎn)品普遍采用明星代言，知名度高的明星代言固然有效，但是，電視中頻繁出現(xiàn)的明星，以及一位明星代言多種產(chǎn)品反而讓人們記住的是明星本身而不是所宣傳的產(chǎn)品，產(chǎn)品的影響力和吸引力就被削弱了。而卡通形象由于其簡潔的符號化造型，具有很強(qiáng)的視角識別性，相對于現(xiàn)今明星代言產(chǎn)品，企業(yè)啟用卡通形象代言本身也是極具個性化的行為，企業(yè)創(chuàng)造出能彰顯自身企業(yè)文化的卡通形象，更能體現(xiàn)企業(yè)的個性化。例如海爾集團(tuán)，在創(chuàng)造《海爾兄弟》系列卡通片的同時，又宣傳了自身的企業(yè)文化，從而吸引了更多的消費(fèi)群體。

卡通是一種大眾的文化。首先，形象來自現(xiàn)實(shí)生活，經(jīng)過藝術(shù)化的處理后更具親切感和審美的特征，而這些特征能賦予產(chǎn)品親和力，使消費(fèi)者喜愛上產(chǎn)品，享受卡通形象帶來的歡樂。而明星代言受多方面的制約，在受眾方面不如卡通形象廣泛?？ㄍㄐ蜗蟛粌H能吸引年輕一代的目光，在某些方面，對老年人也具有吸引力，并且這些卡通文化附帶的心理因素又帶給人們積極向上的人生價值觀，從而拉近了企業(yè)產(chǎn)品與大眾的距離，自然地就會給人們帶來親和力和信任感，使人們更易于接受企業(yè)品牌。

卡通形象與明星代言相比，在生命力上有絕對的優(yōu)勢。卡通形象存在的時間越長，在受眾群體心中的影響越大，價值越高。而明星存在一些不穩(wěn)定因素，如受年齡、人氣等因素的影響。而卡通形象卻永葆青春，不會有因緋聞等帶來的負(fù)面影響，可以永遠(yuǎn)是積極向上的角色形象，可以很穩(wěn)定地維護(hù)消費(fèi)者對于企業(yè)品牌的信任感，與企業(yè)相互促進(jìn)，相互陪伴成長。

一般而言，明星代言費(fèi)用比較昂貴，同時拍攝制作宣傳片耗時耗力。而卡通形象代言相對來說簡便很多，通過電腦制作即可完成，可以節(jié)省很多費(fèi)用。同時，卡通形象代言靈活性較強(qiáng)，可以隨時根據(jù)企業(yè)發(fā)展要求做出相應(yīng)的調(diào)整修改，這都是明星代言比較難做到的。

四、親和力元素對提高中國卡通文化地位的重要意義

(一)中國吉祥文化符號具有親和力

中國吉祥文化符號主要是指民間藝術(shù)。民間藝術(shù)是永遠(yuǎn)不會過時的流行文化，屬于具有親和力的大眾文化，同人們的生活需要、思維活動是密切聯(lián)系的。卡通文化同樣也是易為人們所信奉和接受的文化，它也屬于大眾文化。

人們的生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、心理特性、審美情趣、價值觀念都是在歷史過程中形成和發(fā)展的。至今，中國吉祥文化符號依舊具有旺盛的生命力，原因之一是源自人類的圖騰崇拜。人們希望通過祈禱改善自己的生活，這種行為一直延傳至今。中華民族一直是一個和善的民族，追求安詳和平的生活，并且通過一些行為體現(xiàn)出來，比如貼春聯(lián)、福字、囍字等等。把這些極具親和力的吉祥文化符號運(yùn)用于卡通形象設(shè)計中，塑造有親和力的中國卡通形象，再通過合適的推廣，那么這些吉祥的卡通形象，一定會在國內(nèi)乃至國外取得成功。

(二)中國文化符號在卡通形象設(shè)計中的應(yīng)用

許多從事卡通文化設(shè)計的藝術(shù)工作者在準(zhǔn)備創(chuàng)作的前期，一般會收集大量的充滿我國民族文化特色的材料，希望通過這些材料獲得靈感，設(shè)計出優(yōu)秀的卡通形象。

流傳在民間的傳統(tǒng)文化藝術(shù)的表現(xiàn)形式是多種多樣的。這些傳統(tǒng)文化藝術(shù)所追求的目標(biāo)和適用的范圍都是不一樣的。比如，有些是具有實(shí)際使用價值的物品，有些是適合收藏玩樂的藝術(shù)品等等，這些都是以我們的衣、食、住、行等方面的各種活動為起點(diǎn)，再通過篩選、加工、修飾等一系列過程，取長補(bǔ)短，參考各種藝術(shù)表現(xiàn)手法，經(jīng)過發(fā)展變化而歸納成為一個整體的表現(xiàn)系統(tǒng)。比如剪紙、皮影、年畫、泥偶等等，因其簡練、概括、夸張獨(dú)特的藝術(shù)形式十分具有親和力，能很好地運(yùn)用于卡通形象設(shè)計中。

(三)民族文化的重要性

吉祥文化符號是華夏兒女在社會歷史實(shí)踐中創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富?，F(xiàn)在我國越來越提倡發(fā)展自己國家的文化，如果這些吉祥文化符號能被卡通形象設(shè)計吸收利用，不管是對于開發(fā)本土卡通形象，還是對于發(fā)揚(yáng)我國五千年的吉祥文化，都十分有益。如此，充滿地域風(fēng)格的中國卡通形象設(shè)計創(chuàng)作才能在全球范圍內(nèi)占有一席之地，我國的吉祥文化也能通過卡通作品而被全世界人民所認(rèn)知。

我們?yōu)槭裁匆鰢眯?，是被什么所吸引?就是去感受那不同的民族文化差異。去印度恒河沐浴冥想，去西班牙看斗牛士，去巴西感受桑巴舞，去日本看櫻花。就是異國的情調(diào)與神秘感在吸引著我們。如果世界各地的建筑相似，衣食住行相似，節(jié)日文化相似，那么就不會再有民族文化特色，或許旅游業(yè)也因此而消失。

在卡通形象的廣泛傳播中，如沒有鮮明的文化特征，往往會被忽略。只有強(qiáng)化各國家、各地域的不同文化特性，才能加速卡通形象的傳播?？ㄍㄐ蜗蟮膫鞑コ艘揽考夹g(shù)支持外，更多依賴于文化符號的表述。所謂民族的才是世界的，也就是指共性中允許個性存在。

卡通形象必須吸收外來事物的長處為我所用，杜絕依葫蘆畫瓢，應(yīng)該做到借鑒傳統(tǒng)吉祥文化的最重要的部分去創(chuàng)作新的作品，去其糟粕取其精華。中國卡通文化所表現(xiàn)給人們的應(yīng)該是一種積極向上、可持續(xù)發(fā)展的文化。我們應(yīng)該更加重視卡通形象自身的藝術(shù)文化性，重視卡通本土化的發(fā)展，不應(yīng)該受到太多科技發(fā)展帶來的形式化的表現(xiàn)手法影響。對本國與他國的文化遺產(chǎn)有所選擇和創(chuàng)新，只有這樣，本土化的卡通形象才會得到可持續(xù)發(fā)展。

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