大學(xué)出版社官方微博的品牌營銷策略

何鳳輝

大學(xué)出版社官方微博的品牌營銷策略

何鳳輝

[摘要]大學(xué)出版社的主要職能是服務(wù)高校的教育工作和學(xué)術(shù)研究。由于學(xué)術(shù)出版很難盈利，大學(xué)出版社大都處于一種“以書養(yǎng)書”的狀態(tài)。只有實施出版品牌戰(zhàn)略，大學(xué)出版社才能在以買方為主導(dǎo)的市場環(huán)境下求得發(fā)展。微博等社會化媒體的興起給大學(xué)出版社提供了直接與讀者和合作者即時溝通的機(jī)會，也為其品牌營銷搭建了數(shù)字化平臺。

[關(guān)鍵詞]大學(xué)出版社；出版社品牌；微博營銷策略

[作者]何鳳輝，武漢理工大學(xué)碩士研究生。

近年來，“體制改革”“數(shù)字業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型”“出版集團(tuán)化”“出版業(yè)資本準(zhǔn)入政策放寬”等一系列變化，把大學(xué)出版社推向風(fēng)口浪尖。大學(xué)出版社由于體制的束縛，管理方式落后，市場意識不強(qiáng)，造成其出版能力有限和資本基礎(chǔ)薄弱。對出版社來講，品牌是市場競爭的產(chǎn)物，品牌意味著產(chǎn)品質(zhì)量、出版社實力和市場影響力，代表出版社的形象。只有通過實施出版品牌戰(zhàn)略，大學(xué)出版社才能在日益激烈的競爭中謀求發(fā)展。

大學(xué)出版社出版的是學(xué)術(shù)著作，出版市場與一般出版社有所不同：作者是某一方面學(xué)有所長的專家和學(xué)者，通常是高校教師和科研工作者；零售商主要是各專業(yè)書店；讀者既包括對某一問題感興趣的普通人和高校教師、學(xué)生，也有高校和圖書館等團(tuán)體。他們都是大學(xué)出版社品牌營銷的對象。

一、大學(xué)出版社官方微博的品牌營銷

截止到2015年3月10日，經(jīng)認(rèn)證的大學(xué)出版社相關(guān)賬號共163個，其中官方微博有64個。部分大學(xué)出版社已經(jīng)建成包括官方微博、圖書品牌微博、內(nèi)部員工微博在內(nèi)的微博矩陣。粉絲過萬的官方微博有17個，占26.6%，其中@北京大學(xué)出版社最多，為41萬。大學(xué)出版社官方微博粉絲數(shù)的多少基本上與大學(xué)的知名度成正相關(guān)。我國大學(xué)出版社的潛在微博營銷對象達(dá)5325萬。①http：//www.cnnic。net。cn/。大學(xué)出版社官方微博的影響力顯然不足。

品牌由知名度、認(rèn)知度、聯(lián)想度和忠誠度四大元素構(gòu)成。微博品牌營銷的首要作用就是傳播品牌，以提高出版社的品牌知名度，加深受眾對該品牌的認(rèn)知度和聯(lián)想度，這可以通過設(shè)置獨特的域名、頭像、昵稱、標(biāo)簽、封面圖以實施CIS戰(zhàn)略來實現(xiàn)。

品牌忠誠，是指消費者在購買決策中重復(fù)表現(xiàn)出來的對某個品牌的有偏向性的行為反應(yīng)或心理過程。一般而言，提高顧客忠誠度的方法有三種：經(jīng)濟(jì)性、社會性和結(jié)構(gòu)性的聯(lián)結(jié)。其中，結(jié)構(gòu)性聯(lián)結(jié)指制造感情認(rèn)同。②支廷榮：《媒介管理》，暨南大學(xué)出版社，2009年。只有與讀者進(jìn)行互動，并為讀者提供貼心的服務(wù)，才能制造這種情感認(rèn)同，提高讀者的忠誠度。微博就為大學(xué)出版社提供了這樣一個平臺。

二、大學(xué)出版社官方微博的品牌營銷策略

針對作者：一是直接展現(xiàn)本社的出版宗旨和出版專業(yè)。大學(xué)出版社在微博企業(yè)版的焦點區(qū)模塊集中展示重點圖書。比如@武漢大學(xué)出版社近期就展示了“六書坊”“中國文化生成史”等系列圖書；@廣西師大出版社則展示了《從華夏到中國》《尋找法律史上的失蹤者》等。這些圖書既直觀展示出大學(xué)出版社的出書范圍，又顯示出其出版實力。二是與作者互動。在新書出版時，大學(xué)出版社官方微博會發(fā)布新書推薦并@作者進(jìn)行宣傳，同時也借用作者提升圖書及出版社的知名度。

針對分銷商和零售商：首先，大學(xué)出版社微博首頁設(shè)有聯(lián)系方式、地址和微博客服，方便與分銷商和零售商的聯(lián)系；私信功能也給雙方提供了直接溝通的途徑。其次，其關(guān)注對象中部分是實體或網(wǎng)上書店的官方微博，如@南京大學(xué)出版社就關(guān)注了@快書包、@新華文軒連鎖書店等；一些大學(xué)出版社的官方微博，如@復(fù)旦大學(xué)出版社等，會轉(zhuǎn)發(fā)分銷商與零售商官方微博發(fā)布的書業(yè)新聞或書店活動來宣傳分銷商和零售商，以此互動。

針對讀者：一是內(nèi)容營銷。大學(xué)出版社官方微博內(nèi)容比較豐富，一般包括哲理性文字、即時新聞、熱門話題參與、圖書及活動宣傳等，在日常微博內(nèi)容之外，突出大學(xué)出版社的特色。如@復(fù)旦大學(xué)出版社設(shè)置了自有欄目，如“#復(fù)旦新書#”“#出版社動態(tài)#”“#媒體關(guān)注

#”。另外，大學(xué)出版社對線下活動的配圖宣傳可以吸引讀者參與，而讀者在活動現(xiàn)場的配圖微博展示也是二次傳播?；顫娸p快的文字，配上有趣的圖片，是大學(xué)出版社發(fā)布除圖書宣傳外其他信息的直接形式。二是發(fā)起活動。首先是送書活動，即關(guān)注賬號、轉(zhuǎn)發(fā)微博并@好友參與抽獎獲得贈書。這樣一來可以增加粉絲數(shù)（潛在讀者數(shù)），二來得到新書的讀者會在微博上曬書，起了二次宣傳的作用。@北京理工大學(xué)出版社在微群中發(fā)起的送書活動更有針對性，能收到較好的效果。其次是由官方微博發(fā)起的微活動，如書評和投票評選。再次與讀者互動。大學(xué)出版社官方微博主要通過評論與讀者進(jìn)行互動，另外大學(xué)出版社官方微博還會轉(zhuǎn)發(fā)微博中意見領(lǐng)袖的好書推薦及書評，這樣不僅達(dá)到了宣傳效果，也增加了這些意見領(lǐng)袖的品牌忠誠度。

三、大學(xué)出版社官方微博品牌營銷策略的不足

總體來看，大學(xué)出版社品牌的微博營銷普遍存在互動不足的問題。

大學(xué)出版社官方微博的關(guān)注對象中作者、分銷商和零售商、讀者（意見領(lǐng)袖）各占約15%，比例較小。只有在新書出版、各分銷商即將銷售而進(jìn)行預(yù)熱宣傳時，大學(xué)出版社官方微博才發(fā)布微博與作者和分銷商互動。而對于主要營銷對象的讀者，大學(xué)出版社的營銷策略也顯疲軟。一是線上活動較少。從僅有的送書活動看，據(jù)筆者統(tǒng)計，只有17個大學(xué)出版社的官方微博舉行過送書活動，且送書微博的轉(zhuǎn)發(fā)量從個位數(shù)到500條不等。部分未獲得新書的讀者會在活動結(jié)束后取消關(guān)注，所以這種營銷策略基本上是無效的。第二，與讀者互動較少。通過觀察發(fā)現(xiàn)，各大學(xué)出版社官方微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)大部分在50次以內(nèi)，評論數(shù)量大都在10條以內(nèi)。這說明微博內(nèi)容上面有所欠缺，微博內(nèi)容無法引起讀者的交流興趣。而對于粉絲的評論，大學(xué)出版社的官方微博則很少回復(fù)。

四、建議

（一）改變觀念，加強(qiáng)品牌意識

有研究表明，大學(xué)出版社品牌傳播效果與其所依托的高校的知名度和影響力有很重要的關(guān)系。①史永霞：《我國大學(xué)出版社品牌傳播效果實證分析》，華中農(nóng)業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文，2009年。這可能是人為力量所無法改變的。但也存在相反的情況：廣西師范大學(xué)出版社便是依靠自身的發(fā)展使廣西師范大學(xué)為人所知。因此，大學(xué)出版社首先要認(rèn)識這一點，積極開展包括微博在內(nèi)的出版社品牌營銷活動。另外大學(xué)出版社應(yīng)盡快制定微博品牌戰(zhàn)略，重視社會化媒體在品牌營銷中的作用，做好長期投入的準(zhǔn)備。

（二）建立官方微博矩陣、培養(yǎng)專業(yè)的微博運營團(tuán)隊

不少知名大學(xué)出版社已經(jīng)基本形成了以出版社官方微博、圖書品牌微博為主體，出版社部門微博為輔助，出版社員工微博為依托的微博矩陣。但大部分大學(xué)出版社目前為止只有一個出版社官方微博，這時就需要培養(yǎng)專業(yè)的微博運營團(tuán)隊，做好宣傳和服務(wù)。微博運營團(tuán)隊至少應(yīng)該有營銷戰(zhàn)略策劃、內(nèi)容策劃、內(nèi)容撰寫和內(nèi)容發(fā)布和互動等職能。微博運營團(tuán)隊?wèi)?yīng)該具備微博和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)知識、出版行業(yè)和本出版社基礎(chǔ)知識。微博內(nèi)容撰寫者和發(fā)布者應(yīng)該掌握撰寫文本和在線溝通技巧。

（三）加強(qiáng)對微博功能模塊的利用

大學(xué)出版社應(yīng)該充分利用微博界面宣傳社徽和社名，添加出版社和官方微博的簡介；定期移除僵尸粉，以高質(zhì)量的粉絲給潛在關(guān)注對象留下好印象；根據(jù)微博品牌營銷目標(biāo)和活動定期更新關(guān)注對象。另外，轉(zhuǎn)發(fā)微博時要進(jìn)行加工，如有見解的評論、一兩句網(wǎng)絡(luò)流行語等，使轉(zhuǎn)發(fā)的微博也能為我所用；對于讀者比較精彩的評論，大學(xué)出版社的官方微博也可以給予轉(zhuǎn)發(fā)，以增加讀者的忠誠度。此外大學(xué)出版社的官方微博還可以發(fā)起書評、投票、調(diào)查活動，這樣不僅能獲得數(shù)據(jù)，還能提高出版社品牌的知名度。

（四）利用數(shù)據(jù)進(jìn)行內(nèi)容和受眾分析，優(yōu)化微博傳播效果

微博提供了微數(shù)據(jù)等分析工具，大學(xué)出版社可以利用微數(shù)據(jù)或者第三方數(shù)據(jù)分析軟件獲得數(shù)據(jù)，如官方微博的影響力、知名度、活躍度；挑選出可以作為意見領(lǐng)袖的粉絲；分析某一條微博的傳播路徑，從而對微博內(nèi)容和撰寫技巧進(jìn)行總結(jié)和反思。大數(shù)據(jù)的時代，大學(xué)出版社既要收集數(shù)據(jù)，又要結(jié)合實際情況合理運用。