新媒體手段在廣播行業(yè)的應(yīng)用

印 楠 米博強(qiáng)

新媒體手段在廣播行業(yè)的應(yīng)用

印 楠 米博強(qiáng)

[摘要]隨著微信使用人數(shù)的不斷增加，越來越多的傳統(tǒng)媒體開設(shè)自己的微信公眾賬號，其中不乏傳統(tǒng)廣播媒體，這些傳統(tǒng)廣播媒體如何更好地使用微信公眾平臺的優(yōu)勢，值得探索和思考。本文通過“汽車896”微信公眾平臺的實例，探討微信在廣播行業(yè)的應(yīng)用。

[關(guān)鍵詞]微信公眾平臺；廣播電臺；創(chuàng)新

[作者]印楠、米博強(qiáng)，陜西廣播電視臺。

一、“汽車896”微信公眾平臺介紹

陜西廣播電視臺“896汽車調(diào)頻”微信平臺“汽車896”成立于2012年11月，是陜西地區(qū)最早使用微信平臺的媒體之一，也是全國廣播行業(yè)最早將微信平臺廣泛運用到節(jié)目中的媒體之一。

二、“896汽車調(diào)頻”微信平臺的應(yīng)用

（一）受眾重疊，二次宣傳

隨著廣播行業(yè)的不斷發(fā)展，廣播行業(yè)的頻道細(xì)分化越來越明顯。從當(dāng)初最早的“一臺聽遍天下”，到如今對于不同的受眾建立了生產(chǎn)不同內(nèi)容的專業(yè)電臺，以陜西廣播電視臺為例，現(xiàn)共有十套廣播頻率，汽車、新聞、都市、交通、農(nóng)村、音樂、戲曲、故事、青春、秦腔等，不同的頻道，輸出不同的內(nèi)容并輻射不同的受眾。以“896汽車調(diào)頻”為例，定位西北首家私家車廣播，服務(wù)于城市私家車主。在微信平臺“汽車896”中曾經(jīng)對所有用戶進(jìn)行過一次受眾調(diào)查。其中從年齡、收入、學(xué)歷這三項中可以看出，“汽車896”微信粉絲中高學(xué)歷、高收入的中青年占主要比重，而這部分聽眾均為社會中堅力量，同樣也具有較高的消費能力，而這樣的粉絲屬性與“896汽車調(diào)頻”的主要受眾群體也完全吻合，通過微信公眾平臺的運用和宣傳，正好在廣播之下鎖定了主要的受眾群體，在節(jié)目之后進(jìn)行二次宣傳和有效覆蓋。

（二）推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

“汽車896”官方微信的主要內(nèi)容包括本地新鮮資訊、汽車專業(yè)資訊，輔助以部分生活趣聞、國內(nèi)外大事等內(nèi)容，在每天早晨七點半之前向訂閱用戶發(fā)送五條左右的新聞，均為精挑細(xì)選的內(nèi)容。通常包括一條記者采編的“896最關(guān)注”內(nèi)容，兩條汽車使用及維護(hù)專業(yè)信息，兩條本地?zé)衢T資訊。除此之外，還會在每天晚上六點之前再發(fā)送一組信息，主要包括晚高峰節(jié)目預(yù)告、美食及汽車推薦以及多樣化的汽車養(yǎng)護(hù)信息、陜西本地新鮮資訊等內(nèi)容。依托“896汽車調(diào)頻”的新聞采編能力、多領(lǐng)域主持人的專業(yè)素養(yǎng)及能力，“汽車896”官方微信發(fā)布的內(nèi)容圖文并茂、新鮮生動，竭力為訂閱者提供優(yōu)秀的手機(jī)閱讀體驗。

（三）創(chuàng)新呈現(xiàn)方式

相比微博等平臺傳遞信息時常常淹沒在信息汪洋之中，垂直傳播的微信信息的到達(dá)率可謂是百分之百。而在微信推送的過程中，除了簡單原始的文字圖片推送之外，可推送主持人語音、添加有音視頻的內(nèi)容等，在不斷創(chuàng)新呈現(xiàn)方式的同時，提高了訂閱者的閱讀體驗。在“汽車896”的微信平臺中，《2015年896汽車調(diào)頻宣傳片》《陜A閃光輝公益活動宣傳片》等視頻內(nèi)容通過微信平臺推送出去，都收到了很好的反響，記者白凱采編的新聞每天早晨都可以通過微信二級界面直接收聽。

（四）強(qiáng)調(diào)互動溝通

在汽車調(diào)頻的多檔節(jié)目中，主持人或節(jié)目組在節(jié)目開始之前常常會選定主題。在過去，這些主題只能通過廣播的口頭傳播或者論壇微博的方式發(fā)布，這些主題常常受到設(shè)備抑或是時間的限制。而現(xiàn)如今，在節(jié)目開始之前，選定的主題通過“汽車896”微信平臺加以配圖推送出去，聽眾在手機(jī)上看到主題之后，可以通過微信發(fā)送文字、圖片、語音消息及時溝通，節(jié)約了時間，保證了節(jié)目宣傳的準(zhǔn)確性。除了話題參與之外，汽車調(diào)頻的多檔資訊類節(jié)目也通過微信平臺擴(kuò)大了影響力，提升了與聽眾的溝通水平，“896楊博士說車”在節(jié)目中通過熱線電話的方式和聽眾交流購車養(yǎng)車的問題，但受時間限制，在節(jié)目中往往只能接聽4～6位聽眾的熱線電話，而在微信平臺推出之后，熱線電話里只選擇比較有代表性的聽眾提問，而對于其他有購車問題的聽眾，則邀請大家將問題發(fā)送至“汽車896”的微信平臺中來，主持人及節(jié)目組會在節(jié)目結(jié)束后的時間里對聽眾的問題進(jìn)行一對一的回復(fù)。將與聽眾的互動從節(jié)目中延伸到節(jié)目之下，隨時隨地地保證了與聽眾的溝通，增加與聽眾的黏性。

（五）微信模式的新聞

《華盛頓郵報》CEO凱瑟琳·韋莫斯在接受采訪時曾經(jīng)表示：“配備手機(jī)和推特（Twitter）賬戶的‘平民記者’們并不是傳統(tǒng)媒體的敵人，反之，他們是現(xiàn)場的信息來源，因他們更早地出現(xiàn)在現(xiàn)場。只要運用得當(dāng)，他們的照片和言語會豐富新聞，也會加深讀者對正在展開的故事的理解。”在“微信時代”，每一個普通人也就成了一名“準(zhǔn)記者”，他們不僅單單是內(nèi)容的消費者，而且能發(fā)現(xiàn)線索并生產(chǎn)新聞。

（六）活動應(yīng)用

微信在廣播媒體中的廣泛應(yīng)用也讓原先線上節(jié)目與線下活動的距離進(jìn)一步拉近，原先的聽友活動只能通過節(jié)目中的宣傳進(jìn)行招募，而活動結(jié)束之后便不了了之，聽眾及參與者得不到任何回應(yīng)。而如今，微信加入傳統(tǒng)電臺活動之后，則產(chǎn)生了明顯的變化，以“896汽車調(diào)頻”為例，在2014年的改版兩周年活動中，通過活動前宣傳、活動中直播，活動后的持續(xù)宣傳將影響力不斷擴(kuò)大，通過微信平臺不斷推送活動照片、內(nèi)容，招募聽友參與其中，同時在活動時期的節(jié)目中，通過微信小游戲、微信競猜等板塊，提高了聽眾參與活動的積極性和活動本身的趣味性。

（七）節(jié)約人力

在以往，廣播電臺的熱線電話常常需要幾班的工作人員進(jìn)行不間斷的值班登記，同時對不同的熱線內(nèi)容還需要按照各種類細(xì)分登記。熱線員接聽熱線—登記備案—聯(lián)系相應(yīng)的節(jié)目組或者對口記者，在這個過程中，新聞報道的黃金時間很容易被錯失，除了造成信息延誤之外，也大大造成了人力成本的浪費，而在微信平臺的應(yīng)用之后，通過微信平臺二級菜單的鏈接，便可以輕松解決這個問題。以“汽車896”微信平臺為例，鏈接中有汽車維權(quán)、團(tuán)購登記等不同的線索收集板塊，聽眾通過自行填寫問題，上傳照片、留下聯(lián)系方式，最終提交線索，完成一系列信息的收集。

三、廣播行業(yè)對于微信平臺使用的創(chuàng)新探索

（一）定位服務(wù)

在微信里，用戶間可以發(fā)送有地理位置的定位信息，普通用戶與微信平臺之間也可以實現(xiàn)地理位置發(fā)送的服務(wù)。在現(xiàn)階段來看，定位服務(wù)似乎對于廣播電臺的用處不大，最多可以通過用戶發(fā)送的地理位置為其提供所在路線的交通狀況等信息。但從長遠(yuǎn)來看，主要服務(wù)對象為車主的廣播電臺在車載互聯(lián)、車聯(lián)網(wǎng)方面有著很大的發(fā)展空間，而定位功能則在車聯(lián)網(wǎng)中占據(jù)著重要的一環(huán)，通過獲取用戶的定位服務(wù)，為車主發(fā)送所在位置的路況信息、周邊車輛服務(wù)信息、提供車輛防盜等服務(wù)。

（二）聽眾大數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)指的是需要新處理模式才能具有更強(qiáng)的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產(chǎn)。關(guān)注廣播電臺微信平臺的聽眾一邊都是長時間收聽、固定時段收聽的忠實粉絲，對于這些聽眾數(shù)據(jù)的分析有著十分重要的作用。通過大數(shù)據(jù)的專業(yè)化處理，便可以獲得聽眾年齡、職業(yè)、個人收入、收聽喜好、收聽時段、互動習(xí)慣等具體的數(shù)據(jù)分析結(jié)論，而這些結(jié)論對于廣播電臺的節(jié)目走向有著重要的作用。相比于傳統(tǒng)的調(diào)查問卷信息收集、大數(shù)據(jù)的信息分析收集則要專業(yè)和真實得多，同時根據(jù)大數(shù)據(jù)的結(jié)論，對不同的聽眾推送不同的節(jié)目內(nèi)容、信息資訊，也能使信息到達(dá)率和閱讀率大大提升。

（三）廣播營銷平臺

在線直播或者離線收聽。微信公眾號里的自定義菜單可以直接跳轉(zhuǎn)在線和離線收聽的鏈接，使微信公眾號成為微信電臺，滿足聽眾們隨時收聽細(xì)分化內(nèi)容的需求。微信公眾號的自定義菜單還可以根據(jù)每個電臺的不同特點進(jìn)行個性化定制，功能細(xì)分后讓聽眾一目了然，找到自己的興趣點。同時電臺的每檔節(jié)目都可以建立自己的微信公眾號，根據(jù)節(jié)目特點進(jìn)行設(shè)置，滿足主持人和聽眾的多樣化需求。定期給聽眾群發(fā)文字、語音、圖片等信息，與聽眾拉近距離，培養(yǎng)固定的粉絲群。電臺主公眾平臺與各節(jié)目的微信平臺形成金字塔式的模式，進(jìn)一步鞏固不同需求的聽眾群。

（四）品牌打造

微信平臺除了節(jié)目宣傳與互動的作用之外，更應(yīng)該著力打造成一個內(nèi)容生產(chǎn)的自媒體平臺。借由廣播電臺原有的龐大的內(nèi)容信息資源，在微信平臺上進(jìn)行重組更新，形成新的適合新媒體發(fā)展的內(nèi)容，從原先依附電臺節(jié)目與互動的發(fā)展模式，形成獨立于電臺的新媒體平臺，與電臺相互依存，卻各自有不同的發(fā)展方向和模式，最終共同實現(xiàn)擴(kuò)大廣播電臺的影響力的作用。

（五）廣告營銷

相比于廣播節(jié)目中純聲音的廣告內(nèi)容，在廣播電臺的微信平臺上，廣告主可以通過文字、語音、視頻等一系列多媒體功能，在微信上與用戶進(jìn)行實時對話，并對廣告主的產(chǎn)品、形象、服務(wù)甚至企業(yè)文化進(jìn)行全方位傳播，用戶也可以選擇自己感興趣的廣告話題進(jìn)行回復(fù)，在微信平臺上進(jìn)行不限時長的深層次互動溝通交流，充分調(diào)動受眾對于廣告?zhèn)鞑サ姆e極性。和傳統(tǒng)媒體高昂的廣告費用相比，微信廣告的發(fā)布成本是極其低廉甚至沒有成本的，但現(xiàn)在對微信廣告的開發(fā)仍處于初步階段，還有很大的探索和開發(fā)的空間。