基于AHP－FCE的鐵路旅客列車品牌可持續(xù)成長力評估與實(shí)證*

石道華

(湖南城際鐵路有限公司，湖南 長沙 410000)

近年來，隨著國內(nèi)各種運(yùn)輸方式的迅速發(fā)展，旅客運(yùn)輸市場競爭愈發(fā)激烈，提高核心競爭力、擴(kuò)大市場份額已成為鐵路運(yùn)輸企業(yè)當(dāng)前面臨的重要課題。鐵路旅客運(yùn)輸?shù)母咚倩⒐换\(yùn)營促使了直達(dá)、動車組、高速等客運(yùn)品牌列車的相繼出現(xiàn)，豐富了鐵路旅客列車品牌，穩(wěn)定和發(fā)展了鐵路旅客運(yùn)輸市場。為堅(jiān)定旅客對于鐵路運(yùn)輸?shù)男判摹⑻岣哞F路運(yùn)輸行業(yè)的核心競爭力，鐵路運(yùn)輸企業(yè)需要推出擁有持續(xù)品牌優(yōu)勢的運(yùn)輸產(chǎn)品，以增強(qiáng)旅客對鐵路運(yùn)輸品牌的認(rèn)同感、提高鐵路運(yùn)輸服務(wù)的吸引力、增加客源，實(shí)現(xiàn)鐵路運(yùn)輸經(jīng)濟(jì)效益的可持續(xù)增長。因此，鐵路旅客列車品牌可持續(xù)成長力的科學(xué)評估，對探求與制定我國鐵路旅客列車的持久經(jīng)營與發(fā)展戰(zhàn)略，具有重要的指導(dǎo)意義。

1 鐵路旅客列車BSGA的內(nèi)涵及影響因素分析

鐵路旅客品牌列車與一般產(chǎn)品一樣，也經(jīng)歷著由導(dǎo)入期、知曉期、知名期和衰退期構(gòu)成的生命階段。依據(jù)壽命長短可分為2種類型:一種是閉區(qū)間式品牌生命周期，當(dāng)旅客品牌列車不能適應(yīng)運(yùn)輸市場變化時(shí)，品牌列車進(jìn)入衰退期，此時(shí)品牌列車最大存活壽命只能由生命周期的閉區(qū)間給出;另一類是無限循環(huán)的開區(qū)間式品牌生命周期，通過鐵路企業(yè)有效地運(yùn)作、經(jīng)營，不斷為品牌列車注入新的活力，形成品牌列車獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，打破生命周期的束縛，使得品牌列車的生命周期成為一個(gè)無限循環(huán)的開區(qū)間。生命周期為開區(qū)間式的品牌列車為鐵路客運(yùn)部門最終所追求的產(chǎn)品，只有此類列車才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營，并具有極高的市場價(jià)值，這也意味著品牌列車需具有可持續(xù)成長能力。品牌可持續(xù)成長能力的實(shí)質(zhì)則是生命周期內(nèi)各個(gè)競爭優(yōu)勢連續(xù)積累，主要反映了品牌列車所屬企業(yè)內(nèi)外部影響要素在發(fā)展過程中彼此和諧一致、協(xié)同作用的程度。

結(jié)合品牌可持續(xù)成長力內(nèi)涵以及鐵路旅客列車的特性，從內(nèi)外兩個(gè)層次將鐵路旅客列車品牌可持續(xù)成長的主要影響因素進(jìn)行劃分:一是外在因素，包括品牌列車的外部運(yùn)輸環(huán)境以及利益相關(guān)者的協(xié)調(diào)水平等，該類因素決定品牌列車的優(yōu)勢定位;二是內(nèi)在因素，包括品牌列車及其所屬企業(yè)所擁有的實(shí)力和資源。鐵路旅客品牌列車提供的位移產(chǎn)品具有無形、不可儲存等特殊性，其運(yùn)輸質(zhì)量主要體現(xiàn)在快捷、安全、準(zhǔn)時(shí)、方便等方面，因而品牌列車自身實(shí)力和資源不僅體現(xiàn)在列車旅行速度、列車上座率、旅客平均運(yùn)距等可量化的要素上，還體現(xiàn)在列車內(nèi)部舒適性以及乘客對列車乘坐可靠性、方便性、經(jīng)濟(jì)性等多方面需求所產(chǎn)生的主觀要素上，具體分析見表1。企業(yè)所擁有的實(shí)力和資源主要指人力資本、創(chuàng)新、企業(yè)文化、風(fēng)險(xiǎn)控制能力、管理能力、品牌運(yùn)作能力等，是實(shí)現(xiàn)品牌可持續(xù)成長的重要源泉。

表1 基于鐵路旅客品牌列車特性的品牌可持續(xù)成長力影響因素分析Table 1 Analysis of influencing factors about BSGA based on the particularity of railway passenger train

圖1 鐵路旅客列車品牌可持續(xù)成長力影響因素分析概括框架Fig.1 Schematic diagram of the simulation system electromagnetic safety control system

基于鐵路旅客列車品牌可持續(xù)成長力影響因素內(nèi)外層次的劃分，可將影響因素分為品牌基礎(chǔ)能力、品牌風(fēng)險(xiǎn)控制能力、品牌服務(wù)能力、品牌管理能力與品牌市場能力五類，它們共同決定了鐵路旅客列車的品牌可持續(xù)成長能力。見圖1。

2 綜合評價(jià)指標(biāo)體系

依據(jù)鐵路旅客列車品牌可持續(xù)成長力影響因素分析概括框架，本文將品牌基礎(chǔ)能力、品牌風(fēng)險(xiǎn)控制能力、品牌服務(wù)能力、品牌管理能力、品牌市場能力納入一個(gè)統(tǒng)一的綜合評價(jià)指標(biāo)體系，如圖2所示，并將鐵路旅客列車品牌可持續(xù)成長力看成是以上5個(gè)因素作為自變量的函數(shù)，即:

①品牌基礎(chǔ)能力是指打造品牌列車需要做的基礎(chǔ)工作，是整個(gè)鐵路旅客運(yùn)輸品牌組織系統(tǒng)所體現(xiàn)的能力。它是鐵路旅客列車實(shí)現(xiàn)可持續(xù)成長的根本，由基礎(chǔ)設(shè)施、創(chuàng)新能力、人力資本、產(chǎn)品質(zhì)量、文化建設(shè)等組成。

②品牌風(fēng)險(xiǎn)控制能力是指鐵路企業(yè)在品牌營銷過程中處理危機(jī)問題的能力。如果沒有較強(qiáng)的品牌風(fēng)險(xiǎn)控制能力，即使是一個(gè)成功的品牌，在變幻莫測的市場競爭環(huán)境中，也隨時(shí)會面臨滅頂?shù)奈ｋU(xiǎn)。因此，必須實(shí)時(shí)品牌風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行預(yù)警和控制管理。其主要包括品牌價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)、增值風(fēng)險(xiǎn)、危機(jī)等控制能力。

③旅客列車的品牌服務(wù)能力是指是旅客列車在運(yùn)送旅客過程中所能滿足旅客期望服務(wù)的滿意程度，安全可靠為第一位，另外還需考慮旅客乘坐的舒適度、便捷度以及車票、餐飲等的經(jīng)濟(jì)性。

圖2 鐵路旅客列車品牌可持續(xù)成長力評價(jià)指標(biāo)體系Fig.2 Evaluation index system of BSGA for Railway passenger train

④品牌管理能力是指鐵路企業(yè)在一系列具體的品牌管理活動中所形成的能力體系，包括品牌定位能力、鐵路局的管理能力、品牌傳播能力、品牌運(yùn)作等多項(xiàng)能力。

⑤品牌市場能力是品牌在市場上與競爭品牌比較而產(chǎn)生的，是品牌可持續(xù)成長外在的、顯性的表現(xiàn)。品牌列車的品牌市場能力包括市場拓展能力、市場關(guān)系能力、市場盈利能力等。

5種能力不是以單獨(dú)、游離的形式存在，而是相互聯(lián)系、相互依存，任何能力的變化，都會影響品牌可持續(xù)成長能力，影響品牌進(jìn)入新的循環(huán)，因此，5個(gè)能力彼此整合，共同發(fā)展，共同為可持續(xù)成長能力提供保證，是企業(yè)塑造強(qiáng)勢品牌所必備的。

3 Z17/18次列車BSGA的AHPFCE綜合評估

現(xiàn)以長沙至北京西Z17/18次品牌列車為例，采用AHP－FCE評判方法進(jìn)行評價(jià)。Z17/18次直達(dá)特快列縱貫大半條京廣鐵路，行程1587 km，最高時(shí)速可達(dá)160 km，實(shí)行朝發(fā)夕至，一站直達(dá)，點(diǎn)到點(diǎn)運(yùn)輸，全程運(yùn)行時(shí)間只需13 h 5 min。全列采取18節(jié)車廂編組，除1節(jié)餐車外，其余均為軟臥車廂，每趟列車載客人數(shù)約為600人。列車以先進(jìn)的車輛設(shè)備、全新的服務(wù)理念、人性化的環(huán)境設(shè)計(jì)和科學(xué)的管理機(jī)制來體現(xiàn)“提升強(qiáng)勢品牌，服務(wù)管理一流，展示全新形象，爭創(chuàng)全路頂級”的列車總體定位。Z17/18次列車也因?yàn)槠鋬?yōu)質(zhì)的服務(wù)，榮獲了全國鐵路滿意度測評第一名，成為長沙客運(yùn)段的第一品牌列車。下面根據(jù)所建立的鐵路旅客列車品牌可持續(xù)成長力評價(jià)指標(biāo)體系，采用層次分析法(AHP)確定各評價(jià)指標(biāo)的權(quán)重，然后利用模糊綜合評判(FCE)的方法對Z17/18次列車品牌可持續(xù)成長力進(jìn)行綜合的系統(tǒng)評價(jià)。

3.1 建立評價(jià)因素集和評價(jià)集

選取鐵路旅客列車品牌可持續(xù)成長力評價(jià)指標(biāo)體系準(zhǔn)則層中的5個(gè)因素組成因素集，用U表示，即 U= {u1，u2，u3，u4，u5}={品牌基礎(chǔ)能力，品牌風(fēng)險(xiǎn)控制能力，品牌服務(wù)能力，品牌管理能力，品牌市場能力}，對準(zhǔn)則層可以繼續(xù)劃分，以品牌基礎(chǔ)能力 u1為例，可劃分為 u1= {u1，u2，u3，u4，u5}1={基礎(chǔ)設(shè)施，創(chuàng)新能力，人力資本，產(chǎn)品質(zhì)量，文化建設(shè)}1，以此類推進(jìn)行劃分，可以得到各級指標(biāo)的子因素集。

（1）應(yīng)用齊波夫定律進(jìn)行礦產(chǎn)資源預(yù)測，要求礦區(qū)內(nèi)礦體是在相同地質(zhì)時(shí)期、相同地質(zhì)條件、相同地質(zhì)背景下形成的，且各礦體資源量滿足齊波夫分布定律。

對鐵路旅客列車品牌可持續(xù)成長力的評價(jià)結(jié)果vi所組成的集合成為評價(jià)集V。本文選取5個(gè)評價(jià)等級。即={優(yōu)，良，中，低，差}，同時(shí)建立評價(jià)向量 V =［100 80 60 40 20］。

3.2 AHP法確定權(quán)重集

AHP法能把非常復(fù)雜的系統(tǒng)簡化為各種因素間的成對比較和簡單計(jì)算。基本過程如下［5］。

第1步:把復(fù)雜問題分解成各個(gè)組成元素，按支配關(guān)系將這些元素分組、分層，形成有序的遞階層次結(jié)構(gòu)，構(gòu)造一個(gè)各因素之間相關(guān)連接的層次結(jié)構(gòu)模型。

第2步:把這些因素按照目標(biāo)層、準(zhǔn)則層和方案層進(jìn)行自上而下的分類，在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，發(fā)放給專家，專家通過兩兩比較方式判斷各層次中諸元素的重要性，構(gòu)建兩兩比較的判斷矩陣。

第3步:綜合依據(jù)判斷矩陣，計(jì)算判斷矩陣的最大特征根λmax和所對應(yīng)的特征向量W，將特征向量進(jìn)行歸一化處理，即可得到評價(jià)因素的權(quán)重向量:

依據(jù)上述步驟確定Z17/18次品牌列車權(quán)重集，最終獲得較為滿意的權(quán)重集為:

3.3 確定評價(jià)指標(biāo)隸屬度

在進(jìn)行模糊評價(jià)時(shí)，如何確定各個(gè)因素對應(yīng)評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)集中各評判等級的隸屬程度的大小是關(guān)鍵。由于定量指標(biāo)可以直接量化，而定性指標(biāo)具有一定的模糊性，不易量化，因此，采用不同的方法計(jì)算隸屬度。定量指標(biāo)采用的是分區(qū)段計(jì)算方法;定性指標(biāo)運(yùn)用集值統(tǒng)計(jì)方法處理專家對指標(biāo)所給出的區(qū)間評估分值，并選擇圓形分布隸屬函數(shù)確定定性指標(biāo)隸屬度。

3.3.1 Z17/18次品牌列車定量指標(biāo)隸屬度計(jì)算

定量指標(biāo)隸屬度的具體計(jì)算方法是將這些指標(biāo)統(tǒng)一為無量綱0～100之間的評價(jià)值。首先把［100，0］區(qū)間分成5個(gè)區(qū)段，每個(gè)段點(diǎn)依次對應(yīng)1個(gè)評語值，即 V={100，80，60，40，20}，設(shè)定定量指標(biāo)效果測度評價(jià)值為:

式中:xij為定量指標(biāo)Cij的實(shí)際量值為可取的最大值為xij可取的最小值，

若 fij屬于上述各區(qū)段中的第 k個(gè)［Δk，Δk+1］(1≤k≤4)，則Cij對第k個(gè)評語等級的隸屬度為:

對第k+1個(gè)評價(jià)等級隸屬度為:rij(k+1)=1－rijk

對其余3個(gè)評價(jià)等級隸屬度為:rijk=0(l≠k，k+1)

旅客列車各指標(biāo)值會因?yàn)楦骷竟?jié)客流特點(diǎn)的不同而有所不同，因此，本文選取的指標(biāo)值為旅客列車1年內(nèi)的平均值。根據(jù)廣鐵集團(tuán)長沙客運(yùn)段2011年各車次全年客流情況分析，確定各定量指標(biāo)的上、下限值，然后通過各個(gè)定量指標(biāo)的實(shí)際數(shù)據(jù)xij;同時(shí)，參考相關(guān)領(lǐng)域的研究成果，本文將鐵路旅客列車品牌可持續(xù)成長力劃分為5個(gè)評價(jià)等級，即V={優(yōu)，良，中，低，差}，依據(jù)定量指標(biāo)隸屬度計(jì)算公式可得出各定量指標(biāo)的隸屬度。Z17/18次品牌列車各定量指標(biāo)的原始值及隸屬度計(jì)算結(jié)果如表2所示。

3.3.2 Z17/18次品牌列車定性指標(biāo)的隸屬度計(jì)算

運(yùn)用以上集值統(tǒng)計(jì)法得出Z17/18次品牌列車各指標(biāo)如表3所示。根據(jù)表3中的指標(biāo)評價(jià)值，借助于圓形分布函數(shù)的方法來確定各個(gè)定性指標(biāo)的隸屬度，見表3。

表2 Z17/18次列車品牌可持續(xù)成長力定量指標(biāo)的隸屬度Table 2 Quantitative index membership degree of BSGA for Z17/18

表3 Z17/18次列車品牌可持續(xù)成長力定性指標(biāo)評價(jià)值及隸屬度Table 3 Qualitative evaluation value and membership of BSGA for Z17/18

3.4 BSGA模糊綜合評價(jià)

根據(jù)表2和表示3，將各因素評價(jià)集的隸屬度按指標(biāo)等級成行組成單因素模糊評價(jià)矩陣。結(jié)合權(quán)重集進(jìn)行模糊矩陣計(jì)算，最終得到Z18次列車品牌可持續(xù)成長力AHP－FCE評判結(jié)果為:

借鑒等級評價(jià)法，參照已有的其他行業(yè)品牌可持續(xù)成長力評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，可將鐵路旅客列車品牌可持續(xù)成長力劃分為4個(gè)檔次，見表4。

表4 鐵路旅客列車品牌可持續(xù)成長力評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)Table 4 Evaluation standard of BSGA for railway passenger train

Z17/18次列車的品牌可持續(xù)成長力評價(jià)結(jié)果為91.052，依據(jù)表4可以得出Z18的品牌可持續(xù)成長力處于極強(qiáng)水平，這與長沙客運(yùn)段對該品牌的悉心培育是分不開的。雖然大部分指標(biāo)的評價(jià)值在90分以上，但仍有一部分指標(biāo)評價(jià)分值低于90分，這說明Z17/18列車仍有極大的提升空間。

4 評估結(jié)果分析與建議

(1)可適當(dāng)提高Z17/18次列車的運(yùn)行速度，縮短列車在途時(shí)間;避開城市交通高峰時(shí)段，縮短旅客全程旅行時(shí)間。

(2)從表3可以看出:Z17/18次品牌列車的品牌傳播能力較弱，其包含的指標(biāo)評價(jià)分值均在90分以下，可見長沙客運(yùn)段需采取措施增強(qiáng)列車品牌傳播能力。品牌溝通能力需客運(yùn)段時(shí)刻注重產(chǎn)品市場調(diào)查、策劃、宣傳等循環(huán)溝通過程;媒體覆蓋度方面，鐵路部門可以以新聞、網(wǎng)絡(luò)等為依托就技術(shù)、環(huán)保、公益性等方面為鐵路運(yùn)輸這個(gè)大品牌營造新聞焦點(diǎn)，樹立品牌形象，提高品牌知名度，吸引更多旅客選擇鐵路作為首選出行方式，并通過高質(zhì)量的品牌服務(wù)，獲取旅客忠誠度，提高品牌競爭力及運(yùn)輸市場份額，最終構(gòu)建強(qiáng)勢的品牌地位。

(3)長沙客運(yùn)段今后在注重列車軟、硬件設(shè)施改進(jìn)的同時(shí)，更要關(guān)注該列車品牌延伸能力。以Z17/18次品牌列車為核心，延伸服務(wù)項(xiàng)目，給核心品牌Z17/18注入新鮮感和活力，提升其品牌形象。例如推出系列Z17/18次列車模型進(jìn)行銷售，與特定的賓館、旅行社、餐廳進(jìn)行合作給予Z17/18次列車乘客特有的優(yōu)惠等。

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