美國社交電視的發(fā)展現(xiàn)狀與啟示

文/賀亞玲

美國社交電視的發(fā)展現(xiàn)狀與啟示

文/賀亞玲

據(jù)全球著名市場調(diào)研公司尼爾森發(fā)布的報告顯示，預計到2017年全美通過網(wǎng)絡收看電視節(jié)目的受眾規(guī)模將超1.45億，未來兩年每年將以高達7%的速度增長。電視臺內(nèi)容生產(chǎn)商、平臺提供商和終端提供商都將發(fā)展重心轉(zhuǎn)向社交媒體，截至2014年底，25%的電視觀眾因社交媒體而對電視節(jié)目有了更高的意識性，有超過50%的美國網(wǎng)絡受眾會因為Facebook上的分享去嘗試觀看未曾接觸的電視節(jié)目?？梢?，社交化的時代趨勢已經(jīng)深入電視媒體，傳統(tǒng)電視的用戶交互特征日益顯著，以用戶為中心的互聯(lián)網(wǎng)思維將得到充分彰顯。

但反觀國內(nèi)社交電視應用現(xiàn)狀，因傳統(tǒng)電視體制的約束，社交媒體與電視媒體的融合充滿層層阻礙，其市場價值也無法得到充分挖掘與利用。2015年以來，國內(nèi)社交電視的應用似乎進入了“混沌期”，社交電視的發(fā)展趨勢日漸模糊，面臨著尷尬境地。因此，本文通過研究美國社交電視的應用模式，對我國社交電視的未來發(fā)展提出建議，以期為我國社交電視的發(fā)展提供參考。

電視社交：社交電視的時代新變

傳統(tǒng)意義上的社交電視，不管是手動“簽到”還是音控“簽到”，其根本目的都是將“我在收看某一電視節(jié)目”這一狀態(tài)進行分享，讓其他受眾也能夠參與進來，并通過討論、評論等方式完成社交傳播。這種以電視為主導的社交電視，必須依托于電視節(jié)目的Check—in入口實現(xiàn)，由于當時技術(shù)不完善、門檻較高、用戶規(guī)模擴大緩慢，最終被市場和受眾所淘汰。

而Twitter、Facebook等專注于電視的社交媒體卻生存了下來，且取得了非常顯著的成效。Twitter本身屬于典型的社交平臺，受眾能夠通過加入“#”話題討論的方式分享自己所看的電視節(jié)目。Twitter所做的社交電視完全不同于傳統(tǒng)以電視為主導的社交電視，而是以社交媒體為主導，電視媒體僅扮演著垂直領域入口的角色。電視節(jié)目播出后，通過官方社交平臺發(fā)布相關話題，能夠在最短時間內(nèi)形成強有力的輿論場，實現(xiàn)電視節(jié)目的社交傳播。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，受眾能夠在所有移動終端上觀看電視節(jié)目，只要是專注于電視內(nèi)容的社交都可視為“電視社交”。在這種定義下，電視社交具備了全新的時代內(nèi)涵和適用范圍，而傳統(tǒng)的社交電視將不復存在。

美國社交電視的發(fā)展現(xiàn)狀

“第二屏幕”的APP應用。所謂的“第二屏幕”，主要是指以筆記本、智能手機和平板電腦為代表的移動終端，這些移動終端憑借自身互動性、便捷性等優(yōu)勢，為電視觀看形式的創(chuàng)新帶來了巨大可能，移動終端與電視終端結(jié)合的APP社交電視成為了全新的體驗。

第一，“連續(xù)劇型”APP應用，是專為某一部電視劇或真人秀節(jié)目定制的，受眾只需下載一次就能夠在整個電視節(jié)目更新和播放過程中使用，了解最新動態(tài)，更重要的是能夠和角色互動。如2014年的熱播劇《神探夏洛克》第三季就為受眾提供了該類APP，不僅包含了兩位主演的獨家幕后影像資料，而且允許受眾在模擬的倫敦街道自由行動，并進行角色扮演類的模擬破案。

第二，“晚會型”APP應用，是專為一些重大晚會，如頒獎禮、“超級杯”體育賽事等定制的，使用頻率非常低。

第三，“電視網(wǎng)絡型”APP應用，是專為某一電視頻道網(wǎng)絡定制的，不管是體育賽事、大型晚會或連續(xù)劇都囊括其中，受眾只需下載一個APP就能夠了解到該電視網(wǎng)絡下的所有節(jié)目內(nèi)容。

“互動電子節(jié)目單”的應用。目前，美國有線電視的頻道高達上千個，此外還有大量的網(wǎng)絡電視節(jié)目，如Hulu Plus、DVR和iTunes等，雖然有著異常豐富的節(jié)目內(nèi)容供受眾選擇，但是受眾卻面臨著“無從下手”“不知道看什么”的尷尬境地?？梢哉f，這一局面的形成并非缺乏高質(zhì)量節(jié)目內(nèi)容，而是傳統(tǒng)電視節(jié)目指南已經(jīng)無法滿足現(xiàn)實要求，受眾更希望獲得一個個性化、精準化的節(jié)目推送渠道。而在這方面做得最好的，當屬美國的Social Guide，它于2011年建立了一個為電視服務的互動電子節(jié)目單，并整合了Twitter和Facebook上近25000部電視劇的上億條評論信息，然后將其鏈接到自己的電視節(jié)目單上。如果是首次使用該應用，那么Social Guide只需根據(jù)受眾所在區(qū)域及有線電視供應商，就可以根據(jù)社交媒體的關注熱度向受眾提供智能節(jié)目單。此外，Social Guide的用戶還能夠根據(jù)具體類型篩選節(jié)目單，如電視劇、電影、新聞、脫口秀等。Social Guide的節(jié)目單上會顯示正在收看節(jié)目的其他受眾的評論信息，如果是注冊用戶，那么就能夠與相互關注的好友進行互動交流。這樣一來，電視運營商成功地將內(nèi)容運營轉(zhuǎn)移到了移動終端上，為受眾提供了一個十分人性化、便捷化的收視入口。

經(jīng)典案例分析。第54屆格萊美頒獎典禮是美國社交電視最典型的一個案例，據(jù)調(diào)查顯示，頒獎禮當晚、次日重播及晚會前后三小時所獲得的評論數(shù)就高達1300萬，刷新了美國社交媒體評論電視節(jié)目的新紀錄。從2010年起，主辦方就通過議題設置引導受眾參與主題活動，從2010年的“我們都是粉絲”，到2010年的“我們是音樂”，從2013年的“世界都在傾聽”，再到2014年的“用音樂來釋放”，可以看出，每一屆的格萊美頒獎禮主題都具有非常強的社交性，主辦方自始至終緊握網(wǎng)絡脈絡，利用社交媒體推動活動開展，以吸引廣大網(wǎng)絡受眾的關注和參與。作為主辦方，他們充分意識到社交媒體對重大晚會類節(jié)目傳播的重要性，并將內(nèi)容延伸到了包括Twitter、Facebook、YouTube在內(nèi)的諸多社交媒體平臺上。其中一個極為特別的APP應用“Shazam”獲得廣泛好評與肯定，受眾通過該APP應用可在欣賞頒獎禮的同時下載正在演唱的歌曲，并還會向受眾智能推薦同類優(yōu)秀音樂作品，為受眾提供了精準化、私人化的定制服務。當前，受眾追求的是獨特的視聽體驗，不僅要實現(xiàn)與電視節(jié)目的互動，而且要實現(xiàn)與電視節(jié)目角色和其他觀眾的互動，這也是美國社交電視的根本訴求和成功原因。

對我國社交電視未來發(fā)展的啟示

明確社交電視價值定位。社交電視的價值在于顛覆了傳統(tǒng)信息傳播局面，所以具有非常強的受眾黏度和廣告價值。傳統(tǒng)電視媒體的信息傳播方式較為單一，受眾處于被動接受狀態(tài)，表面上看起來有著較高效率和較強影響力，但實則不然，站在受眾角度來講，許多信息都屬于無效傳播。當社交媒體與電視媒體相結(jié)合后，所有受眾都成為了“人體EPG”，他們會通過社交媒體及時分享所觀看的節(jié)目信息、觀后感和評論等。當某一受眾對某一電視節(jié)目的評論激發(fā)了其他社交媒體受眾的觀看興趣，那么他就相當于扮演了“激活者”的角色，將電視媒體對其他受眾原本的無效傳播轉(zhuǎn)換為了有效傳播，同時其他受眾在社交媒體會繼續(xù)進行分享式傳播，進而擴大電視節(jié)目的社交影響范圍。當炒作與被炒作、關注與被關注在社交媒體上傳播的同時，社交電視將進一步提高電視媒體的吸引力和收視率，強化受眾黏度，拓展廣告價值空間，這也是社交電視的根本價值所在。此外，從某種程度上講，社交電視能夠有效增強對輿論的引導能力，為電視媒體的可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造良好條件。因此，我國政府和電視媒體要注重社交電視的開發(fā)與應用，明確社交電視的價值定位，確保其健康發(fā)展。

注重運營平臺的建設。自從云計算出現(xiàn)以后，媒體云也隨之出現(xiàn)。所謂的媒體云，就是利用云計算的研究成果，面向媒體運營各個環(huán)節(jié)的綜合需求，構(gòu)建集約化、產(chǎn)業(yè)化、綜合化的運營平臺。依托于媒體云，內(nèi)容生產(chǎn)商可以對內(nèi)容進行跨平臺的多元傳播，受眾能夠利用各種終端收看豐富的電視內(nèi)容，實現(xiàn)信息流動的跨終端整合。盡管目前國內(nèi)社交電視的發(fā)展尚處于探索階段，許多有價值的構(gòu)想都沒有落實，但其出現(xiàn)對傳統(tǒng)電視媒體所堅持的“內(nèi)容為王”理念帶來了沖擊，隨著媒體融合的深入和云媒體平臺的成熟，平臺建設的地位越來越高，甚至與內(nèi)容、渠道并駕齊驅(qū)，“平臺為王”成為了社交電視發(fā)展的方向，基于平臺構(gòu)建起來的運營模式和服務體系，將成為社交電視一大發(fā)展趨勢。

社交媒體收視率數(shù)據(jù)的挖掘利用。國內(nèi)社交電視要注重統(tǒng)計、挖掘社交媒體收視率數(shù)據(jù)。2014年，央視—索福瑞與新浪微博聯(lián)合推出微博收視指數(shù)，以新浪微博討論數(shù)據(jù)為根本依據(jù)，結(jié)合電視節(jié)目收視數(shù)據(jù)，推出有關社交電視的標準化產(chǎn)品，為電視媒體站在社會化傳播的高度開展節(jié)目評估、營銷傳播提供可靠的大數(shù)據(jù)依據(jù)。這一舉措對于整個電視界而言，屬于里程碑式的突破。新媒體時代，從節(jié)目組到管理層都在嘗試用新媒體開展品牌營銷。如火爆熒幕上下的《甄嬛傳》、位于2015年新浪微博熱門話題榜首的《古劍奇譚》，以及非常流行的《花千骨》等，都是在微博上制造出巨大聲勢的成功案例，在上億次的閱讀和討論背后隱藏著巨大的機遇。因此，中國電視產(chǎn)業(yè)要更加關注社交媒體對于電視媒體的巨大推動作用，為社交電視的健康發(fā)展創(chuàng)造良好條件。

不管社交電視未來發(fā)展如何，電視媒體始終要堅持內(nèi)容為王的原則和理念，電視內(nèi)容生產(chǎn)者要注重把握先機，加強與社交媒體的合作，加強社交媒體平臺和渠道的建設，尋求能夠引發(fā)受眾共鳴、具有討論價值的話題，善于利用社交媒體廣泛傳播電視節(jié)目和電視角色，有意識地開展話題議程設置，積極配合第二屏幕，促使受眾長時間關注電視媒體，推動社交電視的可持續(xù)發(fā)展。

延安大學