打造中國足球報道制高點的品牌之道
——以《足球周刊》為例

文/高 鵬

打造中國足球報道制高點的品牌之道
——以《足球周刊》為例

文/高 鵬

2001年，《足球周刊》正式創(chuàng)刊，經(jīng)過十多年的發(fā)展，已經(jīng)成為國內發(fā)行量最大的體育雜志。作為體壇周報社旗下的品牌雜志，《足球周刊》不僅是國內體育雜志中的佼佼者，而且在國際體育雜志中也具有一定影響。目前，《足球周刊》已經(jīng)成為“歐洲體育雜志聯(lián)盟”成員之一，具有金球獎、歐洲金靴獎、歐洲最佳陣容的投票資格，同時與多家國際知名體育機構建立了合作關系。

《足球周刊》在形式和內容上都形成了獨特風格，它不僅能夠將全球足壇最新動態(tài)及時傳遞給受眾，而且能夠巧妙地進行“舊聞新講”，有效提高了報紙的可讀性。2015年，《足球周刊》邁入第15個發(fā)展年頭，雖然不長但卻濃縮了體育雜志的發(fā)展歷程，具有非常強的代表性。

內容定位明確

雖然《足球周刊》側重于圖片報道，但這并不意味著它的內容質量不高，相反，《足球周刊》在體裁選擇、議程設置和觀點評論方面都形成了獨特風格。

體裁選擇的合理性與深度性。

《足球周刊》屬于典型的體育類雜志，而作為雜志，與報紙還存在著一定的差異，它定期出版、合訂成冊、圖片精美，在時效性上無法與報紙相比，在定論與經(jīng)典上又弱于圖書。但內容上的深度報道是其優(yōu)勢，信息量大，思想性強，具有非常強的可讀性。就《足球周刊》的體裁而言，深度報道和評論是最常見的，盡管消息數(shù)量也不少，但其篇幅占有量卻被壓縮得很小，所以，對于體裁的選取，《足球周刊》在確保時效性的基礎上加強深度報道，追求的是一種后發(fā)制人的質量競爭。

議程設置的多元性與整體性。

《足球周刊》在進行議程設置時，分別關注了國內外足壇不同的議題，雖然這些議題是根據(jù)具體差異選取的，但在整體框架上，有關中外足球報道的議程又非常接近、相對統(tǒng)一，如此一來，不僅堅持了新聞報道客觀性原則，而且還確保了內在的穩(wěn)定性，實現(xiàn)了多元與整體的平衡。

《足球周刊》每一期都會對英超、西甲、法甲和國足等議題相關的新聞進行報道，這樣不僅實現(xiàn)了報道內容的豐富性，而且實現(xiàn)了議程設置的整體性。

觀點評論的客觀性與鮮明性。

《足球周刊》新聞報道基本上做到了中立報道，充分落實了新聞報道客觀性的原則和理念。但《足球周刊》的報道內容終究是足球運動，而作為體育報道的關鍵點，評論通常需要觀點鮮明，甚至是批評性的。比如，自2005年以來，中國足球報道就開始傾向于對中國足球體制性的批判，并將視角集中于對行政管理政策和行為的批判上，很少涉及個人。而《足球周刊》也是如此，且在長期探索后顯得非常鮮明。

2014年第40期《足球周刊》刊發(fā)了一篇名為《亞洲杯，不要亞洲悲》的文章，指出了精準定位和體能儲備是國足避免再次出現(xiàn)“亞洲悲”的關鍵所在，文章觀點有理有據(jù)、客觀中立，但又不失鮮明，受到了廣大讀者的一致認可。

成功的經(jīng)營之道

除了內容定位明確之外，《足球周刊》在采編能力、組織策劃能力以及國際化經(jīng)營理念上都有著可圈可點之處，而這也是其能夠成功的重要保障。

高超的采編能力?！蹲闱蛑芸纷鳛轶w壇周報社旗下的重點雜志，在采編方面具有得天獨厚的巨大優(yōu)勢。在足球報道方面，《體壇周報》經(jīng)過長期發(fā)展而形成的色彩鮮明的“體壇風格”受到了廣大讀者的歡迎與喜愛，《體壇周報》的馬德興、顏強等許多資深媒體人，也在不斷為《足球周刊》提供著精品稿件。在這些資深媒體人和記者的大力支撐下，《足球周刊》逐漸形成了頗具影響力的海外采編團隊，包括《體壇周報》駐西甲記者武一帆、《足球周刊》駐德國記者張力等，這些記者與歐洲俱樂部管理層、球員的良好關系和高超的采編能力為《足球周刊》提供了權威的一手資料，這就形成了《足球周刊》的核心競爭優(yōu)勢，不僅避免了“炒冷飯”的尷尬，而且使自己的信息領先于大部分國內外主流媒體。

優(yōu)秀的組織策劃。優(yōu)秀的組織策劃也是《足球周刊》能夠取得成功的關鍵因素?！蹲闱蛑芸凡邉澋脑S多經(jīng)典專題至今仍被廣大讀者津津樂道，這些經(jīng)典的優(yōu)秀策劃在時代變遷下依然散發(fā)著無限魅力，影響著幾代球迷，甚至有些專題策劃會成為社會熱點話題。2014年最后一期《足球周刊》組織策劃專題“舍離”，“王朝的中斷，老將的不舍，名宿的離別，構成了2014年世界足壇的主旋律，當這個足球大年即將過去，我們是否還堅守著當初那句愛你一世的諾言”，并通過“王朝更迭”“史詩冠軍”“紀錄作古”“再見，球員時代”“別了，昔日球迷”“傳奇歷史”等章節(jié)，全面詳細地介紹了2014年國際足壇重大的有關分離的事件，包括德國隊奪冠、皇馬歐冠捧杯、C羅榮獲金球獎等，具有非常強的可讀性，受到了廣大足球迷的一致好評。

國際化經(jīng)營理念。除了高超的采編能力和組織策劃能力之外，《足球周刊》更是樹立了現(xiàn)代化經(jīng)營理念，國際化始終是《足球周刊》所堅持的經(jīng)營理念?！扼w壇周報》不惜花大價錢與歐洲頂級足球媒體《隊報》《馬卡報》《米蘭體育報》建立合作關系，盡管代價非常之高，但彼此的資源共享卻成為了《足球周刊》的一把利刃，不僅為國內球迷帶來了前所未有的真正的歐洲的圖片與報道，而且也讓國內體育報刊的記者和編輯們學習借鑒了西方先進的足球報道理念與原則。此外，《足球周刊》從全球知名的《法國足球》雜志引進的兩本特刊，一本是《金球獎50年》，另一本是《冠軍杯50年》，盡管這兩本特刊有著很高的價格，卻并不影響球迷們的購買和收藏熱情。

高瞻遠矚的品牌營銷

如果說定位明確的內容生產(chǎn)決定著《足球周刊》的品質，出色成功的經(jīng)營之道決定著《足球周刊》的市場潛力，那么品牌營銷則決定著《足球周刊》的發(fā)展持續(xù)度，也決定著《足球周刊》能夠走多遠。

靈活的報道方式與傳播策略。

中外足球間的差異很大程度上反映著中外文化背景的差異，而《足球周刊》在對西甲、英超、德甲等國外足球報道時，針對差異本身進行延伸性表達，并將其發(fā)展為一大報道特色。比如，在英國足球的報道中，會不同程度地涉及英國的國民心態(tài)、媒體文化、球場氛圍等文化背景。暫且不談這些論證本身是否合理，關鍵是對這種文化背景差異的挖掘，不僅成為了報道國外足球的一種手段，而且成為了吸引受眾眼球的獨特內容。同時，盡管國外足球報道中關于球員個人生活的內容相對較多，八卦色彩較為濃厚，但《足球周刊》非常巧妙地利用對體裁的合理選擇來弱化這一特征。此外，在國外足球報道中大量使用圖片和圖表，既顯得科學合理，也彰顯了國際化理念，而對國內足球進行批判報道時，則會巧妙地用漫畫來凸顯主題。由此可見，《足球周刊》針對不同報道內容，會靈活選擇報道方式和傳播策略，全面提高了足球報道的針對性、專業(yè)性和有效性。

注重娛樂性與內涵性?！蹲闱蛑芸纷盍钭x者欣賞的一點就是它的雅俗共賞，既注重趣味性元素的融入，也強調內涵性元素的挖掘。照片和漫畫是《足球周刊》最常見的兩大版面元素，其文字內容不僅形象生動，可讀性強，而且文章條理清晰，說服性強，充分滿足了受眾的需求，充分彰顯了《足球周刊》的文化品位，使其在保證娛樂性的同時彰顯出新聞性?？梢哉f，《足球周刊》無論是專家文章還是普通作者文章，都呈現(xiàn)出一定的深刻性和專業(yè)性，但嚴肅中不失幽默，深刻中不失風趣，形成了《足球周刊》的品牌內涵和品牌個性。

2014年第40期《足球周刊》刊發(fā)了名為《皇冠品質》的文章，對前皇馬隊長耶羅的“準兒媳”——西班牙小姐德西雷·科爾德羅，進行了客觀的經(jīng)歷報道，再配上幾張個人靚照，既確保了新聞報道的客觀性，又加強了體育報道的娛樂性，可謂是賺足了讀者眼球。

彰顯人文關懷。以中國足球報道中的女性形象為例，《足球周刊》不僅對男足、女足發(fā)展失衡的問題進行客觀報道，而且也沒有以女性身體為賣點進行泛娛樂化報道。對中國足球的制度性批判報道，很少涉及到具體的個人，以及在主張媒體與球隊要共同努力建立合作關系這一角度，也充分彰顯了《足球周刊》的人文關懷精神，充分尊重和理解足球運動員，特別是在娛樂至死思想泛濫、網(wǎng)絡吐槽之風盛行的今天，這種人文關懷精神的彰顯與傳播就顯得非常可貴。如2014年第35期《足球周刊》刊發(fā)了《戰(zhàn)術性勝利》的文章，就這樣客觀地講道：“在當下的中國足壇，我們絕不貶低任何一場正式比賽的勝利，我們需要通過一場一場的勝利來恢復中國足球在亞洲爭勝的信心。”

總而言之，中國足球報道要想實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就要以《足球周刊》為典范，堅持內容為王的原則，不斷提高自身采編能力，完善經(jīng)營管理體系。此外，還要提高選題策劃能力，形成獨特而穩(wěn)定的報道風格，充分發(fā)揮深度報道的優(yōu)勢；同時，要積極拓展品牌營銷渠道，豐富自身品牌內涵，打造中國足球報道的品牌制高點。

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