戶外媒體與大數(shù)據(jù)營(yíng)銷

文/黃 淘

戶外媒體與大數(shù)據(jù)營(yíng)銷

文/黃 淘

2015年前三季度，傳統(tǒng)媒體廣告花費(fèi)同比縮減3.5%，11月17日CTR剛一發(fā)布這一數(shù)據(jù)，就引發(fā)了大范圍的圍觀與憂慮，更促使更多的人探究其背后的原因。

不難發(fā)現(xiàn)，在廣告業(yè)總體下滑中仍維持兩位數(shù)增長(zhǎng)的只有兩類：一類是互聯(lián)網(wǎng)，另一類是以樓宇視頻為代表的戶外新媒體。

以上結(jié)果，在很多人的預(yù)料之外。對(duì)比前幾年互聯(lián)網(wǎng)50%以上的高增長(zhǎng)，今年為什么只有20.9%？在很多互聯(lián)網(wǎng)人眼中不精準(zhǔn)、難互動(dòng)的戶外新媒體，卻有少則15%、多則56%以上的增速，這又是為什么？

以上結(jié)果，印證了筆者的一個(gè)基本判斷，建立在智能手機(jī)和4G通信大量普及基礎(chǔ)上的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速增長(zhǎng)的拐點(diǎn)已過，越來(lái)越多的廣告主對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的好奇心和嘗試性投放已告一段落，隱蔽在數(shù)字營(yíng)銷背后的問題開始顯現(xiàn)出來(lái)，促使更多的廣告主重新審視戶外廣告的價(jià)值。畢竟，主流的看法漸趨一致，那就是未來(lái)起主導(dǎo)作用的媒體類別就是空中的數(shù)字媒體（三網(wǎng)融合）和地面的戶外媒體，今后更多的將是二者的組合應(yīng)用。

那么，在物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)如火如荼的大背景下，戶外媒體的獨(dú)特價(jià)值到底體現(xiàn)在哪里？在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷中，戶外媒體不可或缺的功能或貢獻(xiàn)又是什么？

戶外媒體的五大特性

空間資源的獨(dú)占。戶外媒體附著在特定的城市公共空間中，地理位置的唯一性、不可再生性，決定了每一處戶外媒體的獨(dú)占性。各地政府對(duì)設(shè)置戶外媒體制定了嚴(yán)格的規(guī)劃，并據(jù)規(guī)劃予以審批或監(jiān)控，這從法規(guī)上確保了空間位置的稀缺性和戶外媒體的獨(dú)占性。因此，獨(dú)占稀缺城市空間資源的戶外媒體，具有一定的壟斷效應(yīng)。

生活軌跡的黏連。戶外媒體主要依據(jù)市民出行及家外生活的軌跡而巧妙設(shè)置，具有很強(qiáng)的黏連性和伴隨性。在不浪費(fèi)市民時(shí)間、不負(fù)擔(dān)任何費(fèi)用的情況下，戶外廣告為市民在家外經(jīng)歷的時(shí)空增加趣味，或提供某種便利，增添市民外出時(shí)的附加值，為市民在家外途經(jīng)、等候、休閑的場(chǎng)景增光添彩。戶外媒體是市民感官和肢體在家外的舒展和延伸，是市民在家外的心情驛站，是所在城市的公眾表情。

廣告?zhèn)鞑サ闹卑?。人在戶外的注意力漂移不定，現(xiàn)代人更是一心多用，若不能在一秒內(nèi)一見鐘情，就很難被關(guān)注。戶外廣告強(qiáng)調(diào)第一眼的吸引力，簡(jiǎn)潔直白的戶外廣告能讓人一目了然。戶外媒體是單純的廣告載體，是瞬間與受眾展開溝通的情感媒體，這與以強(qiáng)調(diào)內(nèi)容為主的電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等信息媒體明顯不同。

擁有固定的參照體系，基于實(shí)體場(chǎng)景的小數(shù)據(jù)更加有用；連續(xù)定點(diǎn)、定向采集，受眾主動(dòng)參與，尊重隱私，更加人性；基于所在城市的主要場(chǎng)所和核心人群，實(shí)施網(wǎng)格狀布局，既精準(zhǔn)到達(dá)又全城覆蓋，既溝通忠實(shí)消費(fèi)者又到達(dá)更多的“輕顧客”。

在信息大爆炸、時(shí)間越來(lái)越不夠用的情況下，受眾只是個(gè)性化地閱讀、選擇性地關(guān)注，傳播的到達(dá)問題日益嚴(yán)峻。直白的戶外廣告，要求具有場(chǎng)景意識(shí)，且需要因地制宜的創(chuàng)意與之相匹配。

城市功能的匹配。戶外媒體不只是點(diǎn)綴城市空間，亮化和美化城市建筑、道路、廣場(chǎng)等外立面和內(nèi)空間，多數(shù)戶外媒體本身就是街道家具或景觀小品，可以生動(dòng)候車亭、燈箱、閱報(bào)欄、指示牌等各種街道設(shè)施，溫馨公交車、地鐵等公交平臺(tái)，引領(lǐng)都市時(shí)尚生活脈搏。

戶外媒體先于城市而存在，促進(jìn)城市的形成和繁榮，并形象解讀、個(gè)性烘托城市的品位，戶外媒體與所在城市是相生共榮、互相促進(jìn)的伙伴關(guān)系。在宜居城市、智慧城市建設(shè)中，戶外媒體在創(chuàng)新設(shè)置情趣化街道設(shè)施、趣味打造人性化公共空間中，正發(fā)揮著不可替代的重要作用。

多維兼容的平臺(tái)。傳播技術(shù)日新月異，新興媒體層出不窮，媒體的邊界在消融，超媒體在孕育。戶外媒體因其是對(duì)實(shí)體空間的占領(lǐng)和應(yīng)用，可以兼容一切，也可以推倒重建，凡是合適的新媒體、新傳播技術(shù)都可以直接拿來(lái)，馬上應(yīng)用。

泛媒體時(shí)代，隨時(shí)隨地的傳播成為可能。占據(jù)空間與落地優(yōu)勢(shì)的戶外媒體，就在各種消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)，既能貼近又能引導(dǎo)本地居民，完全可以成為整合各種媒介的終端平臺(tái)和本地基站，在整合營(yíng)銷中扮演最核心的角色。

上述特性，是戶外媒體所獨(dú)有的，這也是認(rèn)清戶外媒體價(jià)值、發(fā)揮戶外廣告作用的基礎(chǔ)和前提。

大數(shù)據(jù)煥發(fā)戶外媒體的生機(jī)與活力

中國(guó)傳統(tǒng)傳媒業(yè)當(dāng)下的困窘，可以用“兩頭不討好”來(lái)形容，一頭是受眾根本不看，另一頭是廣告主根本不信。過去紅紅火火的傳統(tǒng)媒體，為何遭遇今日的困局？一個(gè)根本的原因，就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展改變了人們的信息接受模式，個(gè)性化的互動(dòng)傳播代替了填鴨式的單向傳播，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生的精準(zhǔn)、高效傳播一下子吸引了大多數(shù)客戶的大部分廣告預(yù)算。

按照前面的分析，傳統(tǒng)戶外媒體應(yīng)該有更好的表現(xiàn)，為什么也遭遇了困境和壓力呢？除了上面的原因之外，另一個(gè)重要的原因就是數(shù)據(jù)缺失。多少人會(huì)看？看后又如何？這個(gè)問題長(zhǎng)期以來(lái)都沒能有效解決。

大數(shù)據(jù)對(duì)破解戶外廣告困局的意義。首先，明確受眾群體的數(shù)量、屬性與生活軌跡；其次，揭示信息傳達(dá)與互動(dòng)的內(nèi)在因素與規(guī)律；最后，分析不同場(chǎng)景傳播效果，挖掘植入新路徑。既讓廣告主相信，又令受眾參與，且使傳播有跡可循。

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷中戶外媒體的獨(dú)特功能。第一，是大戶外的沖擊力。只有戶外媒體能夠提供少則幾平米、幾十平米，多則幾百平米、甚至數(shù)千平米的大面積廣告，這樣的氣勢(shì)和影響力是其他媒體望塵莫及的。

利用地標(biāo)大戶外的沖擊力，發(fā)揮戶外媒體作為最后的大眾媒體的聚合作用，這是在不斷碎片化的環(huán)境下不少客戶所追求的。

第二，是實(shí)場(chǎng)景的互動(dòng)。只有戶外媒體是看得見、摸得著的實(shí)體，受眾可以在這里實(shí)實(shí)在在地停留、互動(dòng)，這樣的場(chǎng)景與體驗(yàn)是其他媒體做不到的。

有了真實(shí)的體驗(yàn)，才可能產(chǎn)生信賴與口碑，才可能發(fā)生二次傳播。

第三，是必停留的空間。戶外媒體存在于城市的各種公共空間，能夠因地制宜營(yíng)造各種讓人停留的環(huán)境或功能——讓等候更有趣、使沿途有風(fēng)景、讓空間更溫馨，如此才可能讓路過的人駐足、參與，使信息隨時(shí)隨地有效到達(dá)。

在所有的媒體中，只有戶外媒體的接觸頻次是最高的。在應(yīng)用科技+創(chuàng)意使必經(jīng)空間黏性更強(qiáng)、參與性更高的同時(shí)，利用受眾一日多次、一周十余次的高頻次觸達(dá)，就能夠通過定向累積、系統(tǒng)分析總結(jié)其行為規(guī)律。

第四，是聚消費(fèi)的路徑。一座城市主要的工作、消費(fèi)與娛樂場(chǎng)所或其附近都有戶外媒體，通往這些場(chǎng)所的主干道上同樣也布滿戶外媒體，所以，在日益重要的本地化營(yíng)銷中，戶外媒體引導(dǎo)線下銷售、聚集周邊人群的作用是不可或缺的，也是立竿見影的。

第五，是超鏈接的入口。戶外媒體具有實(shí)體和空間的屬性，其包容性是最強(qiáng)的。戶外媒體根植在城市的各種空間表面，既可無(wú)縫鏈連接碎片化人群的碎片化時(shí)間，又可作為轉(zhuǎn)換端口實(shí)時(shí)對(duì)接線下與線上，實(shí)現(xiàn)跨屏傳播。

當(dāng)然，要充分發(fā)揮戶外媒體的五大特效，亟待改變?nèi)矫娴默F(xiàn)狀。

其一，需要建立整個(gè)行業(yè)的誠(chéng)信體系，畢竟戶外媒體這個(gè)行業(yè)公司數(shù)量多、差異性大，存在嚴(yán)重信息不對(duì)稱的問題，而且魚龍混雜、變動(dòng)頻繁，需要構(gòu)建一個(gè)第三方的誠(chéng)信網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以消除廣告主的擔(dān)憂。

其二，戶外受眾信息監(jiān)測(cè)與效果評(píng)估工作一直很薄弱，急需通過科技手段和第三方體系來(lái)解決。

其三，絕大多數(shù)戶外媒體散落在各地，必須互聯(lián)互通，提供一站式的集中投放、集中監(jiān)控服務(wù)。

大數(shù)據(jù)的完善與戶外媒體的貢獻(xiàn)

中國(guó)的大數(shù)據(jù)以前主要存在于三家大通信公司、金融保險(xiǎn)系統(tǒng)和BAT家族中。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷只是近幾年才如此火熱，各家的數(shù)據(jù)都存有先天的缺陷，加上后天的相互封閉，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的效果還沒有真正發(fā)揮出來(lái)。

筆者通過這些年的實(shí)踐，得出以下結(jié)論：線上產(chǎn)生的海量大數(shù)據(jù)，針對(duì)特定對(duì)象其內(nèi)在的必然性是不確定的；數(shù)據(jù)采集的方法大都難以擺脫侵犯?jìng)€(gè)人隱私的嫌疑，也經(jīng)不起新修訂的廣告法的嚴(yán)格審查；如果再出現(xiàn)數(shù)據(jù)造假，因其隱蔽性更強(qiáng)，令用戶防不勝防。

針對(duì)線上大數(shù)據(jù)的短板，基于對(duì)戶外媒體的深刻認(rèn)識(shí)，可以找到有針對(duì)性的解決之道。

根植于戶外媒體的三個(gè)基本面。實(shí)體場(chǎng)景，不再虛擬，真實(shí)確定，能夠復(fù)查，可以延續(xù)，可信度高；固定軌跡，群體定向，行為定向，能夠精準(zhǔn)畫像、連續(xù)追蹤，小而美，易于掌握其行為與消費(fèi)的主要規(guī)律；本地生活，常住人口的經(jīng)常性消費(fèi)才是廣告主特別在意的。

借助戶外場(chǎng)景完善大數(shù)據(jù)的三個(gè)支撐點(diǎn)?？梢詮?fù)制，因其在固定的位置針對(duì)常住人口，固定的群體在固定的場(chǎng)所才可能發(fā)生固定的行為，這樣的行為才是可復(fù)制、可預(yù)判的，才是有意義的；持續(xù)定向，群體和場(chǎng)所存在相互匹配的內(nèi)在關(guān)系，基于人與場(chǎng)所的雙重定向分析和連續(xù)定點(diǎn)統(tǒng)計(jì)，就能夠發(fā)現(xiàn)令人信服的行為邏輯和消費(fèi)傾向；群體可控，人在熟悉的、固定的場(chǎng)景中戒備心較低，利用戶外媒體伴隨性很強(qiáng)的特點(diǎn)，只要趣味相投，還有利益誘導(dǎo)，對(duì)群體的傳達(dá)力就很強(qiáng)。

實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的三個(gè)發(fā)展極。人性入口，戶外媒體既是最貼近消費(fèi)者的終端，也是線上與線下實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)換的入口，能夠滿足受眾隨時(shí)隨地隨心所欲的溝通需要，實(shí)現(xiàn)所見即所得；情感爆發(fā)，通過戶外廣告引爆話題、誘發(fā)情感，這樣的場(chǎng)景時(shí)有發(fā)生，有了大數(shù)據(jù)之后，今天的偶發(fā)將導(dǎo)致未來(lái)更多的必然；體驗(yàn)營(yíng)銷，及時(shí)體驗(yàn)，及時(shí)分享，通過口碑傳遞和二次傳播，產(chǎn)生廣告主期待的同城效應(yīng)。

戶外媒體對(duì)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的價(jià)值與貢獻(xiàn)。第一，擁有固定的參照體系，基于實(shí)體場(chǎng)景的小數(shù)據(jù)更加有用；第二，連續(xù)定點(diǎn)、定向采集，受眾主動(dòng)參與，尊重隱私，更加人性；第三，基于所在城市的主要場(chǎng)所和核心人群，實(shí)施網(wǎng)格狀布局，既精準(zhǔn)到達(dá)又全城覆蓋，既溝通忠實(shí)消費(fèi)者又到達(dá)更多的“輕顧客”。

小荷才露尖尖角，在大數(shù)據(jù)的滋潤(rùn)下，戶外廣告的春天即將到來(lái)。

作者系《亞洲戶外》雜志總編輯