食品類廣告的創(chuàng)意策略分析

李德團(tuán)

（湖南科技學(xué)院 新聞傳播系，湖南 永州 425199）

垃圾食品通常是指僅僅提供一些熱量、別無(wú)其它營(yíng)養(yǎng)素的食品，或是提供的營(yíng)養(yǎng)成分超出人體需求量并最終在人體內(nèi)變成多余[1]。世界衛(wèi)生組織（WHO）第113 屆會(huì)議公布了十大垃圾食品：油炸類、腌制類、加工肉類、汽水可樂(lè)類、方便面類、罐頭類、話梅蜜餞果脯類、餅干類、冷凍甜點(diǎn)和燒烤類[2]。應(yīng)該注意的是：“垃圾食品”并不是簡(jiǎn)單指這些食品就是“垃圾”，“垃圾”二字只是一種心理的警示，對(duì)于絕大部分人來(lái)說(shuō)，這些被稱為“垃圾食品”的食品是一種美味誘惑。

如此，“垃圾食品”的廣告創(chuàng)意必須具有某些特殊性，尤其是在創(chuàng)意策略方面，應(yīng)該具有某些方向性的規(guī)定，以規(guī)避或回應(yīng)“垃圾食品”的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

一 “垃圾食品”的創(chuàng)意策略分式分析

策略是廣告創(chuàng)意經(jīng)常使用的工作語(yǔ)言。策略的正確與否直接影響廣告運(yùn)動(dòng)的成敗。策略可以從不同角度解讀：從廣告創(chuàng)意的層面來(lái)看，廣告創(chuàng)意主要包括“說(shuō)什么”和“怎么說(shuō)”兩個(gè)方面，而策略即是指“說(shuō)什么”層面，這是廣告創(chuàng)意的方向性規(guī)定，廣告表現(xiàn)必須圍繞這一方向性規(guī)定展開(kāi)。

從一般意義而言，垃圾食品廣告創(chuàng)意策略與眾多食品廣告一樣是訴諸于口的，“安全”和“口味”是垃圾食品廣告創(chuàng)意策略的主要方式。值得注意的是：由于“垃圾食品”本身的潛在風(fēng)險(xiǎn)性，目前的創(chuàng)意策略逐漸從“安全”和“口味”轉(zhuǎn)向“情感”和“趣味”。

（一）安全性策略

近幾年來(lái)我國(guó)的食品安全問(wèn)題頻繁爆發(fā)，促使人們不斷追求健康的飲食，食品安全也成為一些食品廣告創(chuàng)意策略中強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)。強(qiáng)調(diào)食品的綠色、安全或多重檢驗(yàn)成為慣用策略。

1.直接證明。直接證明是指垃圾食品廣告策略直接闡述產(chǎn)品是安全放心的。主要通過(guò)多重檢驗(yàn)、工藝流程等證實(shí)，常見(jiàn)于加工類肉類、油炸類廣告。

雨潤(rùn)西式火腿廣告為證實(shí)“多重檢驗(yàn)，堅(jiān)持一切只為你放心”，整個(gè)廣告詳細(xì)展現(xiàn)腿從源頭到生產(chǎn)的全過(guò)程，證實(shí)肉類來(lái)源安全可靠，加工技術(shù)先進(jìn)，多次的口感調(diào)試，再到無(wú)菌包裝全方位訴諸雨潤(rùn)西式火腿的安全。

2.間接證明。間接證明是指是運(yùn)用與安全關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的其他生活方式，從側(cè)面反映食品的安全、健康，常見(jiàn)于餅干類廣告。

嘉倫自然好餅干廣告鞏俐篇就以瑜伽體現(xiàn)健康理念。通過(guò)大明星鞏俐的優(yōu)雅瑜伽健體演繹，讓消費(fèi)者聯(lián)想到嘉倫自然好餅的健康品牌形象。這類間接證明自身產(chǎn)品安全性的廣告策略特點(diǎn)，通過(guò)一種替代方式來(lái)為自己的品牌營(yíng)造健康、安全的理念，是餅干類食品塑造品牌形象的常見(jiàn)策略。

3.移情證明。聯(lián)想證明是指通過(guò)營(yíng)造原材料原生環(huán)境，讓消費(fèi)者移情至產(chǎn)品帶來(lái)的天然健康的利益性主張。多見(jiàn)于冷凍甜點(diǎn)類廣告。

杭州佑康江南果園雪糕采果子篇開(kāi)篇就營(yíng)造出江南果園的優(yōu)美氛圍，更有江南美女采摘、清洗青果的場(chǎng)景，令消費(fèi)者仿佛夢(mèng)回江南，這時(shí)里果樹(shù)茂盛，水流清澈，置身美景，讓消費(fèi)者對(duì)品牌頓生天然健康之情。

（二）口味性策略

食品帶給消費(fèi)者帶來(lái)口味上的滿足即可以來(lái)自于產(chǎn)品的味道以及口感，也可源于產(chǎn)品能給消費(fèi)者口味新體驗(yàn)。這是食品廣告的重點(diǎn)策略，也是應(yīng)該是消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)尤其關(guān)注的，尤以方便面類廣告策略為代表。

1.口味享受?？谖妒乾F(xiàn)代消費(fèi)者的一種追求，享受美味符合現(xiàn)代消費(fèi)的需求，此類廣告致力于給消費(fèi)帶來(lái)各種口味。

統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面講究篇，通過(guò)汪涵對(duì)其他事物的隨便態(tài)度和在酸菜牛肉面上的講究進(jìn)行對(duì)比，突出老壇酸菜經(jīng)過(guò)九九八十一天發(fā)酵，酸菜的酸爽不可擋，傳遞出“要酸爽，選老壇酸菜”的信息，無(wú)疑擊中了嗜酸族的口味。

2.口感滿足。對(duì)味道的追求只是人類對(duì)美食追求的一個(gè)方面，現(xiàn)代人也十分注重口感上的滿足。與味道不同，口感主要是指人在享受食品時(shí)的感覺(jué)。

維力手打袋面村里長(zhǎng)廣播廣告篇就以農(nóng)村大喇叭系統(tǒng)的創(chuàng)意，體現(xiàn)維力手打袋面更Q，還能Q 很久（面泡的時(shí)間可以很長(zhǎng)），不乏詼諧幽默，極富吸引力。

3.新奇體驗(yàn)。通過(guò)食品帶來(lái)的新奇體驗(yàn)，突破常規(guī)，吸引消費(fèi)者改變對(duì)食品的某些常規(guī)。今麥郎美味驚人篇呈現(xiàn)一個(gè)驚人的事實(shí)：方便面變直！這種全新的產(chǎn)品理念，時(shí)尚的生活態(tài)度，通過(guò)上海外灘頂層露臺(tái)上一群時(shí)髦活潑的年輕人完美演繹[6]，極具誘惑力。

（三）情感性策略

情感策略訴諸人類的各種情感，采用動(dòng)之以情的策略方式，刺激消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，力圖讓廣告營(yíng)造的情感氛圍和消費(fèi)者的感情重合，引起共鳴，其主要特點(diǎn)是“以情動(dòng)人”，即是通過(guò)感情渲染、情緒撩動(dòng)的方式，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品、品牌帶給消費(fèi)者心靈震撼，引發(fā)情緒反應(yīng)。

1.暖暖溫情。溫情是指人與人之間溫馨真摯的感情，令人感到溫暖。溫情更多的是一種基調(diào)，其中穿插親情、愛(ài)情、友情等各種情感，旨在營(yíng)造溫暖的人性氛圍，讓消費(fèi)者感受溫暖。華龍日清骨湯彈面南極科考篇，表現(xiàn)的是極寒天氣的南極大陸，科考隊(duì)員享受華龍日清原汁原味的骨湯彈面的美味，溫暖人心。

2.巧借愛(ài)情。愛(ài)情是人與人之間的強(qiáng)烈的依戀、親近、向往，以及無(wú)私專一并且無(wú)所不盡其心的情感。愛(ài)情是方便類食品廣告經(jīng)常借用的題材。

雙匯泡面拍檔篇著力表現(xiàn)的是專門為喜歡在吃泡面時(shí)加香腸的消費(fèi)者而特制的一款火腿腸。廣告是老套的愛(ài)情故事：因?yàn)榕菝媾臋n與泡面之間強(qiáng)烈吸引而成就了男女之間的甜蜜愛(ài)情，卻貼切地表達(dá)了泡面與香腸之間的黃金搭檔關(guān)系。

3.甜蜜慰藉。所謂慰藉就是人們所需要的安慰、寄托、依賴、期望、祈求等[3]。常用于冷凍甜點(diǎn)類食品廣告。

維記阿華田雪糕晚餐篇、戀愛(ài)篇以沙灘篇三則系列廣告，整個(gè)廣告通過(guò)漫畫的方式表達(dá)了生活中男主人公遇到的各種不幸，萬(wàn)幸的是雪糕給其甜蜜慰藉。最夸張的當(dāng)屬晚餐篇，全家都在上演搶食世界，手快得食，手慢的只能獨(dú)對(duì)空盤滿席，男主人公就是一位手很慢的人，當(dāng)家人們都已經(jīng)吃完坐下休息時(shí)，他還是筷子都沒(méi)動(dòng)。最終留給他只是洗碗，就連家中的小貓咪吃完飯后也將碗盤丟給了他。男主人公無(wú)言以對(duì)，一口將滿席的空盤連著飯桌吞下，這時(shí)買維記雪糕的手推車經(jīng)過(guò)，一塊維記阿華田雪糕慰藉了落魄的男主人公。

（四）趣味性策略

趣味性策略主要是指廣告策略中以運(yùn)用機(jī)智、風(fēng)趣的為主的幽默元素在引起人們購(gòu)買興趣的同時(shí)能給人帶來(lái)開(kāi)懷一笑，增添情趣。由于通過(guò)趣味淡化“垃圾食品”潛在的風(fēng)險(xiǎn)，食品類廣告廣泛使用此類策略。

1.巧用模仿。模仿是趕潮者得以實(shí)現(xiàn)求同于領(lǐng)潮者的基本的心理機(jī)制之一，是人們對(duì)自己心目中的崇拜者的最高褒獎(jiǎng)[4]。食品類廣告也經(jīng)常模仿流行影視作品的經(jīng)典橋段，來(lái)嫁接產(chǎn)品的宣傳。

麥當(dāng)勞英雄篇，廣告一開(kāi)始就模仿電影《英雄》中的場(chǎng)景，男女主角身著紅色服裝，手持長(zhǎng)劍，被手握利刃的士兵團(tuán)團(tuán)圍住時(shí)，男主人公問(wèn)“我們贏的機(jī)會(huì)有多少”，女主人公回答：“百分百”。而當(dāng)主人公的劍出鞘時(shí)，畫面則是轉(zhuǎn)變?yōu)辂湲?dāng)勞的漢堡，原來(lái)該廣告是為了麥當(dāng)勞的有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)：“現(xiàn)在來(lái)麥當(dāng)勞，吃百分百美味麥加雞，就有百發(fā)百贏得機(jī)會(huì)?！?/p>

2.趣味事件。趣味事件通過(guò)建構(gòu)一種有趣的事件或場(chǎng)景，并將產(chǎn)品置身其間，著力表現(xiàn)產(chǎn)品的特色。

天喔Q 豬小香腸明星訪談篇就以Q 豬被選為天喔代言“明星”而參加一類訪談節(jié)目，在真實(shí)、有趣、多軌發(fā)生的事件中，展現(xiàn)Q 豬鮮明的個(gè)性，以體現(xiàn)“難道你比我更Q”的產(chǎn)品特點(diǎn)，讓人們?cè)谛β曋杏涀√爨窺 豬小香腸的特點(diǎn)。

3.超越現(xiàn)實(shí)。人們喜歡魔法，因?yàn)槊總€(gè)人心中都有尋求超現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的幻想，冷凍甜點(diǎn)類食品廣告經(jīng)常采用此類策略。

蒙牛隨便冰淇淋隨變篇，傳達(dá)的是吃了蒙牛隨便冰淇淋就可以隨心所欲，想變就變。與此相關(guān)是另一則李宇春和何潔代言的廣告，主題還是想變就變，但是廣告中也強(qiáng)調(diào)“勇敢努力，就能變”。結(jié)合當(dāng)時(shí)流行的超級(jí)女聲，可以發(fā)現(xiàn)這則蒙牛隨便冰淇淋廣告還是擺脫了一些超現(xiàn)實(shí)的隨變，而是鼓勵(lì)要想改變就要勇敢努力，再結(jié)合兩位代言人的親生實(shí)例，更印證了這一點(diǎn)。

趣味策略的特點(diǎn)在廣告給消費(fèi)者帶來(lái)的趣味性，當(dāng)然趣味性與廣告中運(yùn)用幽默一樣，消費(fèi)者剛接受時(shí)覺(jué)得新鮮，次數(shù)多了就會(huì)厭煩，因此需要及時(shí)更新元素。

二 “垃圾食品”創(chuàng)意策略特色分析

“垃圾食品”的創(chuàng)意策略旨在突出產(chǎn)品、品牌所強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容，向目標(biāo)消費(fèi)群表達(dá)某種傾向?！袄称贰迸c眾多食品廣告創(chuàng)意策略一樣是訴諸于口的，安全型和口味型是垃圾食品創(chuàng)意策略的主要方式。然而現(xiàn)代的人們對(duì)食品的追求，不在只限于食品的食用功能，而是轉(zhuǎn)化成為一種享受，一種娛樂(lè)。具體而言表現(xiàn)為以下四個(gè)方面：

1.規(guī)避安全。在安全性創(chuàng)意策略方面，部分廣告通過(guò)“檢驗(yàn)”二字傳達(dá)食品的安全，而作為食品進(jìn)入市場(chǎng)勢(shì)必要經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)的，這樣的證明不夠強(qiáng)烈；而且很多廣告并不直接闡述自己的產(chǎn)品而是訴諸于產(chǎn)品的原材料，從而使消費(fèi)者認(rèn)為已經(jīng)過(guò)各種加工處理過(guò)的進(jìn)入市場(chǎng)的食品是安全的，這是一種有意規(guī)避安全的取向。

2.巧用情感。情感性創(chuàng)意策略方面，廣告傾向闡釋產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的溫暖與慰藉，但并非“以情動(dòng)人”，更多的是為了貼合產(chǎn)品特點(diǎn)對(duì)情感進(jìn)行一種搞笑演繹。利用情感來(lái)描述自己產(chǎn)品的特征，從而創(chuàng)造一個(gè)曲折搞笑的情節(jié)，卻也能將產(chǎn)品的特點(diǎn)表現(xiàn)得惟妙惟肖。

3.口味滿足。作為食品，要貼合消費(fèi)者的需要自然是能在口味上給消費(fèi)者以最大的滿足。通過(guò)訴諸消費(fèi)者對(duì)味道和口感的追求，口味性創(chuàng)意策略著重表達(dá)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的新奇體驗(yàn)和美味享受。

4.趣味娛樂(lè)?，F(xiàn)代人在選擇食品時(shí)很多是為了一種休閑娛樂(lè)，為了符合消費(fèi)者這種轉(zhuǎn)變，趣味娛樂(lè)是趣味性創(chuàng)意策略慣用的招數(shù)。這種趣味既可來(lái)源日常生活，也可以來(lái)源于產(chǎn)品本身。對(duì)社會(huì)生活中的趣味性事件加以改編或是直接模仿可以使產(chǎn)品借勢(shì)而起；而對(duì)產(chǎn)品與生俱來(lái)的戲劇性的利用，則可以事半功倍，但關(guān)鍵是要廣告創(chuàng)意者能發(fā)現(xiàn)并加以利用。

[1]林洋.世界衛(wèi)生組織公布全球十大垃圾食品[J].當(dāng)代生態(tài)農(nóng)業(yè),2004,(2):2.

[2]王晶.兒童健康與各國(guó)政府對(duì)垃圾食品廣告的管理[J].新聞大學(xué),2011,(12):1-2.

[3]辛世俊.試論宗教的慰藉功能[J].中州學(xué)刊,1994,(1):52.

[4]周曉虹.模仿與從眾:時(shí)尚流行的心理機(jī)制[J].南京社會(huì)科學(xué),1994,(8):1.