90后的互聯(lián)網(wǎng)混搭魔術

你相信“傳統(tǒng)渠道”的帝國時代，有一天會大廈將傾嗎？

站在傳統(tǒng)企業(yè)和新生代的邊界線上，作為營銷界的老戰(zhàn)士，左邊觀察著享受了渠道時代紅利的傳統(tǒng)企業(yè)，右邊觀察著那些沒有傳統(tǒng)包袱的新生代。在他們身上，可以非常清晰地看到互聯(lián)網(wǎng)時代營銷與傳統(tǒng)時代營銷的三組變化，足以顛覆一個時代：

你在互聯(lián)網(wǎng)上的交易和傳播成本有可能趨近于“0”

在傳統(tǒng)營銷時代，渠道是肉身搭建的，有著極高的交易成本，該留多少渠道費用，是傳統(tǒng)渠道營銷中最深的學問;而在互聯(lián)網(wǎng)時代，你有可能用免費資源搞定交易。

傳統(tǒng)渠道的消費者屬性，受制于地域，而互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者屬性，可以用興趣劃分

當渠道的交易成本降低，以及互聯(lián)網(wǎng)的傳播方式，讓長尾理論成為生產力。阿芙精油創(chuàng)建者雕爺曾經(jīng)做過一個比喻：在傳統(tǒng)時代，每個小縣城，都有一個《立春》里孤單的王彩玲，她們文藝，她們不合群，沒有一個商家肯為了她一個人去省城，定制個產品滿足她。孤獨的王彩玲，只能深夜里縫制一件自己想要的衣服。而互聯(lián)網(wǎng)，可以把無數(shù)個王彩玲匯聚在一起，集合成一個大生意。

“客戶是上帝”變成“客戶就是我”

對于產品經(jīng)理來說，你要做的不是對廣泛的人群做調研，更多的是反觀自己的內心，你最想要什么產品，然后把這個產品做出來，到互聯(lián)網(wǎng)中去尋找同盟。做王彩玲生意的人，自己必須是個最資深的王彩玲。

這三組變化互為因果，能量守恒。結果是，導致產品進入消費者生活的邏輯徹底地改變了。

傳統(tǒng)邏輯里，為了符合大分銷的特征，傳統(tǒng)產品必須求同，適當放棄個性，滿足大部分消費者的需求。

而互聯(lián)網(wǎng)產品無須考量渠道，可以盡可能地去做個性，產品的組合也產生非常奇妙的混搭。今天我們請的有料幫嘉賓，是一位90后的創(chuàng)業(yè)者，在他的創(chuàng)業(yè)思維里，這座傳統(tǒng)渠道的大廈，就從來就沒有建起過，他在用自己的商業(yè)方式占領著新大陸！

當桃子成了“段子手”

這是艾森第一次移動互聯(lián)網(wǎng)嘗試，選中的是陽山水蜜桃。因為朋友離開蘇州，他接手了朋友賣桃子的事業(yè)。水蜜桃是一個司空見慣的水果，即使是把陽山最好吃的水蜜桃全挑出來，也不過是個桃子。對于蘇州這樣一個水果市場高度成熟的地方，一個90后的毛頭小伙子，一沒有渠道，二沒有經(jīng)驗，咋把這滿山的桃子賣出去呢？

作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，艾森早就習慣了互聯(lián)網(wǎng)的思考方式，他相信互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷是真誠和有生命的。這個在大學時狂碼百萬字小說的文藝小青年，決定對桃子進行靈魂附體，讓桃子活起來，讓他們自己去互聯(lián)網(wǎng)上折騰，于是“秘桃哥”就誕生了。

桃子就在秘桃哥的微信上售賣，利潤空間全部透明。當時有很多水果商都很同情秘桃哥，這小子瘋了，賣水果講究的就是利潤空間隱秘，透明化誰給你賣啊？

結果，水果商都看瘋了，桃子自己就完成了全部流程，一天也沒有走進傳統(tǒng)渠道。

包裝就是秘桃哥的邀請函，包裝設計很生動，隨桃子附帶了很多有意思的小卡片， 這些小卡片的文風是酸爽型雞湯體，讓人看了就會心地笑：“呀，好調皮的桃子！”加上口感又很不錯，得到桃子的人都會做兩件事：在朋友圈曬出來和加秘桃哥的微信。

微信號發(fā)的也都是原創(chuàng)的小段子，有的是蘇州地域特色，有的是對自己生活的小調侃。

例如有一天早晨，秘桃哥寫道：“如果你們這幾天在路上碰到一個胡子驚人狂放的小伙兒，請不要打他，他只是在內測，測一下自己的胡子到底能長多長而已，他是秘桃哥，請不要打他，他有胸肌?！迸鋱D是一張大話西游里，至尊寶的爆胸照。

看的人會給朋友們看，瞧，我買過的那個桃子又賣萌了，于是就這樣，分享來得越來越猛烈，誰都愿意把這只活靈活現(xiàn)、口感又不錯的桃子介紹給身邊的人。于是秘桃哥的生意，在微信里點燃了整個蘇州城。

秘桃哥賣桃子的三個月，一部手機一個微信個人號，兩個送貨的人員。將桃子從果園摘下，直接進入了消費者的家中，最后的成績是PK掉了蘇州90%的傳統(tǒng)水果店。

場景化的大閘蟹

因為水蜜桃的成功，一個新的命題找上門來：“陽澄湖大閘蟹”，如果說秘桃哥只是艾森個人小小的嘗試，那么洪金甲大閘蟹是真正以團隊去運作一個品牌的開始。

艾森在操盤洪金甲時，對消費者的細分，有了新的底氣。桃子成了“段子手”，就是把吃桃子的微信活躍群體篩選了出來，那么購買大閘蟹的人群，是不是也可以細分？

陽澄湖高端大閘蟹是一個“吃的人不買、買的人不吃”的市場。主力消費都在送禮上，產品痛點的思考就在送禮這個環(huán)節(jié)上。如何送得值又有格調，就是打通市場的著力點。

蘇州是個文化名城，一個能把大閘蟹吃得跟唱小曲一樣細膩的地方，自然少不了其他的賞玩小趣味。于是，艾森還原一個有個格調的姑蘇人家：吃蟹、喝茶、玩小把件，把這些生活的小場景集成起來，勾勒一個超值的大閘蟹送禮體驗。

他的大閘蟹命名洪金甲，產品設計上采用了輕奢風，市場標準定價絕對不打折，但是買蟹的人，可以憑借蟹券兌換一些生活藝術品，都是蘇州人愿意把玩的精品小物：例如唐人陶藝、太湖窯，還有收藏家協(xié)會提供的袁世凱錢幣。

傳統(tǒng)渠道的贈品都盡量壓縮成本，由于拋棄了傳統(tǒng)的層層盤剝利潤的渠道，洪金甲贈品的采購就有很大空間，選擇的都是市場價格透明的一線精品，在互聯(lián)網(wǎng)便利的比價條件下，送禮及吃蟹的人，很容易有衡量價值，再加上對于興趣場景的集成，一個可以升值的陽澄湖大閘蟹迅速活躍起來。

在陽澄湖大閘蟹這個品類里面，洪金甲在短短的幾個月時間里面，達到了其他同樣是高端品牌十年積累的品牌認知度。

愛讀書的雞蛋

思路對了，就可以在多品類里進行復制，艾森的混搭開始越玩越熱鬧。

“一盒雞蛋，將整個蘇州連接在一起?！边@是非蛋記在微信上曝光的第一篇文案，經(jīng)過幾個微信公眾號的轉載和艾森自身的朋友圈裂變，很快就覆蓋了蘇州近20萬人。

90后的互聯(lián)網(wǎng)玩法再一次升級。艾森有了新的設想，就是希望用這樣的混搭，培育出一個新互聯(lián)網(wǎng)社群，社群的篩選分了兩個層級：

第一層，是雞蛋的訂購方式：非蛋記的雞蛋是按年認購的，優(yōu)質的土雞蛋以成本價零毛利的方式來賣，直接將需要靠雞蛋盈利的小微商甩開。一盒雞蛋30顆，如果一次性訂購一年，價格為576元，每盒48元。能一次性訂一年雞蛋的，大多數(shù)是已經(jīng)在蘇州買房安家的人，背后是一個家庭。流動打工族和學生不在客戶群范圍內，客戶群清晰而穩(wěn)定。

第二層，是在訂購雞蛋的基礎上，疊加了精神層面的小互動：首先是老傳統(tǒng)便簽游戲的強化，每一盒雞蛋里面有一個小小的信封，信封里面有三十張溫馨小紙條。吃雞蛋也仿佛有了懸念，雞蛋會說：“你在，所以如此溫暖。”

另外，購買非蛋記的用戶，需要提供一本書出來，是他們認為最值得分享的。每個月非蛋記的工作人員把一盒雞蛋送到用戶手中。這樣，一年12個月，非蛋記每一次上門送雞蛋的同時，將用戶手中的書交換過來。

每一個消費者都會看到12本其他成員分享出來的書籍，同時他們分享出來的書籍也會被另外12個人看到，參與非蛋記的用戶幾乎不再去任何地方甄選雞蛋，每個月定期在家中期待雞蛋和書籍的到來變成一種習慣。艾森自己也會請些名人提供些讀本，讓讀書變得更有質量。

興趣相投的用戶和用戶之間發(fā)生了很有趣的鏈接，例如有人在卡片后面留了微信號，像漂流瓶一樣，在蘇州城里交到了朋友;還有一位用戶收到了一本《朱光潛美學文集》，一定要求非蛋記幫自己找到書的主人。結果，自然是投緣，愉快地約了！

一個不賺錢的雞蛋為啥要玩這么多花樣？經(jīng)過兩層的篩選，在雞蛋背后，一群有思想的吃貨就被甄別出來，一個消費者畫像如此明確的社群，還怕沒有生意做嗎？

艾森掌握著自己的節(jié)奏，不用我們解釋，關于這個社群的未來，想必您商業(yè)聯(lián)想的小火苗也直上頭吧？

看完90后的混搭魔術， 互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)渠道的改寫，活生生的現(xiàn)實擺在面前。不容你不信。就在不遠的未來，“銷售部”將和“供銷社”這樣的名詞一樣，住進博物館！營銷也將在互聯(lián)網(wǎng)時代，用新的方式走到一起！您的渠道帝國，該如何平穩(wěn)地漂移，準備好了嗎？

路文軍，《銷售與市場》有料幫特約訪談顧問，中國軟實力研究中心董事、合伙人。擅長從總裁支持到一線管理，以營銷項目帶動企業(yè)全面管理提升，曾創(chuàng)下了 “四個半月實現(xiàn)扭虧”的經(jīng)典紀錄。推崇實戰(zhàn)主義，研究方向是互聯(lián)網(wǎng)轉型理論融入管理動作。