去中心化的碎片，需要中心化的整合

唐亞男

2014年央視春晚前，出現(xiàn)了小米視頻廣告。在傳統(tǒng)品牌都在尋求互聯(lián)網(wǎng)化突破口，甚至海爾正式宣稱將不再投放傳統(tǒng)媒體的時候，小米這個被列為互聯(lián)網(wǎng)思維典范的傳奇公司卻回歸傳統(tǒng)，投了央視春晚。在此之前，他們從來不投傳統(tǒng)媒體，他們只靠口碑傳播，他們將互聯(lián)網(wǎng)的便捷運(yùn)用得爐火純青，他們在營銷上可是出了名的節(jié)約成本。

這次投央視，可是花了不少錢吧……

黎萬強(qiáng)在《參與感》這本書里也提到這次在央視的投放。身為小米的營銷副總裁，一向都完整地完成雷軍“不花錢做營銷”指示的黎萬強(qiáng)，沒有覺得這次的錢投得虧。他說得倒也實在，因為“央視春晚的曝光度才足夠高”。

碎片需要整合

以往，品牌在投放廣告之前，會在各個地面渠道做足公關(guān)，每一個區(qū)域每一個銷售網(wǎng)點做到充分的準(zhǔn)備。大眾市場、大眾傳播、大眾消費(fèi)，才能形成強(qiáng)勢品牌。那個時候傳統(tǒng)媒體起了很大作用。

現(xiàn)在消費(fèi)者迷上了互聯(lián)網(wǎng)。百度，淘寶，視頻網(wǎng)站社交媒體，PC端，移動端……消費(fèi)者的注意力被打碎在了這些地方。

“傳統(tǒng)媒體被新媒體給肢解成碎片了，他整體的影響力有，但是要花巨大的代價才能把這些碎片整合起來?！?/p>

為什么要整合呢？

“微信、微博、微電影、微市場、微傳播、微營銷，但是微到最后就是微利潤，沒錢賺。那么有了‘微的策略以后，必須還要考慮把它集成起來，那種大的整合策略。否則的話就不是大市場了。”吳曉波認(rèn)為，碎片不整合，規(guī)模上不去也是沒有意義的。

但是在新媒體的基礎(chǔ)上慢慢滾雪球，滾大了以后就要在這個基礎(chǔ)上回到傳統(tǒng)媒體去。這樣的話，品牌既有很鮮明的創(chuàng)新點，同時未來又能夠把這個點去放大，形成規(guī)模。在吳曉波看來，這才是一個順理成章的過程。

吳曉波認(rèn)為，將這些打碎的部分整合，再大規(guī)模地投放廣告，效率會更高。

“現(xiàn)在有的電視節(jié)目冠名，競標(biāo)一下子標(biāo)到天價，大家還是在做大規(guī)模廣告投放。其實，只要品牌有這樣的承受力，用這種大媒體的效率還是很高的。品牌的每一個點都散在市場里，然后把這些點收攏到一起，再用一個大面積的廣告把它打透，效率反而更高，全覆蓋后的效率更高。浪費(fèi)50%嗎？”吳曉波說，“現(xiàn)在都過分強(qiáng)調(diào)不知道那50%浪費(fèi)在什么地方了。但是試想一下，如果不用這種方式，用別的方式達(dá)到同樣的效果，可能要增加50%的投入?！?/p>

因為電視這樣的大眾媒體依然是能最快最直接地抵達(dá)消費(fèi)者端的傳播途徑，能快速地建立知名度。在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)來一次這樣的“高空轟炸”，遠(yuǎn)比你在微博微信上做到天天熱門，加上在各大視頻網(wǎng)站做到驚人的點擊率，以及各個互聯(lián)網(wǎng)平臺全面曝光這樣一個一個平臺地推廣效率高。

“每一個項目分散地去打，每一個都要花那么多的精力還有資源，然后整合起來一看，可能這個集合的數(shù)要比他用一個大規(guī)模來打的費(fèi)用要高?！?/p>

這就是為什么當(dāng)一個品牌發(fā)展到一個階段，依然會選擇在傳統(tǒng)媒體上大規(guī)模投放廣告，比如加多寶投《中國好聲音》，立白投《我是歌手》，伊利投《爸爸去哪兒》。

這樣一次高舉高打的投放之前和之后，需要一個細(xì)致的整合的過程。正如小米投放央視春晚不是孤立的，那個視頻廣告在投放之前和之后，他們在大本營互聯(lián)網(wǎng)上與網(wǎng)友做了很多互動。

吳曉波認(rèn)為，大規(guī)模廣告現(xiàn)在仍然扮演著品牌傳播鏈條中的關(guān)鍵因素，只不過在投放之前，要用微營銷的方式先對市場進(jìn)行測試、檢驗，積累起來以后，高舉高打的那個規(guī)定動作還得來狠的。

弱粉絲

當(dāng)然，力挺大規(guī)模廣告投放的吳曉波并沒有否定“粉絲效應(yīng)”。

“粉絲其實在傳統(tǒng)營銷里，就是重度消費(fèi)者，跟你的品牌和產(chǎn)品關(guān)系最密切的那部分人群。粉絲跟過去的傳統(tǒng)重度消費(fèi)人群的差別就在于：粉絲有了移動互聯(lián)手段，除了做一個消費(fèi)者外，他還成了一個分享者和傳播者?！?/p>

要想讓一個消費(fèi)者傳播你的品牌，首先還是得讓他愛上你的品牌。這沒有錯?？墒撬心敲闯志玫膼蹎?？熱戀情人在18個月后由荷爾蒙支撐的激情還會消退呢，更何況他只是個消費(fèi)者？

從社交平臺上可以看出，很多大號如今的評論和轉(zhuǎn)發(fā)遠(yuǎn)不如前幾年。

吳曉波認(rèn)為這種現(xiàn)象很正常?！斑@個拉他做這個粉絲，那個拉他做那個粉絲，大家都去爭搶這個粉絲，他的熱情自然就低了，粉絲的效益就稀釋了，粉絲營銷的效率肯定是遞減的?！?/p>

粉絲就要流失，怎么辦？

只能持續(xù)溝通，持續(xù)優(yōu)化。

“要好好地講自己的故事，不要老是看別人的故事。”吳曉波說，“你光建立粉絲，最后給他的體驗不行，也是枉然。實實在在地優(yōu)化體驗，實實在在地給人講他想知道的東西，才可能從熟悉變成很親密。至于那時候你叫他粉絲也好，叫什么也好，無所謂?！?/p>

因此，吳曉波認(rèn)為，粉絲互動越自然越好，就不要太刻意，自然形成的那種才是真真正正的粉絲，剩下的那些操作方法形成的不是粉絲，“有點像是轉(zhuǎn)基因的東西了?！?/p>

非粉絲

吳曉波認(rèn)為，如今被營銷人忽視的另一個問題是：一個人不能成為所有品牌的粉絲。“否則這個人就已經(jīng)分裂了，完全崩潰了?！?/p>

那么，當(dāng)他不處于粉絲狀態(tài)的時候（非粉絲），品牌如何影響他？要知道對于很多產(chǎn)品，消費(fèi)者不是一定要成為粉絲才會去購買，也不是每次用完覺得不錯，就一定會去分享傳播。

實際上，對于很多產(chǎn)品而言，這部分“冷漠”消費(fèi)著的顧客，才是大多數(shù)。怎么影響這些不是粉絲的消費(fèi)者來買我們的產(chǎn)品？

在傳統(tǒng)的強(qiáng)勢品牌年代，品牌靠著廣告、招商、鋪貨、動銷，直接征服這些消費(fèi)者的錢袋子，而不怎么理會自己的產(chǎn)品是否走了心。但是今天，吳曉波認(rèn)為“強(qiáng)勢品牌終結(jié)”了。

“如果以前的品牌是大寫的BRAND的話，現(xiàn)在的就是小寫的brand，叫ibrand，沒那么強(qiáng)勢，一定要更加親民，真正走進(jìn)消費(fèi)者?！?/p>

“過去一個產(chǎn)品、一個品牌的推廣，傳統(tǒng)媒體把這個過程簡單化了?，F(xiàn)在不行了，企業(yè)的創(chuàng)新周期越來越短，產(chǎn)品越來越豐富，已經(jīng)不可能是原來那種單一、中心化的模式去進(jìn)行推廣了，它一定是多元、多點地去推廣?？渴裁?？靠數(shù)字營銷，靠移動互聯(lián)?！眳菚圆ㄕf。

很多品牌覺得在線上做品牌推廣性價比高，主要是門檻低，創(chuàng)新風(fēng)險小。但是互聯(lián)網(wǎng)有著很強(qiáng)的長尾特點，BRAND變成ibrand的結(jié)果是，強(qiáng)勢品牌終結(jié)后，互聯(lián)網(wǎng)上只有“小品牌”。

而很多互聯(lián)網(wǎng)品牌是有野心的，在電商只占整體零售總額10%的格局中，他們希望能擴(kuò)大受眾面，就像小米那樣，有一半的銷售來自傳統(tǒng)渠道。

吳曉波舉了一個例子，小熊電器。

小熊電器是互聯(lián)網(wǎng)品牌，也是小熊品牌被認(rèn)知的主要平臺。這樣造成了一個問題：品牌影響力僅限于網(wǎng)購人群，在銷量達(dá)到一個數(shù)字之后，無法再突破。相比美的電器、九陽等品牌基礎(chǔ)好的家電品牌來說，小熊電器差距很大。

網(wǎng)絡(luò)是小熊電器的傳統(tǒng)渠道，在雙十一期間，網(wǎng)絡(luò)引流已經(jīng)被各個平臺和品牌做到極致。小熊只能嘗試傳統(tǒng)媒體投放。

山東市場是小熊電器線上銷售排名第四的市場，相對于整體廚房家電市場（山東市場位居全國第六）來說，山東市場是小熊的優(yōu)勢市場，從山東市場開始首戰(zhàn)傳播，非常合適。

于是小熊以山東為樣板市場，走出單純的電商銷售模式，提出了三個目標(biāo)——

1.提升小熊電器在全省的品牌知名度。

2.提升小熊酸奶機(jī)產(chǎn)品在當(dāng)?shù)鼐€上線下的銷售。

3.針對當(dāng)?shù)貙嶓w經(jīng)銷商進(jìn)行招募和實體店落地。

齊魯電視臺是山東市場的第一媒體，擁有一檔收視份額在當(dāng)?shù)馗哌_(dá)29%的新欄目《好運(yùn)連連到》，線下活動組織能力，和山東唯一能進(jìn)行校園落地的常青藤媒體聯(lián)盟。

1.投放了高收視節(jié)目《好運(yùn)連連到》和15秒廣告，植入口播、角標(biāo)、互動植入、產(chǎn)品植入，全方位品牌露出，達(dá)成最大曝光，提升形象。

2.冠名《好運(yùn)連連到》線下活動，現(xiàn)場直接銷售。

3.這些線下活動又選登在齊魯臺晚間新聞《每日新聞》欄目，用新聞的公信力做背書，進(jìn)一步提升小熊知名度和品牌力。

4.黃金時間平播15秒廣告，段位選擇晚間新聞中插和電視劇劇場第一集下集預(yù)告前，通過2個黃金段位的組合擴(kuò)大覆蓋。

5.冠名校園活動共10場，學(xué)生提報活動主題，適當(dāng)贊助，深入主流優(yōu)秀大學(xué)。

6.定制了10款產(chǎn)品的桌面廣告設(shè)計，在校園餐廳形成小熊的主題就餐區(qū)。

7.小熊電器校園雜志《銳》雙十一?？?。通過封面、封底、整版內(nèi)頁廣告，促銷軟廣、品牌故事等多重手段，讓這本山東校園第一雜志的雙十一特刊成為小熊電器的“專刊”！

這一系列的操作，無一不是傳統(tǒng)的操作手法，大家熟得不能再熟。

效果呢？

《好運(yùn)連連到》植入平均收視率9.6%，平均收視份額20%。

平播廣告累計投放90天山東全省GRP793.2，CPM2.05元。

如果你是傳統(tǒng)營銷人，一定知道這組數(shù)字是什么意思。

更重要的是，百度指數(shù)山東省上升迅速——從第6名迅速提升到第3名。

投放期間（2013年12月—2014年1月），小熊酸奶機(jī)在山東地區(qū)的線上銷量，在金額、占比、人數(shù)、筆數(shù)的四個值上均上升至第一，比之前一個月顯著提升。

廣告投放期間，小熊電器山東區(qū)經(jīng)銷負(fù)責(zé)人日均接到招商電話10次以上，加速了招商工作的進(jìn)程。

這就是在如今的市場格局下，品牌從線上走向線下的典型操作，傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)的營銷手法依然有效，而且與新興的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了不錯的化學(xué)反應(yīng)。

吳曉波認(rèn)為，小熊這樣的淘品牌通過互聯(lián)網(wǎng)銷售形成了一個基本規(guī)模，規(guī)模上1個億后，就要把淘寶與其他的電子商務(wù)平臺編成一個全網(wǎng)的商業(yè)平臺來操作。

到5個億以后，就要開始考慮和線下結(jié)合，這時候大媒體就要起作用了。

“到了10個億，他就要找?guī)讉€類似山東這樣的典型市場拼合起來，到時候齊魯臺就罩不住了，可能需要像現(xiàn)在的很多傳統(tǒng)大品牌一樣，冠名中國好聲音這種有全國影響力的欄目?！眳菚圆ㄕf。