里斯：IBM到底怎么了？

李靖

藍(lán)色巨人IBM怎么了？

日前有消息稱，IBM正在進行一項代號為“Project Chrome”的人員裁減計劃，IBM全球員工的26%、11萬人將被裁掉！

IBM中國對此回應(yīng)稱，裁員11萬人的消息并不靠譜，但I(xiàn)BM全球?qū)⒒ㄙM6億美元進行結(jié)構(gòu)調(diào)整，涉及數(shù)千位員工。

盡管如此，關(guān)于IBM未來的猜測已經(jīng)甚囂塵上，幾年前還是很多企業(yè)學(xué)習(xí)榜樣的IBM，這種命運轉(zhuǎn)折讓人們吃驚，很多人都想知道在IBM身上到底發(fā)生了什么？未來又該向何處去？

IBM的痼疾

《中外管理》：IBM已經(jīng)連續(xù)11個季度業(yè)績下降，它的戰(zhàn)略問題出在哪里？

艾·里斯：這是IBM在1981年推出IBM個人計算機以來就存在的品牌問題。

每個市場，包括IBM從1960年代以來就主導(dǎo)的主機計算機市場，最終都會分化成多個市場。這給新品牌創(chuàng)造了持續(xù)不斷的機遇。因此，我們現(xiàn)在才會有很多由新品牌主導(dǎo)的其他計算機市場。

個人計算機市場由聯(lián)想、惠普和戴爾主導(dǎo)。

平板電腦市場由iPad品牌主導(dǎo)。

智能手機實際上是可以用來打電話的微型計算機。智能手機市場被iPhone和三星兩個品牌主導(dǎo)。

有很多其他計算機市場（中型機，服務(wù)器和其他類型）都為新品牌創(chuàng)造了機遇。

但是，IBM做了什么？它試圖把既有品牌名放到幾乎每一類新推出的產(chǎn)品上。

當(dāng)蘋果公司推出第一臺個人計算機時，IBM推出IBM個人計算機作為回應(yīng)。

當(dāng)惠普推出第一臺激光打印機（并且該業(yè)務(wù)之后發(fā)展成一個比IBM更大的公司）時，IBM推出IBM激光打印機作為回應(yīng)。

當(dāng)施樂推出第一臺普通紙復(fù)印機時，IBM推出IBM普通紙復(fù)印機作為回應(yīng)。

這些都是重大的營銷災(zāi)難。一個新品類需要一個新的品牌名。然而IBM將它的既有品牌名放在了這些（和其他很多）新品類上。

最近，IBM的主要業(yè)務(wù)是它的全球計算機咨詢業(yè)務(wù)。但是和其他市場一樣，咨詢業(yè)務(wù)也已經(jīng)向不同方向分化。

它不再是一個市場，它已經(jīng)分化為很多個市場。然而IBM正試圖用一個單一品牌名去涵蓋這些分化出來的市場。在營銷上，它很難奏效。

品類分化“肢解”著IBM品牌

《中外管理》：之前一些年IBM的市場表現(xiàn)曾經(jīng)相當(dāng)不錯，IBM這次出現(xiàn)戰(zhàn)略問題的轉(zhuǎn)折點是什么？IBM原本能否避免這次挫折？

艾·里斯：1970年，IBM是全美第五大公司，2014年它在美國的公司排名是第23位。

在過去10年中，IBM的年收入從2004年的602億元人民幣，上升到2013年的624億元人民幣。但事實上，3.7%的小小的增長還不及同期23.3%的通貨膨脹率。

從長期來看，單一品牌的公司很難像蘋果和寶潔等多品牌公司那樣表現(xiàn)卓越。

市場或品類會分化。一個單一品類（主機計算機）最終會分化成多個品類，包括中型計算機、個人計算機、平板電腦、服務(wù)器和很多其他類型。任何像IBM這樣試圖把一個品牌名放在每個計算機產(chǎn)品類別上的公司最終都會輸給那些更為聚焦的公司。

對比聯(lián)想和蘋果，一個是單一品牌的計算機公司，另一個是多品牌計算機公司。在過去10年中，聯(lián)想的收入為12650億元人民幣，但它的利潤率只有1.4%。在過去10年中，蘋果公司的收入為51020億元人民幣，利潤率達(dá)到21.8%。

蘋果公司是一個相對獨特的公司。大多數(shù)美國公司，和大多數(shù)中國公司一樣，都是單一品牌公司。美國最大的計算機公司惠普就是一個單一品牌公司?；萜赵谶^去10年的收入為69560億元人民幣，但凈利潤率只有4.1%。

阿里巴巴，一個多品牌運作的中國公司，獲得了巨大成功，去年的凈利潤率達(dá)到驚人的44.4%。

《中外管理》：2014年2月26日，IBM宣布啟動“阿波羅計劃”進行轉(zhuǎn)型，裁員人數(shù)約為1.3萬人，為何近一年過去IBM的轉(zhuǎn)型反而陷入更深的危機？

艾·里斯：IBM裁員1.3萬人主要是為了保持它的利潤和股價的上升。但是這個公司實際上在過去三年中已經(jīng)丟失了業(yè)務(wù)。

2011年，IBM收入為6680億元人民幣

2012年，IBM收入為6530億元人民幣

2013年，IBM收入為6240億元人民幣

在這三年中，IBM收入下滑6.7%。我預(yù)計IBM公布的2014年財報中，其收入還會繼續(xù)下滑。

另一方面，IBM持續(xù)盈利。它2013年的凈利潤率為16.5%。因此公司在未來幾十年中仍然可以持續(xù)盈利。

但對IBM來說，能大幅提升收入的機遇已經(jīng)不再了，除非公司可以研發(fā)出一項新的業(yè)務(wù)并啟用一個新的品牌名。

未來是屬于多品牌運作的公司的。

好公司會不斷清理“衣櫥”

《中外管理》：IBM目前公布的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方案是：甩掉部分非核心業(yè)務(wù)，重心轉(zhuǎn)向IT軟件服務(wù)和解決方案領(lǐng)域，您看好這次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型嗎？對IBM的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型有何建議？

艾·里斯：公司就好像一個衣櫥。過一段時間，衣櫥就會塞滿主人永遠(yuǎn)不會穿的衣服。因此最好的戰(zhàn)略是時不時地清除一些沒有成效的業(yè)務(wù)。

IBM在做的事情是所有公司都應(yīng)該做的。出售，拆分或者關(guān)閉沒有成效的業(yè)務(wù)。這不過是正常的公司維護。

IBM真正需要的是一個新的整體戰(zhàn)略措施。未來，在計算機或者計算機咨詢業(yè)務(wù)中，有什么新的概念會變成一項主要業(yè)務(wù)？之后，公司應(yīng)該推出一個新品牌來主導(dǎo)那項新業(yè)務(wù)。

這有可能發(fā)生嗎？不可能。

公司的執(zhí)行官們深愛著他們的公司名字。而且，無論如何爭辯多么具有說服力，他們幾乎不會將他們的未來押注在一個新的名字上。

《中外管理》：IT產(chǎn)業(yè)裁員風(fēng)暴正一波接著一波，思科、微軟、惠普、IBM以及戴爾無一例外，IBM案例會給其他企業(yè)的管理者什么樣的啟示？

艾·里斯：對大多數(shù)公司，思科、微軟、惠普和戴爾都是單一品牌的公司。因此，它們的裁員或計劃裁員并不讓人感到意外。

啟示很簡單：如果你想要在未來很多年中一直保持業(yè)務(wù)增長，你就需要推出第二個甚至第三個品牌。一個單一品牌的公司在其生命周期中總會到達(dá)一個轉(zhuǎn)折點，此后的增長就會變得十分困難，甚至無法實現(xiàn)。

這就是IBM今天所處的境地。