堅(jiān)持“內(nèi)容為王”遠(yuǎn)未過(guò)時(shí)

在筆者看來(lái)，所有大講特講“內(nèi)容不再為王”的論調(diào)，都面目可疑，或故弄玄虛，或聳人聽聞，或偷換概念，或邏輯斷裂。

為什么？

我們先從媒體的本體論出發(fā)來(lái)看待此事。媒體是什么？其對(duì)應(yīng)的英文詞匯media有很多種意思，但大抵表達(dá)了一個(gè)核心：媒體是中介。而這個(gè)中介是信息的載體，通過(guò)信息生產(chǎn)來(lái)發(fā)揮它在人與人、人與社會(huì)、社會(huì)與社會(huì)（國(guó)際間）之間的中介性作用。媒體的信息是什么？是內(nèi)容。媒體有沒有經(jīng)營(yíng)？有。但是，經(jīng)營(yíng)是圍繞內(nèi)容來(lái)進(jìn)行的。沒有了內(nèi)容，經(jīng)營(yíng)無(wú)從談起。當(dāng)然，可以說(shuō)沒有經(jīng)營(yíng)，內(nèi)容生產(chǎn)的可持續(xù)性會(huì)有問(wèn)題，但是必須要明確的是，媒體是從什么地方出發(fā)的，是內(nèi)容。

內(nèi)容為王，曾經(jīng)是媒體堅(jiān)守的靈魂。問(wèn)題是，在傳統(tǒng)媒體步履維艱的今天，新媒體平地拔起之后，“內(nèi)容為王”好像一夜之間棄之如敝屣，似乎再堅(jiān)守“內(nèi)容為王”就是抱缺殘守、自尋絕路。很多人都在講“渠道為王”“營(yíng)銷為王”“服務(wù)為王”等，好像跟媒體相關(guān)的要素，只有內(nèi)容不再為王，其他的要素都可以為王。其實(shí)，這是謬論。如果這么說(shuō)有點(diǎn)嚴(yán)重的話，最起碼也離謬論不遠(yuǎn)。

為什么？

媒體的內(nèi)容是什么？按照新聞專業(yè)主義的操作經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，媒體的內(nèi)容主要包括兩塊，一塊是新聞，一塊是意見。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)之后，各種新媒體的出現(xiàn)，很多人不再講“內(nèi)容為王”，主要是看到了新聞即時(shí)性被網(wǎng)絡(luò)媒體搶走了。換言之，限于出版流程與周期的限制，傳統(tǒng)媒體原來(lái)所具有的所謂“獨(dú)家新聞”“第一現(xiàn)場(chǎng)”等諸多與時(shí)間賽跑的功能性體現(xiàn)被網(wǎng)絡(luò)媒體拿走了。網(wǎng)絡(luò)媒體可以在第一時(shí)間讓新聞與受眾見面，可以第一時(shí)間把快節(jié)奏社會(huì)中屬于稀缺資源的注意力吸引過(guò)去。問(wèn)題是，這不意味著網(wǎng)絡(luò)媒體呈現(xiàn)的內(nèi)容就可以是垃圾產(chǎn)品，雖然在網(wǎng)絡(luò)媒體爆發(fā)的草莽時(shí)期也產(chǎn)生過(guò)類似“標(biāo)題黨”這樣的準(zhǔn)垃圾產(chǎn)品，但是需要明確的是，任何媒體，不管是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，只要想持續(xù)性吸引受眾的注意力，就必須重視內(nèi)容品質(zhì)的改善與完善。

既然不是內(nèi)容不重要，那就應(yīng)該是內(nèi)容依然重要?？赡艿淖兓谟?，其他要素在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代走在了內(nèi)容要素發(fā)生作用之前。不過(guò)，問(wèn)題就在于，其他要素發(fā)生作用之后，要想持續(xù)性發(fā)生作用，就必須補(bǔ)足內(nèi)容的短板。紙、就是電臺(tái)、就是電視，問(wèn)題是除了少數(shù)勤奮的個(gè)體，能夠規(guī)?；?、可持續(xù)性生產(chǎn)內(nèi)容的最終都回歸到機(jī)構(gòu)化、制度化的生產(chǎn)流程。何況，那些能夠持續(xù)吸引注意力的個(gè)體，之所以能夠保持“粉絲”環(huán)繞的狀態(tài)，必須生產(chǎn)出滿足受眾需求的內(nèi)容。舍此，將迅速隕落，泯然眾人矣。

另一方面，針對(duì)傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)意見的精英化操作而言，很多人看到了“話筒權(quán)力”的轉(zhuǎn)移，即意見生產(chǎn)的大眾化。無(wú)論是BBS、博客，還是微博、微信，似乎人人在互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)賦權(quán)之下，個(gè)體搶奪了新聞機(jī)構(gòu)的意見生產(chǎn)，新聞機(jī)構(gòu)存在的合理性受到了質(zhì)疑。實(shí)事求是地講，此種狀況確實(shí)發(fā)生了，但是，這不意味著機(jī)構(gòu)化、制度化生產(chǎn)意見內(nèi)容的方式就成了多余。相反，能夠持續(xù)性引發(fā)注意力駐足的，依然是機(jī)構(gòu)化、制度化的意見生產(chǎn)。而且，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代誕生的“意見領(lǐng)袖”，在“粉絲”的簇?fù)硐滤坪醭闪艘环N媒體式的載體，好像一個(gè)人就是報(bào)社交媒體就不是內(nèi)容為王了嗎？社交媒體的出現(xiàn)似乎帶來(lái)了人人生產(chǎn)的權(quán)力狂歡，每個(gè)人的發(fā)聲好像都可以讓無(wú)數(shù)人知曉，都可以成為萬(wàn)眾矚目的焦點(diǎn)，事實(shí)上，這是一種幻覺。為什么？因?yàn)榧词姑總€(gè)人在智能終端急劇擴(kuò)散的背景下都成為了“低頭族”，能讓人稍長(zhǎng)時(shí)間駐留的焦點(diǎn)，依然是有品質(zhì)的內(nèi)容。人人都是新聞或意見的生產(chǎn)者，但大多是曇花一現(xiàn)，引發(fā)眾人矚目的個(gè)體生產(chǎn)往往是驚鴻一瞥?，F(xiàn)代社會(huì)的細(xì)致分工，具體到新聞/意見的內(nèi)容生產(chǎn)上，意味著集束化的規(guī)模性生產(chǎn)，否則，留人駐目的可持續(xù)性就不可能存在。也就是說(shuō)，需要有掌握專門記憶的專業(yè)人士和具有專門流程的專業(yè)機(jī)構(gòu)，源源不斷而非間歇式地傳遞內(nèi)容給受眾。之所以如此，不僅取決于信源獲得，也取決于內(nèi)容引發(fā)的社會(huì)倫理判斷，還取決于受過(guò)專門訓(xùn)練的新聞群體接續(xù)。

同時(shí)，不能將作有專門用語(yǔ)的內(nèi)容概念，無(wú)限擴(kuò)大為包括社交媒體在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)的信息概念。要知道，即使自專業(yè)性媒體誕生以來(lái)，媒體也負(fù)責(zé)傳遞所有的信息，比如曬寶寶、曬美食、曬私生活等各種信息。由于媒體的社會(huì)公共特性，決定了媒體內(nèi)容生產(chǎn)的公共性。互聯(lián)網(wǎng)所承載的功能包羅萬(wàn)象，但是，如果與傳統(tǒng)媒體加以比較之時(shí)，只應(yīng)該將其媒體屬性拿出來(lái)進(jìn)行對(duì)照，而非將一個(gè)包羅萬(wàn)象的互聯(lián)網(wǎng)與具有專門性質(zhì)的專業(yè)機(jī)構(gòu)（即媒體）加以觀照。從當(dāng)下的新媒體實(shí)踐來(lái)看，無(wú)論是騰訊的“大家”，還是百度的“百家”，包括各門戶網(wǎng)站上的“專欄”，所承載的內(nèi)容與功能都是傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)媒體屬性上的轉(zhuǎn)移或延伸。

需要明確的是，內(nèi)容、渠道、營(yíng)銷、入口不是相互替代的關(guān)系，而是互為補(bǔ)充的一體性關(guān)系，有人說(shuō)不是內(nèi)容不重要了，而是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的渠道、營(yíng)銷、入口等要素更重要了。其實(shí)，這是一種邏輯矛盾，因?yàn)?，既然不是?nèi)容不重要，那就應(yīng)該是內(nèi)容依然重要?？赡艿淖兓谟冢渌卦诰W(wǎng)絡(luò)時(shí)代走在了內(nèi)容要素發(fā)生作用之前。不過(guò)，問(wèn)題就在于，其他要素發(fā)生作用之后，要想持續(xù)性發(fā)生作用，就必須補(bǔ)足內(nèi)容的短板。恰如那些自媒體的創(chuàng)辦者，借助于在傳統(tǒng)媒體或者其他領(lǐng)域累積的名聲與號(hào)召力，迅速打響了個(gè)人媒體的第一槍，但是，一旦不能迅速補(bǔ)足內(nèi)容的短板，“粉絲”的離去就像傳統(tǒng)媒體的受眾轉(zhuǎn)身一樣殘酷。

版權(quán)保護(hù)缺位下內(nèi)容沒能得到應(yīng)有尊重?！皟?nèi)容為王過(guò)時(shí)論”的調(diào)子，之所以在中國(guó)比在外國(guó)喊得響，問(wèn)題在于內(nèi)容在版權(quán)缺位的狀態(tài)下，沒能得到應(yīng)有尊重。相較于發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)的內(nèi)容生產(chǎn)者，無(wú)論是個(gè)體戶，還是機(jī)構(gòu)化的媒體，被侵權(quán)的代價(jià)都極為低廉。這個(gè)世界上沒有誰(shuí)敢于在《紐約時(shí)報(bào)》沒有授權(quán)的情況下，批量地轉(zhuǎn)載其專業(yè)化生產(chǎn)的文章，也沒有誰(shuí)闊綽到有足夠的錢，將諸多有影響力媒體生產(chǎn)的內(nèi)容全部買下，然后展現(xiàn)在某一個(gè)平臺(tái)。正因如此，《紐約時(shí)報(bào)》的付費(fèi)墻才得以建立并取得了不俗的收益，而不是像國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)媒體，比如《新京報(bào)》一期又一期地大版面刊登“反侵權(quán)公告”，以及《財(cái)新》無(wú)奈地一次次起訴新浪、搜狐、鳳凰等門戶網(wǎng)站以及各種侵權(quán)媒體。

我們現(xiàn)在講“萬(wàn)眾創(chuàng)業(yè)，大眾創(chuàng)新”，具體到內(nèi)容生產(chǎn)而言，無(wú)論是個(gè)體，還是媒體，其所辛苦創(chuàng)造的內(nèi)容，不能被持續(xù)性地?zé)o償竊取或低價(jià)獲得。缺少了對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者的權(quán)益保護(hù)，意味著內(nèi)容的廉價(jià)及內(nèi)容生產(chǎn)者的卑微，當(dāng)然也就能推理出“內(nèi)容不再為王”。可資佐證的案例，即是中國(guó)竟然有那么多不生產(chǎn)新聞卻成為了萬(wàn)眾駐足的所謂的新聞門戶網(wǎng)站，這實(shí)在是太具有反諷味道。反之，嚴(yán)格的版權(quán)保護(hù)，讓侵權(quán)者付出不能承受之代價(jià)，才可能形成良性循環(huán)，讓內(nèi)容以及內(nèi)容生產(chǎn)者獲得應(yīng)有尊重和尊嚴(yán)。屆時(shí)，“內(nèi)容為王過(guò)時(shí)論”自然會(huì)銷聲匿跡。