社交媒體環(huán)境下新聞平衡報道管理策略分析

文/張紅梅

平衡報道理論在20世紀(jì)80年代從西方引入中國。華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院特聘教授孫旭培提出“平衡報道”的概念，指出平衡就是在突出報道一種主要因素時，還要顧及其他因素，特別是相反的因素；在突出報道一種主要意見時，還要注意點(diǎn)出其他意見，特別是相反的意見。此后學(xué)者們分別從議題、事實(shí)、觀點(diǎn)等層面探討了新聞平衡的具體操作手法。

社交網(wǎng)站、微博、微信等社交媒體的興起帶來了媒體生態(tài)環(huán)境的改變，傳統(tǒng)媒體與社交媒體都承擔(dān)或部分承擔(dān)了傳播新聞資訊信息的功能，在用戶上也有一定的重合度。本文主要探討了在傳統(tǒng)媒體與社交媒體密切互動的情景之下，傳統(tǒng)媒體如何運(yùn)用平衡策略，使新聞報道在傳統(tǒng)媒體與社交媒體間達(dá)到整體的平衡。

一、社交媒體對傳統(tǒng)媒體新聞平衡報道的影響機(jī)制分析

社交媒體是指人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術(shù)，是彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具和平臺。隨著社交媒體的興起，網(wǎng)絡(luò)受眾獲取新聞資訊的渠道得到拓展，微博、社交網(wǎng)站等社交媒體成為繼新聞資訊網(wǎng)站之外又一類網(wǎng)民獲取新聞資訊的新興媒體。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《2014年中國社交類應(yīng)用用戶行為研究報告》顯示，社交網(wǎng)站（包括QQ空間）在整體網(wǎng)民中的覆蓋率為61.7%,微博的覆蓋率為43.6%；除了新聞資訊類網(wǎng)站以及新聞客戶端外，21%的網(wǎng)民通過微博關(guān)注新聞，13.9%的網(wǎng)民通過社交網(wǎng)站關(guān)注時下熱點(diǎn)問題。

1．社交媒體生成社群議題，加強(qiáng)了傳統(tǒng)媒介議題與公眾議題的互動。1972年，麥庫姆斯（M cCombs）和肖（Shaw）通過實(shí)證調(diào)查，提出大眾傳播具有議程設(shè)置的功能，即媒介關(guān)注什么，公眾就關(guān)注什么。在傳統(tǒng)的媒介環(huán)境下，媒介議程對公眾議程具有顯著的影響作用，而公眾議程對媒介議程的參與則極為有限。在社交媒介環(huán)境下，社交媒體的個人用戶可以通過電腦與手機(jī)等終端自主上傳個人關(guān)注的議題，個人與個人之間通過對共享信息的討論、篩選，構(gòu)成社群議程，由于社群的構(gòu)成具有非指定性與流動性，不同的個體進(jìn)入不同的社群對公眾話題進(jìn)行討論，進(jìn)而使各個社群之間產(chǎn)生交流，形成社群之間共同關(guān)注的議題。

社群議題促進(jìn)了媒介議題與公眾議題的融合。社群議題來源于公眾議題，社群議題由于借助了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，相比傳統(tǒng)公眾議題的人際傳播、群體傳播更具有即時性和明確性，因此媒體通過對社群議題的關(guān)注，通過對社交媒體議題的采納與新聞報道，加強(qiáng)了媒介議題與公眾議題的相互影響。

2．從報道內(nèi)容來看，社交媒體微內(nèi)容蘊(yùn)涵了大量的新聞信息。最小的獨(dú)立的內(nèi)容數(shù)據(jù)，如一個簡單的鏈接、一篇網(wǎng)志、一張圖片、音頻、視頻、一個關(guān)于作者、標(biāo)題的元數(shù)據(jù)等都屬于微內(nèi)容。微內(nèi)容來源于社交媒體龐大的用戶群體，包含了大量的新聞信息。尤其在突發(fā)事件中，新聞事件當(dāng)事人與現(xiàn)場目擊者會及時將簡短的現(xiàn)場信息、圖片或視頻通過社交媒體上傳至網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)民共享，這是傳統(tǒng)媒體工作者難以完成的。

二、社交媒體環(huán)境下新聞平衡報道面臨的主要問題

1．個性化與情緒式信息泛濫，易于引發(fā)輿論危機(jī)。針對新媒體環(huán)境，麥庫姆斯（M cCombs）和肖（Shaw）2000年從大眾的角度，對議題設(shè)置提出了新的理論，即指出社會大眾在議題設(shè)置上掌握了更多的主動權(quán)。社交媒體用戶上傳的海量的碎片化信息因?yàn)槎绦　⒓皶r，獲得快速新聞消費(fèi)群體的青睞。但同時由于用戶信息大多是個性化、體驗(yàn)式與情緒化的，帶有較強(qiáng)的內(nèi)容傾向性與評價傾向性，因此，在一些突發(fā)事件發(fā)展早期，由于社交媒體快速傳播的特點(diǎn)，通過平臺中情緒的傳染以及滲透，往往容易放大社會中的負(fù)面情緒，形成一邊倒的效應(yīng)，引發(fā)相關(guān)的輿論事件。

2．信息冗余與噪音干擾受眾對有價值新聞事實(shí)信息的獲取。社交媒體的微內(nèi)容包含了很多新聞事實(shí)的信息碎片，但同時又衍生了大量的信息冗余和噪音，極易對有價值的新聞信息的獲取產(chǎn)生干擾。

大量冗余信息減少了受眾新聞信息量的獲取。社交媒體新聞資訊多以短新聞為主，龐大用戶群體的信息推送與信息轉(zhuǎn)發(fā)等功能，使社交媒體的信息量呈現(xiàn)爆炸式的增長。但其中，不乏相同與類似的信息，冗余信息越多，所包含的信息量就越少。

此外，社交媒體的信源內(nèi)容難以甄別。社交媒體中信息多元化，但缺乏專門的審查機(jī)制，無法一一驗(yàn)證，容易有虛假信息，同時信息傳播快，謠言滋生快速，受眾難以辨別。

3．新聞平衡問題更易被公眾關(guān)注和評價。在傳統(tǒng)媒體中，受眾對于新聞的評價機(jī)制是隱形與延遲的。社交媒體中，個人對新聞報道的反饋是同步的。由于媒介素養(yǎng)的提升，社交媒體用戶在對新聞文本本身進(jìn)行評論的同時，也會對鏈接的新聞事件，尤其是熱門新聞事件的報道是否采用平衡的原則進(jìn)行關(guān)注與評價。比如在娛樂新聞的報道中，在同一時期對于某一娛樂人物密集性的報道往往會受到用戶的質(zhì)疑。

三、社交媒體環(huán)境下新聞平衡報道的管理策略分析

社交媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體新聞報道需要針對社交媒體新聞資訊的傳播特點(diǎn)，達(dá)到多種媒體情景中的新聞報道的整體平衡。

1．議題設(shè)置的相對平衡——加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體、社交媒體與受眾之間的議題互動。首先基于傳統(tǒng)媒體與社交媒體在公眾議題設(shè)置上有相互選擇的功能，在涉及重要的新聞議題時，通過傳統(tǒng)媒體與社交媒體共同設(shè)置議程，可以促使重要議題產(chǎn)生較大的公眾影響。比較典型的案例是倫敦奧運(yùn)會，承接奧運(yùn)會獨(dú)家電視轉(zhuǎn)播權(quán)的美國全國廣播公司（NBC）選擇與Tw itter進(jìn)行深入合作，Tw itter對奧運(yùn)會進(jìn)行了實(shí)況報道，前后發(fā)布了966萬條相關(guān)新聞信息，NBC也在電視直播中宣傳Tw itter奧運(yùn)專題網(wǎng)站和采訪視頻鏈接。奧運(yùn)會這一大型的體育賽事，在兩種媒體的合力推動下，整合了用戶資源，形成了較強(qiáng)的社會關(guān)注度，擴(kuò)大了社會影響。

其次，可以運(yùn)用社交媒體進(jìn)一步促進(jìn)受眾群體直接參與議程設(shè)置。傳統(tǒng)媒體可以通過在社交媒體中設(shè)立媒體類公共賬號等方式，加強(qiáng)與公眾的互動交流。從目前的使用情況來看，傳統(tǒng)媒體對社交媒體的參與較為積極，大多數(shù)主流媒體在社交媒體上都設(shè)置了自己的公共賬號，基于此，傳統(tǒng)媒體在議題設(shè)置上可以與受眾進(jìn)行有效的互動，比如在電視領(lǐng)域，美國電話電報公司的社交電視頻道Havoc 247就實(shí)現(xiàn)了通過觀眾微博投票決定節(jié)目播出的順序。

第三，社交媒體在突發(fā)或熱點(diǎn)事件等領(lǐng)域具有反應(yīng)及時的優(yōu)勢，可以對這類事件的議題及時跟進(jìn)，這對于傳統(tǒng)媒體的議題設(shè)置無疑具有較大的參考與使用價值。傳統(tǒng)媒體的及時跟進(jìn)，便于提升其在公眾重點(diǎn)關(guān)注事件上的迅速反應(yīng)能力。傳統(tǒng)媒體可以通過兩種途徑及時跟進(jìn)議題：一是通過社交媒體賬號發(fā)布信息，二是在傳統(tǒng)媒介平臺進(jìn)行內(nèi)容跟進(jìn)。

2．報道內(nèi)容的相對平衡——與碎片化UGC內(nèi)容相對應(yīng)，構(gòu)建專業(yè)新聞文本。以梅洛維茨媒介情景論的觀點(diǎn)，社交媒體屬于電子情景，社交媒體用戶在使用過程中將私人情景融入公共情景，產(chǎn)生了大量的碎片化、情感化的UGC內(nèi)容?；诖?，傳統(tǒng)媒體首先應(yīng)充分發(fā)揮其專業(yè)新聞生產(chǎn)機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢，建立規(guī)范的信息采集、核實(shí)與報道程序，通過職業(yè)新聞工作者構(gòu)建專業(yè)新聞文本。

堅持專業(yè)媒體的價值觀和操作規(guī)范。針對工作人員對社交媒體的普通使用，美聯(lián)社、路透社等國際新聞機(jī)構(gòu)紛紛發(fā)布了社交媒體指南，重點(diǎn)在于審核信息源，堅持客觀報道，維護(hù)主流媒體的公信力。

第三，通過數(shù)據(jù)挖掘把握核心新聞事實(shí)。數(shù)據(jù)新聞的內(nèi)涵是基于數(shù)據(jù)的抓取、挖掘、統(tǒng)計、分析和可視化呈現(xiàn)的新型的新聞報道方式。傳統(tǒng)媒體可以儲備與培養(yǎng)數(shù)據(jù)新聞人才，運(yùn)用社會中各個專業(yè)機(jī)構(gòu)公開的新聞數(shù)據(jù)，包括社交媒體中大量非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，打造數(shù)據(jù)新聞，深入挖掘數(shù)據(jù)背后的新聞事實(shí)，使較為全面的新聞信息在一個新聞文本中得到充分呈現(xiàn)。

3．報道深度的相對平衡——與淺閱讀對應(yīng)，制作基于解釋、分析與見解的深度報道。首先，社交媒體用戶進(jìn)行信息閱讀的時候，通常是一種淺閱讀的方式，這與信息資訊爆炸的背景下，媒體所提供的信息量遠(yuǎn)超個人接收的信息量有關(guān)。用戶在完成新聞信息的閱讀之后，難以形成對于新聞事實(shí)的深刻認(rèn)知和記憶。同時社交媒體中由于用戶認(rèn)知水平等差異，觀點(diǎn)龐雜，無法提供給受眾較為清晰的對于新聞事件的專業(yè)性觀點(diǎn)。

其次，在新聞資訊的供給方面，不同的媒介形式并存，并存在用戶高度覆蓋的現(xiàn)象。這意味著同一個新聞用戶，面臨著更多的媒介選擇。不同媒介應(yīng)基于自身的特點(diǎn)，立足于自身優(yōu)勢，差異化地開發(fā)具有核心競爭力的新聞產(chǎn)品，滿足受眾多層次的新聞需求。傳統(tǒng)媒體在深度報道方面具有專業(yè)優(yōu)勢，通過其深入扎實(shí)的采訪，制作既有新聞事實(shí)的背景與內(nèi)容、又關(guān)聯(lián)群眾利益的邏輯嚴(yán)密的深度報道，對社交媒體中零散的、經(jīng)驗(yàn)性的新聞觀點(diǎn)與輿論形成較好的引導(dǎo)作用。

本文系教育部人文社會科學(xué)重點(diǎn)研究基地重慶工商大學(xué)長江上游經(jīng)濟(jì)研究中心招標(biāo)項(xiàng)目“長江上游地區(qū)文化與科技融合模式研究”（項(xiàng)目編號：CJSYI-201405）、2014年度重慶市社會科學(xué)規(guī)劃青年項(xiàng)目“重慶媒介融合平臺發(fā)展模式研究”（項(xiàng)目編號：2014QNCB20）階段性研究成果。

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