彩票“營銷”的反思與法律規(guī)制

陳洪平（武漢大學(xué)法學(xué)院，湖北武漢430072）

彩票“營銷”的反思與法律規(guī)制

陳洪平
（武漢大學(xué)法學(xué)院，湖北武漢430072）

營銷是博彩銷售增長的必備手段和策略。不夸張地說，博彩對營銷的采納是博彩發(fā)展的一次重要“革命”。營銷改變了社會對博彩的認(rèn)識和觀念，成就了博彩的高速增長。然而，博彩營銷也給社會帶來了困擾，尤其是問題博彩的形成和加劇。如何平衡博彩營銷的“利弊”，不僅關(guān)涉博彩本身的增長，更關(guān)涉社會公共健康。對博彩這種特殊產(chǎn)品營銷進(jìn)行法律規(guī)制是一國博彩長期發(fā)展的必須選擇。對中國而言，法律不僅應(yīng)從競爭角度關(guān)注營銷對彩票經(jīng)營者的影響，更應(yīng)從公共健康出發(fā)，對彩票營銷進(jìn)行約束，進(jìn)而降低營銷對社會公眾博彩行為的不當(dāng)影響。

博彩；彩票；博彩營銷；責(zé)任博彩

中國自20世紀(jì)80年代中期發(fā)行彩票以來，彩票銷售曲線一路向上，從1987年的0．17395億增長至2013年的3093．25億。彩票銷售得以快速攀升，原因是多方面的，不可忽略的是，彩票營銷的力量與貢獻(xiàn)。彩票發(fā)行初期所采用的“大獎組銷售法（大獎組、大獎額、大宣傳、大場面、突擊銷售）”即是一種非常典型的營銷。隨著中國彩票業(yè)的發(fā)展，彩票運(yùn)營越來越注重對現(xiàn)代營銷技術(shù)的使用，從產(chǎn)品（Prod uct）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）（即市場營銷的“4P”策略）對市場發(fā)起攻勢。

從“公益事業(yè)”角度看，通過營銷推動彩票銷售當(dāng)然是“好事”。因?yàn)楣媸聵I(yè)就可以因此獲得的更多的資金支持。問題在于，彩票作為博彩游戲，除了收益，也可能帶來包括“問題彩民”在內(nèi)的一系列社會問題。中國彩票事業(yè)研究中心2012年發(fā)布的“中國彩民行為網(wǎng)絡(luò)調(diào)查”結(jié)果顯示，中國彩民已達(dá)2億多人，其中問題彩民約700萬人，重度問題彩民達(dá)43萬人。因彩票所引發(fā)的貪污挪用、離婚、自殺等社會問題也不時見諸媒體。目前尚不能斷定營銷與彩票社會問題有多大關(guān)聯(lián)，但可以肯定，營銷的確對民眾的彩票游戲行為構(gòu)成了不當(dāng)影響［1］。作為博彩產(chǎn)品的“彩票”能否和一般商品一樣進(jìn)行營銷，我們到底需要怎樣的彩票營銷？本文以彩票營銷的法律規(guī)制理論基礎(chǔ)為基點(diǎn)，對歐美國家彩票營銷法律規(guī)制進(jìn)行考察，并在此基礎(chǔ)上對我國彩票營銷法律規(guī)制進(jìn)行探討和分析。

一、法律對“彩票營銷”規(guī)制的理論基礎(chǔ)：作為博彩游戲的彩票

現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普科特勒認(rèn)為，“營銷是指企業(yè)為從顧客處獲得利益回報(bào)而為顧客創(chuàng)造價值并與之建立穩(wěn)固關(guān)系的過程”［2］。因此，在商業(yè)意義上，企業(yè)可能極盡各種手段向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品（服務(wù)）信息，進(jìn)而說服消費(fèi)者接受其產(chǎn)品（服務(wù)）。不過，企業(yè)營銷也有法律邊界。這些“邊界”大致可以分為兩大類：一是關(guān)于營銷的一般性規(guī)定。這些規(guī)定的典型特征在于，不針對具體的產(chǎn)品和具體的企業(yè)，具有“普適性”。例如，《廣告法》第四條規(guī)定，廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。該規(guī)定適用于所有廣告行為，不因企業(yè)和產(chǎn)品的不同而有所區(qū)別。二是針對特殊產(chǎn)品營銷的規(guī)定。這些特殊產(chǎn)品因其特殊性質(zhì)，除了遵守法律法規(guī)關(guān)于營銷的一般規(guī)定外，還應(yīng)遵守法律法規(guī)關(guān)于該產(chǎn)品營銷的特殊規(guī)定。例如，《藥品管理法》第六十條第二款規(guī)定，處方藥可以在國務(wù)院衛(wèi)生行政部門和國務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門共同指定的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專業(yè)刊物上介紹，但不得在大眾傳播媒介發(fā)布廣告或者以其他方式進(jìn)行以公眾為對象的廣告宣傳。法律之所以對這些產(chǎn)品的營銷有特殊規(guī)定，多基于公眾健康、安全考慮。例如，美國基于公眾健康考慮，對包括煙、酒在內(nèi)的特殊商品的流通進(jìn)行全方位的管控，包括“限制煙酒流通所涉對象，限制其廣告和標(biāo)識，限制其流通的時間、地點(diǎn)和方式，提高煙酒稅收，披露和公示煙酒成分，加強(qiáng)執(zhí)照管理，建立跟蹤記錄”［3］。

毫無疑問，彩票營銷應(yīng)該遵守法律關(guān)于營銷的一般性規(guī)定。有疑問的是，法律是否應(yīng)為彩票設(shè)定特殊營銷準(zhǔn)則，以對其做出特別約束？答案是肯定的。從傳統(tǒng)看，與賭場賭博（casino）等其他的博彩相比，彩票的確有自己“個性”。英國在設(shè)立國家彩票的議案中稱：比較而言，彩票長期被認(rèn)為是“最軟的賭博形式（the softest form of gambling）”。在彩票游戲中，賭注金額通常不大，因此游戲者成癮可能性要小得多。然而“個性”并不能否認(rèn)彩票的“博彩”歸屬，不管它是以何種名義進(jìn)行的。彩票游戲的“博彩”歸屬決定了其是一種“特殊商品”。對社會民眾而言，適度的參與博彩游戲可以被認(rèn)為是一種娛樂行為。在此條件下，社會民眾通過參與合法博彩釋放了“博彩性”，緩解了學(xué)習(xí)、工作和生活的壓力，也為公益事業(yè)貢獻(xiàn)了資金。然而，過度的博彩，不僅會給自身帶來傷害，更會給家庭、社會帶來危害。由于博彩成癮和過度消費(fèi)而造成的離婚、謀殺、貪污挪用的例子并不少見①例如，震驚全國的河北邯鄲銀行被盜案，金庫鑰匙保管人利用便利共盜竊4300萬用于購買彩票。http:／／news．ifeng．com／socie ty／1／detail＿2007＿04／20／928071＿0．shtml，2014年8月15日最后訪問。。不加約束的彩票營銷至少可以帶來以下不良后果。首先，社會民眾的博彩需求遭到不當(dāng)?shù)拇碳ず驼T導(dǎo)，引起博彩過度消費(fèi)，進(jìn)而產(chǎn)生社會問題。對于一般企業(yè)而言，營銷要實(shí)現(xiàn)的是，穩(wěn)定現(xiàn)有需求，并在此基礎(chǔ)上不斷挖掘新的消費(fèi)。唯有如此，企業(yè)才能在競爭中不斷發(fā)展。然而，如果彩票營銷完全依照這種法則運(yùn)作下去，即會出現(xiàn)“方便的博彩，不方便的結(jié)果（convenient gambling，inconvenient results）”［4］。因?yàn)榇藭r彩票不僅滿足了“既存需求”，也造成了博彩需求的不當(dāng)擴(kuò)大，進(jìn)而給社會造成包括問題彩民在內(nèi)的負(fù)面影響。已有研究發(fā)現(xiàn)，營銷與“問題博彩”之間存在關(guān)聯(lián)［5］。其次，彩票營銷可能給社會民眾，尤其是青少年傳遞一種不正當(dāng)?shù)膬r值導(dǎo)向。當(dāng)彩票營銷“大行其道”時，容易讓社會民眾形成誤解，即認(rèn)為彩票是一種值得提倡和鼓勵的消費(fèi)而對彩票“博彩性”及其負(fù)面效應(yīng)予以忽略。時至今日，反對彩票游戲固然“不合時宜”，但彩票游戲也不是一個社會應(yīng)該鼓勵和提倡的行為。道理很簡單，“彩票業(yè)不是生產(chǎn)有形商品和無形服務(wù)的是實(shí)體經(jīng)濟(jì)”，而“在一定時期內(nèi)，一國的經(jīng)濟(jì)資源是有限的，加大彩票業(yè)發(fā)展勢必向其他部門爭奪有限資源，從而抑制實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展”［6］。

綜上述，彩票作為一種博彩產(chǎn)品，如同煙草、酒精等特殊商品一樣，過度的消費(fèi)會給社會帶來不良影響和困擾。法律應(yīng)為彩票營銷行為“量身定做”規(guī)則，并通過這些規(guī)則的實(shí)施防止?fàn)I銷對社會民眾的不當(dāng)“侵?jǐn)_”，進(jìn)而保護(hù)社會民眾的博彩健康和安全。

二、歐美彩票營銷法律規(guī)制實(shí)踐考察

到21世紀(jì)初，全球有100多個國家發(fā)行彩票［7］。采用現(xiàn)代營銷技術(shù)對彩票進(jìn)行宣傳和推廣是各國彩票的“共性”。就一定意義而言，現(xiàn)代彩票的歷史就是一部彩票營銷的歷史。營銷在彩票業(yè)發(fā)展中占據(jù)著重要地位。正如一位彩票經(jīng)理所言：為了生存并繁榮，現(xiàn)代商業(yè)技術(shù)，尤其是營銷技術(shù)的采用對彩票是至關(guān)重要的［8］。然而，隨著彩票引發(fā)社會問題的增多，尤其是問題博彩，歐美各國開始對彩票營銷進(jìn)行約束和限制，并將其作為責(zé)任博彩（responsible gambling）的一項(xiàng)重要內(nèi)容。歐美各國期望通過責(zé)任博彩的實(shí)施，在政府財(cái)政、商業(yè)利益與社會公眾的健康保護(hù)之間取得平衡。

從歐美國家關(guān)于彩票營銷的法律規(guī)制情況看，呈現(xiàn)出以下共同特征：

（1）從規(guī)制理念上看，這些國家試圖通過對營銷行為的規(guī)制以降低博彩的負(fù)面影響，并配合其他的責(zé)任博彩措施達(dá)到社會民眾保護(hù)、商業(yè)利益和博彩收益三者之間的平衡。南澳大利亞《州彩票廣告實(shí)踐準(zhǔn)則》（State Lotteries Advertising Code of Practice）宣稱：該準(zhǔn)則提供了一個框架，借此南澳大利亞彩票委員會保證廣告行為與公眾下列期望相符，即為了減少博彩負(fù)面影響而以對社會負(fù)責(zé)的態(tài)度運(yùn)營博彩。博彩業(yè)的發(fā)展涉及社會公眾、商業(yè)機(jī)構(gòu)、政府財(cái)政三方利益。在相當(dāng)長的時間內(nèi)，政府財(cái)政和商業(yè)機(jī)構(gòu)的利益占據(jù)了博彩發(fā)展的主導(dǎo)，而社會公眾的博彩健康并未被給予足夠重視。隨著博彩負(fù)面影響調(diào)查的進(jìn)行以及與之相伴的認(rèn)識深入，社會公眾健康及其保護(hù)逐步引起了各國的重視。為此，各種減少危害措施（harm minimization measures）被采用。這些措施是對消費(fèi)者保護(hù)與商業(yè)利益的一種平衡［9］。

（2）從規(guī)制的形式上看，歐美國家以“準(zhǔn)則（code）”形式對博彩營銷的規(guī)范w了詳盡的規(guī)定。在歐美，彩票法或博彩法大都只對營銷行為作了原則或者概括性的規(guī)定。例如，南澳大利亞《州彩票法1966》（State Lotteries Act 1966）13A僅規(guī)定了彩票委員會應(yīng)制定一部經(jīng)博彩當(dāng)局同意的彩票廣告準(zhǔn)則。因此，為了實(shí)現(xiàn)對營銷的法律規(guī)制，這些國家或地區(qū)以“準(zhǔn)則（code）”的形式對營銷規(guī)則做了詳細(xì)的規(guī)定。這些“準(zhǔn)則（code）”可能以獨(dú)立形式存在，也可能作為責(zé)任博彩準(zhǔn)則或行業(yè)準(zhǔn)則的一部分而存在。例如，在澳大利亞昆士蘭州的《責(zé)任博彩實(shí)踐準(zhǔn)則》（The Queensland Responsible Gambling Code of Prac tice）中，博彩營銷規(guī)則是其重要內(nèi)容之一。

（3）從規(guī)制的內(nèi)容上看，呈現(xiàn)出以下共性：首先，注重對特殊群體，尤其是青少年的保護(hù)。來自于美國、英國、加拿大和澳大利亞的數(shù)據(jù)顯示，每年有63%—82%的12歲到17歲的青少年參與博彩，其中4%—7%呈現(xiàn)病態(tài)博彩（pathological gambling），10%—15%有病態(tài)博彩的危險［10］。正因如此，歐美各國制定的博彩營銷規(guī)則中均突出強(qiáng)調(diào)對包括青少年在內(nèi)的弱勢群體的保護(hù)。例如，在英國廣告管理與執(zhí)行管理委員會制定的“廣播廣告準(zhǔn)則（The UK Code of Broadcast Advertising）”和“非廣播廣告準(zhǔn)則（The UK Code of Non－broadcast Advertising，Sales Promotion and Direct Marketing）”中，彩票廣告的基本原則是，彩票營銷應(yīng)對社會負(fù)責(zé)，尤其是要注意對小孩、18周歲以下的青年人和弱勢群體的保護(hù)，以防止這些群體受到彩票廣告的傷害。南非國家彩票《廣告和公共關(guān)系實(shí)踐準(zhǔn)則》（Advertising and Public Rela tions Code of Practice）設(shè)了專門的“18周歲以下（under 18s）條款”。其次，強(qiáng)調(diào)營銷信息的真實(shí)、準(zhǔn)確和全面。在彩票游戲中，獎金無疑是吸引社會民眾參與的重要因素。因此，獎金自然成為彩票營銷的重要內(nèi)容。然而彩票畢竟是一種幸運(yùn)游戲（game of chance），中獎，尤其是中大獎的概率是極低的。如果彩票營銷片面突出獎金而回避彩票中獎的偶然性以及概率，極有可能對社會民眾造成誤導(dǎo)。正是基于這種考慮，西方各國的彩票營銷規(guī)則均強(qiáng)調(diào)營銷信息應(yīng)真實(shí)、準(zhǔn)確和全面。例如，南非國家彩票《廣告和公共關(guān)系實(shí)踐準(zhǔn)則》（Advertising and Public Relations Code of Practice）要求，廣告和公共關(guān)系溝通應(yīng)清楚地展示中獎概率和獎金的數(shù)量，而不能明示或暗示地歪曲中獎可能性。再次，對目標(biāo)營銷（target mar keting）進(jìn)行限制。所謂目標(biāo)營銷，是指企業(yè)在研究市場和細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，設(shè)計(jì)與目標(biāo)市場需求特點(diǎn)相互匹配的營銷組合［11］。換言之，目標(biāo)營銷以特定的社會群體作為對象的一種營銷策略。對于彩票營銷而言，目標(biāo)營銷策略極有可能使部分社會民眾過多地參與彩票游戲而出現(xiàn)問題博彩。正因如此，各國在彩票營銷準(zhǔn)則中均對目標(biāo)營銷做了限制，除了不能針對青少年、弱勢群體外，也不得針對其他特殊群體。南非國家彩票《廣告和公共關(guān)系實(shí)踐準(zhǔn)則》（Advertising and Public Relations Code of Practice）中“不恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)營銷（inappropriate target markets and audiences）”條款甚至要求，在彩票廣告和公共關(guān)系中出現(xiàn)的演員應(yīng)能代表各種社會群體。最后，強(qiáng)調(diào)營銷不能將“彩票”作為一種“替代”而加以鼓勵和提倡。對于營銷而言，彩票有諸多的“賣點(diǎn)”，包括娛樂、獎金、社會交際等。然而并非所有“賣點(diǎn)”都可以運(yùn)用于營銷。例如，英國“非廣播廣告準(zhǔn)則（The UK Code of Non－broadcast Advertising，Sales Promotion and Direct Marketing）”強(qiáng)調(diào)，營銷不能暗示參與彩票可以擺脫個人、職業(yè)或者教育問題。營銷不能暗示彩票可以化解財(cái)務(wù)困境或者替代工作。

三、我國彩票營銷法律的法律規(guī)制

在商業(yè)利益和財(cái)政收入的驅(qū)動下，我國彩票營銷得以迅速發(fā)展，創(chuàng)新不斷。從渠道策略看，彩票營銷除了以互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代通訊技術(shù)為基礎(chǔ)的渠道創(chuàng)新外，“銀行定投”、“消費(fèi)找零”、“自動彩票銷售機(jī)”、“電視銷售彩票”等新的渠道不斷出現(xiàn)。從產(chǎn)品策略看，高頻彩票、視頻彩票、手機(jī)彩票等新的彩票品種不斷被推出。在促銷策略上，呈現(xiàn)出了包括“派獎加獎”、“彩票主題餐廳”、“贊助運(yùn)動隊(duì)與體育比賽”、“戶外廣告”、“彩票搜索”、“微博和微信”等多種形式。與這些彩票營銷創(chuàng)新相伴的是營銷費(fèi)用的增加。例如，據(jù)媒體披露，我國知名互聯(lián)網(wǎng)彩票銷售企業(yè)“500彩票網(wǎng)”2013年前三個季度的營銷費(fèi)用支出占到了總計(jì)利潤的37．4%，其采用的營銷手段包括贊助（贊助浙江綠城足球隊(duì)）、電視廣告（CCTV5電視廣告）、搜索引擎推廣（百度搜索引擎）等①《“500彩票網(wǎng)”的神奇和平凡》，http:／／money．163．com／14／0110／11／9I7MTPC600254U5D．html，2014年8月8日最后訪問。。這些營銷手段的使用為“500彩票網(wǎng)”帶來了豐厚的匯報(bào)②據(jù)“500彩票網(wǎng)”發(fā)布的第四季度財(cái)報(bào)顯示，活躍用戶數(shù)量從第三財(cái)季的374000增至894000，彩票購買金額也從第三財(cái)季的人民幣7．356億元增加到人民幣11億元，http:／／tech．sina．com．cn／i／2014－02－21／20539181887．shtml，2014年8月8日最后訪問。。

與彩票營銷繁榮形成鮮明對比的是，法律對彩票營銷規(guī)制的“簡陋”。我國彩票營銷的規(guī)制至少存在以下不足：

（1）彩票營銷規(guī)制的立法層次較低，缺乏足夠的權(quán)威性。目前我國涉及彩票或博彩營銷規(guī)制的基本法規(guī)有兩個，即《廣播電視廣告播出管理辦法》（國家廣播電影電視總局令第61號）和《彩票管理?xiàng)l例》（中華人民共和國國務(wù)院令第554號）。《廣播電視廣告播出管理辦法》第十二條規(guī)定，除福利彩票、體育彩票等依法批準(zhǔn)的廣告外，不得播出其他具有博彩性質(zhì)的廣告?！恫势惫芾?xiàng)l例》第十八條規(guī)定彩票發(fā)行銷售機(jī)構(gòu)、彩票代銷者不得進(jìn)行虛假性、誤導(dǎo)性宣傳，也不得以詆毀同業(yè)者等手段進(jìn)行不正當(dāng)競爭?！稄V播電視廣告播出管理辦法》屬于部門規(guī)章，《彩票管理?xiàng)l例》是行政法規(guī)。換言之，在我國目前彩票營銷的法規(guī)中，最高的也只是國務(wù)院制定的行政法規(guī)。

（2）從規(guī)制重點(diǎn)看，注重“營銷競爭”的規(guī)制而非“負(fù)面影響”。出于“謹(jǐn)慎”和規(guī)范彩票發(fā)行銷售秩序考慮，監(jiān)管部門在彩票發(fā)行初期比較注重對彩票營銷負(fù)面影響的約束。例如，中國人民銀行于1996年發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)彩票市場管理通知》強(qiáng)調(diào)，在進(jìn)行彩票宣傳或刊登彩票發(fā)行廣告時，注意輿論導(dǎo)向，不得有意鼓動人們購買彩票。各彩票發(fā)行與銷售機(jī)構(gòu)須將擬定的彩票廣告方案、宣傳口號、標(biāo)語等報(bào)所在地人民銀行審查批準(zhǔn)。中國人民銀行有權(quán)責(zé)令彩票發(fā)行、銷售機(jī)構(gòu)修改任何可能誤導(dǎo)群眾、引發(fā)群眾鬧事的宣傳內(nèi)容。然而，隨著“福利彩票”與“體育彩票”營銷競爭的加劇，監(jiān)管部門對彩票營銷規(guī)制的重心轉(zhuǎn)向了“營銷競爭”。1999年中國人民銀行《關(guān)于加強(qiáng)彩票市場管理的通知》強(qiáng)調(diào)各彩票發(fā)行機(jī)構(gòu)要從維護(hù)整個彩票市場信譽(yù)大局出發(fā)，本著相互促進(jìn)、共同發(fā)展的原則，共同承擔(dān)促進(jìn)整個彩票市場健康規(guī)范發(fā)展的責(zé)任。嚴(yán)禁不同種類彩票在發(fā)行過程中進(jìn)行排他性、詆毀性宣傳及其他惡性競爭行為。此后，無論是財(cái)政部制定的《彩票發(fā)行與銷售管理暫行規(guī)定》和《彩票發(fā)行銷售管理辦法》（財(cái)綜〔2012〕102號），還是國務(wù)院制定的《彩票管理?xiàng)l例》均將“營銷競爭”作為規(guī)制的重要內(nèi)容。這種規(guī)制重心背后反映出，經(jīng)過30年的增長，中國彩票業(yè)仍然停留在收入的追求上，而對彩票給社會帶來的負(fù)面影響缺乏應(yīng)有的認(rèn)識和重視。

（3）彩票營銷規(guī)制缺乏可操作性規(guī)則。依照《廣播電視廣告播出管理辦法》的規(guī)定，國家特許的福利彩票和體育彩票可以“依法”發(fā)布廣告?！恫势卑l(fā)行銷售管理辦法》（財(cái)綜〔2012〕102號）第五十八條也規(guī)定彩票發(fā)行銷售機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場宣傳時應(yīng)遵守國家有關(guān)法律、法規(guī)和制度規(guī)定。然而，彩票廣告所依之“法”到底包括哪些，監(jiān)管部門審查批準(zhǔn)彩票廣告的法定條件是什么，這一切都不明確?？赡艿那闆r是，監(jiān)管部門依照廣告的一般性規(guī)定對彩票廣告進(jìn)行審查。反觀其他的特殊產(chǎn)品，如煙草、酒精、醫(yī)藥等，我國大都制定了較為詳細(xì)的廣告規(guī)則。例如，《煙草廣告管理暫行辦法》、《酒類廣告管理辦法》、《藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》等。

（4）我國彩票營銷規(guī)制的理念有待調(diào)整。我國彩票營銷法律規(guī)制之所以如此“簡陋”，受限于彩票整體法治是一個方面，更為重要的是，我國彩票營銷規(guī)制的理念存在偏差。我國自20世紀(jì)80年代中期發(fā)行彩票以來，在“有獎募捐”和“公益”之名下取向于收益最大化。在這種理念的導(dǎo)引下，彩票監(jiān)管部門對彩票監(jiān)管的重點(diǎn)不在于如何防止彩票對社會的負(fù)面影響，而是彩票收益。這種監(jiān)管導(dǎo)向反映在彩票營銷方面就是對彩票營銷的“放縱”，因?yàn)椤盃I銷”正是實(shí)現(xiàn)彩票收益最大化的一個必不可少的工具。

可以預(yù)料，彩票將隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而繼續(xù)存在，營銷也將繼續(xù)在彩票發(fā)展中扮演著重要的角色。如何對彩票營銷進(jìn)行規(guī)制，進(jìn)而降低其對社會的負(fù)面影響，不僅是保護(hù)社會公眾博彩健康的需要，也關(guān)系到彩票業(yè)的“生死存亡”。道理很簡單，如果彩票的負(fù)面影響繼續(xù)擴(kuò)大并最終超越社會所能承受的極限，彩票被社會“拋棄”也并非沒有可能。

關(guān)于我國彩票營銷的法律規(guī)制，可以從以下幾個方面入手：

首先，利用《廣告法》修訂契機(jī)，對彩票營銷做出規(guī)定。我國現(xiàn)行《廣告法》頒布于20世紀(jì)90年代中期，該法并未對“彩票”這種特殊產(chǎn)品的廣告問題做出規(guī)定。個中原因，筆者猜測，一是當(dāng)時的彩票營銷的問題并不突出，而且我國彩票業(yè)剛剛起步，如何利用彩票這種工具為“公益事業(yè)”籌集資金是工作的中心。二是對彩票認(rèn)識不足。彩票發(fā)行之初，我國彩票以“有獎募捐”的形式面世，彩票被稱之為“有獎募捐券”或“獎券”①例如，1991年國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)彩票市場管理的通知》（國發(fā)〔1991〕68號）明確規(guī)定：發(fā)行彩票進(jìn)行有獎募捐，對籌集資金發(fā)展社會公益事業(yè)有一定的積極意義。1987年以來，國家先后批準(zhǔn)了“社會福利有獎募捐券”、“第十一屆亞運(yùn)會基金獎券”等彩票的發(fā)行，收到了較好的效果。參見中國彩票年鑒編輯委員會：中國彩票年鑒（1987—2002），中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社2003年版，第227頁。，并不被認(rèn)為是一種商品。因此，作為一部以“商品廣告”為規(guī)制對象的法律自然不會考慮將彩票納入其中。目前我國正著手修訂《廣告法》。我們應(yīng)該利用這次機(jī)會對彩票的廣告問題做出規(guī)定。

其次，盡快制定彩票營銷準(zhǔn)則，為彩票營銷的規(guī)制提供可操作化的依據(jù)。如前所述，《廣播電視廣告播出管理辦法》和《彩票管理?xiàng)l例》等法規(guī)已經(jīng)就彩票營銷的問題做出了原則性的規(guī)定。因此，當(dāng)務(wù)之急是將這種原則性的規(guī)定進(jìn)行細(xì)化，進(jìn)而為彩票營銷的規(guī)定提供可操作性的標(biāo)準(zhǔn)。彩票營銷準(zhǔn)則的具體內(nèi)容可以在結(jié)合我國實(shí)際的基礎(chǔ)上參照借鑒國外的相關(guān)內(nèi)容。

再次，制定《彩票法》，并對彩票營銷的問題做出規(guī)定。法治是我國彩票的“短板”。雖然2009年國務(wù)院制定的《彩票管理?xiàng)l例》是我國彩票法治的一大進(jìn)步和突破，制定《彩票法》是大勢所趨。將現(xiàn)行“條例”上升為全國人民代表大會制定的“法律”既是法治的需要，也是彩票業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的制度需求。當(dāng)然，作為彩票業(yè)基本法的《彩票法》只需對彩票營銷的原則性問題做出規(guī)定即可，至于彩票營銷的具體規(guī)范則由“準(zhǔn)則”承擔(dān)。

對包括彩票在內(nèi)的博彩產(chǎn)品營銷進(jìn)行約束和限制的目的在于，降低博彩對社會的負(fù)面影響。因此，博彩營銷的法律規(guī)制構(gòu)成了責(zé)任博彩的重要內(nèi)容。責(zé)任博彩，即政府、博彩企業(yè)在獲得利益的同時，應(yīng)考慮博彩對社會的負(fù)面影響，并采取措施降低這種負(fù)面影響。責(zé)任博彩的實(shí)施有助于降低博彩對社會造成的負(fù)面影響。然而，在“收入至上”的彩票發(fā)展理念之下，這種“降低”是非常有限的。責(zé)任博彩的核心就是要對包括營銷在內(nèi)的運(yùn)營行為進(jìn)行約束和限制。這種限制和約束必然對博彩銷售帶來不利影響，進(jìn)而影響收入的實(shí)現(xiàn)。就此而言，責(zé)任博彩與“收入至上”的博彩發(fā)展理念是不相容的。結(jié)果是，責(zé)任博彩做出“妥協(xié)”和“讓步”。因之而建立的責(zé)任博彩所能發(fā)揮的效應(yīng)就可想而知了。因此，對中國而言，建立責(zé)任博彩是一個方面，更為重要的是調(diào)整彩票發(fā)展理念，即不能完全將彩票當(dāng)作一種收益的工具。未來中國更應(yīng)該考慮的是，彩票是我國社會民眾釋放博彩性的一種合法渠道，即一種娛樂的手段和工具。

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Rethinking and Regulation of Lottery Marketing

Chen Hongping
（School of Law，Wuhan University，Wuhan 430072，China）

Marketing is an important strategy for lottery sales．While marketing promotes sales of lottery，prob lem gambling and related adverse impacts are becoming challenges for nations who legalize lottery．Problem gambling not only endangers the development of lottery，but also harms the health of the public．For Chinese government，regulating lottery marketing is an important step to deal with the problem gambling and related ad verse impacts．

gambling；lottery；lottery marketing；responsible gambling

D922．19

A

2095－3275（2015）01－0180－06

2014－10－21

陳洪平（1978—），男，湖北十堰人，武漢大學(xué)法學(xué)院博士研究生，武漢體育學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師。