《奇葩說》欄目的STP營銷分析

李昊陽 肖 軍

市場營銷學(xué)中，營銷戰(zhàn)略是指市場主體向市場提供產(chǎn)品，創(chuàng)造價(jià)值所采取的必不可少的重要策略之一。通過實(shí)施一系列的營銷戰(zhàn)略，可以準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場，挖掘潛在市場，培育新生市場，提供優(yōu)勢產(chǎn)品，在競爭中尋求發(fā)展的機(jī)遇，在發(fā)展中增強(qiáng)競爭力。網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目是網(wǎng)絡(luò)市場的主體，網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的前期宣傳工作是自我銷售的過程。目前網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的宣傳存在種種缺點(diǎn)與不足，因此應(yīng)該積極采取措施改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)視頻的宣傳工作，提高工作效率。

作為國內(nèi)首檔說話真人秀節(jié)目，由愛奇藝制作的《奇葩說》自播出以來，視頻播放量輕松破億。蔡康永、高曉松、馬東帶領(lǐng)十八位“奇葩”辯手們僅憑“三寸不爛之舌”便吸引了大批簇?fù)?，其綜藝“黑馬”之姿已經(jīng)吸引大批注意力。在這里我們用STP營銷戰(zhàn)略來對《奇葩說》進(jìn)行分析，找出節(jié)目宣傳策略取得成功的原因。

一、市場細(xì)分

STP分析中最重要的就是市場細(xì)分，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)用戶的年齡層次和用戶習(xí)慣愛好的差異性，從目標(biāo)受眾細(xì)分和廣告目標(biāo)細(xì)分來分析。

（一）目標(biāo)受眾細(xì)分

網(wǎng)絡(luò)市場是一個(gè)多層次、多元化的消費(fèi)需求的集合體。既然不可能去滿足所有受眾的需要，要取得理想的營銷效果，就得選準(zhǔn)自己的目標(biāo)市場。

受眾群體的細(xì)分可以通過分析觀眾群的年齡、性別、職業(yè)、收入等各個(gè)指標(biāo)得出相關(guān)的結(jié)論。查閱相關(guān)資料發(fā)現(xiàn)，《奇葩說》的主要受眾集中在“80后”和“90后”，其中男性觀眾約占43.9%，女性觀眾占56.1%；從受眾的學(xué)歷來看，大專及本科學(xué)歷的約占76%，研究生及其以上學(xué)歷約占16%，受眾學(xué)歷相對較高；從受眾職業(yè)來看，類型比較廣泛，各行各業(yè)均有涉獵，但主要觀眾還是以學(xué)生為主。

從受眾角度來看，《奇葩說》節(jié)目組請來了知識背景廣泛、大陸地區(qū)知名度極高、極具話題性的導(dǎo)師高曉松，以及主持《康熙來了》在華語地區(qū)兼具娛樂性和專業(yè)精神的導(dǎo)師蔡康永，更有愛奇藝首席內(nèi)容官馬東坐鎮(zhèn)主持。僅從主持嘉賓的陣容來看，已經(jīng)足夠吸引受眾的眼球。三位說話界的“鬼馬才子”組成導(dǎo)師隊(duì)伍，帶領(lǐng)一群能言善道的“80后”“90后”，揭露人性百態(tài)，對社會熱點(diǎn)話題進(jìn)行辯論，觀眾能聽到的都是來自于年輕群體最真實(shí)的聲音。而三位導(dǎo)師截然不同的主持風(fēng)格也為節(jié)目注入了多元的文化元素。節(jié)目以包容的態(tài)度聆聽年輕人的熱血發(fā)聲，容易引起年輕人的共鳴，對人生產(chǎn)生積極的思考，在網(wǎng)絡(luò)娛樂節(jié)目同質(zhì)化越來越高的今天，《奇葩說》更能給受眾眼前一亮的感覺。

從廣告角度來看，絕大多數(shù)節(jié)目的宣傳方式趨于雷同，使得品牌辨識度降低?！镀孑庹f》一方面在門戶網(wǎng)站進(jìn)行大規(guī)模的廣告投放；另一方面與品牌理念和受眾定位都很契合的服裝品牌美特斯邦威深度合作內(nèi)容營銷。美特斯邦威不僅為《奇葩說》欄目進(jìn)行冠名，而且為欄目訂制了LOGO和一系列的服裝包裝和服務(wù)。同時(shí)，在節(jié)目中出現(xiàn)的服裝和周邊產(chǎn)品都會在實(shí)體門店和網(wǎng)上商城進(jìn)行各種推廣，相應(yīng)的O2O推廣、大數(shù)據(jù)營銷收到了奇效。

（二）廣告目標(biāo)細(xì)分

互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目的定位在很大程度上決定著互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目的研發(fā)?；ヂ?lián)網(wǎng)節(jié)目營銷的雙重性提供了兩種不同的戰(zhàn)略選擇模型：一種是以贊助商為目標(biāo)客戶的定位選擇模型；一種是以觀眾為目標(biāo)客戶的定位選擇模型。在這兩種定位的模型中，由于《奇葩說》欄目的目標(biāo)受眾和廣告主的目標(biāo)客戶存在一定的一致性，所以吸引目標(biāo)受眾是節(jié)目的主要目的。

《奇葩說》的主要制片人牟頔帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)相對比較年輕但并不缺乏經(jīng)驗(yàn)，核心導(dǎo)演平均年齡23歲。作為一檔“85后”制作給年輕人看的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，其受眾群更多面向“80后”和“90后”。年齡的相近使得主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)更加能夠了解受眾的想法和需要，欄目的理念和內(nèi)容也更加容易被年輕的觀眾所接受。美特斯邦威的主要目標(biāo)人群是熱愛時(shí)尚的年輕人，但是品牌會隨著受眾人群的年齡增長而老化，所以美特斯邦威在保證質(zhì)量的前提下進(jìn)行品牌的創(chuàng)新更加能抓住年輕受眾?！镀孑庹f》和美特斯邦威的合作是一次雙贏，美特斯邦威獲得年輕人的喜愛，而《奇葩說》獲得了高額的贊助費(fèi)。

《奇葩說》以其獨(dú)特的觀點(diǎn)、個(gè)性的表述迅速在競爭激烈的互聯(lián)網(wǎng)綜藝中脫穎而出。由于內(nèi)容貼近生活，語言風(fēng)格潑辣大膽而深受廣大年輕朋友的喜愛。鑒于第一季的優(yōu)秀表現(xiàn)，《奇葩說》節(jié)目的點(diǎn)擊率達(dá)到2.3億，躍居網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的頭名，同時(shí)在美特斯邦威展開的相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查中消費(fèi)者品牌認(rèn)知度、品牌好感度和購買意愿在“90后”消費(fèi)群體中出現(xiàn)顯著提升，成為眾多合作品牌中的最大贏家。因此美特斯邦威決定和愛奇藝再續(xù)前緣，在內(nèi)容營銷方面開展深度合作，傳遞“時(shí)尚時(shí)尚最時(shí)尚的國民大品牌形象”。

二、目標(biāo)市場選擇

（一）選擇合適的市場

目標(biāo)市場定位是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進(jìn)行營銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。

從上文的市場細(xì)分中可以得出，《奇葩說》的主要市場目標(biāo)是能夠培養(yǎng)欄目忠誠度的“80后”和“90后”觀眾。這部分觀眾是收視率的保障也是投放廣告的目標(biāo)受眾。以“80后”“90后”作為欄目的中心觀眾，不僅能夠提高收視率，還能夠加大市場的占有份額。

（二）營銷方法

根據(jù)營銷策略的不同，可以分為差異性營銷、無差異營銷、選擇市場覆蓋戰(zhàn)略、集中性營銷戰(zhàn)略。在針對細(xì)分市場、選擇了目標(biāo)市場之后，根據(jù)細(xì)分市場各自的特點(diǎn)，《奇葩說》欄目比較適合的是集中性營銷。欄目的主要受眾是“80后”“90后”的年輕人群，而且節(jié)目的資源相對有限，與其在大的細(xì)分市場中占有小的占有率，不如選定某一個(gè)或幾個(gè)較小的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，制訂一套營銷方案，集中力量在這個(gè)或這些較小的目標(biāo)高層追求較高的占有率。目標(biāo)市場小，可以使企業(yè)的特點(diǎn)與市場特點(diǎn)盡可能達(dá)到一致，從而有利于充分發(fā)揮自身的特點(diǎn)。

三、節(jié)目定位

節(jié)目定位是節(jié)目能否受到歡迎的一個(gè)重要的因素，其重要程度絲毫不亞于節(jié)目內(nèi)容的設(shè)計(jì)。《奇葩說》欄目作為愛奇藝打造的中國首檔說話達(dá)人秀，旨在尋找華人華語世界中觀點(diǎn)獨(dú)特、口才出眾的“最會說話的人”?！镀孑庹f》節(jié)目的定位具備兩點(diǎn)特性：第一，不可否認(rèn)《奇葩說》是一檔綜藝娛樂節(jié)目，具備娛樂節(jié)目的特征。為了達(dá)到娛樂的效果，在節(jié)目中，每一位選手都將用新奇的觀點(diǎn)和獨(dú)特的表達(dá)征服評委和嘉賓，他們將被要求同陌生人聊天。最后，他們的勝負(fù)將由網(wǎng)友及評委共同評判，勝者將面對更嚴(yán)酷的挑戰(zhàn)，甚至挑戰(zhàn)導(dǎo)師。參加節(jié)目的選手語言尺度之大，“語不驚人死不休”，高曉松導(dǎo)師和蔡康永導(dǎo)師針鋒相對的唇槍舌劍也吸引了觀眾的眼球。

第二，《奇葩說》不是普通的綜藝娛樂節(jié)目，而是一檔說話類達(dá)人秀，從這個(gè)意義上來說是一個(gè)新潮的辯論類節(jié)目；雖是在網(wǎng)絡(luò)上播出，但它已經(jīng)不是類似以前電視上播出的《挑戰(zhàn)主持人》的節(jié)目，而是定位在新奇觀點(diǎn)獨(dú)特表達(dá)基礎(chǔ)之上的“娛樂+真人秀+辯論+談話”節(jié)目，試圖打造一個(gè)年輕人喜聞樂見的思想交流的平臺。強(qiáng)大的主持人以及嘉賓陣容則是收視率的保障。

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