《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程教學(xué)的人文價(jià)值

《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程教學(xué)的人文價(jià)值

范應(yīng)仁

(河南理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，河南焦作454003)

摘要：《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》是管理類(lèi)學(xué)科各專業(yè)大學(xué)生的專業(yè)基礎(chǔ)課，也是一門(mén)應(yīng)用性很強(qiáng)的課程。該課程不僅探討和研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略問(wèn)題，而且也在探討做人的道理，因?yàn)樽銎髽I(yè)就是做人。從宏觀上看，該課程的教學(xué)目的、教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法等都以自身特有的方式凸顯了人文性；從微觀上看，該課程的每個(gè)教學(xué)設(shè)計(jì)，包括內(nèi)容安排、案例選擇、課堂互動(dòng)等都體現(xiàn)了其鮮明的人文價(jià)值。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)；教學(xué)；人文價(jià)值

作者簡(jiǎn)介：范應(yīng)仁，副教授，河南理工大學(xué)。研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)。

文章編號(hào)：1672-6758(2015)07-0020-3

中圖分類(lèi)號(hào)：G642.0

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Abstract：Marketing is a professional basic course for college students majored in the management science. In this course, students not only study and research marketing strategy, but also explore how to conduct themselves. From a macrocosmic point of view, all aspects of the course，such as the teaching objectives, teaching contents and the teaching methods, show humanity tremendously with ?its?characteristics. From the microcosmic point of view, every teaching design of the course, containing content arrangement, choosing cases, classroom interaction, etc, reflects the humanistic value distinctively.

《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》是管理類(lèi)學(xué)科各專業(yè)大學(xué)生的專業(yè)基礎(chǔ)課。提及該門(mén)課程，人們往往把注意力投向企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，尤其是殘酷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略問(wèn)題，很少關(guān)注《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程教學(xué)所產(chǎn)生的人文價(jià)值。實(shí)際上，《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程教學(xué)在從專業(yè)角度教給學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，培養(yǎng)學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)素養(yǎng)，提高學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)能力的同時(shí)，還有一項(xiàng)重要的職能就是培養(yǎng)學(xué)生正確的世界觀、人生觀和價(jià)值觀，以真正實(shí)現(xiàn)教書(shū)育人的目的。本文將從以下三個(gè)方面闡述其包含的人文價(jià)值。

一《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程教學(xué)目標(biāo)的人文價(jià)值

從理論上說(shuō)，《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》是把企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律性作為研究對(duì)象，主要研究賣(mài)家如何把產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或者用戶手中。具體地說(shuō)，《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》主要探討在生產(chǎn)、流通和消費(fèi)領(lǐng)域企業(yè)為拓展和經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)而形成的一整套營(yíng)銷(xiāo)理論與方法?？梢钥闯?，與其它管理類(lèi)課程一樣，《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》也是一門(mén)專業(yè)性和應(yīng)用性很強(qiáng)的課程。可見(jiàn)，《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》不僅研究如何有效地拓展市場(chǎng)的路徑和方法，還可以通過(guò)案例教學(xué)啟迪思維，培養(yǎng)學(xué)生戰(zhàn)勝自我的信心和勇氣。

有人認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是賣(mài)東西，這種看法混淆了營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)的關(guān)系。兩者看似相近，其實(shí)有質(zhì)的區(qū)別。推銷(xiāo)是指把生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售給消費(fèi)者，而營(yíng)銷(xiāo)則是在產(chǎn)品或服務(wù)生產(chǎn)之前就開(kāi)始尋找市場(chǎng)的需要和欲求，進(jìn)而開(kāi)發(fā)出能夠滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品或服務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)的真正意義在于如何保證企業(yè)只生產(chǎn)市場(chǎng)上需要的產(chǎn)品，而不是整天推銷(xiāo)賣(mài)不出去的積壓產(chǎn)品。因此，《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程的教學(xué)要求就是通過(guò)系統(tǒng)講授市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論與方法，讓學(xué)生把握以顧客為中心營(yíng)銷(xiāo)理念，全面掌握企業(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、定價(jià)、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的理論和方法，深刻理解企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中生存和發(fā)展的嚴(yán)峻形勢(shì)和強(qiáng)烈愿望，培養(yǎng)適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的應(yīng)用型高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)專門(mén)人才。

綜上所述，《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程的教學(xué)目標(biāo)體現(xiàn)著三個(gè)層次的人文價(jià)值：一是營(yíng)銷(xiāo)理念的人文性，即“以顧客為中心”。企業(yè)不能僅僅為自己而“活著”，而應(yīng)該在首先滿足他人(顧客)需求的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)自己的利益追求。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)理念教學(xué)培養(yǎng)學(xué)生現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)思想和可持續(xù)發(fā)展意識(shí)，教育學(xué)生正確處理企業(yè)利益、顧客利益和社會(huì)利益三者的關(guān)系，并主動(dòng)承擔(dān)自己的社會(huì)責(zé)任。二是教學(xué)目標(biāo)的人文性，即既為社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展培養(yǎng)高水平的營(yíng)銷(xiāo)專門(mén)人才，又以厚基礎(chǔ)、寬口徑的指導(dǎo)思想為經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展打造具有完善知識(shí)體系和良好素質(zhì)結(jié)構(gòu)的綜合性通才?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程教學(xué)目的的人文價(jià)值就在于為各管理專業(yè)和非管理專業(yè)學(xué)生講授營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)、培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)素養(yǎng)、提高營(yíng)銷(xiāo)技能，使學(xué)生人文素養(yǎng)在大學(xué)期間取得全面發(fā)展。三是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程教學(xué)實(shí)現(xiàn)傳播企業(yè)文化與傳授做人道理的有機(jī)統(tǒng)一。做企業(yè)就是做人，要想做好企業(yè)首先學(xué)會(huì)做人。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)通過(guò)傳授營(yíng)銷(xiāo)理論和傳播先進(jìn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)思想和企業(yè)文化，向?qū)W生宣傳正確的人生觀和價(jià)值觀，培養(yǎng)學(xué)生誠(chéng)信意識(shí)和正確把握人生的能力。

二《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程教學(xué)內(nèi)容的人文性

《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》是一門(mén)實(shí)用性較強(qiáng)的管理學(xué)課程。談及管理，人們很容易把管理與人文聯(lián)系起來(lái)。MBA智庫(kù)這樣解釋，“管理是在特定的環(huán)境下，對(duì)組織所擁有的資源進(jìn)行有效的計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制，以便達(dá)成既定的組織目標(biāo)的過(guò)程”，①其目的是提高社會(huì)組織的效果、效益和效率。在管理學(xué)發(fā)展史上，最初的管理理念是“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)，但隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展、人們知識(shí)能力的提升和個(gè)性化需求的不斷擴(kuò)大，人們更為關(guān)注經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)和個(gè)人的協(xié)調(diào)，故而出現(xiàn)了“行為人”“社會(huì)人”等管理理念，而今“文化人”已經(jīng)成為當(dāng)下新的管理理念。這些管理理念已經(jīng)浸淫于現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之中，并成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心要素之一。換句話說(shuō)，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念就是參與者共贏，即把企業(yè)獲利的傳統(tǒng)目的擴(kuò)展到“使所有參與者獲利”，“參與者包括所有關(guān)心企業(yè)活動(dòng)的個(gè)體與組織，如企業(yè)的員工、管理者、銀行、顧客，企業(yè)所在的社區(qū)、公眾、政府等等，當(dāng)然也包括企業(yè)的股東”。②“使所有參與者獲利”的營(yíng)銷(xiāo)理念，體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)和企業(yè)價(jià)值觀，同時(shí)也體現(xiàn)著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)鮮明的人文色彩。

《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程的教學(xué)內(nèi)容極其豐富和全面。從整體上看，它包括選擇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)、制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)組合決策、實(shí)施與控制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等，具體內(nèi)容包括了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的方方面面。但無(wú)論哪部分內(nèi)容，都體現(xiàn)了其對(duì)個(gè)人、對(duì)社會(huì)的關(guān)涉與責(zé)任。通過(guò)《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》的教學(xué)，不僅使學(xué)生認(rèn)識(shí)到企業(yè)人文文化對(duì)企業(yè)成功的重要性，而且還可以使學(xué)生從中獲取企業(yè)人文文化的滋養(yǎng)。下面略舉其中三個(gè)內(nèi)容進(jìn)行說(shuō)明。

第一，“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境”的人文性體現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)人文環(huán)境的適應(yīng)與營(yíng)造上。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與銷(xiāo)售活動(dòng)的各種因素的總稱，包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩個(gè)方面。宏觀環(huán)境是指來(lái)自于企業(yè)外部，對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)施加影響，企業(yè)只能適應(yīng)而難以改變的影響因子，諸如政治法律、社會(huì)文化、經(jīng)濟(jì)、人口等因素。簡(jiǎn)單地說(shuō)，政治法律環(huán)境在很大程度上影響著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的決策；社會(huì)文化環(huán)境(諸如價(jià)值觀、亞文化等)在某種程度上影響著企業(yè)某產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能否成功；經(jīng)濟(jì)環(huán)境尤其是經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和居民收入水平將直接影響著購(gòu)買(mǎi)力問(wèn)題；人口環(huán)境(包括人口規(guī)模、分布、密度、構(gòu)成、種族以及發(fā)展規(guī)律和趨勢(shì))是營(yíng)銷(xiāo)人員必須首先感知的環(huán)境因素，因?yàn)樗鞘袌?chǎng)的構(gòu)成性因素。實(shí)際上，每種因素都有深刻的內(nèi)涵，都在以不同方式影響著企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。但是，無(wú)論哪種因素，都包含著具有各自屬性的人文內(nèi)涵。成功的營(yíng)銷(xiāo)人員，首先要了解和熟悉這些人文屬性，諸如法律規(guī)定、政策執(zhí)行方式、傳統(tǒng)文化習(xí)俗、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理和習(xí)慣等等，進(jìn)而準(zhǔn)確把握這些人文性的內(nèi)涵與實(shí)質(zhì)。微觀環(huán)境是指與企業(yè)關(guān)系密切、直接影響企業(yè)為目標(biāo)顧客服務(wù)能力和效率的各種因素，它包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境和企業(yè)間環(huán)境，涉及到企業(yè)管理模式、企業(yè)文化、勞資關(guān)系、客戶關(guān)系、消費(fèi)者和社會(huì)公眾等等，提高“為目標(biāo)顧客服務(wù)能力和效率”是營(yíng)造微觀環(huán)境的目的所在。如果說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境是企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人員無(wú)法改變而只能熟知并去適應(yīng)它，那么微觀環(huán)境則是企業(yè)根據(jù)自身需要營(yíng)造的，反映著企業(yè)文化理念和企業(yè)社會(huì)責(zé)任。

第二，“目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略”(STP)的人文性主要表現(xiàn)在企業(yè)對(duì)特定消費(fèi)者或消費(fèi)者群體的特別關(guān)注。目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略主要包括市場(chǎng)細(xì)分(Segmenting)、目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting)和市場(chǎng)定位(Positioning)。市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)把某一整體市場(chǎng)劃分成若干子市場(chǎng)的過(guò)程，如鞋類(lèi)市場(chǎng)可以按照性別、價(jià)格和用途進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，服裝類(lèi)市場(chǎng)可以按照性別、品牌、價(jià)格、用途等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分充分考慮了消費(fèi)者或用戶的差異性需求，同時(shí)又找出了埋藏在顧客中的差異性，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)最大化。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)的資源條件和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇，決定要進(jìn)入并為其服務(wù)的子市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)，不論是采取無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還是集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，都是主要依據(jù)消費(fèi)者群體需求的具體情況而定的。離開(kāi)了對(duì)消費(fèi)者及消費(fèi)者群體需求的準(zhǔn)確定位，就不可能做出有效的目標(biāo)市場(chǎng)選擇。為了塑造企業(yè)及產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位，企業(yè)必然想方設(shè)法在產(chǎn)品特色上下工夫，以求在消費(fèi)者心目中形成一定的特殊偏愛(ài)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的特別印象直接決定著企業(yè)的市場(chǎng)定位。

第三，“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”的人文性主要體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者或用戶的人文關(guān)懷上，“急消費(fèi)者之所急，想消費(fèi)者之所想”是這種人文關(guān)懷的集中體現(xiàn)，也是企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上立于不敗之地的致勝法寶。競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本特性，優(yōu)勝劣汰是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本法則?！皟?yōu)勝劣汰”最終是通過(guò)消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)選擇來(lái)實(shí)現(xiàn)的。因此無(wú)論哪種競(jìng)爭(zhēng)，都要求企業(yè)采取各種手段、不斷翻新花樣去贏得消費(fèi)者的青睞。對(duì)于提供著同質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如食鹽、礦泉水、蔗糖等，企業(yè)應(yīng)該降低成本、提供增值服務(wù)，以使消費(fèi)者形成品牌偏好；為了能夠在壟斷競(jìng)爭(zhēng)中勝出，異質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)必須以產(chǎn)品差異形成品牌特色吸引顧客?？傊?，企業(yè)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出，必然采取各種方式贏得消費(fèi)者。

三《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程教學(xué)方法的人文性

《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》最具特色的教學(xué)方法就是案例教學(xué)。運(yùn)用案例教學(xué)方法，重在引導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論思考現(xiàn)實(shí)中典型企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，培養(yǎng)學(xué)生分析問(wèn)題和解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的能力，同時(shí)使學(xué)生人生理想得到升華。對(duì)于每個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，“市場(chǎng)決定一切”，為此企業(yè)必須選擇最適合自身的經(jīng)營(yíng)模式，類(lèi)似成功的案例很多，比如娃哈哈的“大一統(tǒng)”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式、海爾“幫助客戶成功”的營(yíng)銷(xiāo)理念、華為的“普遍客戶”原則、可口可樂(lè)和肯德基的“本土化”策略，等等。它們分別適合各自企業(yè)的發(fā)展需要，因而也常常成為《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程教學(xué)的典型案例。

《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程采用案例教學(xué)方法，其人文價(jià)值主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

第一，案例本身的人文性。課程案例教學(xué)是對(duì)大學(xué)生進(jìn)行人文教育的重要方式。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的目標(biāo)，圍繞滿足消費(fèi)者或用戶需求而開(kāi)展的一系列生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和管理過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)把自己生產(chǎn)的帶有豐富文化內(nèi)涵和實(shí)用價(jià)值的產(chǎn)品出售給顧客，盡可能地滿足顧客的需要；而顧客則根據(jù)自身需求，以極其挑剔的眼光搜尋、甄別，進(jìn)而挑選市場(chǎng)供給物?？梢?jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)雙向選擇的過(guò)程。在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，賣(mài)方必將使盡全身解數(shù)，力求在同行業(yè)中嶄露頭角并立于不敗之地。這方面的案例比比皆是，比如最具價(jià)值品牌的青島海爾不僅營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，還營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)文化與企業(yè)價(jià)值觀。海爾本著“對(duì)生活本源的至真追求及對(duì)家居藝術(shù)的至誠(chéng)執(zhí)著”的理念，奉行客戶至上原則，把“人單合一雙贏”作為其企業(yè)核心價(jià)值觀。《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》的主要內(nèi)容都會(huì)涉及海爾案例，從營(yíng)銷(xiāo)觀念、顧客滿意度、目標(biāo)市場(chǎng)到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌推廣等等概莫能外。海爾案例的人文性突出地表現(xiàn)在，企業(yè)在追求利潤(rùn)的同時(shí)，勇敢的社會(huì)擔(dān)當(dāng)意識(shí)。成功企業(yè)的成長(zhǎng)和發(fā)展史本身就是一本教科書(shū)，它一方面訴說(shuō)著自身成功的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也在告誡他人應(yīng)該汲取的教訓(xùn)。

第二，課堂案例分析過(guò)程所體現(xiàn)的人文性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是關(guān)于市場(chǎng)及市場(chǎng)中各種心理與行為活動(dòng)的管理理論，包括“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合”“產(chǎn)品生命周期”“顧客滿意度測(cè)評(píng)”“價(jià)值鏈分析”等專業(yè)性較強(qiáng)的內(nèi)容。在行外人看來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)各種途徑實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值，其中包含著爾虞我詐的負(fù)面商業(yè)行為。其實(shí)，這是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的誤解或偏見(jiàn)。當(dāng)然，在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》教學(xué)過(guò)程中，正面、反面案例都會(huì)涉及到，關(guān)鍵要看如何來(lái)分析案例。在講市場(chǎng)定位時(shí)，“乞丐與商人”就是一個(gè)非常好的案例。“你我都是商人”的定位是這個(gè)案例的中心思想。如果乞丐僅僅只把自己看成一個(gè)乞丐，那他可能就終生是乞丐；反而乞丐從內(nèi)心深處沒(méi)把自己當(dāng)乞丐看，而是把自己定位于商人，從買(mǎi)鉛筆的蠅頭小利入手，通過(guò)辛勤勞動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值養(yǎng)活自己，他改變了命運(yùn)，成為一名成功的商人。這個(gè)案例告訴我們，正確的定位無(wú)論對(duì)企業(yè)還是個(gè)人都很重要，尤其是弱勢(shì)群體要改變命運(yùn)，成為強(qiáng)者，首先要擺脫弱勢(shì)心態(tài)。在案例的分析與講解過(guò)程中，我們啟迪學(xué)生思考，市場(chǎng)定位不僅對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)至關(guān)重要，同時(shí)市場(chǎng)定位的思想和方法對(duì)大學(xué)生人生觀、價(jià)值觀的培養(yǎng)以及今后擇業(yè)的選擇也有重要的啟示作用。

第三，案例教學(xué)方法的人文性。傳統(tǒng)教學(xué)主要依賴于教師在課堂上對(duì)理論知識(shí)進(jìn)行講授，并通過(guò)案例說(shuō)明理論知識(shí)的正確性和合理性。在教學(xué)過(guò)程中，教師可以采用環(huán)環(huán)相扣、邏輯深入的理論方法，也可以采取深入淺出的方法。但無(wú)論哪種方法，教師都居于課堂中心，教學(xué)內(nèi)容的傳授和分析基本上都是由教師做出的，學(xué)生只是被動(dòng)地接受教師講授的理論知識(shí)。案例教學(xué)則是一種以學(xué)生為中心、對(duì)某現(xiàn)實(shí)問(wèn)題或者某特定事實(shí)進(jìn)行交互式的分析探索過(guò)程，具體到《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程來(lái)說(shuō)，案例教學(xué)可以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與案例的有機(jī)結(jié)合。比如，在講“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境”內(nèi)容之前，先導(dǎo)入“凍雞出口”案例，然后提出問(wèn)題激發(fā)學(xué)生思考，并鼓勵(lì)學(xué)生交流看法，最后教師做總結(jié)并引出要講的教學(xué)內(nèi)容。在這里，解決問(wèn)題是由學(xué)生和老師共同完成的。案例教學(xué)方法可以充分調(diào)動(dòng)學(xué)生參與課堂教學(xué)的主動(dòng)性，彰顯學(xué)生的課堂主體性地位。

總之，作為一門(mén)應(yīng)用性很強(qiáng)的管理類(lèi)課程，《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》的確具有鮮明的人文色彩。需要指出的是，這種人文性不是我們強(qiáng)加于課程的，而是營(yíng)銷(xiāo)理念與課程性質(zhì)決定的。從“經(jīng)濟(jì)人”到“文化人”的管理理念的不斷更新，是社會(huì)文明發(fā)展的必然要求。正如日本豐田公司的一位行政人員所說(shuō)：“我們公司的目的要高于滿足顧客。我們的目的是使顧客身心愉悅?！雹鄱妒袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程教學(xué)，就是要不斷傳遞具有人文特質(zhì)的企業(yè)文化理念，并將這種人文理念貫穿于課程教學(xué)的始終，進(jìn)而培養(yǎng)和提升未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)人員的人文素養(yǎng)。

注釋

①M(fèi)BA關(guān)于“管理”概念的解釋:http://wiki.mbalib.com/wiki/管理。

②李弘，董大海：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M].大連理工大學(xué)出版社，2010，12。

③轉(zhuǎn)引自菲利普·科特勒：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理(亞洲版·上)[M].郭國(guó)慶，等，譯.中國(guó)人民大學(xué)出版社，1997.21。

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On Humanistic Value of Education ofMarketing

Fan Yingren

(School of Economics and Management, Henan Polytechnic University, Jiaozuo, He’nan 454003, China)

Key words：marketing; education; humanistic value

Class No.:G642.0Document Mark：A

(責(zé)任編輯：蔡雪嵐)