文化營銷視角下鄉(xiāng)村旅游市場拓展路徑探索

□尹元甲

一、鄉(xiāng)村旅游概述

現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游是當今鄉(xiāng)村旅游的主要類型，它的發(fā)展不僅對農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展有著重要的意義，而且還影響著城鎮(zhèn)化的發(fā)展格局，對我國城市化的發(fā)展也產(chǎn)生著深遠的影響。我們現(xiàn)在所說的鄉(xiāng)村旅游就是指現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游，它的內(nèi)容主要包括生態(tài)旅游、文化旅游、自然旅游、農(nóng)業(yè)旅游等。在我國不斷推進城市化的背景下，鄉(xiāng)村旅游獲得越來越大的發(fā)展前景。然而，從目前的情況來看，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展還存在著一些問題。

二、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的問題

(一)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展缺乏人才資源。在我國廣大的鄉(xiāng)村，對經(jīng)濟的發(fā)展進行規(guī)劃的人主要是村干部或者農(nóng)民。這是因為大多數(shù)人才不愿意呆在農(nóng)村，他們更希望在大城市中發(fā)展。在這種價值導(dǎo)向的作用下，農(nóng)村中具有較高文化素質(zhì)的人才比較缺乏。而旅游經(jīng)濟的發(fā)展對文化素質(zhì)具有較高的要求，農(nóng)村中從事此項事業(yè)的人嚴格來說并不具備相應(yīng)的從業(yè)資格。因此，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟的發(fā)展面臨著人才不足的難題。不僅如此，從事鄉(xiāng)村旅游業(yè)的非專業(yè)人才還給鄉(xiāng)村旅游帶來許多負面的影響。一是從業(yè)人員的非專業(yè)性使鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展規(guī)劃不夠科學(xué)，影響著旅游經(jīng)濟的長遠發(fā)展。二是從業(yè)人員的非專業(yè)性使旅游行業(yè)的服務(wù)水平不高。比如，在為游客講解當?shù)氐哪骋伙L景名勝時，由于導(dǎo)游或者其他相關(guān)的工作人員在這個方面缺乏相應(yīng)的知識，因而就會出現(xiàn)無法為游客講解的尷尬局面。三是從業(yè)人員的非專業(yè)性使得鄉(xiāng)村旅游缺乏發(fā)展后勁。事物的發(fā)展都具有繼承性的特點，鄉(xiāng)村旅游缺乏專業(yè)的人才，后續(xù)力量也得不到補充，因而其發(fā)展后勁不足。

(二)鄉(xiāng)村旅游的營銷策略不夠科學(xué)。營銷策略是現(xiàn)代營銷理論中一個重要的內(nèi)容，它的制定與實施直接影響到經(jīng)濟項目的發(fā)展。基于這一點，營銷策略在鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟的發(fā)展過程中值得被重視。然而，從當前鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟的發(fā)展現(xiàn)狀來看，鄉(xiāng)村旅游在營銷策略上還有待改進。營銷策略上的缺陷主要體現(xiàn)為以下幾點:第一，鄉(xiāng)村旅游對自身發(fā)展的定位出現(xiàn)偏差，大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游項目只是以短期收益為建設(shè)目的。在這種短視經(jīng)營理念的指導(dǎo)下，旅游項目的建設(shè)自然就出現(xiàn)了粗造濫制的情況，在質(zhì)量上沒有保證，同時也沒有將鄉(xiāng)村的特色發(fā)揮出來。第二，鄉(xiāng)村旅游對市場的定位不夠科學(xué)。我國當前實行的是市場經(jīng)濟，因此任何經(jīng)濟發(fā)展體都要以市場為導(dǎo)向。而許多鄉(xiāng)村旅游項目在營銷策略上并沒有對此給予應(yīng)有的重視，有的甚至是盲目建設(shè)，造成旅游項目與市場需求不相適應(yīng)，最終旅游項目無人問津，浪費了大量的人力、物力和財力。第三，鄉(xiāng)村旅游項目的開發(fā)與建設(shè)存在著片面性，基本上是偏向自然資源。造成這種局面的根本原因在于，相關(guān)人員在制定營銷策略時思路沒有打開，將自己的視野局限在自然資源上，而沒有考慮到人文資源如民俗活動等也是增加旅游項目吸引力的因素。

(三)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟的發(fā)展缺乏市場意識。市場是最終實現(xiàn)經(jīng)濟目的的載體，我國的市場經(jīng)濟在經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展之后逐步走向了正軌。在這種背景下，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟的發(fā)展也歸入市場機制中，但是，由于缺乏專業(yè)的人才，現(xiàn)有的從業(yè)人員文化素質(zhì)水平不高，所以從事鄉(xiāng)村旅游業(yè)的人普遍不具備市場意識。一是從業(yè)人員對市場的認識不足。市場屬于經(jīng)濟學(xué)的概念，他們能夠?qū)κ袌黾右詼\層次的理解，但是卻無法深入理解農(nóng)業(yè)與旅游之間的關(guān)系。二是從業(yè)人員還沒有充分認識到市場的作用，因而在經(jīng)營中沒有以市場為導(dǎo)向。市場可以發(fā)揮指路燈的作用，因此在建設(shè)某一項目之前要做好充分的市場調(diào)查，明確市場需要什么，不需要什么，這樣才能目標明確、有針對性地開發(fā)旅游項目。然而，很多鄉(xiāng)村旅游項目的建設(shè)直接跳過了這一環(huán)節(jié)。三是鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟的建設(shè)缺乏品牌觀。品牌是影響市場占有率的重要因素，知名度越高的品牌，它的市場占有率就越大。而鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟的發(fā)展對品牌幾乎沒有關(guān)注，長期的發(fā)展下，也只是形成了一些規(guī)模比較小的旅游項目，真正有影響力的旅游品牌沒有出現(xiàn)。在以上幾個因素的共同作用下，鄉(xiāng)村旅游的市場具有很大的局限性。

三、文化營銷視角下鄉(xiāng)村旅游市場的拓展路徑

(一)文化營銷概述。文化營銷是一種基于文化消費的營銷方式。消費者不僅有物質(zhì)上的需求，他們還有精神上的需要，這種需求就促使文化營銷方式的形成與發(fā)展。在文化營銷方式的引導(dǎo)下，一方面消費者的各種不同的文化需求得到了滿足，另一方面經(jīng)營者通過對消費者進行價值引導(dǎo)等，達成了銷售產(chǎn)品的目的?？梢哉f，這種營銷方式滿足了經(jīng)營者與消費者兩方面的需求。在第三產(chǎn)業(yè)逐漸深入發(fā)展的當下，文化營銷的應(yīng)用也越來越多。它之所以能夠在眾多領(lǐng)域中得到認同與應(yīng)用，主要還是因為它具有多種功能。因此，可以把文化營銷作為觀照鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展的視角，為拓展鄉(xiāng)村旅游市場找到更多的路徑。

(二)文化營銷視角下鄉(xiāng)村旅游市場的拓展路徑。

1．鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟的發(fā)展要以鄉(xiāng)村文化為依托。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟的發(fā)展道路比較狹窄，其中一個主要的原因就是沒有充分利用當?shù)氐泥l(xiāng)村文化。旅游行業(yè)很容易出現(xiàn)同質(zhì)性的產(chǎn)品或服務(wù)，要想從其中脫穎而出，就要為自己的產(chǎn)品及服務(wù)增添一些異質(zhì)性的東西。對鄉(xiāng)村旅游業(yè)來說，鄉(xiāng)村文化是最佳的選擇。在旅游項目的規(guī)劃定位與相關(guān)產(chǎn)品的設(shè)計上，可以將鄉(xiāng)村文化融入其中，這樣一來，不僅增強了旅游項目及產(chǎn)品的異質(zhì)性，使它能夠與同行的其他旅游項目區(qū)分開來，而且還能使旅游項目具有當?shù)氐奶厣?，從而增加了旅游項目的吸引力。為此，鄉(xiāng)村旅游可以在旅游項目的建設(shè)過程中增加一些富有農(nóng)家特色的內(nèi)容，比如將當?shù)靥赜械拿袼坠?jié)日作為旅游項目的建設(shè)主題，也可以將具有當?shù)靥厣慕ㄖO(shè)施等作為人文景觀進行推廣。

2．把鄉(xiāng)村文化的傳播與推廣作為擴大鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營規(guī)模的手段。鄉(xiāng)村旅游之所以只能以小規(guī)模的形態(tài)存在，就是因為旅游項目沒有形成品牌，而品牌的形成需要大量的宣傳。在現(xiàn)代經(jīng)營理念中，宣傳是提高產(chǎn)品知名度的主要手段，只有使產(chǎn)品在市場中具備相當?shù)闹?，品牌才有可能形成。因此，鄉(xiāng)村旅游要想獲得更大的發(fā)展規(guī)模，就要加強鄉(xiāng)村文化的傳播與推廣。一方面，要對鄉(xiāng)村旅游項目進行文化包裝。好的產(chǎn)品如果得到包裝就會產(chǎn)生更大的吸引力，鄉(xiāng)村旅游項目同樣如此。對此，鄉(xiāng)村旅游可以選擇與民俗研究機構(gòu)合作的方式來提升旅游項目的檔次與文化品位。另一方面，鄉(xiāng)村旅游可以利用網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體等介質(zhì)對鄉(xiāng)村旅游項目進行宣傳與推薦，使更多的人知道鄉(xiāng)村旅游項目。

四、結(jié)語

在新的歷史時期下，我國鄉(xiāng)村旅游具有很大的發(fā)展前景。鄉(xiāng)村旅游業(yè)要抓住歷史機遇，在改革中激流勇進，運用文化營銷手段，使鄉(xiāng)村旅游業(yè)獲得更好更快的發(fā)展。

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