“烏卡時(shí)代”戰(zhàn)略傳播的轉(zhuǎn)型與升維

史安斌 童桐

【內(nèi)容提要】作為近年來(lái)國(guó)際傳播理論和實(shí)踐轉(zhuǎn)型升維的重點(diǎn)方向，戰(zhàn)略傳播受到學(xué)界和業(yè)界的廣泛關(guān)注。全球風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)到來(lái)之際，需要對(duì)現(xiàn)有的外宣理念和機(jī)制進(jìn)行全方位革新。對(duì)此，應(yīng)當(dāng)從主體、場(chǎng)景、渠道和平臺(tái)四個(gè)維度入手構(gòu)建具有鮮明中國(guó)特色的戰(zhàn)略傳播體系，推動(dòng)從國(guó)際傳播到戰(zhàn)略傳播的語(yǔ)境適配和路徑創(chuàng)新。

【關(guān)鍵詞】 戰(zhàn)略傳播 社交媒體 平臺(tái) 元宇宙 “Z世代”

戰(zhàn)略傳播（strategic communication）是近年來(lái)國(guó)際傳播理論和實(shí)踐轉(zhuǎn)型升維的重點(diǎn)方向，目前學(xué)術(shù)界廣泛采用的定義為“有目的地通過(guò)傳播來(lái)完成組織的使命”，強(qiáng)調(diào)“對(duì)各類(lèi)不同傳播手段的組合性運(yùn)用”，①這一新興研究領(lǐng)域代表了管理學(xué)、戰(zhàn)略學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、政治傳播、公共關(guān)系等學(xué)科方向?yàn)檫m應(yīng)愈發(fā)復(fù)雜的傳播環(huán)境融合發(fā)展出的新方向。在我國(guó)學(xué)術(shù)界，近年來(lái)戰(zhàn)略傳播主要是在提升我國(guó)媒體的國(guó)際傳播能力和中國(guó)文化全球影響力的視角下受到關(guān)注，是為了因應(yīng)近年來(lái)國(guó)際風(fēng)云變幻所帶來(lái)的新風(fēng)險(xiǎn)和新挑戰(zhàn)。

人類(lèi)進(jìn)入21世紀(jì)第三個(gè)十年，百年變局與世紀(jì)疫情交織疊加，將世界歷史推到了又一個(gè)重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)。德國(guó)社會(huì)學(xué)家貝克（Ulrich Beck）預(yù)言的“全球風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)”的圖景展現(xiàn)無(wú)遺，世界進(jìn)入“烏卡時(shí)代”（VUCA即流動(dòng)性、不確定性、復(fù)雜性和模糊性）。

2021年5月31日，習(xí)近平總書(shū)記在主持中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)提出“必須加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)和研究布局，構(gòu)建具有鮮明中國(guó)特色的戰(zhàn)略傳播體系”的重要論斷，標(biāo)志著“戰(zhàn)略傳播”的理念進(jìn)入了最高決策層視野，打造具有中國(guó)特色的戰(zhàn)略傳播體系成為我國(guó)國(guó)際傳播轉(zhuǎn)型升級(jí)的方向。

回顧戰(zhàn)略傳播在我國(guó)的發(fā)展過(guò)程，其在近年來(lái)受到廣泛關(guān)注的原因有二：一是在全球傳播秩序愈發(fā)復(fù)雜之時(shí)，建設(shè)戰(zhàn)略傳播體系是中國(guó)國(guó)際傳播工作面臨的現(xiàn)實(shí)需求。近年來(lái)，全球民粹主義抬頭，美西方針對(duì)中國(guó)挑起經(jīng)濟(jì)貿(mào)易和意識(shí)形態(tài)政治爭(zhēng)端，不遺余力地散布“中國(guó)威脅論”以紓解國(guó)內(nèi)政治壓力；從新冠肺炎疫情到俄烏沖突的一系列危機(jī)事件加深了世界政治經(jīng)濟(jì)和社會(huì)文化的結(jié)構(gòu)性矛盾，當(dāng)前國(guó)際秩序重構(gòu)之勢(shì)也愈發(fā)顯著。如何在這一過(guò)程中確保國(guó)家安全，維護(hù)人類(lèi)命運(yùn)共同體的發(fā)展與穩(wěn)定，需要我國(guó)開(kāi)展有效的戰(zhàn)略傳播工作，積極參與全球治理。二是國(guó)際傳播學(xué)科方向本身也在面臨發(fā)展危機(jī)，平臺(tái)媒體的崛起帶來(lái)了更為復(fù)雜多元的傳播環(huán)境，既有的政治傳播、危機(jī)傳播、風(fēng)險(xiǎn)傳播等實(shí)踐領(lǐng)域需要一套整合型的思維架構(gòu)。戰(zhàn)略傳播生逢其時(shí)，迅速成為學(xué)科發(fā)展的一個(gè)新增長(zhǎng)點(diǎn)，現(xiàn)已成為歐美新聞傳播教育中發(fā)展最快的學(xué)科方向之一，諸多頂尖高校紛紛開(kāi)設(shè)戰(zhàn)略傳播的學(xué)位課程項(xiàng)目。

作為學(xué)科領(lǐng)域，戰(zhàn)略傳播在2007年正式亮相之初便被引入中國(guó)，基于本土語(yǔ)境進(jìn)行了初步探索和轉(zhuǎn)化，形成了不同的方向與路徑。筆者曾對(duì)本土和歐美學(xué)術(shù)界對(duì)于戰(zhàn)略傳播的關(guān)注重點(diǎn)進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)中國(guó)的戰(zhàn)略傳播研究呈現(xiàn)出議題先行的趨勢(shì)，近年來(lái)主要被視為適應(yīng)“一帶一路”等國(guó)家戰(zhàn)略需求的智庫(kù)研究的主要方向。

相比之下，歐美學(xué)術(shù)界主要從學(xué)科建設(shè)和實(shí)踐路徑的整合視角關(guān)注戰(zhàn)略傳播，來(lái)自政治傳播、公共外交、危機(jī)傳播、風(fēng)險(xiǎn)傳播、公共關(guān)系、傳播管理等前沿領(lǐng)域的學(xué)者在戰(zhàn)略傳播議題下相互吸收、借鑒，共同構(gòu)成了具有交叉性和包容性的“傘式概念”的“戰(zhàn)略傳播”。②

從全球范圍來(lái)看，面對(duì)媒介環(huán)境變革，作為新興學(xué)科方向的戰(zhàn)略傳播研究也在進(jìn)行著自我革新，對(duì)不同學(xué)科的整合能力在加強(qiáng)，應(yīng)對(duì)時(shí)代變遷的自我調(diào)適特征日趨顯著。基于這一背景，本研究從傳播主體、場(chǎng)景、渠道和受眾四個(gè)維度入手，歸納和提煉出未來(lái)戰(zhàn)略傳播轉(zhuǎn)型升維的總體趨勢(shì)，以期為學(xué)界和業(yè)界提供方向性的啟迪。

一、“網(wǎng)紅”“達(dá)人”與戰(zhàn)略傳播主體的轉(zhuǎn)型升維

學(xué)界關(guān)于戰(zhàn)略傳播的主體一直存在爭(zhēng)議，主要集中于多元傳播主體的中心化和去中心化的組織形式上。美國(guó)政府部門(mén)發(fā)布的多篇有關(guān)戰(zhàn)略傳播的報(bào)告都持中心化觀(guān)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)白宮和五角大樓應(yīng)當(dāng)在戰(zhàn)略傳播之中扮演核心角色，行使對(duì)不同部門(mén)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃、資源調(diào)動(dòng)的職能。③

與之相反，在學(xué)界看來(lái)，戰(zhàn)略傳播應(yīng)當(dāng)具有一定的去中心化色彩，即在統(tǒng)一的目標(biāo)下，應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)多元主體共同參與，多元主體可以保持一定的獨(dú)立性和自由度。④在社交媒體興起后，有關(guān)傳播主體的討論轉(zhuǎn)移到了“社交媒體影響者”（Social Media Influencer，簡(jiǎn)稱(chēng)SMI）或我國(guó)網(wǎng)民俗稱(chēng)的“網(wǎng)紅”“達(dá)人”身上，這也在一定程度上體現(xiàn)出社交媒體時(shí)代戰(zhàn)略傳播的發(fā)展方向。

社交媒體影響者的概念來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，指在社交媒體平臺(tái)上擁有海量追隨者的社交媒體賬號(hào)，近年來(lái)被逐漸引入到政治傳播、國(guó)際傳播和公共外交等領(lǐng)域，特指在國(guó)際新聞?shì)浾搱?chǎng)上具有一定影響力的“關(guān)鍵性意見(jiàn)領(lǐng)袖”（KOL）。社交媒體影響者具有固定的粉絲群體，并與粉絲保持密切聯(lián)系，因此他們打造的主要是一種“自品牌”（self-branding）。⑤近期俄烏沖突中，演員出身的烏克蘭領(lǐng)導(dǎo)人澤連斯基作為關(guān)鍵性意見(jiàn)領(lǐng)袖的“爆紅”便是這種“自品牌”效應(yīng)在戰(zhàn)略傳播層面的典型體現(xiàn)。

近期發(fā)表的多項(xiàng)研究表明，雖然這些社交媒體影響者及其“自品牌”，以去中心化的形態(tài)存在于戰(zhàn)略傳播網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，其仍然有助于傳播主體積累外部資源。⑥由于社交媒體具有文本傳遞和內(nèi)容再生產(chǎn)的特征，不同的社交媒體影響者之間形成了內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、代理的合作網(wǎng)絡(luò)，這種合作模式有利于產(chǎn)生“信息增益”的協(xié)同效應(yīng)，而且這種“自品牌”也是推特、優(yōu)兔等平臺(tái)加以推廣的，更容易獲得“引流”。我國(guó)當(dāng)前活躍于海外社交媒體的“網(wǎng)紅”“達(dá)人”多來(lái)自于官方媒體，他們?cè)谕铺睾湍槙?shū)之中都被“貼標(biāo)簽”甚至是限流，難以打造各自品牌。在民間領(lǐng)域，除李子柒等少數(shù)“爆款”外，來(lái)自中國(guó)的社交媒體影響者在國(guó)際傳播場(chǎng)域的能見(jiàn)度仍然較低。

為擺脫這一困境，我國(guó)外宣媒體和文化機(jī)構(gòu)首先借鑒國(guó)內(nèi)業(yè)已成熟的短視頻達(dá)人平臺(tái)和多頻道網(wǎng)絡(luò)（MCN）運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，打造傳播中國(guó)文化的文化達(dá)人；同時(shí)也通過(guò)市場(chǎng)合作等方式邀請(qǐng)海外“網(wǎng)紅”“達(dá)人”，包括一些“獨(dú)立觀(guān)察者”參與到中國(guó)議題的傳播當(dāng)中，增強(qiáng)中國(guó)方案的可見(jiàn)性和公信力。562AED13-653F-4146-9661-909F13A7D32D

在打造社交媒體影響者矩陣的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)把握好國(guó)家品牌與個(gè)人自品牌的辯證關(guān)系。研究表明，對(duì)于戰(zhàn)略傳播主體而言，當(dāng)內(nèi)容信息更加符合社交媒體影響者的個(gè)人風(fēng)格時(shí)，其傳播效果會(huì)更好，即便這些社交媒體影響者或關(guān)鍵性意見(jiàn)領(lǐng)袖是以“質(zhì)疑者”或“批評(píng)者”的身份出現(xiàn)，其對(duì)于戰(zhàn)略傳播的總體效果也通常是正向的。⑦因此對(duì)于我國(guó)的戰(zhàn)略傳播工作而言，在特定時(shí)期應(yīng)當(dāng)遵循一定的去品牌化原則，打造更具市場(chǎng)思維、個(gè)性化的社交媒體影響者或關(guān)鍵性意見(jiàn)領(lǐng)袖，深耕多元化“趣緣社區(qū)”和多樣化議題，推進(jìn)和深化“一群一策”的精準(zhǔn)傳播。

二、元宇宙與戰(zhàn)略傳播場(chǎng)景的轉(zhuǎn)型升維

2021年10月，臉書(shū)首席執(zhí)行官扎克伯格宣布，公司正式更名為“元”（Meta），進(jìn)軍元宇宙行業(yè)。雖然有關(guān)元宇宙的概念和實(shí)際價(jià)值仍然存在爭(zhēng)議，但與之相關(guān)的一系列前沿科技——如虛擬/增強(qiáng)/混合現(xiàn)實(shí)（VR/AR/MR）、區(qū)塊鏈、“非同質(zhì)化代幣”（NFT）代表了全球傳播的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。尤其對(duì)于年輕一代網(wǎng)民而言，元宇宙是未來(lái)戰(zhàn)略傳播的重要場(chǎng)景，也是推動(dòng)轉(zhuǎn)型升維的突破口。研究顯示，“Z世代”在游戲等虛擬世界中所花費(fèi)的娛樂(lè)和社交時(shí)間是現(xiàn)實(shí)生活的兩倍。對(duì)他們而言，虛擬空間已成為現(xiàn)實(shí)世界的延伸。元宇宙也是青年網(wǎng)民構(gòu)建身份認(rèn)同、重新定義個(gè)人與社群關(guān)系的重要場(chǎng)域。⑧

對(duì)于元宇宙在戰(zhàn)略傳播中的場(chǎng)景應(yīng)用，數(shù)字游戲是目前較為成熟的一種形式，以虛擬/增強(qiáng)/混合現(xiàn)實(shí)為代表的新技術(shù)形態(tài)在戰(zhàn)略傳播的場(chǎng)景應(yīng)用中發(fā)揮了重要作用。作為一種娛樂(lè)、社交的復(fù)合型工具，其在戰(zhàn)略傳播中的作用不可小覷。研究顯示，數(shù)字游戲中的規(guī)則系統(tǒng)能夠超越其所承載的信息內(nèi)容本身，以“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式影響受眾的人生觀(guān)、世界觀(guān)和價(jià)值觀(guān)。有學(xué)者專(zhuān)門(mén)提出了“戰(zhàn)略傳播游戲”（strategic communication game）的概念，將其定義為：“組織或其他實(shí)體有目的地設(shè)計(jì)和使用游戲，將其作為一種對(duì)傳播目標(biāo)具有戰(zhàn)略影響的工具?！雹?/p>

作為下一個(gè)全球媒體文化產(chǎn)業(yè)的風(fēng)口，美國(guó)政府和軍方也在積極利用相關(guān)技術(shù)開(kāi)展未來(lái)形態(tài)的戰(zhàn)略傳播。早在2017年，美國(guó)政府在蘋(píng)果公司開(kāi)發(fā)的移動(dòng)操作系統(tǒng)（iOS）平臺(tái)推出過(guò)一款與游戲引擎公司（Unity公司）合作的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）游戲“1600”。這款游戲以白宮為場(chǎng)景，向全球玩家宣介美式民主政治。2020年10月，美國(guó)國(guó)防部在宣布耗資6億美元投資5G、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)的未來(lái)應(yīng)用。三星公司和美國(guó)國(guó)防部的承包商（GBL Systems）合作，在2021年底專(zhuān)門(mén)為美國(guó)軍方部署了由5G驅(qū)動(dòng)的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)應(yīng)用測(cè)試平臺(tái)。目前該平臺(tái)主要用于改善美國(guó)軍方訓(xùn)練和運(yùn)營(yíng)。未來(lái)當(dāng)元宇宙技術(shù)成熟并且實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化運(yùn)作后，開(kāi)發(fā)內(nèi)嵌美式價(jià)值觀(guān)的戰(zhàn)略傳播游戲和應(yīng)用場(chǎng)景將是美國(guó)政府、軍方和企業(yè)共同深耕的領(lǐng)域。

利用游戲等二次元文化產(chǎn)品推動(dòng)我國(guó)戰(zhàn)略傳播的轉(zhuǎn)型升維已經(jīng)具備了一定基礎(chǔ)。目前選擇進(jìn)軍海外市場(chǎng)的中國(guó)游戲企業(yè)超過(guò)4000家，中國(guó)自主研發(fā)游戲海外市場(chǎng)收入達(dá)到180.13億美元，連續(xù)第八年保持超過(guò)15%的增速。2021年，中國(guó)游戲公司米哈游推出的角色扮演（RPG）手游《原神》2.1版本在56個(gè)國(guó)家的蘋(píng)果移動(dòng)操作系統(tǒng)平臺(tái)收入流水登頂，在美國(guó)和日本等手機(jī)游戲市場(chǎng)都曾獲得過(guò)蘋(píng)果應(yīng)用程序商店（App Store）下載量第一的成績(jī)。在戰(zhàn)略傳播轉(zhuǎn)型升維過(guò)程中，中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)跳脫泛娛樂(lè)和純社交的局限性，打造具有全球影響力的知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP），順應(yīng)“烏卡時(shí)代”的新變局觸及內(nèi)嵌價(jià)值觀(guān)的“戰(zhàn)略傳播游戲”的研發(fā)，并以元宇宙為風(fēng)口，在未來(lái)戰(zhàn)略傳播的主賽道上實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)。

三、平臺(tái)與戰(zhàn)略傳播渠道的轉(zhuǎn)型升維

所謂“平臺(tái)”（platform）是在網(wǎng)絡(luò)化生存中起到樞紐作用的基礎(chǔ)設(shè)施。平臺(tái)化社會(huì)中，技術(shù)運(yùn)用同質(zhì)化、文化表達(dá)多樣化、信息傳播全球化以及社交群聚的本土化等特征共同主導(dǎo)了新聞傳播的理論與實(shí)踐，同時(shí)也深刻改變了國(guó)際傳播和公共外交的表達(dá)邏輯。

2022年4月，特斯拉首席執(zhí)行官馬斯克（Elon Musk）宣布將以440億美元收購(gòu)?fù)铺仄脚_(tái)。作為當(dāng)下國(guó)際傳播的主渠道之一，推特是各國(guó)政商精英、意見(jiàn)領(lǐng)袖和媒體人士發(fā)聲和交流的重要場(chǎng)域。學(xué)界和業(yè)界都對(duì)推特的前景眾說(shuō)紛紜，但毫無(wú)疑問(wèn)馬斯克這樣的商業(yè)大亨的強(qiáng)勢(shì)介入將會(huì)對(duì)未來(lái)戰(zhàn)略傳播的走向產(chǎn)生一定的影響。

近年來(lái)推特、臉書(shū)、優(yōu)兔等全球社交媒體針對(duì)其傳播主體實(shí)行了越來(lái)越嚴(yán)格的內(nèi)容和資質(zhì)審核，采取了貼標(biāo)簽、限流等柔性管理。因此，對(duì)于“烏卡時(shí)代”的國(guó)際傳播而言，平臺(tái)本身就是最大的風(fēng)險(xiǎn)因素。特朗普一夜之間被“社死”、澳洲報(bào)業(yè)機(jī)構(gòu)因版權(quán)糾紛被臉書(shū)大面積“銷(xiāo)戶(hù)”、俄羅斯媒體機(jī)構(gòu)和個(gè)人賬號(hào)被各大社交平臺(tái)禁止上傳本地內(nèi)容就是明證。雖然馬斯克一再以“保護(hù)言論自由”為其收購(gòu)?fù)铺氐呐e措背書(shū)，但其真實(shí)動(dòng)機(jī)還有待于進(jìn)一步觀(guān)察。除了收購(gòu)?fù)铺?，馬斯克耗費(fèi)巨資建立起的“星鏈”已經(jīng)展露了他在全球傳播上的勃勃野心，其影響在俄烏沖突中初見(jiàn)端倪。

上述案例體現(xiàn)了傳播平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和控制權(quán)在數(shù)字時(shí)代對(duì)于國(guó)家和企業(yè)所具有的戰(zhàn)略意義和價(jià)值。⑩戰(zhàn)略傳播不僅僅是有關(guān)發(fā)聲渠道的競(jìng)爭(zhēng)，其背后更應(yīng)關(guān)注數(shù)字傳播生態(tài)的整體重構(gòu)。2020年抖音國(guó)際版在海外迅速擴(kuò)張之時(shí)受到來(lái)自特朗普政府和硅谷巨頭的聯(lián)手打壓，但從無(wú)疾而終的結(jié)果看，平臺(tái)在面對(duì)政治影響時(shí)呈現(xiàn)出強(qiáng)大韌性，充分顯示出其作為基礎(chǔ)設(shè)施在戰(zhàn)略傳播中的決定意義。近期爆發(fā)的俄烏沖突標(biāo)志著“算法認(rèn)知戰(zhàn)”取代“圖文信息戰(zhàn)”而成為國(guó)際輿論斗爭(zhēng)的主要形式，以媒體為中心的國(guó)際傳播也將更新迭代為以平臺(tái)為軸心的戰(zhàn)略傳播。

新形勢(shì)下，我國(guó)政府高度重視平臺(tái)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中的重要作用，平臺(tái)建設(shè)和管理已經(jīng)納入國(guó)家戰(zhàn)略的視野。在新聞傳播領(lǐng)域，平臺(tái)媒體建設(shè)所需的資本、技術(shù)和操作邏輯應(yīng)納入到戰(zhàn)略傳播體系建設(shè)的部署當(dāng)中。11

四、“Z世代”與戰(zhàn)略傳播受眾的轉(zhuǎn)型升維

研究顯示，自2020年以來(lái)，出生于1995-2009年之間的“Z世代”在短視頻等主流社交平臺(tái)上的活躍度增長(zhǎng)了42%，是社交媒體中全世代增長(zhǎng)最為迅速的群體，顯著影響著社交媒體的發(fā)展和走向。12從2020年美國(guó)大選和2022年法國(guó)大選的狀況來(lái)看，世代更迭并非意識(shí)形態(tài)的平穩(wěn)過(guò)渡，不同世代在重大議題上的分歧已顯著影響了政治和社會(huì)的走向。562AED13-653F-4146-9661-909F13A7D32D

近年來(lái)發(fā)表的多項(xiàng)研究報(bào)告顯示，“Z世代”是最關(guān)注人類(lèi)共同命運(yùn)議題的群體。作為社交平臺(tái)的主力用戶(hù)，世界各國(guó)“Z世代”的核心關(guān)切日漸趨同，尤其面對(duì)氣候變化、新冠肺炎疫情等全球性危機(jī)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，以“災(zāi)難”“平等”“共享”為關(guān)鍵詞的“代際集體記憶”正在形成。作為當(dāng)今全球流動(dòng)性最強(qiáng)的群體和與生俱來(lái)的“數(shù)字原住民”，“Z世代”在跨文化傳播能力和“全球勝任力”（global competence）方面具有先天優(yōu)勢(shì)，不同國(guó)家“Z世代”的交流也極為密切。構(gòu)建人類(lèi)命運(yùn)共同體的歷史使命責(zé)無(wú)旁貸地落在他們的肩上。由此可見(jiàn)，“Z世代”應(yīng)當(dāng)成為國(guó)際傳播和公共外交實(shí)踐重點(diǎn)關(guān)注的人群。

戰(zhàn)略傳播的目標(biāo)之一便是對(duì)受眾群體的精準(zhǔn)把握，“Z世代”顯然是未來(lái)各國(guó)戰(zhàn)略傳播爭(zhēng)奪的主要對(duì)象。相比于其他群體，“Z世代”在對(duì)華態(tài)度上更具靈活性，在很多涉華問(wèn)題上表現(xiàn)出更加多元的觀(guān)點(diǎn)。與沉溺于本土政治議題的中老年群體相比，“Z世代”對(duì)于氣候、生態(tài)、難民等“人類(lèi)命運(yùn)共同體”所關(guān)注的“抗解問(wèn)題”表現(xiàn)出濃厚興趣。為了塑造可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象，戰(zhàn)略傳播在規(guī)劃和設(shè)計(jì)上應(yīng)當(dāng)首先考慮“Z世代”的關(guān)注重點(diǎn)和接受習(xí)慣。

結(jié)語(yǔ)

在全球范圍內(nèi)，戰(zhàn)略傳播理念已經(jīng)開(kāi)始被多個(gè)國(guó)家所采用，隨之而來(lái)的是全球范圍內(nèi)的國(guó)際傳播正在走上以專(zhuān)業(yè)化和技術(shù)化引領(lǐng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)之路。13從俄烏沖突到新冠肺炎疫情防治路徑的選擇，這些關(guān)乎人類(lèi)共同命運(yùn)的重大變革表明當(dāng)今中國(guó)已經(jīng)被推至全球輿論的中心，深刻參與到全球治理模式的變革之中。在全球傳播秩序劇烈變革之時(shí)，從國(guó)際傳播到戰(zhàn)略傳播的轉(zhuǎn)型升級(jí)旨在主動(dòng)應(yīng)對(duì)“烏卡時(shí)代”的挑戰(zhàn)，積極回應(yīng)國(guó)際社會(huì)對(duì)于中國(guó)的期待。從主體、場(chǎng)景、渠道和平臺(tái)四個(gè)維度入手構(gòu)建具有鮮明中國(guó)特色的戰(zhàn)略傳播體系，就需要對(duì)現(xiàn)有的外宣理念和機(jī)制進(jìn)行全方位革新，從整合優(yōu)化議題與渠道、信息與行動(dòng)、傳者與受眾、規(guī)劃與評(píng)估等四對(duì)辯證關(guān)系入手，推動(dòng)從國(guó)際傳播到戰(zhàn)略傳播的語(yǔ)境適配和路徑創(chuàng)新。

史安斌系清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、教授、博士生導(dǎo)師；童桐系清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士研究生

「注釋」

①Hallahan， K. ， Holtzhausen， D.van Ruler， B.， Vercic， D. & Sriramesh， K.. Defining Strategic Communication. International Journal of Strategic Communication， 2007， 1（1）， p.3-35.

②史安斌、童桐：《從國(guó)際傳播到戰(zhàn)略傳播：新時(shí)代的語(yǔ)境適配與路徑轉(zhuǎn)型》，《新聞與寫(xiě)作》2021年第10期，第14-22頁(yè)。

③“National framework for strategic communication”， White house 2010， https：// www.whitehouse.gov/ .

④[美]德瑞娜·霍爾茲豪森、[德]安斯格·策法斯：《戰(zhàn)略傳播手冊(cè)》，陳先紅、張凌譯，北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2022年，第464-489頁(yè)。

⑤Liselot Hudders，Steffi De Jans &Marijke De Veirman， The commercialization of social media stars： a literature review and conceptual framework on the strategic use of social media influencers，International Journal of Advertising，2020，40（3），327-375.

⑥Nils S. Borchers，Social Media Infulencers in Strategic Communication，2021，New York： Routledge，16-43.

⑦同⑥。

⑧⑧Razorfish Study Finds 82% of Consumers Make Purchase Decisions with Purpose in Mind， Yet Brands Struggle to Put Purpose into Practice. Razorfish| Vice Media Group.https：//www.razorfish.com/articles/news/razorfish-vmgpurpose-research/.

⑨Jolene Fisher，Serious Games as Strategic Communication Tools： An Analytic Framework for the Study of Digital Games in Public Relations Research，Journal of Public Relations Research，2021（33），429-444.

⑩劉皓琰：《從馬斯克收購(gòu)?fù)铺乜磾?shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的壟斷資本》，觀(guān)察者網(wǎng)，https：// www.guancha.cn/liuhaoyan/2022_05_05_638249.shtml，2022年5月5日。

11同②

12The latest trends for Gen Z，GWI， https：//www.gwi.com/reports/generation-z.

13[美]德瑞娜·霍爾茲豪森、[德]安斯格·策法斯：《戰(zhàn)略傳播手冊(cè)》，陳先紅、張凌譯，北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2022年，第418-435頁(yè)。

責(zé)編：吳奇志562AED13-653F-4146-9661-909F13A7D32D