傳統(tǒng)廣播與新媒體的融合路徑

樊東蕓，吳師川

遼寧阜新廣播電視臺，遼寧阜新 123000

新媒體是相對于廣播、電視、報刊、雜志等傳統(tǒng)媒體而言，以其先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、通信技術(shù)為媒介，以電腦、手機(jī)、數(shù)字化設(shè)備為平臺，向用戶提供信息和服務(wù)的新型傳播模式。在4G網(wǎng)絡(luò)的助力下，新媒體來勢兇猛、日新月異，廣播作為傳統(tǒng)媒體之一，在20世紀(jì)經(jīng)歷過電視媒體的沖擊之后，如今又需要面對互聯(lián)網(wǎng)媒體的強(qiáng)勢來襲，走在變革之路上。

1 新媒體對傳統(tǒng)廣播形成的沖擊

早在1906年，世界上第一個廣播節(jié)目以兩段笑話、一支歌曲和一支小提琴獨奏曲傳進(jìn)了人們的耳朵，開啟了廣播的早期摸索。1920年11月第一座領(lǐng)有執(zhí)照的電臺——美國匹茲堡KDKA電臺正式開播，真正的廣播誕生了。1923年1月我國第一座廣播電臺，屬于中國無線電廣播公司的廣播臺，首次在上海播出，無線電波的聲音開始逐漸進(jìn)入大眾的視聽范圍。快捷的傳播速度、便利的收聽平臺、寬廣的覆蓋范圍促使廣播進(jìn)入發(fā)展快車道。但隨著電視的出現(xiàn)，聲音畫面兼?zhèn)涞男滦兔浇橹饾u吸引了受眾的目光?；ヂ?lián)網(wǎng)多元化的信息渠道、多樣化的終端滲透也迅速削減廣播對受眾的影響力，傳統(tǒng)廣播迎來了時代發(fā)展的巨大沖擊。

1.1 意識形態(tài)的沖擊

新媒體帶來的沖擊首先是一種意識形態(tài)的改變，是一種基于高科技手段的生活方式的改變。它傳送給人們的不是某一條新聞、某一個信息、某一種選擇，而是分析問題、解決問題的世界觀和方法論，是全新的信息收受關(guān)系。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至去年年底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%。龐大的網(wǎng)民數(shù)量促使新媒體迅速沖擊傳統(tǒng)媒體對話語權(quán)的壟斷地位。同時，新媒體還打破了傳統(tǒng)廣播的宣傳定位“黨和政府的喉舌，嚴(yán)格執(zhí)行黨的宣傳紀(jì)律”，它的多功能性讓受眾把視線更多地轉(zhuǎn)移到新媒體上。

1.2 傳播媒介的沖擊

廣播特性中尤為重要的一點就是聲音的伴隨性，只能在規(guī)定的頻率和發(fā)射功率內(nèi)進(jìn)行傳播，是單向的、線性的、不可選擇的，其受眾群體、覆蓋范圍必然受到制約。廣播的順序性、區(qū)域性、轉(zhuǎn)瞬即逝、只有聲音沒有畫面等都使受眾處于信息接收的被動狀態(tài)。

新媒體借助先進(jìn)的信息技術(shù)具有傳統(tǒng)媒體不具備的天然優(yōu)勢，新媒體時代人人都是媒體人，尤其是微博、微信、手機(jī)電視等的迅速發(fā)展，信息傳播更加迅速、便捷，使傳統(tǒng)廣播的舊有優(yōu)勢受到很大挑戰(zhàn)。

2 傳統(tǒng)廣播與新媒體的融合

2014年8月，習(xí)總書記在深化改革會議上提出推動傳統(tǒng)媒體和新型媒體融合發(fā)展。2015年，以“新媒體·新融合·新突破”為主題的首屆中國傳媒融合發(fā)展年會在青島舉行，并發(fā)布《2014-2015中國媒體融合發(fā)展年度報告》。由此，傳統(tǒng)媒體步入全面深度融合階段。

2.1 揚長避短，主動融合

新媒體創(chuàng)造了一種新的信息傳播方式。中國報協(xié)第五屆理事會理事長、人民日報社副社長張建星說：“融合發(fā)展是大勢所趨，深度的媒體融合，不僅是開通網(wǎng)站、微博、微信等新媒體平臺的增量改革，更是涉及傳播理念、報道手法、運營機(jī)制乃至新聞體制的存量改革。”

在這一情勢下，盡早與新媒體融合，對于傳統(tǒng)廣播而言，不僅僅是一種時尚，更是面對新媒體沖擊所作的必然選擇。

對接新媒體，傳統(tǒng)媒體不僅要以開放的心態(tài)，積極迎接機(jī)遇與挑戰(zhàn)，更要挖掘自身特性，激發(fā)強(qiáng)大的內(nèi)生動力，與新媒體進(jìn)行深度融合。在新媒體時代，廣播媒體有其不可替代的發(fā)展優(yōu)勢：

1）與眾不同的聲音符號，音符的傳播能讓聽眾有獨立的思索空間，并進(jìn)入一種“忘我的境界”。

2）伴隨性接收狀態(tài)與現(xiàn)代快節(jié)奏生活相適應(yīng)，人們在開車、行走、跑步等移動場景下，均可獲取信息。

3）廣播媒體的快速傳播與互聯(lián)網(wǎng)追求時效性相一致，可以實現(xiàn)實時更新。

4）廣播媒體的私密貼身性與現(xiàn)代人情感慰藉的需求相吻合。新媒體時代，傳統(tǒng)廣播應(yīng)以正確的態(tài)度迎接新事物，挖掘自身優(yōu)勢，探索發(fā)展途徑，才能真正實現(xiàn)融合。

2.2 內(nèi)容取勝，渠道跟進(jìn)

新媒體環(huán)境下，“全民皆記者”的時代已經(jīng)來臨。傳統(tǒng)廣播要想與新媒體爭奪受眾，就必須利用新媒體創(chuàng)造新聞的隨機(jī)性、廣泛性和快速傳播性，對能引起受眾關(guān)注、產(chǎn)生社會反響的突發(fā)性新聞線索進(jìn)行遴選、甄別、組合排列，進(jìn)而形成一個符合廣播傳播的內(nèi)容本體，再針對不同的節(jié)目形式、播出時間、受眾群體進(jìn)行重點關(guān)注、觀點交鋒等環(huán)節(jié)設(shè)置，實現(xiàn)內(nèi)容的層次化和可讀性。

好的廣播節(jié)目需要達(dá)到以下兩條標(biāo)準(zhǔn)。

一是內(nèi)容對受眾有用，能給受眾帶來信息價值。

二是渠道便捷，受眾能以較低成本接收到所需信息。

但是受發(fā)射波段、發(fā)射功率等因素影響，傳統(tǒng)廣播覆蓋范圍有限。在微博、微信等新媒體的環(huán)境下，廣播的傳播渠道發(fā)生了很大的變化，從廣播網(wǎng)站發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)電臺，再到微電臺、微信電臺等，目前廣播已呈現(xiàn)出移動化、社交化和微型化的特點，解決了傳統(tǒng)廣播在時空上的限制，拓展了廣播的生存空間。

中央人民廣播電臺經(jīng)濟(jì)之聲采用廣播+視頻+互聯(lián)網(wǎng)的跨領(lǐng)域呈現(xiàn)方式，以互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)新推出《三人兩會》《三人碰杯》等，實現(xiàn)了音視頻同步和雙向傳播的廣播新形態(tài)。廣播想爭得受眾的資源，就必須做好的節(jié)目、做精品的節(jié)目，走內(nèi)容取勝的道路。廣播可以把節(jié)目內(nèi)容，在不同的渠道播放，使原有的有限的內(nèi)容成本，由此獲得更大的效益。

2.3 個性服務(wù)，打造精品

“反沉默的螺旋”理論認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)傳播時代，受眾可以自由發(fā)表或支持“少數(shù)”意見，敢于與主流意見相左，受眾的自主性和選擇性大大提高，“少數(shù)”觀點可以借助新媒體平臺的傳播特點得到發(fā)展和壯大?！跋M從眾”的時代已然成為過去。消費者不再滿足于充當(dāng)普通大眾中的一員，而是多方面多渠道的標(biāo)榜自己的個性，展現(xiàn)自己的與眾不同。

新媒體時代，廣播要想跟上新媒體的步伐，必須得注重個性服務(wù)、打造精品節(jié)目。國內(nèi)外做的比較成功的個性化社區(qū)性網(wǎng)站都是以“以用戶為中心”，如國外的MySpace、Facebook等，國內(nèi)的豆瓣網(wǎng)、百度貼吧等。

在節(jié)目策劃階段要邀請聽眾參與，增強(qiáng)聽眾的自主性和責(zé)任感，傾聽聽眾對精品個性節(jié)目的意見和建議，體現(xiàn)聽眾的體驗感受；在節(jié)目制作階段，多方收集聽眾提供的節(jié)目素材，取其精華為節(jié)目所用；在節(jié)目播出階段，可以通過微信、微博、自媒體平臺和聽眾進(jìn)行實時對話；在節(jié)目播出后，認(rèn)真傾聽受眾對節(jié)目提出的感想和評價，在互動中提升節(jié)目質(zhì)量，加強(qiáng)聽眾粘性、適應(yīng)新媒體發(fā)展形勢。

以喜馬拉雅聽書為例，創(chuàng)立三年時間用戶呈爆炸式增長趨勢，目前用戶受眾已超1.5億，涵蓋了電臺、音樂、有聲小說等超1 000萬量級的內(nèi)容，用戶規(guī)模和內(nèi)容創(chuàng)作呈現(xiàn)了交互式增長的助推模式，預(yù)計未來喜馬拉雅將會呈現(xiàn)平穩(wěn)增長態(tài)勢，也為傳統(tǒng)廣播帶來了新興的業(yè)態(tài)發(fā)展模式。

在新媒體融合大背景下，作為傳統(tǒng)媒體之一的廣播，面對生存和發(fā)展的諸多考驗，必須處理好與新媒體之間的關(guān)系，轉(zhuǎn)換新理念、擁抱新技術(shù)、構(gòu)建新體系，做到全盤布局，循序漸進(jìn)，有所側(cè)重，占領(lǐng)高地，持續(xù)發(fā)展。