“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下傳統(tǒng)電視媒體的廣告價(jià)值研究

鐘南南

北京電視臺(tái)，北京 100022

1 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下電視媒體廣告面臨的挑戰(zhàn)

1.1 新媒體廣告優(yōu)越性擠壓電視媒體生存空間

新媒體憑其先進(jìn)技術(shù)，在內(nèi)容整合、資本渠道方面呈現(xiàn)壓倒性優(yōu)勢，突破了傳統(tǒng)電視媒體在時(shí)間、頻段上的限制，能夠全天候運(yùn)轉(zhuǎn)和開放，進(jìn)行超時(shí)空傳播。首先，在技術(shù)方面新媒體的廣告形式多樣，例如網(wǎng)絡(luò)視頻插片廣告、微博客戶端、公交電視、市政公共屏幕等，內(nèi)容投放更精準(zhǔn)、渠道更集中。其次，在內(nèi)容方面突顯新媒體平臺(tái)優(yōu)勢，由于其受政府管控、強(qiáng)制限制較少，廣告內(nèi)容隨意性強(qiáng)，在形式、時(shí)長上更為自由，貼合網(wǎng)民的不同欣賞水平，更易受到歡迎。最后，在廣告投放方面的形式靈活多樣，傳統(tǒng)電視廣告只能通過視頻形式傳播，新媒體廣告投放形式可包括插件式、外鏈?zhǔn)?、彈窗式等，在營銷方面新媒體也有更大發(fā)掘空間，具備病毒式傳播功效，較傳統(tǒng)電視廣告投放更為精準(zhǔn)。

1.2 電視媒體廣告?zhèn)鞑テ款i限制價(jià)值空間

傳統(tǒng)電視媒體的符號(hào)性品牌價(jià)值依然占據(jù)廣告營銷的權(quán)威地位，然而隨著新媒體經(jīng)濟(jì)的沖擊，電視媒體廣告日漸式微，傳播瓶頸更加明顯。

1）傳統(tǒng)電視媒體廣告?zhèn)鞑ナ軅鞑シ绞降南拗茋?yán)重。電視廣告受到節(jié)目版面、時(shí)長、政策等外在因素的限制，廣告內(nèi)容創(chuàng)新性匱乏，貼片、插播等方式易招惹受眾反感情緒。

2）廣告?zhèn)鞑?nèi)容受相關(guān)部門規(guī)制，審核嚴(yán)格、內(nèi)容狹隘。電視面對的是不同年齡層的受眾，內(nèi)容須做到老幼咸宜，因此廣告的內(nèi)容創(chuàng)作便限制重重。

3）傳統(tǒng)電視傳播效果“打折”。隨著新媒體的繁榮發(fā)展，電視廣告的受眾分流，更多熱衷電視內(nèi)容的用戶懼怕過長時(shí)段的廣告而轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)，致使電視廣告收視縮水。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下電視媒體廣告價(jià)值的新機(jī)遇

2.1 電視媒體廣告市場持續(xù)擴(kuò)大

2015年我國總體經(jīng)濟(jì)依然平穩(wěn)增長，廣告市場的潛在空間也逐年增多，然而廣告行業(yè)相對于其他經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域卻發(fā)展緩慢。國際廣告主席阿蘭·盧瑟福德在2011年長沙國際廣告節(jié)上說，中國已經(jīng)躍居為世界第二大廣告市場，廣告經(jīng)濟(jì)總體大、但不夠強(qiáng)。我國廣告行業(yè)尚未成熟，即使傳統(tǒng)媒體廣告市場份額受到分流，這塊蛋糕依然越來越大。黨的十七屆六中全會(huì)科學(xué)闡述了在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，傳統(tǒng)電視廣告的實(shí)現(xiàn)文化體制改革、親身市場經(jīng)濟(jì)的重要性，廣告作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)必將會(huì)在國家政策推動(dòng)下更加利好發(fā)展。

2.2 電視媒體發(fā)展環(huán)境優(yōu)化寬松

傳統(tǒng)電視媒體作為權(quán)威性的文化符號(hào)和傳播平臺(tái)，具有深厚的潛在價(jià)值空間。隨著新媒體的激烈競爭，傳統(tǒng)媒體紛紛創(chuàng)新內(nèi)容形式，投入媒介融合的發(fā)展中，在廣告創(chuàng)作、投放形式上尋求新的發(fā)展思路。電視媒體發(fā)展環(huán)境的優(yōu)越體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一方面，傳統(tǒng)電視媒體（集團(tuán)）逐步探索提高資源配置效率，實(shí)現(xiàn)與社會(huì)資源及市場經(jīng)濟(jì)接軌，強(qiáng)勢電視媒體（集團(tuán)）利用權(quán)威平臺(tái)開展大制作，刷新電視節(jié)目形態(tài)、內(nèi)容創(chuàng)新，以及電視廣告價(jià)值的記錄。另一方面，傳統(tǒng)媒體環(huán)境的優(yōu)化還體現(xiàn)在國家政策上。從2010年，原廣電總局相繼頒發(fā)一系列政策，包括“限廣令”、“限娛令”、“限酒令”等，政策的出臺(tái)規(guī)范了電視廣告的播出制式、凈化了播出環(huán)境，使電視廣告“內(nèi)外兼修”，獲得長足的發(fā)展空間。

3 借力新媒體提升電視媒體廣告價(jià)值空間

3.1 打造新媒體平臺(tái)，延伸廣告價(jià)值空間

“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體與新媒體的共融已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，傳統(tǒng)媒體發(fā)力新媒體技術(shù)研發(fā)，借力提升傳播效力及廣告價(jià)值空間。國內(nèi)有實(shí)力的電視媒體開始推出自己頻道的網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、APP等。如央視已搭建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)央視網(wǎng)，基于流媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)上星電視節(jié)目與網(wǎng)絡(luò)電視同步直播，并且擁有節(jié)目內(nèi)容搜索引擎、新聞資訊點(diǎn)播、電視節(jié)目線上評(píng)價(jià)互動(dòng)等新媒體優(yōu)勢，極大拓展了電視平臺(tái)之外的廣告價(jià)值空間。又如湖南衛(wèi)視的芒果TV、浙江衛(wèi)視的藍(lán)TV，結(jié)合自身特色打造門戶網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目內(nèi)容的多渠道營銷。

3.2 持續(xù)深化三網(wǎng)融合，優(yōu)化廣告?zhèn)鞑デ?/h3>

三網(wǎng)融合的持續(xù)深化給傳統(tǒng)媒體帶來新的機(jī)會(huì)，廣告?zhèn)鞑デ啦粩鄡?yōu)化調(diào)整，電視技術(shù)不斷更新，三網(wǎng)融合從概念逐漸走向價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)進(jìn)入專業(yè)層面，開辟出一套成熟完善的電視廣告營銷模式。首先，臺(tái)網(wǎng)融合讓傳統(tǒng)電視媒體的品牌優(yōu)勢得到延伸和拓展，廣告?zhèn)鞑デ篮蛡鞑シ绞降玫秸蟽?yōu)化。其二，電視品牌價(jià)值的覆蓋群體極大程度拓寬，延伸至十億網(wǎng)絡(luò)用戶，實(shí)現(xiàn)新老媒體的優(yōu)勢互補(bǔ)及周期互補(bǔ)。最后，搭建電視臺(tái)和網(wǎng)站視頻間的聯(lián)動(dòng)橋梁，發(fā)掘出新的節(jié)目創(chuàng)新模式。

3.3 三屏互通，創(chuàng)新廣告投放模式

電視機(jī)、手機(jī)、PC等視頻接收終端的互通革新了電視廣告的投放、接收方式，三屏互通創(chuàng)新了傳統(tǒng)電視廣告的制作營銷模式。以2015年央視羊年元宵節(jié)猜燈謎節(jié)目為例，節(jié)目采用電視直播和線下互動(dòng)的方式，“低頭族”們通過手機(jī)客戶端參加猜謎語競賽，極大調(diào)動(dòng)了節(jié)目的互動(dòng)性和廣告價(jià)值的靈活性（手機(jī)客戶端依然有插片廣告）。又如東方衛(wèi)視與淘寶網(wǎng)聯(lián)合制作的綜藝游戲《魔力之城》，實(shí)現(xiàn)了電視觀眾與互聯(lián)網(wǎng)用戶的親密接觸，真正實(shí)現(xiàn)“三屏合一”的無縫流通。

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，傳統(tǒng)電視媒體要積極與新媒體相融合，創(chuàng)造出更多、更新的節(jié)目形態(tài)，將節(jié)目創(chuàng)作與廣告創(chuàng)收融合起來，挖掘新的廣告形式，將廣告植入節(jié)目內(nèi)容，或打造完美的廣告定制節(jié)目，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容完善和廣告創(chuàng)收的雙贏。

[1]王菲.媒介大融合：數(shù)字新媒體時(shí)代下的媒介融合論[M].廣東：南方日報(bào)出版社，2007：1.

[2]步伐穩(wěn)健續(xù)寫傳奇——2012央視黃金資源廣告招標(biāo)結(jié)果觀察[J].廣告大觀（綜合版），2011（12）：340.

[3]張興龍.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告生存之喜與憂[J].廣告大觀（綜合版），2011（7）：325.

[4]晏于飛.優(yōu)酷發(fā)力大劇營銷，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)模式再出招[J].廣告大觀（綜合版），2011（9）：331.