新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)電視媒體的微博營銷策略分析

北京電視臺，北京 100022

新浪微博在2014年3月成功上市，隨后改名為“微博”，印證一家獨大的話語地位。在6年多的發(fā)展中，新浪微博粉絲量和使用率基本趨于平穩(wěn)，傳播信息的多種媒介形式呈現(xiàn)碎片化、簡易化、即時性、低成本的特性，依靠巨大的粉絲紅利成為個體互動交流的優(yōu)質(zhì)平臺。鑒于這些優(yōu)勢，各級電視媒體紛紛申請官方認證，進行跨媒體包裝營銷，通過信息分享、與觀眾線上互動、話題運營等與受眾進行多方面接觸，對外明確傳遞了清晰的品牌形象定位。一個電視臺擁有一個官方認證微博身份，通過衛(wèi)視明星微博、欄目微博、節(jié)目微博以及話題等形成微博矩陣，分枝微博所吸收的粉絲關(guān)注會輸送到主干微博，同時主干微博的營養(yǎng)（關(guān)注度）會輸送到分枝微博，主干微博創(chuàng)作的話題通過巧妙營銷成為熱門話題后，會以微博矩陣為節(jié)點進行裂變式傳遞，在短時間內(nèi)獲得一定微博時空的影響力和話語權(quán)，從而做到電視媒體的成功營銷。以下從品牌確定、微博矩陣構(gòu)建、事件營銷、多媒體通力合作四方面來探討電視媒體的微博營銷策略。

1 通過品牌定位確定營銷格局

美國營銷學大師唐·E·舒爾茨認為：“整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃?！币蚨娨暶襟w的微博營銷傳播首先要準確定位品牌形象，創(chuàng)作投放契合品牌形象的內(nèi)容，確定與電視產(chǎn)品相統(tǒng)一的營銷模式。電視媒體的品牌形象體現(xiàn)在臺標、VI設(shè)計、電視欄目包裝、節(jié)目口號等符號化視覺效應，也體現(xiàn)在主持人、節(jié)目風格、節(jié)目內(nèi)涵等內(nèi)容價值，電視媒體品牌的清晰定位關(guān)乎粉絲群體的喜好程度，要具有差異化風格從理念、行為、視覺識別系統(tǒng)全方位展示其品牌形象，并挖掘受眾需求，創(chuàng)作和投放具有傳播價值的內(nèi)容。

相比傳統(tǒng)媒體的品牌定位，已有品牌的傳統(tǒng)電視媒體在微博平臺的品牌確立要具備獨特性和唯一性。1）獨特性就是與其他電視媒體微博形象展示的差異性，要精分受眾喜好來強調(diào)自身品牌的獨特性，在消費者心中留下別具一格的印象。比如鳳凰衛(wèi)視的官方微博就不同于其他同級衛(wèi)視微博，沒有熱衷于宣傳節(jié)目，而是以“記錄”、“鳳言鳳語”、“鳳采飛揚”等幾個話題作為一個系列進行原創(chuàng)內(nèi)容分享。2）唯一性就是電視媒體官方微博要打造獨特的媒介氛圍，發(fā)表或轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容都要慎重對待，要與品牌內(nèi)涵、核心價值隨時保持一致，不隨大眾、不跟風。

2 通過意見領(lǐng)袖構(gòu)建微博矩陣

某條微博內(nèi)容的裂變式傳播離不開關(guān)鍵節(jié)點的轉(zhuǎn)發(fā)，這些關(guān)鍵節(jié)點一般是微博意見領(lǐng)袖，又被稱為“大V”，電視臺官方微博通過雇傭臺內(nèi)演職人員、臺外社會名人轉(zhuǎn)發(fā)其微博，能夠在較短時間內(nèi)擴大傳播的廣度，并且延長熱點微博在網(wǎng)上活躍的時間。構(gòu)建微博矩陣首先要打造矩陣核心微博，也就是上文提到的主干微博，通常以電視臺（集團）的官方微博形式出現(xiàn)，輻射整個矩陣的輿論導向，并且隨時規(guī)避矩陣傳播的不準確信息。其次，各分枝矩陣要形成差異性，在保證大方向不變的同時保留各自的個性，比如頻道微博、欄目微博、節(jié)目微博或者熱點話題運作。最后，矩陣的關(guān)鍵節(jié)點比如臺內(nèi)“大V”要加強與臺外各領(lǐng)域網(wǎng)紅的互動，增強矩陣與外界的多向關(guān)注，而非單向性關(guān)注，要發(fā)揮意見領(lǐng)袖在信息傳遞中的“增壓、變壓”作用。

3 通過事件營銷聚合微博人氣

事件營銷是微博最常用的營銷手段之一，也是最難把握的營銷手段，需要強有力的輿論導向把控能力和對突發(fā)事件的操作經(jīng)驗。事件營銷包括突發(fā)性事件的跟隨營銷和策劃性事件的創(chuàng)造營銷，在某些方面兩種營銷方式是相互滲透的。跟隨營銷就是對于熱門新聞事件、熱點話題的轉(zhuǎn)發(fā)，在轉(zhuǎn)發(fā)和復制同質(zhì)內(nèi)容的同時找到與自身產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)點，冷靜迅速做出決策反映，在“跟風”轉(zhuǎn)發(fā)的同時發(fā)出自己獨特的聲音，從而聚攏微博人氣。而創(chuàng)造營銷就是在輿論環(huán)境相對平淡的情況下，微博主體創(chuàng)造性策劃事件，比如根據(jù)節(jié)目、欄目打造相關(guān)話題，找話題關(guān)聯(lián)者轉(zhuǎn)發(fā)、評論，吸引網(wǎng)民積極參與從而達到節(jié)目包裝或造勢的營銷目的。對于策劃行事件營銷首先要確認微博關(guān)注粉絲群體的關(guān)系類型，包括血緣型、趣味型、地緣型、業(yè)緣型等，多種類型群體的轉(zhuǎn)發(fā)才有利于消息的彌漫傳播。此外就是微博內(nèi)容的創(chuàng)造性，可以是情感類、公益類、互動搞笑類等多種類型，也可以是口碑熱點話題議論，盡可能的打造熱點微博，做好口碑營銷。

4 通過多媒體合作擴散媒體影響力

受眾對不同的媒介使用具有差異性，隨著新媒體的繁榮，傳統(tǒng)媒體比如紙質(zhì)傳媒、無線電傳播、電視的受眾參與度都在逐年降低，并且呈現(xiàn)相互融合的發(fā)展態(tài)勢。微博作為最優(yōu)代表性的新媒體之一，能夠充分利用自身龐大數(shù)量的粉絲與多個媒體進行接觸，進行內(nèi)容營銷，這體現(xiàn)在微博空間的合作和現(xiàn)實空間的合作。1）微博空間的合作是指電視媒體微博與廣播、報社微博等其他媒體微博合作，雇傭廣播媒體微博轉(zhuǎn)發(fā)或評論自己的節(jié)目內(nèi)容，擴大信息傳播范圍。2）電視媒體的微博營銷要跳脫微博空間回到現(xiàn)實內(nèi)容，可以將微博內(nèi)容結(jié)集出版，或者開拓微博類節(jié)目，促進微博與電視節(jié)目的線上線下互動功能，匯聚粉絲數(shù)據(jù)進行報告研究，形成電視媒體價值的另一個參照。

[1]李亞杰.新媒體環(huán)境下電視節(jié)目的微博營銷策略——以湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》新浪微博為例[J].新聞研究導刊，2014（05）.

[2]霍子君.電視媒體的微博營銷策略研究—基于合肥兩家媒體的相關(guān)分析[D].南京師范大學，2014.

[3]曾軍輝.電視媒體與微博融合傳播研究—以中央電視臺和新浪微博為例[D].中國社會科學院研究生院，2013.