基于平臺(tái)治理視角下的電子商務(wù)打假問題

楊 婧

（安徽財(cái)經(jīng)大學(xué) 國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院，安徽 蚌埠 233030）

一、平臺(tái)治理理論

平臺(tái)，這個(gè)詞對(duì)于很多人來說都不陌生，其本來的意思是利用計(jì)算機(jī)的硬件或軟件進(jìn)行操作的環(huán)境。而在物質(zhì)與精神文明都急速發(fā)展的今天，平臺(tái)的含義更加廣泛。它是一個(gè)大的舞臺(tái)，具有很強(qiáng)的互動(dòng)性，供人們交流、交易和學(xué)習(xí)。現(xiàn)實(shí)中的批發(fā)市場，商貿(mào)城是一個(gè)平臺(tái)；電子商務(wù)快速發(fā)展的今天，淘寶網(wǎng)，京東商城等每一個(gè)電商也是一個(gè)平臺(tái)，是聯(lián)系著商家與顧客之間的紐帶。那么何為治理呢？1995年，全球治理委員會(huì)給出這樣的界定：治理是或公或私的個(gè)人和機(jī)構(gòu)經(jīng)營管理相同事務(wù)的諸多方式的總和。其能使相互沖突的利益得到調(diào)和，并可以采取聯(lián)合行動(dòng)的一個(gè)持續(xù)過程。包括有權(quán)迫使人們服從的正式機(jī)構(gòu)和規(guī)章制度，以及種種非正式安排。平臺(tái)治理，顧名思義，就是對(duì)平臺(tái)進(jìn)行管理，使其正常規(guī)范的運(yùn)行。

平臺(tái)治理理論是一種對(duì)平臺(tái)進(jìn)行管理的理論機(jī)制，從圖1來看，可分為正式關(guān)系和非正式關(guān)系兩個(gè)方面。正式關(guān)系又被稱為“正式約束”，是指以某種明確的形式確定下來的行為規(guī)范，由具有行為能力的人們所在的機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)督和用強(qiáng)制力保證制度的實(shí)施，如各種成文的法律法規(guī)、政策規(guī)章等。這些機(jī)構(gòu)往往是國家政府機(jī)關(guān)，其頒布的規(guī)章制度具有法律效力，因?yàn)槿藗冇幸庾R(shí)的確定一種規(guī)范，其確立下來就會(huì)具有制度剛性，對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)具有很強(qiáng)的影響，對(duì)平臺(tái)的運(yùn)營有很強(qiáng)的約束性，是主要的監(jiān)督構(gòu)成。非正式關(guān)系主要起一種協(xié)調(diào)作用，又被稱為“非正式約束”，是一種社會(huì)力量。是人們在長期社會(huì)活動(dòng)中自發(fā)形成的無意識(shí)間接受的行為規(guī)范，主要包括價(jià)值道德規(guī)范、風(fēng)俗習(xí)慣、意識(shí)形態(tài)等。非正式關(guān)系安排具有自發(fā)性、非強(qiáng)制性、廣泛性和持續(xù)性的特點(diǎn)。所謂自發(fā)性，是指非正式關(guān)系一般由風(fēng)俗習(xí)慣和意識(shí)形態(tài)累積而成的，不是理性的約束和規(guī)定。非強(qiáng)制性是指非正式關(guān)系不是必須遵守的，而是靠人們內(nèi)在的自覺和良心來維持的。廣泛性是指他滲透在社會(huì)生活的各個(gè)方面，調(diào)節(jié)著人們的時(shí)間和空間。持續(xù)性是指一種非正式關(guān)系形成后會(huì)長期延續(xù)下去，其變遷是漸進(jìn)的、緩慢的。

生活中人們往往在意的是正式關(guān)系對(duì)經(jīng)濟(jì)平臺(tái)的制約作用，卻忽視了非正式關(guān)系對(duì)經(jīng)濟(jì)平臺(tái)的影響。但在變遷過程中，兩者會(huì)互相影響滲透，共同制約著人們的經(jīng)濟(jì)行為。從批發(fā)市場這一平臺(tái)來看，國家工商總局對(duì)其的監(jiān)督，《消費(fèi)者權(quán)益法》等法律的頒布以及“3·15”打假等，都對(duì)其形成了約束力，使其更加規(guī)范。

電子商務(wù)交易平臺(tái)作為一個(gè)新型的交易平臺(tái)，同樣也受政府和社會(huì)兩方面的監(jiān)督，是一個(gè)“四方”平臺(tái)，左端連接著商家，右端連接著消費(fèi)者，是進(jìn)行網(wǎng)上購物的載體。但其在發(fā)展過程中也有許多問題，同樣需要治理，從國家工商總局日前發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)警示來看，目前部分網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)內(nèi)存在網(wǎng)店準(zhǔn)入把關(guān)不嚴(yán)、假貨泛濫、管理不當(dāng)?shù)戎T多問題。如何運(yùn)用平臺(tái)治理理論對(duì)電子商務(wù)的諸多問題，尤其是打假問題提出治理對(duì)策成為當(dāng)務(wù)之急。

二、電子商務(wù)市場假貨現(xiàn)狀調(diào)查

中國的電子商務(wù)交易平臺(tái)從誕生之日起，就一直在扮演一種“交易局外人”的角色，平臺(tái)僅僅提供基礎(chǔ)性服務(wù)，讓交易在商家和顧客之間直接進(jìn)行，商品的質(zhì)量和售后全都交給入駐商家負(fù)責(zé)。在這種局面下，電子商務(wù)平臺(tái)追求的是交易成交量和平臺(tái)流量。假貨的低價(jià)格、低折扣有助于電子商務(wù)平臺(tái)制造出大量的短時(shí)流量和爆棚的交易量，所以有些電子商務(wù)企業(yè)便對(duì)假貨現(xiàn)象睜一只眼閉一只眼。

艾瑞數(shù)據(jù)網(wǎng)就網(wǎng)購做了一個(gè)調(diào)查，調(diào)查樣本為38 026人，就網(wǎng)購中遇到的不滿意情況調(diào)查中“商品質(zhì)量差，為仿制品”一項(xiàng)高達(dá)49.3%；另一項(xiàng)對(duì)于網(wǎng)購中假貨現(xiàn)象的調(diào)查中，53%的消費(fèi)者選擇了“變多了，騙子越來越多”這一選項(xiàng)?？梢娭袊娮由虅?wù)平臺(tái)中的假貨問題十分嚴(yán)重。

圖3 消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)購中假貨現(xiàn)象的看法

根據(jù)國家工商總局公布的《2014年下半年網(wǎng)絡(luò)交易商品定向監(jiān)測結(jié)果》表示，網(wǎng)絡(luò)交易中正品率僅為58.7%；另外國家質(zhì)檢總局主管的中國質(zhì)量萬里行投訴部數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)也顯示，2014年網(wǎng)絡(luò)購物投訴量為46 882件，是2013年的3.6倍之多。中國最大的電子商務(wù)企業(yè)阿里巴巴也因與淘寶網(wǎng)售假一事與國家工商總局進(jìn)行商議，隨后2015年1月31日美國7家律師事務(wù)所就對(duì)阿里巴巴提出訴訟，期間自然也牽扯到售假問題，所以打假問題就成了重中之重。

三、電子商務(wù)交易中存在假貨的經(jīng)濟(jì)學(xué)原因

1.假貨價(jià)格低，供給商多，打假難度大。馬克思在《資本論》中曾引用過托·約寧的一段話：“一旦有適當(dāng)利潤，資本就膽大起來。如果有10%的利潤，他就保證到處使用；有20%的利潤，他就活躍起來；有50%的利潤，他就敢鋌而走險(xiǎn)；為了100%的利潤，他就敢踐踏一切人間法律；如果有300%的利潤，他就敢犯任何罪行，甚至冒著被絞首的危險(xiǎn)?！雹佟恶R克思恩格斯全集》第17卷第258頁。

假貨并不存在著正常商品中的技術(shù)研究、品牌營銷等過程，成本費(fèi)用低，自然價(jià)格也會(huì)比正規(guī)商品低一個(gè)檔次。電子商務(wù)市場上的假貨分為很多種類，其中高仿貨的外觀和正品極為相似，質(zhì)量也很好。很多消費(fèi)者就會(huì)徒其價(jià)格便宜而購買。需求量越多，供給量就會(huì)越多，大量的購買使假貨的網(wǎng)上交易市場更加繁榮，打假的難度自然也增加許多。

2.消費(fèi)者投訴的成本高，積極性下降。在網(wǎng)購中買到假貨，大部分人都會(huì)因?yàn)閮r(jià)格便宜而產(chǎn)生了“就這么算了”的心理，甚至僅僅就退一個(gè)貨就不了了之。那么我國消費(fèi)者打假的成本有多高呢？首先要去鑒別產(chǎn)品的真?zhèn)?，這需要付出一定的費(fèi)用，其次一些情況下需要承擔(dān)法律訴訟費(fèi)用。拋開金錢成本不說，為此所付出的時(shí)間精力往往也讓消費(fèi)者覺得十分不值得。所以消費(fèi)者購買到假貨時(shí)，只有嚴(yán)重?fù)p害自己利益，支出金額過大時(shí)才會(huì)想到利用打假維護(hù)自己的合法權(quán)益。

3.正品企業(yè)打假好處少，積極性下降。有人可能會(huì)產(chǎn)生這樣的疑惑，那些正品廠家為什么不對(duì)仿冒自己的商品進(jìn)行打假呢？首先，作為一個(gè)正常的消費(fèi)者，當(dāng)你聽說某個(gè)企業(yè)的仿冒品較多時(shí)，你的第一反應(yīng)并不是如何去辨別真?zhèn)?，而是盡量避免購買這一品牌商品，轉(zhuǎn)而購買該商品的互為替代品，除非你是這個(gè)企業(yè)的忠誠顧客。所以高調(diào)打假對(duì)于企業(yè)來說是得不償失的，一般企業(yè)便會(huì)在私下中打假或者就不聞不問。其次假貨的出現(xiàn)雖然損害了商家的經(jīng)濟(jì)利益，但卻為商家打開了市場，使商家的客戶數(shù)量增加，企業(yè)打假的積極性自然也就降低了。

4.市場機(jī)制不健全，信息嚴(yán)重不對(duì)稱。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者為什么要去買假貨呢？一種想必就是單純的上當(dāng)受騙，另外一種可能就是因?yàn)橹朗羌儇?，所以去買。前者可以用經(jīng)濟(jì)學(xué)中“檸檬市場”的理論解釋，檸檬市場是經(jīng)濟(jì)學(xué)中對(duì)于次品市場的一種別稱，即信息不對(duì)稱市場。這時(shí)假貨的制造商會(huì)比消費(fèi)者更清楚產(chǎn)品的質(zhì)量問題，同時(shí)網(wǎng)購并不能看到實(shí)物，導(dǎo)致消費(fèi)者很難辨別真?zhèn)巍：笳叩脑騽t是正品的價(jià)格往往過高，嚴(yán)重超過消費(fèi)者的消費(fèi)水平，但人們總存在著虛榮心理和從眾心理，于是經(jīng)濟(jì)學(xué)中存在著的另外一個(gè)問題——逆向選擇就出來了，消費(fèi)者寧愿買假貨也不愿買真貨。

5.法律法規(guī)不健全，處罰力度過小。對(duì)于我國電子商務(wù)市場上的假貨問題，僅僅只有《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》等少數(shù)幾部法律加以約束，其處罰力度往往只是罰款幾千到幾萬元。對(duì)于有些通過造假能夠取得高額利潤的產(chǎn)品來說，罰款只是高額利潤的九牛一毛，即使知法犯法也沒有多大關(guān)系。所以我國對(duì)于打假的法律體系是不健全的，存在著很多漏洞。

四、對(duì)于電子商務(wù)平臺(tái)打假問題的治理對(duì)策

前面我們說到了平臺(tái)治理理論的“正式關(guān)系”和“非正式關(guān)系”兩個(gè)方面，電子商務(wù)作為一個(gè)網(wǎng)上交易平臺(tái)，對(duì)其治理問題同樣適用于該項(xiàng)理論。具體分為政府機(jī)關(guān)，管理部門的外部強(qiáng)制監(jiān)督機(jī)制，新聞媒體、社會(huì)組織乃至企業(yè)、消費(fèi)者自身的外部協(xié)調(diào)機(jī)制以及電子商務(wù)平臺(tái)自身的內(nèi)部治理機(jī)制。

1.外部強(qiáng)制監(jiān)督機(jī)制。（1）完善相關(guān)法律法規(guī)，加大處罰力度。首先政府方面可以針對(duì)電子商務(wù)假貨這一問題專門頒布一部法律。使消費(fèi)者和企業(yè)在維護(hù)自身合法權(quán)益時(shí)有法可依，大大提高訴訟勝訴的幾率。其次，對(duì)于訴訟同一造假商家的眾多消費(fèi)者完全可以進(jìn)行共同訴訟，減少單個(gè)消費(fèi)者的打假成本，使消費(fèi)者愿意挺身而出進(jìn)行打假。最后，就是要加大對(duì)電子商務(wù)售假的處罰力度，不僅要對(duì)造假的商家進(jìn)行處罰，同時(shí)也要對(duì)接受造假商家產(chǎn)品的電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行處罰，根據(jù)造假商品實(shí)際價(jià)值的百倍、千倍進(jìn)行處罰，徹底杜絕電子商務(wù)假貨市場的高額利潤；（2）建立專門打假部門，明細(xì)打假產(chǎn)權(quán)。我國目前涉及電子商務(wù)管理部門有質(zhì)檢總局、工商總局、各大商業(yè)銀行、郵政等多個(gè)部門，但信息共享機(jī)制的不完善，部門與部門之間并不協(xié)調(diào)，使得電子商務(wù)平臺(tái)的監(jiān)督?jīng)]有形成合力。所以我國應(yīng)當(dāng)建立一個(gè)國家級(jí)別的專門打假的政府部門，明細(xì)打假的產(chǎn)權(quán)問題，給予假冒偽劣產(chǎn)品嚴(yán)重的打擊。

2.外部協(xié)調(diào)機(jī)制。（1）媒體加強(qiáng)宣傳，減少信息不對(duì)稱問題。各大新聞媒體在打假問題中完全可以充當(dāng)一個(gè)媒介作用，可以在商家和消費(fèi)者之間傳遞信息。可以報(bào)道哪些產(chǎn)品存在著假冒偽劣行為，消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)如何進(jìn)行正假辨別。同時(shí)新聞媒體還可以勇敢揭露電子商務(wù)交易平臺(tái)中造假的商家，對(duì)該商家乃至電子商務(wù)平臺(tái)形成巨大的輿論市場壓力；（2）建立打假社會(huì)公益組織，增加“3·15”類似民間宣傳日。每年的3月15日是“國際消費(fèi)者權(quán)益日”，在這一天，中央電視臺(tái)也會(huì)舉行“3·15”晚會(huì)，揭露制假行為。但是這樣的行為往往功利性，無法全方位打假。為何不多鼓勵(lì)民間打假公益組織的成立，這些民間組織可以不定期的進(jìn)行各種打假宣傳，這樣做遠(yuǎn)遠(yuǎn)比僅在3月15日這一天打假的效果要好的多；（3）提高企業(yè)、消費(fèi)者打假成功率。首先企業(yè)可以設(shè)立專門的打假部門，組織有經(jīng)驗(yàn)的打假人員、法律顧問等，對(duì)電子商務(wù)交易平臺(tái)中冒牌自己銷售的產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查。其次，企業(yè)就消費(fèi)者舉報(bào)有人冒牌本企業(yè)商品的行為給予一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。最后，企業(yè)要盡可能搜集冒牌商家的制假證據(jù)，報(bào)有關(guān)部門進(jìn)行查處。

至于消費(fèi)者打假問題，還是需要給消費(fèi)者提供打假的平臺(tái)和法律依據(jù)，使其最大限度保障自己的合法權(quán)利。

3.內(nèi)部治理機(jī)制。各大電子商務(wù)交易平臺(tái)應(yīng)當(dāng)對(duì)自己站內(nèi)銷售的商品負(fù)責(zé)，對(duì)商家入駐本平臺(tái)進(jìn)行嚴(yán)格的審核，向消費(fèi)者公開商品信息，嚴(yán)格打假。這樣做可以主動(dòng)凈化交易環(huán)境，樹立自己的電子商務(wù)形象。

如今，各大電子商務(wù)開始了自身商品的“自查”行為，淘寶、京東商城、聚美優(yōu)品甚至微信朋友圈都開始了打假行為。如果這一切不是一個(gè)響應(yīng)時(shí)代發(fā)展要求的噱頭的話，對(duì)于電子商務(wù)打假問題還是具有重要意義的。

五、結(jié)論

其實(shí)，電子商務(wù)平臺(tái)中的售假問題類似于庫茲涅茨“倒U曲線”的生命周期。經(jīng)濟(jì)的增長帶來售假活動(dòng)的增加，但筆者相信在當(dāng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入相對(duì)發(fā)達(dá)的階段以后，售假行為會(huì)受到更多因素的制約。但是市場機(jī)制的自我消減是一個(gè)非常漫長的過程，等待過程中我國經(jīng)濟(jì)也會(huì)朝著不健康的方向發(fā)展。所以，應(yīng)當(dāng)充分利用平臺(tái)治理理論，從政府部門、新聞媒體、社會(huì)組織等多個(gè)方面對(duì)打假行為進(jìn)行制裁，保護(hù)我國消費(fèi)者網(wǎng)上交易的權(quán)益。

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