“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)品的進(jìn)化路線圖

文｜楊治昌 蔣 軍

“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)品的進(jìn)化路線圖

文｜楊治昌 蔣 軍

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)徹底改變了消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣和購物行為，那么由其催生出來的 “互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)品到底該如何打動(dòng)消費(fèi)者？這些產(chǎn)品又需要經(jīng)歷什么樣的進(jìn)化流程？

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代讓小企業(yè)或新成立的企業(yè)有了生存和發(fā)展的巨大機(jī)會(huì)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)徹底改變了消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣和購物行為，去中心化、去渠道化、碎片化以及信息的暢通，也讓小企業(yè)得以有機(jī)會(huì)跟大企業(yè)平等地站在消費(fèi)者面前。

品類理論告訴我們，消費(fèi)者以品類思考，以品牌選擇，這使得企業(yè)要“絞盡腦汁”進(jìn)行產(chǎn)品的差異化，形成新的品類來吸引和打動(dòng)消費(fèi)者，因此誕生了品類創(chuàng)新的幾大方法：行業(yè)細(xì)分、身份標(biāo)簽、功能定位、產(chǎn)地、站在對(duì)立面、生產(chǎn)工藝等。無限細(xì)分之后，企業(yè)又發(fā)現(xiàn)，品類創(chuàng)新進(jìn)入另一種“紅?！保阂礋o法滿足企業(yè)營銷目標(biāo)，要么消費(fèi)者沒有感覺明顯的差異，也就是通常說的無效細(xì)分。

而回歸產(chǎn)品本身， “互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，產(chǎn)品又該如何 “打動(dòng)”消費(fèi)者呢？

第一階段：“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)品的賣點(diǎn)提煉

這其實(shí)就是給消費(fèi)者找一個(gè)購買理由。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，賣點(diǎn)提煉的原則如下：直接、簡單、有刺激性、煽動(dòng)性，也就是要號(hào)召消費(fèi)者來購買。如加多寶的賣點(diǎn)：預(yù)防上火；特種兵的椰子汁賣點(diǎn)：生榨等。所以，產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉就是給消費(fèi)者一個(gè)購買理由，這個(gè)階段就是做到說動(dòng)消費(fèi)者！

“說動(dòng)”消費(fèi)者購買一次不難，但要回頭購買、持續(xù)購買，或者推薦他人購買，“說動(dòng)”就不行了，需要更進(jìn)一步的升級(jí)。

怎么升級(jí)？

第二階段：升級(jí)到打造“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)品的價(jià)值體系塑造

只有完整的呈現(xiàn)價(jià)值和價(jià)值支撐，才能做到全面的說服，只有全面的說服，才能讓消費(fèi)者后頭購買甚至推薦他人購買。

怎么打造完整的價(jià)值體系呢？

例如，給一個(gè)好水，建立原產(chǎn)地標(biāo)準(zhǔn)、好水的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、微

量元素標(biāo)準(zhǔn)以及工藝和技術(shù)標(biāo)

準(zhǔn)。再比如，一個(gè)好的果酒（橙酒）的價(jià)值支撐是什么？賣點(diǎn)可以是一點(diǎn)，如100%純橙原釀酒。全面價(jià)值支撐分為四個(gè)維度，第一是產(chǎn)地的特殊性：高緯度、地形等9個(gè)特殊條件；第二是最適宜橙酒釀造的柑橘四大品種，其果實(shí)糖分、果汁、微量元素含量均達(dá)到最佳釀造價(jià)值；第三是原果的七層精選；第四是六大特殊壓榨工藝和釀酒技術(shù)，100%純汁發(fā)酵原釀工藝。

消費(fèi)者會(huì)因?yàn)椤?00%純橙原釀酒”被打動(dòng)而買一次，但更會(huì)因?yàn)樵鷳B(tài)四維標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)值塑造而成為回頭客和傳播者。

是不是做到這一步，我們的產(chǎn)品就完美了呢？消費(fèi)者還需要什么？

以上主要還是在產(chǎn)品的本身和功能上打轉(zhuǎn)，很多時(shí)候消費(fèi)者在意產(chǎn)品的功能是其一，這僅僅是最基礎(chǔ)的需求，但更多時(shí)候，消費(fèi)者還在意產(chǎn)品帶來的文化體驗(yàn)。也就是說，還需要一些附加的東西，這就是好玩、有趣、參與其中的體驗(yàn)。

第三階段：“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)品的好玩、有趣、參與感

這方面，可口可樂做得很好?？煽诳蓸吩?012年開始，不斷做出“驚人之舉”，先有“昵稱瓶”、后有“歌詞瓶”，今年又開始了為可口可樂一個(gè)即將上線的網(wǎng)站征名。

一個(gè)百年品牌，用到了在國內(nèi)最時(shí)髦、最前沿的“賣萌營銷”“參與感”，營銷著實(shí)讓人眼前一亮。在產(chǎn)品不變的情況下，可口可樂讓自己更個(gè)性、更有娛樂性、更有體驗(yàn)感，使得品牌和消費(fèi)者溝通力更強(qiáng)了。在超市、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等傳統(tǒng)終端和移動(dòng)終端看到可口可樂的產(chǎn)品，你會(huì)心一笑，因?yàn)楹芏辔陌副憩F(xiàn)和場(chǎng)景能觸及你內(nèi)心某一個(gè)敏感區(qū)，引發(fā)共鳴。

品牌成為消費(fèi)者心目中的“私人定制”，這就是為我訂制的產(chǎn)品和品牌，這應(yīng)該是品牌傳播和塑造的最高境界了。

你看，在好玩、有趣、參與感方面，可口可樂這個(gè)“百年老店”做得很完美。

第四階段：“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)品的文化和精神內(nèi)涵

大家說，褚橙好嗎？跟其他冰糖橙相比有什么優(yōu)勢(shì)？

冰糖橙的原產(chǎn)地在湖南，不在云南，那為什么褚橙銷售那么火爆，一橙難求，還需要預(yù)定呢？

這就是精神的力量。

當(dāng)一個(gè)75歲歷經(jīng)磨難和牢獄之災(zāi)的老人站在哀牢山上的桔苗邊，向王石描述10年后橘子豐收的景象，王石說，他被褚老的精神震撼了。當(dāng)褚橙上市的時(shí)候，王石在微博上轉(zhuǎn)發(fā)《褚橙進(jìn)京》新聞報(bào)道，并引用巴頓將軍的話評(píng)價(jià)褚時(shí)健——“衡量一個(gè)人的成功標(biāo)志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到低谷的反彈力”。新媒體已經(jīng)沸騰，柳傳志、潘石屹、韓寒、蔣方舟等名人都大量轉(zhuǎn)發(fā)微博和對(duì)《褚橙進(jìn)京》新聞進(jìn)行免費(fèi)“推廣”，潘石屹和柳傳志還適時(shí)推出了潘蘋果和柳桃（獼猴桃）。

看，這個(gè)時(shí)候橙子不僅僅是橙子了，而是一種精神，一種褚時(shí)健身上永不放棄的勵(lì)志精神。

第五階段：“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)品場(chǎng)景

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不斷地跟線下融合，產(chǎn)品的形態(tài)不僅僅是一個(gè)實(shí)物的形態(tài)，可以是跟場(chǎng)所的融合，也可以是一個(gè)創(chuàng)意、一個(gè)二維碼跟某個(gè)場(chǎng)景的結(jié)合，這一下就抓住了消費(fèi)者的心。

如，“咖啡+商務(wù)=星巴克”，“咖啡+閑聊=慢咖啡”等。

某心理學(xué)研究者認(rèn)為廣告只有出現(xiàn)在問題的當(dāng)下才會(huì)有效，如果需求沒被激發(fā)，宣傳再多也收效甚微。

案例：宿務(wù)航空的Rain-Codes，下雨顯現(xiàn)的二維碼。宿務(wù)航空是一家廉價(jià)航空公司，運(yùn)用防水噴漆在馬路上噴上廣告，平日隱形，一到雨天才現(xiàn)出真身。

香港的季風(fēng)氣候讓人頭疼，少見晴天，多是陰雨，讓人心情持續(xù)低落。宿務(wù)航空抓住“下雨”這個(gè)場(chǎng)景，吸引大家到陽光明媚的地方旅游。雨代碼，即利用防水噴漆在大街上噴二維碼廣告，平時(shí)隱形，一下雨就冒出來誘惑人——下雨太煩人？快掃二維碼！而且還附上二維碼，掃描便進(jìn)入機(jī)票網(wǎng)站，效果相當(dāng)好，網(wǎng)上訂票量一下增漲了37%！

所以再次回歸產(chǎn)品本身，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，產(chǎn)品其實(shí)需要更加直接的理由來“打動(dòng)”消費(fèi)者。

編輯：楊留原82282108@qq.com