“八問”白酒營(yíng)銷

李德猛

90后是握著鼠標(biāo)長(zhǎng)大的一代，他們會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上盡情地展現(xiàn)自我，卻在現(xiàn)實(shí)中沉默寡言。他們會(huì)在網(wǎng)絡(luò)中有很多密切交流的網(wǎng)友，卻在現(xiàn)實(shí)生活中很難找到知心朋友。

“2014年，做白酒生意你賺到錢了嗎？”這對(duì)一些白酒企業(yè)或白酒銷售公司來說，也許是個(gè)不該問的話題。盡管各個(gè)白酒企業(yè)或經(jīng)銷商，在經(jīng)過“三公”和“品類瘦身”后，都采取了不同的營(yíng)銷“救市”策略，來尋找各自的突破點(diǎn)，但整體看來，白酒行業(yè)還是存在降價(jià)不走量、不促不銷、甚至促銷不暢銷的尷尬現(xiàn)象。目前白酒行業(yè)的營(yíng)銷問題，筆者歸納為以下幾個(gè)方面。

問題一：價(jià)格戰(zhàn)還要打多久？

春節(jié)期間，白酒市場(chǎng)進(jìn)入了銷售旺季，為了抓住這一“黃金”季節(jié)，各大商場(chǎng)和名酒專賣店推出各種優(yōu)惠招攬顧客。部分品牌還采取了低價(jià)限時(shí)采購(gòu)的措施。相比去年，今年白酒促銷力度非常大，有的甚至“買一送一”。在某一白酒專賣店，五糧液某款產(chǎn)品，現(xiàn)在賣398元，買一送一；某高檔酒水專營(yíng)店內(nèi)，53度飛天茅臺(tái)僅賣1000出頭，52度五糧液水晶瓶則售價(jià)不足700元。某知名品牌產(chǎn)品每瓶約700元，購(gòu)買兩瓶即可贈(zèng)送國(guó)產(chǎn)紅酒一瓶。國(guó)窖1573以前一瓶能賣到1300元，現(xiàn)在只賣600多元……

無序競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致白酒市場(chǎng)出現(xiàn)了“不促不銷”，甚至“促也不銷”的尷尬局面。酒企理性的促銷，對(duì)于產(chǎn)品的銷售可能會(huì)產(chǎn)生正面效應(yīng)，但頻繁地促銷，則表明白酒行業(yè)已經(jīng)步入了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的階段，這不但影響其他同類品牌產(chǎn)品的正常銷售，而且因?yàn)轭l繁降價(jià)、促銷，還讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生了懷疑，對(duì)品牌本身的信譽(yù)度產(chǎn)生了懷疑，可能因此而流失一大批忠實(shí)的顧客。另外，長(zhǎng)期如此，酒企最終將走進(jìn)一個(gè)“不促不銷”的怪圈，甚至是“促也不銷”的惡性循環(huán)中。

問題二：如何走出產(chǎn)品同質(zhì)化的怪圈？

把不同廠家、品牌、產(chǎn)品、招商、渠道、包裝、定位等仔細(xì)研究一下，我們不難發(fā)現(xiàn)，白酒行業(yè)存在高度同質(zhì)化問題，諸如虛假概念、虛構(gòu)的“品牌故事”、統(tǒng)一的“ 香醇綿甜”、“百年窖池”、“二十年陳釀”和“純糧釀造”的廣告語(yǔ)，相互仿制的瓶身包裝設(shè)計(jì)、俗套的促銷推廣模式……

白酒行業(yè)進(jìn)入同質(zhì)化營(yíng)銷誤區(qū)已是不爭(zhēng)的事實(shí)。眼下，無論“老牌”還是“新品”，大都在相互借鑒、相互抄襲模仿，整個(gè)白酒市場(chǎng)不但產(chǎn)品“同質(zhì)”，而且營(yíng)銷模式都差不多，真正創(chuàng)造出并實(shí)施特色營(yíng)銷模式的品牌廠家，并沒有幾個(gè)，所謂的差異化營(yíng)銷也是“換湯不換藥”、“換瓶不換酒”。

白酒行業(yè)若要搶占一方市場(chǎng)，分得一塊蛋糕，應(yīng)根據(jù)企業(yè)自身實(shí)際情況和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來制定一套適合自己品牌發(fā)展的特色營(yíng)銷模式，而不能一味地模仿跟風(fēng)。要讓消費(fèi)者注意你，青睞你，甚至是對(duì)你忠誠(chéng)，你就要想盡一切辦法為顧客提供超值的服務(wù)，從產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)創(chuàng)新、酒文化、綠色環(huán)保、品牌戰(zhàn)略、品牌營(yíng)銷、人性關(guān)懷等多方面，深層地挖掘差異化與個(gè)性化的營(yíng)銷模式，才是白酒品牌及產(chǎn)品的營(yíng)銷正道。

問題三：廣告與口碑營(yíng)銷，哪個(gè)更重要？

眼下，國(guó)內(nèi)諸多大品牌都還在采用電視廣告來博取消費(fèi)者眼球，難道除了電視廣告，就沒有其它更好的宣傳方式了嗎？答案是否定的。當(dāng)然，筆者并不是否定電視廣告對(duì)當(dāng)時(shí)白酒行業(yè)所處發(fā)展階段的推廣完全沒有作用，但是，今夕是何年？在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、大數(shù)據(jù)時(shí)代，情況早已不可同日而語(yǔ)，消費(fèi)者接受信息及自我思維方式，都在變化。而且，電視廣告雖說會(huì)帶來一定效果，但一旦不廣告，就會(huì)銷量下滑，甚至沒有廣告，就沒有銷量。所以，電視廣告遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上消費(fèi)者口碑。換句話說，電視廣告的再好，最后也要經(jīng)過消費(fèi)者最終消費(fèi)來證實(shí)它的真實(shí)性，倘若產(chǎn)品真的如廣告所說，那么產(chǎn)品才會(huì)有良好的口碑，電視廣告才能起到真正的宣傳作用。相比“硬邦邦”的電視廣告，口口相傳更容易讓人接受和試用產(chǎn)品?！敖鸨y杯不如老百姓的口碑”這句俗語(yǔ)，正是對(duì)口碑營(yíng)銷重要意義的詮釋，也說明了口碑傳播的巨大威力，在影響消費(fèi)者購(gòu)買決策方面，作用不能小覷。

問題四：如何抓住90后市場(chǎng)？

隨著80、90后人群逐步成為職場(chǎng)主力，一些白酒廠商也開始打起“80后、90后”的主意，做起了“年輕人”的生意。但根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研及部分商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)反映的情況來看，生意并沒有多大起色?！扒啻盒【啤比绾芜M(jìn)入90后市場(chǎng)？如何抓住90后消費(fèi)者？在開發(fā)90后市場(chǎng)之前，廠商到底對(duì)90后了解知多少？

筆者認(rèn)為，白酒行業(yè)欲要搶占90后市場(chǎng)，首先要了解90后的行為特征，才能有的放矢，快速進(jìn)行營(yíng)銷迭代。90后是握著鼠標(biāo)長(zhǎng)大的一代，他們會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上盡情地展現(xiàn)自我，卻在現(xiàn)實(shí)中沉默寡言。他們會(huì)在網(wǎng)絡(luò)中有很多密切交流的網(wǎng)友，卻在現(xiàn)實(shí)生活中很難找到知心朋友?；ヂ?lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬、高包容性的空間，是90后表現(xiàn)自我和宣泄情感的渠道，他們崛起在這個(gè)“娛樂”時(shí)代，他們喜歡各種社交活動(dòng)，但總是感慨自己的孤獨(dú)。無論是虛擬的網(wǎng)絡(luò)，還是真實(shí)的聚會(huì)，都是90后的社交平臺(tái)。

因此，企業(yè)在白酒營(yíng)銷中不能再僅僅依靠傳統(tǒng)媒體的力量去影響這群與網(wǎng)絡(luò)共同成長(zhǎng)的人，而是必須利用好這個(gè)平臺(tái)去走進(jìn)他們生活，切入90后頻道。他們需要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)屬于他們的文化圈，打上個(gè)人標(biāo)簽或潮流符號(hào)，因此企業(yè)要去尋找符合90后口味的營(yíng)銷元素。

白酒品牌除建立平臺(tái)和機(jī)制外，還要通過與他們互動(dòng)、體驗(yàn)，進(jìn)而產(chǎn)生粘性和持續(xù)的溝通，并與他們建立長(zhǎng)期關(guān)系，只有這樣，才能產(chǎn)生你的品牌效應(yīng)和帶來一定的產(chǎn)品銷量。另外，白酒廠商一定要懂得他們，不斷的進(jìn)行順勢(shì)利導(dǎo)，你的營(yíng)銷才能真正走進(jìn)90后的新時(shí)代，抓住90后消費(fèi)者。

問題五：如何整合白酒渠道資源？

傳統(tǒng)白酒的銷售渠道不外乎以下幾種類型：1.流通渠道：經(jīng)銷商、二批商；2.商超渠道：大、中、小超市；3.餐飲渠道：酒店、餐廳、大排檔、夜市；4.團(tuán)購(gòu)渠道：各大單位、壟斷企業(yè)、鹽業(yè)、通信、石油、電力等等；5.直銷（零渠道）。

但是縱觀目前白酒行業(yè)的銷售趨勢(shì)與整個(gè)宏觀環(huán)境，我們發(fā)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)這個(gè)渠道，現(xiàn)在已日落西山；流通、商場(chǎng)超市、餐飲這三個(gè)渠道銷售狀況雖然下滑較為厲害，但依然是主流渠道，對(duì)于這個(gè)曾經(jīng)攻下的“山頭”也還要繼續(xù)合作，并進(jìn)一步整合資源；直銷（零渠道），將成為白酒行業(yè)渠道資源整合的“重頭戲”及下一步開展?fàn)I銷工作的重點(diǎn)。

為什么這么說呢？因?yàn)?，只有砍掉中間商，才能節(jié)省一部分資金資源，包括經(jīng)銷商節(jié)日慶典、開業(yè)、促銷支持費(fèi)用、鋪貨產(chǎn)品占用資金、返還金、幫扶業(yè)務(wù)員工資、差旅費(fèi)和人力等，集中用在產(chǎn)品的研發(fā)、商場(chǎng)及客戶的調(diào)研上。換句話說，就是集中“火力”猛攻“一點(diǎn)”。為什么要做這種事呢？因?yàn)?，目前大多?shù)白酒廠商確實(shí)都已“亂了方寸”，不知道自己為目標(biāo)客戶或“酒君子” 到底提供是什么酒，或者說什么酒是他們真的喜歡的？他們的真正需求到底是什么？是“陳年老窖”、“純糧釀造”呢？還是忽悠消費(fèi)者的“經(jīng)典故事”和老套的“促銷模式”？

選擇直銷的另一個(gè)原因在于，可以把服務(wù)于經(jīng)銷商及渠道的資源全部收回整合，直接用在最終喝白酒或有白酒潛在需求的“女人”、“年輕的90后一族”。說到這里，有人可能會(huì)笑：女人喝白酒？告訴你一個(gè)真相，那就是男人喜歡的好東西，女人也不例外，除非你沒有做到位，或者說，還沒有給她一個(gè)喜歡的理由。

弄清以上兩點(diǎn)后，我們?cè)侔凑枕樞颍合确治銮雷罱K用戶需求、接著研發(fā)定制渠道需要的產(chǎn)品、再尋找渠道最佳接觸點(diǎn)、設(shè)定渠道結(jié)構(gòu)、選擇品類組合、制定渠道驅(qū)動(dòng)政策、進(jìn)行渠道運(yùn)營(yíng)和渠道評(píng)估。

問題六：為何沒能研制出讓客戶尖叫的產(chǎn)品？

處在新媒體的時(shí)代，白酒企業(yè)要懂得“造勢(shì)和借勢(shì)”，要會(huì)利用社會(huì)化營(yíng)銷傳播方法，制造非常好的內(nèi)容或者借助非常好的平臺(tái)去營(yíng)銷自己的產(chǎn)品。在造勢(shì)方面，小米手機(jī)和他的董事長(zhǎng)雷軍是白酒行業(yè)學(xué)習(xí)的好榜樣；小米是通過饑餓營(yíng)銷和社區(qū)經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)讓幾千萬(wàn)用戶對(duì)小米手機(jī)產(chǎn)生興趣并買單的。試想，中國(guó)白酒具有悠久的歷史文化，從天然發(fā)酵到現(xiàn)代工藝生產(chǎn)；從作坊式手工操作，發(fā)展到科技型生物制造，白酒廠商究竟有多少品牌或產(chǎn)品能讓消費(fèi)者為之“歡呼雀躍”而發(fā)出尖叫呢？答案是屈指可數(shù)，幾乎沒有。小米的產(chǎn)品不比諾基亞的質(zhì)量高，為何更多的手機(jī)用戶卻愿意掏錢買單？成功的產(chǎn)品是有規(guī)律可循的，產(chǎn)品創(chuàng)新需要徹底顛覆和重新發(fā)現(xiàn)。走過很多酒企，了解過不少?gòu)S商，但在公司設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理及專職市場(chǎng)調(diào)研人員得寥寥無幾。

其實(shí)，創(chuàng)新是通過在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行研發(fā)及改進(jìn)，只要結(jié)果非同凡響，那就能達(dá)到一定目的。因此，白酒品牌及產(chǎn)品應(yīng)做減法策略及屬性依存策略，打造出讓市場(chǎng)驚艷、讓消費(fèi)者尖叫的產(chǎn)品，才能反轉(zhuǎn)成為贏家。

問題七：如何能獲得忠誠(chéng)的“粉絲”？

那些想借著電商、O2O、小酒、大眾酒飛起來的廠家，想法其實(shí)沒有錯(cuò)，錯(cuò)就錯(cuò)在企業(yè)對(duì)自身產(chǎn)品缺乏足夠了解：你釀出的白酒到底有多少人愿意買單？你的小酒目標(biāo)客戶到底是誰(shuí)？你的大眾具體是指哪些客戶？你對(duì)他們了解多少？消費(fèi)產(chǎn)品的人會(huì)跟你經(jīng)常溝通嗎？有建立相互交流的平臺(tái)嗎？為何沒有二次購(gòu)買，都是“一錘子買賣”？為何沒有對(duì)你的產(chǎn)品和品牌忠誠(chéng)？

以上這些，足以反映白酒行業(yè)的一些營(yíng)銷問題。一是沒有對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入研究；二是產(chǎn)品的目標(biāo)定位不準(zhǔn)確；三是沒有建立一個(gè)相互互動(dòng)交流的平臺(tái)。 最關(guān)鍵的是第三個(gè)問題，即建立平臺(tái)，通過互動(dòng)交流，讓粉絲主動(dòng)為你宣傳。讓粉絲能夠因?yàn)槟愕钠脚_(tái)而受益匪淺，不去分享就像失戀一般。

做到這一點(diǎn)要注意，不管是內(nèi)容的選擇，還是產(chǎn)品的體驗(yàn)、服務(wù)的感受，對(duì)于不同粉絲的感覺，都要想法兼顧平衡；若不能，就采用組織活動(dòng)的方式來讓不同的粉絲產(chǎn)生共同的體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)，從而最大化滿足他們的物質(zhì)和心理需求。另外，在具體的營(yíng)銷活動(dòng)中，還要讓這些粉絲們?yōu)槟愕摹鞍拙剖聵I(yè)”宣傳吶喊，從而提升你的品牌及產(chǎn)品的營(yíng)銷效果。

如何獲得忠誠(chéng)的粉絲？一是依托網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等建立；二是通過虛擬 ID 來識(shí)別粉絲和進(jìn)行渠道養(yǎng)粉，形成大的社區(qū)和差異化的圈子；三是對(duì)品牌與粉絲之間的關(guān)系強(qiáng)度進(jìn)行量化；四是通過品牌與粉絲之間的互動(dòng)、粉絲與粉絲之間的互動(dòng)以及線上與線下、圈子內(nèi)與圈子外的互動(dòng)不斷積累；五是捕捉粉絲自己更新、發(fā)布的需求，獲取有價(jià)值數(shù)據(jù)信息；六是建立見面會(huì)、特定活動(dòng)、粉絲定制產(chǎn)品、粉絲限購(gòu)等圈子、社區(qū)；七是通過獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制來提升粉絲社群的活躍度；八是提供個(gè)性化禮品或體驗(yàn)活動(dòng)，從互動(dòng)開始，到社區(qū)，再到細(xì)分群體的圈子；九是開展主題化的客廳活動(dòng)，培養(yǎng)粉絲的信任關(guān)系和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

問題八：如何利用自媒體營(yíng)銷？

自媒體是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出現(xiàn)的一個(gè)新鮮事物，白酒廠商可以借助互聯(lián)網(wǎng)的資源成為一個(gè)媒體，通過微博，微信，facebook，twitter等，可以讓成千上萬(wàn)的人知道你的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)。

為什么白酒企業(yè)需要自媒體？首先因?yàn)槌杀镜?，它破除了傳統(tǒng)媒體的門檻，靠影響力傳播，它能精準(zhǔn)定位到自己的讀者群；另外，適合白酒產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)，而且還能建立長(zhǎng)期的影響力。白酒行業(yè)有著悠久的歷史，不管是官酒、名酒、小酒，都曾經(jīng)領(lǐng)騷多年，讓許多消費(fèi)者為之大醉，并有過“黃金十年”的美稱。在如今面臨銷售危機(jī)的十字路口，自媒體的出現(xiàn)正好符合了白酒產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷需求。

白酒企業(yè)可利用相關(guān)技術(shù)、產(chǎn)品訴求等內(nèi)容的發(fā)布來建立白酒品牌、產(chǎn)品影響力；通過身邊的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，用口碑和體驗(yàn)的方式傳播給身邊的人，再通過這些人的認(rèn)可和推薦建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，這就是白酒自媒體營(yíng)銷。

具體操作步驟是，首先要建立社會(huì)化帳號(hào)，可在國(guó)內(nèi)建立企業(yè)微博，微信，在國(guó)外建立facebook，twitter等帳號(hào)；其次是要有專業(yè)的人負(fù)責(zé)內(nèi)容制作，通過高質(zhì)量的內(nèi)容來擴(kuò)大帳號(hào)的粉絲數(shù)量和關(guān)注度，還要定期組織線上和線下的活動(dòng)，提高帳號(hào)的粘合度。接著運(yùn)用后臺(tái)應(yīng)用程序，定制更全面的企業(yè)服務(wù)內(nèi)容，如優(yōu)惠券，訂單查詢，人工客服，項(xiàng)目支持，線上支付等，讓用戶所有的問題在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都可以得到解決，通過口碑和體驗(yàn)贏得更多的客戶。

種瓜得瓜，種豆得豆。白酒營(yíng)銷今天出現(xiàn)的尷尬，追究起來主要還是白酒行業(yè)本身所造成的。要想改變目前的營(yíng)銷窘?jīng)r，廠商一定要秉承共贏的理念，從產(chǎn)品和消費(fèi)者入手，從終端經(jīng)營(yíng)者的需求入手，從零渠道入手，從90后入手；整合一切資源，走差異化、低成本之路，共同扭轉(zhuǎn)白酒行業(yè)的不利局面，才能合力創(chuàng)造出屬于白酒行業(yè)真正的“營(yíng)銷盛況”！

編輯 倚天

《商道》雜志QQ⑦群號(hào)：287761376