2015年娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)展望

肖明超

互聯(lián)網(wǎng)正在改變品牌營(yíng)銷(xiāo)的邏輯，今天的品牌，如果不能和消費(fèi)者玩起來(lái)，讓消費(fèi)者“嗨”起來(lái)，未來(lái)將很難捕獲消費(fèi)者的芳心;今天的品牌，如果沒(méi)有粉絲，不能建立社群，未來(lái)很可能會(huì)被淘汰。娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)就是品牌的秀場(chǎng)，娛樂(lè)的元素對(duì)于一個(gè)品牌在市場(chǎng)上的活躍度、時(shí)尚度、年輕度等都緊密相關(guān)。那么面向2015年，有哪些新的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)值得關(guān)注呢？

趨勢(shì)1：品牌娛樂(lè)內(nèi)容制造的熱點(diǎn)化

調(diào)查顯示，今天的中國(guó)消費(fèi)者，平均每個(gè)人關(guān)心4種以上的娛樂(lè)資訊，娛樂(lè)內(nèi)容對(duì)于更多的人而言，是當(dāng)前面臨社會(huì)壓力下的消遣型消費(fèi)，而且消費(fèi)者在接觸娛樂(lè)信息的時(shí)候，心理較為放松，因此更容易接受品牌的信息。

過(guò)去，很多娛樂(lè)的內(nèi)容都是由媒體平臺(tái)主導(dǎo)來(lái)創(chuàng)造的，但是今天這個(gè)角色正在發(fā)生變化，品牌化的娛樂(lè)內(nèi)容將崛起。例如，維珍航空的CEO布蘭森，總是在不斷地制造娛樂(lè)的內(nèi)容，乘坐熱氣球上天，穿著空姐的服裝當(dāng)飛機(jī)上的服務(wù)員，開(kāi)著吉普車(chē)走進(jìn)紐約等等，每一次布蘭森的亮相都賺足了眼球。再比如，2014年，藍(lán)翔技校突然引發(fā)了極大的關(guān)注，“挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)？中國(guó)山東找藍(lán)翔”這句話在如今的網(wǎng)絡(luò)中似乎已經(jīng)變成了一句病毒，而仔細(xì)分析會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們的營(yíng)銷(xiāo)手法多樣，從電視到微博，從電影到段子，關(guān)于藍(lán)翔的段子既帶些自黑、惡搞，又不失幽默，總之娛樂(lè)性十足，讓網(wǎng)民自愿提供傳播渠道。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌已經(jīng)不再是那個(gè)冰冷的、高高在上的，僅僅是搭乘娛樂(lè)媒體平臺(tái)出現(xiàn)的形象，而是有親和力、有內(nèi)容、有能夠讓更多的消費(fèi)者關(guān)注的人格化的載體，因此，品牌需要?jiǎng)?chuàng)造可供消費(fèi)者娛樂(lè)的內(nèi)容，從娛樂(lè)的角度去挖掘品牌的內(nèi)涵，才能贏得更多消費(fèi)者的青睞。

趨勢(shì)2：娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的“1+N”整合

這兩年，電視臺(tái)的娛樂(lè)節(jié)目吸引了大量品牌重金投入的現(xiàn)象，有很多品牌認(rèn)為，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)就是做個(gè)冠名、植入或者是做個(gè)活動(dòng)、做場(chǎng)發(fā)布會(huì)，實(shí)際上，這種單一的娛樂(lè)傳播時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。單純是影視的娛樂(lè)節(jié)目的贊助植入，單是一個(gè)背景板、角標(biāo)、口播廣告，還是一個(gè)單向的傳播，已經(jīng)很難影響“80后”“85后”和“90后”群體，因?yàn)檫@些年輕人接受新事物的頻次更短，更多希望參與到娛樂(lè)過(guò)程中，希望在網(wǎng)上做內(nèi)容的互動(dòng)。

因此，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)是“1+N”的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)話題的引爆本身要經(jīng)歷一個(gè)發(fā)酵的過(guò)程，你選擇了一個(gè)娛樂(lè)平臺(tái)進(jìn)行合作，不管是冠名還是植入，一定要想辦法用更多的渠道和模式將其放大，企業(yè)選擇娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)猶如選擇了奧運(yùn)會(huì)的贊助商，必須有3—4倍于贊助或者植入的營(yíng)銷(xiāo)投入才能讓效益放大。

基于特定的影視內(nèi)容或娛樂(lè)事件的營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)需要整合調(diào)動(dòng)其可支配資源，將一定產(chǎn)品推廣的全年周期全部圍繞著該娛樂(lè)事件進(jìn)行，分階段進(jìn)行線上線下全覆蓋，將一個(gè)短期的娛樂(lè)事件放大、深化、拉長(zhǎng)，才能起到效果。例如，加多寶冠名《中國(guó)好聲音》，就在贊助之外，通過(guò)“唱飲加多寶，直通中國(guó)好聲音”主題活動(dòng)以及紅罐促銷(xiāo)裝、紅罐隨手拍、繞口令大賽、向正宗致敬系列海報(bào)、微信好聲音等一系列活動(dòng)將其進(jìn)行了放大，從而讓娛樂(lè)本身的資源得到了放大。

趨勢(shì)3：娛樂(lè)內(nèi)容的衍生產(chǎn)業(yè)鏈拓展

2013年至2014年，湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》在全社會(huì)掀起了一股親子浪潮，迅速有各種以親子為主題的節(jié)目誕生，帶動(dòng)了龐大的親子消費(fèi)市場(chǎng)。而對(duì)于娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)最值得關(guān)注的是，《爸爸去哪兒》既是在內(nèi)容上的創(chuàng)新，又是對(duì)于娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新，成功地將一個(gè)主題，利用多個(gè)平臺(tái)拓展出了多種衍生產(chǎn)品。在節(jié)目第一季還沒(méi)結(jié)束時(shí)，就趁熱打鐵拍攝起了同名電影——5天完成拍攝、10余條廣告捆綁、驚人的電影票房。除了電影，《爸爸去哪兒》還推出了手機(jī)端的休閑益智類(lèi)的跑酷游戲。同時(shí)，節(jié)目組還將《爸爸去哪兒》授權(quán)給很多網(wǎng)絡(luò)玩具商，在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)輸入“爸爸去哪兒”，搜索出的“同款商品”竟超過(guò)萬(wàn)件;節(jié)目中萌娃們使用的書(shū)包拉桿箱、吃飯的碗筷都已成為網(wǎng)絡(luò)熱銷(xiāo)產(chǎn)品，不少旅行社還推出了“同款旅游路線”，研發(fā)出了一條生意產(chǎn)業(yè)鏈。

這對(duì)于品牌的啟發(fā)是，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)不能虎頭蛇尾，而是要精雕細(xì)琢，重點(diǎn)是娛樂(lè)資源的衍生價(jià)值開(kāi)發(fā)，這種價(jià)值既可以是主題文化產(chǎn)品，也可以是品牌聯(lián)合定制產(chǎn)品。2014年7月，日本大阪的環(huán)球影城宣布，他們建設(shè)的全球第二家哈利·波特主題公園開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)，從電影到電游到玩具、食品、服裝、文具，甚至哈利·波特主題公園、主題旅游，哈利·波特這塊“魔法蛋糕”已形成一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益已遠(yuǎn)超過(guò)電影票房本身，而且這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈還在不斷地延伸、豐富。在湖南衛(wèi)視的收入中，內(nèi)容衍生帶來(lái)的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣告的收入。

趨勢(shì)4：娛樂(lè)內(nèi)容和場(chǎng)景的電商化

互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)在沖擊和改造著諸多傳統(tǒng)行業(yè)，同樣與娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)有許多連接。2014年，一檔由東方衛(wèi)視打造的國(guó)內(nèi)首檔明星跨界時(shí)尚真人秀節(jié)目《女神的新衣》引發(fā)了整個(gè)娛樂(lè)業(yè)和時(shí)尚業(yè)的關(guān)注。這個(gè)節(jié)目通過(guò)電商的深度介入，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)和市場(chǎng)接軌，天貓以國(guó)內(nèi)最大的B2C品牌電商平臺(tái)身份提供《女神的新衣》獨(dú)家體驗(yàn)和渠道發(fā)售，承載了節(jié)目產(chǎn)業(yè)化延展的核心價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了即看即買(mǎi)的娛樂(lè)內(nèi)容電商化模式。過(guò)去商業(yè)是娛樂(lè)內(nèi)容的衍生，但是“邊看邊買(mǎi)”模式則顯示了商業(yè)即娛樂(lè)、娛樂(lè)即商業(yè)的趨勢(shì)。

2014年10月30日，阿里巴巴和優(yōu)酷土豆結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，提出以“電商+視頻”的創(chuàng)新模式重塑視頻營(yíng)銷(xiāo)，將娛樂(lè)內(nèi)容與消費(fèi)行為打通，比如消費(fèi)者看到《舌尖上的中國(guó)》播映的美食之后，視頻會(huì)告訴你在哪兒可以買(mǎi)到這個(gè)美食，絕大多數(shù)觀眾都會(huì)被刺激和產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲。

2015年，將會(huì)是視頻電商爆發(fā)的年份，包括在客廳的互聯(lián)網(wǎng)電視屏幕上，也將帶來(lái)一場(chǎng)TV電商的革命，國(guó)內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)提供商優(yōu)朋普樂(lè)，就提出了TV電商布局。例如，當(dāng)受眾在看好萊塢大片《變形金剛》的時(shí)候，如果家中有個(gè)4歲的兒子指著屏幕中的“大黃蜂”吵著要買(mǎi)玩具汽車(chē)，就可以通過(guò)遙控器切換到TV電商平臺(tái)，選中商品，進(jìn)行在線支付，然后迅速完成購(gòu)買(mǎi)。如果說(shuō)把節(jié)目賣(mài)出去是視頻娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)1.0時(shí)代，在節(jié)目中植入廣告是視頻娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)2.0時(shí)代，那么視頻電商和TV電商則是視頻娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代。

趨勢(shì)5：娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的社群時(shí)代

今天營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入產(chǎn)品即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告的時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)要多站在個(gè)性化的消費(fèi)者角度，好產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)的娛樂(lè)內(nèi)容都是活生生的廣告，沒(méi)有娛樂(lè)內(nèi)容構(gòu)建的親密關(guān)系，就沒(méi)有品牌的鮮活。

娛樂(lè)內(nèi)容本身也是價(jià)值觀的表現(xiàn)，比如有的人喜歡看韓寒的書(shū)，有的人喜歡看郭敬明，有的人喜歡看高曉松，有的人喜歡看王石……人以群分，內(nèi)容可以分出人的族群，從而帶來(lái)娛樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

例如，2014年暑期檔最領(lǐng)風(fēng)騷的都是粉絲經(jīng)濟(jì)和內(nèi)容族群的代表，如郭敬明、韓寒、鄧超、筷子兄弟，他們均非電影導(dǎo)演出身，而是從作家、演員、歌手、網(wǎng)絡(luò)短片導(dǎo)演轉(zhuǎn)行而來(lái)，且大部分都是“80后”，《分手大師》《后會(huì)無(wú)期》《小時(shí)代3》票房均超過(guò)5億元，有效變現(xiàn)了粉絲效應(yīng)，使得中國(guó)傳統(tǒng)的導(dǎo)演中心制走向終結(jié)。

這就不難理解為什么豆瓣是一家很慢卻有高黏性的公司，因?yàn)槎拱昃奂舜罅恳詢?nèi)容聚合的用戶。知乎等知識(shí)社區(qū)的崛起，包括“90后”創(chuàng)辦的“節(jié)操精選”的流行，也在說(shuō)明內(nèi)容社群未來(lái)比所謂的吃吃喝喝，或者是依靠利益捆綁的粉絲更有持續(xù)性。對(duì)于娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)而言，從娛樂(lè)內(nèi)容到娛樂(lè)社群，品牌構(gòu)筑以?shī)蕵?lè)為主線的社群，提供娛樂(lè)消費(fèi)者參與的機(jī)會(huì)，才能讓娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)深入人心并不斷刷新內(nèi)容。

趨勢(shì)6：大數(shù)據(jù)時(shí)代的娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)

2013年被稱為“大數(shù)據(jù)元年”，源于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的“大數(shù)據(jù)”概念2014年以來(lái)在影視行業(yè)迅速升溫，特別是美國(guó)視頻網(wǎng)站Netflix運(yùn)用大數(shù)據(jù)投拍的電視劇《紙牌屋》大獲市場(chǎng)成功，更是讓全球影視界對(duì)大數(shù)據(jù)的運(yùn)用刮目相看。Netflix或許并不能準(zhǔn)確知道單個(gè)觀眾點(diǎn)擊暫停按鈕的個(gè)人原因，但是如果足夠多的人在整段視頻中的同一個(gè)地方做了相同的舉動(dòng)，那么數(shù)據(jù)就開(kāi)始顯露出意義了。最終的結(jié)果，Netflix比觀眾還要清楚自己的觀影喜好，他們根據(jù)大部分觀眾的喜好來(lái)調(diào)整劇情、主演等內(nèi)容環(huán)節(jié)，最終根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，四分之三的訂閱者都會(huì)接受Netflix的觀影推薦。

從未來(lái)來(lái)看，大數(shù)據(jù)分析對(duì)劇本選擇、主創(chuàng)陣容選擇、拍攝和后期制作等影視劇的創(chuàng)作環(huán)節(jié)都會(huì)產(chǎn)生影響。同時(shí)，在娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)中，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索、視頻播放、日志評(píng)論等海量數(shù)據(jù)，可以知道全國(guó)各地區(qū)、年齡、職業(yè)的觀眾群體情況，從而可以進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)。

當(dāng)然，目前大數(shù)據(jù)的應(yīng)用還不夠充分，但是在娛樂(lè)消費(fèi)者集中的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、線下院線、互聯(lián)網(wǎng)電視、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等平臺(tái)上，大數(shù)據(jù)可以幫助娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)更加精細(xì)化和精準(zhǔn)化。

這也是在2014年，中國(guó)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)傳播研究中心決定開(kāi)展明星影響力指數(shù)評(píng)估的緣由。在當(dāng)前中國(guó)的市場(chǎng)上，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系還不完善，數(shù)據(jù)并不充分，因此未來(lái)在大數(shù)據(jù)的背景下，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)據(jù)體系和標(biāo)準(zhǔn)的建立對(duì)于其發(fā)展也非常重要。

在今天這個(gè)娛樂(lè)的時(shí)代，企業(yè)不能再站在自己的角度說(shuō)如何“高大上”，而應(yīng)該學(xué)會(huì)適應(yīng)娛樂(lè)的語(yǔ)境，與用戶一起娛樂(lè)，讓用戶參與到品牌的娛樂(lè)中，學(xué)會(huì)整合的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)。讓娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)衍生出更多的傳播內(nèi)容和介質(zhì)，才是娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)需要思考的未來(lái)。無(wú)娛樂(lè)，不營(yíng)銷(xiāo);越娛樂(lè)，越暢銷(xiāo)！

（編輯：趙佳楠 zjnstc@126.com）