房多多的“試驗田”

張書樂

作為萬科創(chuàng)業(yè)元老級別的人物，當已經(jīng)過了不惑之年的肖莉決定加盟創(chuàng)業(yè)型互聯(lián)網(wǎng)公司房多多之時，人們的目光不由得從這位萬科的高級副總裁轉(zhuǎn)向了成立于2012年的年輕“小公司”。

互聯(lián)網(wǎng)房地產(chǎn)O2O整合服務(wù)平臺，房多多的業(yè)績不可謂不驕人。根據(jù)房多多的公開信息，2012年這支團隊從蘇州市場起步，當年擴張至10個城市，交易額達到40億元。2013年，交易額迅速擴大至400億元。2014年更號稱達2000億元。這一業(yè)績也在很大程度上促成了肖莉的加盟。但僅僅是如此，還不夠。

房產(chǎn)電商其實就是個前臺

房多多入市之時，互聯(lián)網(wǎng)地產(chǎn)電商已經(jīng)發(fā)展了多年，最為有名的是搜房網(wǎng)。而近兩年，眾多大佬也在糾纏于這一戰(zhàn)場，萬科、淘寶合作賣房，“騰百萬”跨界O2O，樂居上市，房金所P2P嘗試，在你方唱罷我登場的大時代中，房多多很低調(diào)，卻對房產(chǎn)電商一直不溫不火的關(guān)鍵，實施了精準點穴。

在房多多入市之前，房產(chǎn)電商平臺主要分媒介和交易兩種。所謂媒介，即類似搜房網(wǎng)這類，以樓盤展示的方式為主要表現(xiàn)形式，不直接介入房地產(chǎn)交易，而是充當類似媒體的角色，提供一個互聯(lián)網(wǎng)展示的平臺。其收益模式也是類似于媒體廣告費。所謂交易，則是以鏈家網(wǎng)、Q房網(wǎng)為代表，簡言之就是將房源上網(wǎng)，直接進行銷售，相當于房產(chǎn)“淘寶”。

但這兩種模式都有自己的嚴重弊病，前者以提供折扣券的方式吸引受眾，后者提供直接交易的方式，但都無法克制房地產(chǎn)交易的一大問題，即賣房者受制于地域性和對房源須實地探查的消費需求，房產(chǎn)電商在上述兩種形式中，既無法展開電子商務(wù)的長尾效應(yīng)，也無法實現(xiàn)真正意義上的網(wǎng)上看房買房。在當下的條件之中，房產(chǎn)電商的角色頗為尷尬，它就是一個前臺。也因此，發(fā)展長度和中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)同步的房產(chǎn)電商，一直以來都不溫不火，論媒介能量和精準度，不如房源所在地的傳統(tǒng)媒體;論交易額度和服務(wù)力，亦無法取代房產(chǎn)代理經(jīng)銷商。

但破局之點也由此展開，即O2O。既然是前臺，則暗合O2O的模式之道，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺，通過線上引流，將交易現(xiàn)場放置在線下，形成一個完整的電商閉環(huán)，從而克服弊端。在團購網(wǎng)興起之初，即有企業(yè)看到了這一模式的發(fā)展可能，并以團購的方式，吸引廣大購房者參與到房產(chǎn)交易之中?？闪硪粋€問題凸現(xiàn)出來，O2O需要強大的地面推廣能力，并擁有大量房源和相當?shù)牟町惢N售內(nèi)容，否則團購將只是一個集中展示房地產(chǎn)優(yōu)惠信息的新媒介平臺而已。

之前的團購恰恰陷入了這一惡性循環(huán)之中，不獨是房產(chǎn)，其他O2O項目也大多如此。如何破解？房多多的法子非常簡單，將房產(chǎn)經(jīng)紀人吸納進來即可。

淘寶店與淘寶客的房產(chǎn)版

房多多CEO段毅的設(shè)想很簡單，就是成為“房產(chǎn)界的天貓”，即改變傳統(tǒng)房產(chǎn)電商廣告投放模式，一邊從開發(fā)商手中拓展房源，一邊挖掘各大代理和中介公司的經(jīng)紀人資源，同時聚合購房者的需求，希望為買賣方提供最優(yōu)選擇、最好服務(wù)與最快成交。

從模式上來說，也很簡單，就是把過去的媒介和交易兩種模式混合，一方面吸納龐大的房產(chǎn)商樓盤資源，將新房集體上網(wǎng)，整合經(jīng)紀公司的客源，通過這些客源去購買新房，銷售成功后，再向房地產(chǎn)開發(fā)商收取傭金，給經(jīng)紀人獎勵。

在其中，經(jīng)紀人扮演了一個十分重要的角色。過去的房產(chǎn)經(jīng)紀人，吃的是信息不對稱的紅利，帶大量客戶去看二手房，或許發(fā)布一些虛假信息如超低價房源在網(wǎng)上，然后拉來客戶，卻看的是并不合適的房子，通過不斷地騷擾客戶和廣種薄收的方式來獲得收益，而服務(wù)的價值卻沒有體現(xiàn)。房多多則反其道而行之，將房源最真實的一面海量地展示出來，形成長尾，然后通過地面經(jīng)紀人帶領(lǐng)看房，通過消費者評級與經(jīng)濟激勵系統(tǒng)確保經(jīng)紀人提供真實的新房信息，同時幫助經(jīng)紀人回歸服務(wù)者的本質(zhì)。

簡言之，就是房多多提供了店鋪里面所有的商品，然后經(jīng)紀人作為售貨員，用專業(yè)服務(wù)來實現(xiàn)業(yè)績，而評級之類的方式，則讓其消費者更加明白消費，如同他們已經(jīng)習慣的淘寶電商一樣。

而房多多的贏利點，也從過去房產(chǎn)電商的廣告模式，變成了效益模式，即過去宣傳和效果之間的滯后性問題被破解，無論其廣告多少，收益均來自銷售業(yè)績。這迫使作為平臺的房多多，必須更有效地考慮廣告投放，也讓房產(chǎn)商和經(jīng)紀人，都回歸到一條以商品質(zhì)量和服務(wù)水平來衡量銷售額度的水平線上。

2014年8月，房多多推出了其定義為房產(chǎn)O2O超級平臺的新服務(wù)——房商平臺，不同于其他電商平臺，房商平臺選擇與傳統(tǒng)營銷代理行業(yè)一起擁抱移動互聯(lián)，并為其提供包括資源平臺、技術(shù)平臺、服務(wù)平臺在內(nèi)的免費開放性平臺。該平臺致力于打破信息不對稱格局，多方共享大數(shù)據(jù)資源，建立開放共贏生態(tài)圈。等于房產(chǎn)商在房多多上經(jīng)營起了“淘寶店”，經(jīng)紀人則成了“淘寶客”。

和淘寶的區(qū)別關(guān)鍵尚不是線下環(huán)節(jié)，而是免費。淘寶走廣告收益路線，而后者走銷售提成路線。平臺上任何內(nèi)容，除非完成交易后提取傭金外，一切均免費的形式，讓房多多對于鏈條上的諸多參與者如房產(chǎn)公司、經(jīng)紀人、購房者來說，有了極大的吸引力。而利益的蛋糕，則讓各大城市中數(shù)以百萬計的經(jīng)紀人有了“完成任務(wù)”的沖動，這形成了一個典型的眾包體系，銷售末端上的問題由此解決，這本質(zhì)上和萬科王石提出的“全民經(jīng)紀人”沒有區(qū)別，只是實現(xiàn)路徑不一樣罷了。線下交易場景，這個困擾房產(chǎn)電商已久的問題，不再是問題。

房多多剩下的只有兩件事：一是建立一個地面推廣團隊，去從房產(chǎn)商手上拿到房源，去配合經(jīng)紀人進行有效的銷售并對他們進行不太松散的管理，這是最傳統(tǒng)的企業(yè)管理層面的事。二是千方百計在互聯(lián)網(wǎng)上吸納流量，讓更多的消費者進入房多多，這主要是錢的問題。2014年7月，房多多宣布完成B輪融資，由嘉御基金、光速安振中國創(chuàng)投、鼎暉創(chuàng)投聯(lián)合投資8000萬美元。這個問題，暫時不是大問題。

更多的房產(chǎn)電商路線圖

但房多多的模式也并非完全無懈可擊。SOHO中國董事長潘石屹就認為，互聯(lián)網(wǎng)思維應(yīng)用到房地產(chǎn)銷售中是去中介化，但去中介化并不是中介行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化，房地產(chǎn)發(fā)展的趨勢是直銷。他這種定位房產(chǎn)商自身的思維其實也說出了房產(chǎn)商們的心聲，即自己直接通過互聯(lián)網(wǎng)售房，壓縮中介帶來的成本，提供更為廉價的房源，只是執(zhí)行起來依然難度較大。

此外，房產(chǎn)商、經(jīng)紀人和房多多之間的利益如何調(diào)和并最大化，良莠不齊的經(jīng)紀人僅僅靠類似淘寶的“評級”體系能否做到真正的公平，如何在房產(chǎn)電商開發(fā)趨于極致的一線城市完成在二、三線城市效果良好的房多多模式，僅僅對經(jīng)紀人進行粗放式管理或能在初期見到規(guī)模效應(yīng)，但后期如何對其進行培訓使之真正走向“賣服務(wù)”等，都是其發(fā)展所面臨的考驗。同時，其他房產(chǎn)電商的新模式也在試圖減少房多多的環(huán)節(jié)，實現(xiàn)更大的顛覆式創(chuàng)新。

如2013年開始，地產(chǎn)策劃和顧問機構(gòu)萬有引力就介入微營銷，自主開發(fā)了一款基于微信的服務(wù)號——出租車帶客看房用的“神馬特駕房”在全國30余個城市推動數(shù)十萬輛出租車司機加裝了服務(wù)號，據(jù)稱，在青島的試點中，僅7月20日到8月底，就推薦客戶多達2672組，成交就達到43組，交易額達3600萬元。亦有電商選擇挖掘新藍海，如移動APP“i樓市”，就計劃向赴美置業(yè)的中國人提供購房服務(wù)。

上述種種，或開發(fā)新的房源，或挖掘職業(yè)或非職業(yè)經(jīng)紀人的潛能，其核心訴求依然是賣房，并且是建立在房產(chǎn)電商徒有其表而沒有真正成為房產(chǎn)銷售生力軍的大背景下，且本地房產(chǎn)代理銷售機構(gòu)若抱團，組合資源與之一戰(zhàn)，其浸淫地區(qū)多年的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)都是房多多們無法在短期內(nèi)比肩的優(yōu)勢。畢竟較之生活服務(wù)型O2O來說，房產(chǎn)O2O的移動需求更小，基本難以跨地域性，全國組網(wǎng)的方式并不會形成真正意義上的規(guī)模優(yōu)勢，地區(qū)級房產(chǎn)網(wǎng)站依然有強大的生命力，特別是在管理能力和市場拓展力上。

（編輯：寇尚偉 ? 358902172@qq.com）