跨文化語際中的廣告翻譯審美解構(gòu)

王愛玲

(河南警察學(xué)院基礎(chǔ)部，河南鄭州450016)

跨文化語際中的廣告翻譯審美解構(gòu)

王愛玲

(河南警察學(xué)院基礎(chǔ)部，河南鄭州450016)

廣告文本是審美功利性和傳播功能性的結(jié)合體，其對(duì)審美的要求比其他的文體直接、功利和苛刻。廣告翻譯審美不但是廣告文本中原語語言審美的繼續(xù)，而且也是跨文化語際審美的再創(chuàng)造。從語言維度、超語言維度和語際維度對(duì)廣告翻譯審美進(jìn)行解構(gòu)，闡述廣告翻譯在每個(gè)維度上的審美表現(xiàn)手法，目的是為廣告翻譯者搭建一個(gè)審美框架，提高其廣告翻譯審美技能。

廣告翻譯審美;語言維度;超語言維度;語際維度;表現(xiàn)形式

一、引言

20世紀(jì)80年代初，朱光潛先生提出了“翻譯美學(xué)”這一概念，認(rèn)為翻譯繞不開美學(xué)。劉宓慶先生認(rèn)為“翻譯審美是指譯者以原語文本為主要的、基本的翻譯審美客體、在審美理論指導(dǎo)下進(jìn)行的一系列審美心理活動(dòng)”［1］124?，F(xiàn)代社會(huì)中，廣告因其獨(dú)特的營銷功能，不論是對(duì)生產(chǎn)者還是對(duì)消費(fèi)者都會(huì)產(chǎn)生重要影響，因此廣告翻譯必須運(yùn)用語言的藝術(shù)手段，以其美感打動(dòng)顧客，引起購買沖動(dòng)。可見廣告文本一定是具有審美功利性和傳播功能性的結(jié)合體。從劉宓慶先生對(duì)翻譯審美的定義中，可以看出廣告翻譯審美不僅是廣告語篇中原語語言審美的繼續(xù)，而且也是跨文化語際審美的再創(chuàng)造。本文的目的在于對(duì)廣告翻譯審美進(jìn)行解構(gòu)，為譯者提供一個(gè)廣告翻譯審美框架，提高廣告審美意識(shí)，發(fā)現(xiàn)美，感悟美，最后達(dá)到再現(xiàn)美，從而使廣告意圖完美實(shí)現(xiàn)。

二、廣告翻譯的審美特征詮釋

廣告翻譯審美不同于其他的翻譯審美活動(dòng)，它既有一般翻譯審美的特征，又有其特殊性。劉宓慶先生認(rèn)為翻譯審美通常涵蓋三個(gè)維度:語言維度、超語言維度和語際維度。

語言維度審美的表現(xiàn)形式主要包括語音音韻美、用詞美、句段結(jié)構(gòu)美和句子結(jié)構(gòu)美。超語言維度審美主要通過意象美、意境美等表現(xiàn)形式來體現(xiàn)。語際維度審美因涉及語際轉(zhuǎn)換而比較復(fù)雜。在審美表現(xiàn)手法上，語際轉(zhuǎn)換受制于文體。在文化審美層面上，它不僅是兩種語言的轉(zhuǎn)換，更是兩種文化的對(duì)接，因此必然涉及兩種語言文化傳統(tǒng)價(jià)值觀的轉(zhuǎn)換問題。

三個(gè)維度構(gòu)成了一個(gè)立體審美空間。廣告翻譯審美不僅涵蓋這三個(gè)維度，同時(shí)又具有獨(dú)特的個(gè)性化審美特征。因此廣告不管是英文還是漢語均有獨(dú)特的語言審美表現(xiàn)形式?？梢姀V告翻譯審美既包含語言審美的共性又包含語言之間的審美差異。

廣告的勸誘功能和營銷目的決定廣告文本必須具有吸引力、創(chuàng)造力、說服力和影響力。廣告的語言必須通俗易記、耐人尋味，語言表現(xiàn)形式上工整對(duì)仗、押韻上口，這就決定了廣告翻譯審美的特征。本文擬分解廣告翻譯審美三個(gè)維度的表現(xiàn)形式，從而概括廣告翻譯審美的基本標(biāo)準(zhǔn)。

(一)語言維度

1.語音美

廣告翻譯審美在語音上主要表現(xiàn)為:擬聲、諧音與押韻。廣告翻譯利用擬聲、諧音與產(chǎn)品聯(lián)系起來，描繪產(chǎn)品的特點(diǎn)，產(chǎn)生動(dòng)聽的感性效果或美好的憧憬，達(dá)到生動(dòng)逼真、吸引顧客的目的。

擬聲指模擬某種事物的聲音來加強(qiáng)廣告的直觀形象性。例如:日本江琦格力高株式會(huì)社生產(chǎn)的一種日式零食被翻譯為“Pocky”，廣銷中國、美國、歐洲等國家和地區(qū)。其名字就是模仿日語擬聲詞

pokkin(ポッキン)，發(fā)音清脆響亮，讓人聯(lián)想到吃零食時(shí)輕快舒適的心情。

諧音指利用相同或相近的語音豐富語義。如: Kwik Koffee Pot——Quick Coffee Pot，利用諧音把產(chǎn)品名稱kwik與quick結(jié)合起來，體現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，給人留下想象的空間。

押韻由相同或相似的韻腳組成，是詩歌常用的審美手法，運(yùn)用到廣告語言中，廣告文本會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的節(jié)奏感和聽覺沖擊。英語廣告常用頭韻(alliteration)，元音韻(assoance)，尾韻(consonance)等。如: Strength，safety，style and speed.(某汽車廣告，押頭韻)。漢語廣告常用疊韻和雙聲來體現(xiàn)語音美。如:康師傅方便面，好吃看得見(疊韻)。英文的頭韻、尾韻和漢語的雙聲、疊韻是英漢兩種語言不同的語音技巧。因此要達(dá)到廣告翻譯審美的效果，務(wù)必考慮兩種語言在語音上的審美異同。

2.詞匯美

廣告的特性決定廣告文本中詞匯的選擇需要仔細(xì)推敲，尋找與廣告對(duì)象最匹配的詞，“擇善從優(yōu)”(choose the best，choose the fittest)［1］110，縱觀廣告翻譯實(shí)例，形容詞、縮略詞和創(chuàng)新詞的妙用常常可以增加廣告的感染力、吸引力和新鮮感。

由于廣告的宣傳作用，其描述性形容詞或評(píng)價(jià)性形容詞使用頻率高，并且多使用比較級(jí)或最高級(jí)以美化自己的產(chǎn)品。根據(jù)英國語言學(xué)家 G.H. Leech的統(tǒng)計(jì)，“英語廣告中使用頻率最高的形容詞有:new，goodetterest，free，big，real，full，

sure， easy， bright， extra， safe， special 等。wonderful，great及fine可用在任何產(chǎn)品的廣告中，fresh和clean常用在洗化產(chǎn)品的廣告中，crisp，delicious，rich，fresh常用在食品廣告中”［2］33。

廣告中使用縮略詞不但降低成本，而且運(yùn)用恰當(dāng)還能起到簡潔明了、利于傳播的作用。如:AIDS，ISO，IBM等縮略詞易記、易讀，并且有些縮略詞本身具有詞形美，能增加廣告的審美效果。

創(chuàng)新詞是為了彰顯廣告翻譯的審美功能對(duì)廣告詞匯進(jìn)行有目的的創(chuàng)新，這種詞匯可通過模仿、聯(lián)想、剪拼或嫁接等方法來創(chuàng)造。如:金霸王電池——Duracell(durable + cell)，隨 身 聽——Walkman(walk+man)等，采用剪拼或嫁接，選取兩個(gè)英文詞在拼寫或讀音上比較合適的部分進(jìn)行重新組合創(chuàng)造出新詞。通過剪拼和嫁接，彰顯了產(chǎn)品的特性。

漢語廣告的用詞與英語有一定的差異。漢語廣告的詞匯也常用形容詞、縮略詞和創(chuàng)新詞，但同時(shí)大量使用四字結(jié)構(gòu)包括成語、俗語、詩詞、典故等。如:“何以解憂，唯有杜康”，借用詩詞;“滴滴香濃，意猶未盡”(Good to the last drop.麥斯威爾咖啡)。這些四字結(jié)構(gòu)要么是固定的成語，要么是隨意組合的詞組，或模仿、或新造、或縮略、或借用連接在一起，讀起來朗朗上口，表現(xiàn)出清晰明快的凝練美，具有很強(qiáng)的語言感染力。

3.句式美

英語廣告的句式，在簡短、易懂、勸誘的原則下常采用簡單句、祈使句、疑問句和省略句。簡單句的短小精悍，能突出關(guān)鍵詞語，便于記憶;祈使句的勸說敦促功能促使消費(fèi)者采取行動(dòng);疑問句能給消費(fèi)者留下思索和好奇。在句法結(jié)構(gòu)上，常使用較為簡單的并列結(jié)構(gòu)，較少使用主從結(jié)構(gòu)，以求得通俗易懂;盡量使用主動(dòng)結(jié)構(gòu)，避免使用被動(dòng)結(jié)構(gòu)，迎合消費(fèi)者主動(dòng)地位的心理意識(shí)。漢語廣告的句式和英語廣告的句式特點(diǎn)基本一致，都具備簡潔美和通俗美的審美特性。

4.修辭美

不管是英語廣告還是漢語廣告常用比喻、重復(fù)、雙關(guān)、擬人、夸張、仿擬等修辭手法形象、生動(dòng)、準(zhǔn)確、鮮明地表現(xiàn)產(chǎn)品的特性，體現(xiàn)語言的美感，增強(qiáng)廣告的表現(xiàn)力。

比喻在漢語中常用“是、像、仿佛”等表示本體和喻體的關(guān)聯(lián)性，英語中常用 like，as，as if，as though等以此喻彼。比喻在廣告中的恰當(dāng)運(yùn)用能使抽象的產(chǎn)品具體化，未知的產(chǎn)品形象化，具體的產(chǎn)品生動(dòng)化。例如:“The sunshine of the night”，把燈具比作太陽，生動(dòng)、具體，極具表現(xiàn)力。又如:“牛奶香濃，絲般感受(德芙巧克力)”，這一經(jīng)典廣告把巧克力的味道比作柔滑、細(xì)膩的絲綢，把巧克力的特性具體化、生動(dòng)化。

重復(fù)常常被用來強(qiáng)調(diào)某一關(guān)鍵詞或主題，突出產(chǎn)品的特征。如:Mosquitoes.Bye!Bye!Bye!(雷達(dá)牌滅害靈)

雙關(guān)通過同音異義、同詞異義等手段把雙重語境相聯(lián)，造成句子的雙重含義，言在此而意在彼。表達(dá)效果含蓄、風(fēng)趣、生動(dòng)。如:“Any time is STANDARD time(標(biāo)準(zhǔn)牌啤酒)”，一詞雙關(guān)?！罢行猩赓J，‘貸’來好生意”，一音雙關(guān)。

夸張是廣告中最常用的修辭之一，但把握好度，才能達(dá)到宣傳的效果?？梢匝赃^其實(shí)，但不可無中生有?？鋸埵址ǖ倪\(yùn)用可以增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力和關(guān)注度。

仿擬是根據(jù)一些眾所周知的詞語、句子、詩文等來創(chuàng)造新的廣告語言。這種修辭手法不僅保留了原基調(diào)，而且又賦予了新內(nèi)涵，廣告受眾特別容易接受，因此仿擬的運(yùn)用在廣告中形成了一道亮麗的風(fēng)景線。如:“Thirst come，thirst served(飲料)”，源自

諺語“First come，first served”。

(二)超語言維度

1.意象美

意象是意境的組成元素。秦秀白在他的《英語語體和文體要略》中指出:“所謂意象，就是用具體的形象或畫面來表現(xiàn)人們?cè)诶碇呛透星榉矫娴捏w會(huì)和經(jīng)驗(yàn)。”［3］375康德在他的《審美判斷力的批判》中說“審美意象”是“我所指的由想象力所形成的一種形象顯現(xiàn)”［4］161。由此可以看出:“象”在“言”和“意”中間起著中介的作用。意象具有詮釋的特性，即通過習(xí)慣性的聯(lián)想來表達(dá)某種情感?，F(xiàn)實(shí)生活中，一些審美意象經(jīng)過長期的歷史文化積淀已形成固定的寓意。例如:漢語中的紅色代表吉祥，烏鴉代表霉運(yùn)等。英語中，紅色代表危險(xiǎn)，橄欖象征和平等。廣告中也常選擇恰當(dāng)?shù)囊庀箫@現(xiàn)產(chǎn)品的美的特性。廣告意象常常通過音韻、詞匯、修辭、圖文并用等手段來創(chuàng)造廣告的意象美，實(shí)現(xiàn)廣告的勸誘功能。具體表現(xiàn)形式有“視覺意象、聽覺意象、嗅覺意象、觸覺意象、味覺意象、動(dòng)覺意象和抽象意象等?！保?］375例如:

(1)Gentle as a lamb.羔羊般溫柔(蘇格蘭威士忌)。

(2)正宗好涼茶，正宗好聲音。

例(1)運(yùn)用比喻修辭手法，以“l(fā)amb”這一視覺意象喻威士忌口感的柔和，生動(dòng)形象。例(2)是2012年風(fēng)靡全國的中國好聲音節(jié)目的片頭廣告，利用圖文配合形式創(chuàng)造美麗意象。紅色的罐身配黃色的字體，醒目經(jīng)典，罐身外晶瑩的水珠，映襯著消渴、潔凈的涼茶飲料，宛如一杯瓊漿玉液。美麗的色調(diào)不僅賞心悅目，而且似乎能讓人品味到廣告語中描繪的一如既往的品質(zhì)。把“聲音”和“涼茶”放在一起，使人不免認(rèn)為飲用涼茶后的感覺與欣賞音樂的美妙感覺有異曲同工之處。另外主持人以極快的語速、清晰簡練的語言不斷重復(fù)廣告詞，充分利用了視覺意象和聽覺意象，讓觀眾對(duì)此記憶深刻。

2.意境美

“意境”與“意象”密不可分，“意象”通過具體形象表達(dá)抽象意思，落腳于具體形象?！耙饩场眲t是通過這些形象表達(dá)出一種存在于藝術(shù)審美空間中的境界和情調(diào)。

意境作為中國文化所特有的審美對(duì)象，可追溯至春秋。老子在《道德經(jīng)》中闡述“道之為物，惟恍惟惚。惚兮恍兮，其中有象;恍兮惚兮，其中有物。”［5］74“道”是本質(zhì)，是無限的?！跋蟆笔潜憩F(xiàn)，是有限的。所有對(duì)于“象”的探索都應(yīng)當(dāng)以對(duì)“道”的認(rèn)知為根本目的。由此可見“意境”就是通過有限的“意象”創(chuàng)造并使人感受時(shí)空上無限的情景，從而感悟和體會(huì)人生、社會(huì)乃至宇宙萬物。

到了唐代，隨著詩歌文化的繁榮，對(duì)于意境的探索也從哲學(xué)領(lǐng)域延伸到文學(xué)審美的范疇。王昌齡的《詩格》中說到“詩有三境，一曰物境，二曰情境，三曰意境”［6］172。劉禹錫的《董氏武陵集記》中說到“境生于象外，而精于寡和”［7］332。究其原因，主要是詩歌這一藝術(shù)形式不僅要求語言表達(dá)上的極簡，同樣也追求語言含義上的最大豐富。因此，通過具體的意象勾勒出具有獨(dú)特象征意義的意境，從而表達(dá)豐富的文化和情感內(nèi)核就成為了最重要的手段。

廣告語言的運(yùn)用與詩歌的要求有著異曲同工之處，為了在最短時(shí)間內(nèi)吸引最多受眾，廣告必須最充分地闡述理念和內(nèi)容，因此通過語言藝術(shù)手段營造意境，實(shí)現(xiàn)言有盡而意無窮的效果無疑是上佳選擇，這也是意境美在現(xiàn)代社會(huì)中新的呈現(xiàn)樣態(tài)。

例如:豐田汽車的“Poetry in motion，dancing close to me(動(dòng)態(tài)的詩，向我舞近)”，將車的運(yùn)動(dòng)軌跡比喻為詩歌，如同舞蹈駛向自己，運(yùn)用詩歌(poetry)和舞蹈(dance)等意象，創(chuàng)造出一種靈動(dòng)優(yōu)雅的情境，確實(shí)有超越意象本身的審美效果。

但廣告作品的意境美與文學(xué)作品的意境美不同，文學(xué)作品的意境往往比較豐富、深刻，讀者可根據(jù)自己的人生體驗(yàn)產(chǎn)生不同的心靈感悟。廣告作品的意境美單一、直露，受眾產(chǎn)生的聯(lián)想也多與產(chǎn)品的性質(zhì)特征有關(guān)。

(三)語際維度

語言美具有明顯的民族文化性，而廣告的勸誘功能決定它的語言勢(shì)必迎合受眾的語言思維習(xí)慣和審美特點(diǎn)，因此語際間廣告翻譯在原語的審美基礎(chǔ)上要契合受眾語言的審美價(jià)值，才能實(shí)現(xiàn)有效的審美轉(zhuǎn)換。

語際維度上的廣告翻譯審美解構(gòu)，是指審美對(duì)象突破單一語言，探求不同語言之間在翻譯過程的轉(zhuǎn)換、承接、對(duì)應(yīng)之美。這種語言上的審美對(duì)接，要求翻譯者有著深厚的語言技巧和良好的文化底蘊(yùn)，方能在不失其本意的基礎(chǔ)上翻譯出能讓受眾接受和喜愛的廣告作品。

其中的技巧，包括前文所述的語言維度和超語言維度的語言美對(duì)接。更重要的是語言背后文化之間的對(duì)接。文化與審美之間有著不能忽視的聯(lián)系，劉宓慶教授將文化與審美的關(guān)系總結(jié)為三點(diǎn)，核心觀點(diǎn)在于審美從表現(xiàn)形式、傳播手段到心理源頭，都是產(chǎn)生于文化的，審美是被文化這個(gè)概念所包含的。

由于自然歷史政治等多重原因，文化差異無處不在。消費(fèi)者的消費(fèi)心理、行為習(xí)慣無不受文化影響，因此為了實(shí)現(xiàn)廣告翻譯的審美，探究語言背后文化背景的差異并從差異中尋找到實(shí)現(xiàn)文化對(duì)接的方

式就變得十分重要。例如同樣是貓頭鷹，民間有“夜貓子進(jìn)宅，無事不來”的俗語，古人形容其容貌是“鴟目虎吻”，在中國傳統(tǒng)意義上往往認(rèn)為是不詳?shù)南笳?。但在希臘神話中，作為智慧女神雅典娜的愛鳥，則意味著睿智和博學(xué)。

實(shí)現(xiàn)廣告翻譯審美的文化對(duì)接，要注意以下三個(gè)方面。

1.忠實(shí)廣告原意

由于文化背景的差異，單純的字對(duì)字翻譯，容易使廣告原意在翻譯過程中被遺漏或刪改。廣告語言本身又極為簡潔，因此，翻譯時(shí)應(yīng)注重含義上的整體表述。著名翻譯學(xué)家Eugene A.Nida一直闡述的一個(gè)核心理論，就是翻譯功能對(duì)等。不僵硬地追求文字上的形式對(duì)應(yīng)，而注重內(nèi)容意義上的對(duì)等。

例如:在水一方集團(tuán)將名稱譯作Faramita。在水一方主要經(jīng)營洗浴、足療等，用《詩經(jīng)·蒹葭》“蒹葭蒼蒼，白露為霜。所謂伊人，在水一方”中的詩句命名，將企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)闡述的高雅脫俗。而Faramita則有彼岸、遠(yuǎn)方的意思，用在名稱中也有了渺遠(yuǎn)寧靜的效果，與中文名稱起到了異曲同工之妙。

2.規(guī)避文化沖突

如果說忠實(shí)原意是從正面角度闡述廣告翻譯審美上的要求，規(guī)避沖突則是從反面所闡述的。同樣一個(gè)意象，在不同文化背景下很有可能具有完全不同的含義，表達(dá)在廣告中也會(huì)有截然相反的效果。如果不熟知受眾所處的文化環(huán)境，極有可能導(dǎo)致翻譯上的錯(cuò)誤。例如著名的黑人牙膏翻譯風(fēng)波。由于譯名中的Darkie被指具有強(qiáng)烈的種族歧視嫌疑，因此黑人牙膏所屬高露潔公司自1985年起連續(xù)三年不斷受到宗教團(tuán)體、非洲裔美國人的抗議，最終迫于無奈將名稱改為Darlie，方才平息事端。

3.結(jié)合文化特色，賦予新含義

由于不同文化背景，語言的轉(zhuǎn)譯有時(shí)可能導(dǎo)致內(nèi)容的缺失，有時(shí)也可能是語意增加，如果恰當(dāng)利用這種可能，反而能夠使廣告語言具有更深層次的含義。例如:Revlon(化妝品)原本只是該品牌創(chuàng)立者名字的合稱，但音譯為“露華濃”，取自唐代大詩人李白的“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”，該詩原本就是形容女子面容姣好、風(fēng)姿翩然之態(tài)，用于女性化妝品品牌再合適不過。

無論是保持原意、規(guī)避文化沖突，還是有所升華，都是運(yùn)用文化背景，完善廣告翻譯審美的方法。實(shí)踐中，這些方法往往與翻譯技巧巧妙結(jié)合，使得廣告翻譯形神俱佳，從而實(shí)現(xiàn)其吸引受眾的目的，因而在對(duì)廣告翻譯進(jìn)行審美解構(gòu)的過程中，對(duì)于文化內(nèi)涵的分析是必不可少的一步。

三、結(jié)語

本文通過對(duì)廣告翻譯審美在三個(gè)維度上表現(xiàn)手法的詮釋為廣告翻譯者如何再現(xiàn)廣告審美提供了具體的可操作的理論根據(jù)。當(dāng)然廣告文本不僅受美學(xué)的影響，也受語言學(xué)、營銷學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)的左右。因此廣告要想達(dá)到其勸誘功能，喚起消費(fèi)者的購買欲望，就需要翻譯者不僅要有足夠的審美素養(yǎng)，而且要不斷提升語言文化駕馭能力，只有這樣才能創(chuàng)作出美妙傳神的廣告。

［1］劉宓慶，章艷.翻譯美學(xué)理論［M］.北京:外語教學(xué)與研究出版社，2011.

［2］崔剛.廣告英語［M］.北京:北京理工大學(xué)出版社，1993.

［3］秦秀白.英語語體和文體要略［M］.上海:上海外語教育出版社，2002.

［4］康德.審美判斷力的批判［M］.宗白華，譯.北京:商務(wù)印書館，1996.

［5］老子.老子［M］.鄭州:中州古籍出版社，2008.

［6］張伯偉.全唐五代詩格匯考［M］.江蘇:江蘇古籍出版社，2002.

［7］賴力行.中國古代文論史［M］.長沙:湖南師范大學(xué)出版社，2009.

(責(zé)任編輯:李 翔)

Aesthetic Analysis on Advertisement Translation

WANG Ailing
(Department of Basic Courses，Henan Police College，Zhengzhou 450016，China)

As a marketing tool，advertising text not only has function of propagation but also holds aesthetic utility.So it needs to be more immediate，utilitarian and rigorous than any other texts.This paper deconstructs the aesthetic for advertising translation from language dimension，beyond language dimension and interlingual dimension，and analyzes representation in each dimension expecting to set up an aesthetic frame for advertising translators to improve their aesthetic awareness and skills.

aesthetic for advertising translation;language dimension;beyond language dimension;interlingual dimension;representation

H059

A

1008—4444(2015)05—0134—04

2015-07-11

王愛玲(1966—)，女，河南欒川人，河南警察學(xué)院基礎(chǔ)部教授，研究方向?yàn)榭缥幕浑H與翻譯。