政務(wù)微信有效傳播的策略研究——以“廣東教育”微信為例

曾 妍

(廣東省外語藝術(shù)職業(yè)學(xué)院宣傳部，廣東廣州510640)

隨著我國教育改革不斷深入，人民群眾對接受高水平教育要求不斷提高和教育發(fā)展階段性之間矛盾日益凸顯，導(dǎo)致教育日益成為傳媒負(fù)面報道熱點領(lǐng)域。如何有效傳播教育發(fā)展正能量，避免陷入傳媒報道負(fù)面輿情困境，已普遍進(jìn)入了各級教育行政主管部門媒介議程設(shè)置視野。《國務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)政府信息公開回應(yīng)社會關(guān)切提升政府公信力的意見》(國辦發(fā)〔2013〕100號)將政務(wù)微博、微信與“新聞發(fā)言人”“政府網(wǎng)站”并列為政務(wù)公開三大途徑，突出強(qiáng)調(diào)了政務(wù)微博、微信等新媒體在各類權(quán)威政務(wù)信息發(fā)布中的重要作用。

一 政務(wù)微信有效傳播

美國傳播學(xué)者拉斯韋爾從信息傳播活動過程出發(fā)，在《傳播的社會職能與結(jié)構(gòu)》一書中，將整個信息傳播活動組成部分歸納為“5W”模式，即:“誰”(Who)——“說什么”(Say What)——“通過什么渠道”(In Which Channel)——“對誰”(To Whom)——“取得什么效果”(With What Effect)，分別對應(yīng)著主體研究、內(nèi)容研究、渠道研究、受眾研究、效果研究5個部分。不同種類媒介從各自特點出發(fā)，側(cè)重于“5W”模式不同部分。就政務(wù)微信而言，它十分強(qiáng)調(diào)傳播效果有效性，即有效傳播。

所謂有效傳播，廣義上講是指所傳播的信息能到達(dá)受眾并被受眾接收和理解。而從勸服角度來說，是指傳播能夠達(dá)到改變?nèi)藗儜B(tài)度，使之符合傳播者意圖①黃曉鐘，楊效宏，馮鋼:《傳播學(xué)關(guān)鍵術(shù)語釋讀》，四川大學(xué)出版社，2005年版，第36頁。。實現(xiàn)有效傳播取決于兩個方面，即:值得信賴的信息源、可被理解的傳播技巧。對于政務(wù)微信而言，首先，成為受眾值得信賴的信息源是政務(wù)微信存在的合法性和合理性基礎(chǔ)，而這又取決于微信傳播內(nèi)容和題材的權(quán)威可靠，任何虛假信息都將是對政務(wù)微信公信力的根本動搖和沖擊;其次，可被理解的傳播技巧是實現(xiàn)有效傳播的必要手段。靈活、親民的政務(wù)微信話語敘述模式，是政務(wù)微信擺脫傳統(tǒng)宣傳方式“封閉循環(huán)”怪圈、真正走向受眾樂意接受的必然選擇。

2014年6月9日，廣東省教育廳官方微信“廣東教育”正式開通，并在第二屆中國廣東政務(wù)微信論壇上，被選為2014廣東10大最具傳播力政務(wù)微信平臺。作為正式開通僅半年的微信新銳，“廣東教育”微信在極短時間內(nèi)就取得了受眾人數(shù)和社會影響雙豐收難為可貴，探索并解讀其中有效做法和成功經(jīng)驗，必將對推動新媒體環(huán)境下政務(wù)微信有效傳播有著積極作用。

二 政務(wù)微信有效傳播策略研究

(一)堅持準(zhǔn)確定位

截至2014年12月5日，廣東政府微信服務(wù)號就有159個，小到查醫(yī)保、大到監(jiān)督舉報貪腐都可以通過微信平臺完成。在眾多競爭對手中，準(zhǔn)確定位成為“廣東教育”微信脫穎而出的根本原因。1972年，美國艾·里斯和杰克·特勞特在《廣告時代》刊物撰寫了題為“定位時代”②(美)艾·里斯，杰克·特勞特著，王恩冕，于少蔚譯:《定位》，中國財政經(jīng)濟(jì)出版社，2002年版，第3頁。的系列文章，首次提出被認(rèn)為是有史以來對營銷影響最大的“定位”理論。定位理論優(yōu)勢在于樹立產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略和差異性競爭特色，從而形成“人無我有”、“人有我優(yōu)”競爭優(yōu)勢，確保產(chǎn)品能夠獲得消費(fèi)者肯定。對于“廣東教育”微信而言，準(zhǔn)確定位意味著選擇一條實現(xiàn)“你在預(yù)期客戶的頭腦里如何獨(dú)樹一幟”的有效路徑。這就包括了準(zhǔn)確界定自己受眾、樹立特色品牌價值這兩個方面。在實際操作中，“廣東教育”官方微信運(yùn)營團(tuán)隊通過分析受眾群體需求，將打造富有嶺南教育特色的“不講官話的官微”作為廣東省教育廳官方微信目標(biāo)定位，突出權(quán)威、務(wù)實、親民特點，為廣大“微友”提供各類權(quán)威教育政策資訊，以“內(nèi)容權(quán)威、導(dǎo)向明確、可讀性強(qiáng)”作為微信運(yùn)營“黃金法則”。在這樣的目標(biāo)定位引導(dǎo)下，“廣東教育”微信憑藉為民服務(wù)為主的內(nèi)容采編和“不講官話”的話語敘述體系，從根本上確保了“廣東教育”微信迅速發(fā)展壯大。

(二)堅持內(nèi)容為王

從本質(zhì)上講，“廣東教育”微信是廣東省教育廳組織傳播的重要工具和平臺。組織傳播作為“以組織為主體的信息傳播活動”，③郭慶光:《傳播學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社，1999年版，第11頁 。指的是組織為實現(xiàn)目標(biāo)而進(jìn)行內(nèi)部和外部有效信息交流和傳播。判斷和評價組織傳播活動是否有效的重要標(biāo)準(zhǔn)，包括影響力和引導(dǎo)力，前者指的是傳播覆蓋面，后者指的是傳播內(nèi)容對受眾觀念的改變，二者都和傳播內(nèi)容權(quán)威性有著密切聯(lián)系。有鑒于此，“廣東教育”微信就將內(nèi)容權(quán)威確定為微信運(yùn)營“黃金法則”之一。傳播內(nèi)容權(quán)威性的形成離不開從“獨(dú)、新、深”三個維度上對傳播內(nèi)容的準(zhǔn)確把握。

1.“獨(dú)”，指的是傳播內(nèi)容獨(dú)特性

教育行業(yè)屬于民生領(lǐng)域，滿足人民群眾教育相關(guān)切身利益訴求，這是判斷廣東教育成功的標(biāo)志，也是判斷“廣東教育”微信成功的標(biāo)志?！皬V東教育”微信憑借植根于廣東教育行業(yè)的先天優(yōu)勢，在關(guān)于高考招生制度改革、邊遠(yuǎn)山區(qū)農(nóng)村教師崗位津貼改革等重大教育決策出臺和制定等方面，通過占有第一手題材信息，確保報道內(nèi)容獨(dú)家性和獨(dú)特性，符合了受眾“接受——滿足”的心理機(jī)制，從而獲得了受眾高度關(guān)注。

2.“新”，指的是報道時效性

英國危機(jī)公關(guān)專家麥克·杰斯特曾提出在危機(jī)處理時要遵循“3T”原則，其中就包括了“Tell it fast”(盡快提供信息)這一要素。率先發(fā)布準(zhǔn)確信息的好處，是可以避免生成謠言所需信息真空，可以搶占信息發(fā)布主渠道，成為其他信息發(fā)布主體信息源，從而掌握輿論場話語主導(dǎo)權(quán)。譬如，“廣東教育”微信圍繞高考成績發(fā)布、教師職稱評審結(jié)果發(fā)布等重要時間節(jié)點，第一時間展開策劃推出信息，最大限度滿足了特定受眾需求，受到熱烈追捧。

3.“深”，指的是報道程度的深入

不同于一般網(wǎng)絡(luò)新聞快餐化傾向，“廣東教育”微信通過主題策劃和實地調(diào)研，詳細(xì)探究重大教育政策出臺過程前因后果和來龍去脈，形成某些重要主題專題性、連續(xù)性報道，揭示出政策出臺重大意義和影響。譬如，2014年11月，圍繞教育部關(guān)于加強(qiáng)中小學(xué)校園足球、探索建立4級學(xué)校足球聯(lián)賽等發(fā)展青少年足球宏觀舉措出臺，“廣東教育”微信編輯部通過面對面采訪廣州恒大足球?qū)W校執(zhí)行校長劉江南、總監(jiān)費(fèi)爾南多，采取實地考察、圖文并茂方式，密集推出了《足球小將的中國夢系列》，以恒大足校這個點為突破，管窺中國足球過去、現(xiàn)在和未來，探究影響中國足球發(fā)展關(guān)鍵要素。通過深入報道，從而使作為電子媒介的政務(wù)微信也具備了傳統(tǒng)紙媒價值。

(三)堅持傳媒多元化

傳播渠道是信息傳播中間環(huán)節(jié)和物理憑藉。伴隨著信息科技進(jìn)步，自媒體成為“人體的延伸”、“人人都是傳播者”已經(jīng)成為現(xiàn)實，傳播渠道一元化、集中化已經(jīng)被多元化、分散化所取代，掌握宣傳輿論主導(dǎo)權(quán)傳統(tǒng)格局和做法已經(jīng)不復(fù)適用。但是，傳播渠道多樣化和分散化現(xiàn)實，對于政務(wù)微信傳播主體即各級政府機(jī)構(gòu)而言，帶來的既是喪失傳播主體單一壟斷地位危機(jī)，又是復(fù)合型傳媒條件下傳播效果疊加放大的難得機(jī)遇。政務(wù)微信屬于政務(wù)公開途徑之一，政務(wù)公開具有使用多種類媒介在內(nèi)的復(fù)合型傳播特點。具體而言，政務(wù)公開包括了通行于組織內(nèi)部和組織之間的公文傳播、嚴(yán)肅正式政府發(fā)言人制度和官方網(wǎng)站，還包括政務(wù)微博、微信等自媒體背景下“微傳播”渠道。為了充分發(fā)揮這些不同種類傳媒復(fù)合作用，必須尊重并發(fā)揮“水波紋”理論。

“水波紋”理論是美國道·瓊斯公司在新聞傳播實踐中總結(jié)并提出的，它強(qiáng)調(diào)圍繞同一新聞事件，不同類型傳媒必須從各自特性出發(fā)，展開既有密切聯(lián)系但側(cè)重點各不相同的報道?！八y”理論好處，一是新聞事件可以以不同形式在不同傳播媒體中傳播，大大降低了新聞產(chǎn)品邊際成本;二是尊重并滿足了不同類型和層次受眾需求，最大限度實現(xiàn)了新聞價值，贏得了最大范圍受眾。廣東省教育廳在政務(wù)公開活動中，堅持走復(fù)合型傳媒渠道，既堅持官方網(wǎng)頁和公文傳播主渠道，又充分發(fā)揮微信作為自媒體便利性，還開拓傳統(tǒng)紙媒深度報道力度，從而形成全方位、立體化傳媒合力。

譬如，2014年12月，廣東省申報全國義務(wù)教育發(fā)展基本均衡縣(區(qū))41個縣(區(qū))接受了國家督導(dǎo)檢查，均達(dá)到國家規(guī)定的義務(wù)教育發(fā)展均衡縣(市、區(qū))評估認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。為了最大限度宣傳和促進(jìn)縣域義務(wù)教育均衡優(yōu)質(zhì)發(fā)展，廣東省教育廳綜合利用了多種傳媒渠道:首先，在官方網(wǎng)站主頁“新聞發(fā)布”欄目中刊載了《廣東41縣(市、區(qū))達(dá)全國義務(wù)教育發(fā)展基本均衡縣(市、區(qū))評估認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)》的通訊報道，點擊率共達(dá)到3428次;其次，在《廣東教育》雜志陸續(xù)刊發(fā)了系列專題報道;最后，在2015年1月6日“廣東教育”微信專題推出《看看教育部給廣東省41個縣(市、區(qū))義務(wù)教育均衡發(fā)展給了多少分》的長篇深入報道，點擊率共達(dá)到8776次。根據(jù)有據(jù)可查的受眾人數(shù)展開分析，政務(wù)公開信息龐大的受眾群體是由新媒體和傳統(tǒng)媒體共同造就的，其中通過“廣東教育”微信渠道獲取義務(wù)教育發(fā)展基本均衡縣國家督導(dǎo)檢查信息讀者最多。

(四)堅持靈活表達(dá)

從受眾出發(fā)、從接受出發(fā)，高度尊重受眾主體性，這是政務(wù)微信實現(xiàn)有效傳播出發(fā)點和落腳點。受眾是信息傳播活動中接受者。讓受眾接受傳播信息，在內(nèi)容上既要可信，在形式上又要可接受。雖然每個受眾因為個人差異而對信息反應(yīng)各不相同，但是有著相似成長背景和社會關(guān)系的受眾卻會有相似反應(yīng)。正是在此意義上，探尋一條能夠貼近受眾審美和使用習(xí)慣的話語表達(dá)方式，這是實現(xiàn)對受眾普適性影響的重要途徑。在可接受形式方面，“廣東教育”微信做了大量探索，取得了一些成功經(jīng)驗。

1.在敘述話語方面

以微信為代表的自媒體，與報紙等傳統(tǒng)紙媒相比，形式上最大不同在于敘述話語模式，這種敘述話語模式不同，既體現(xiàn)在“廣東教育”微信推出文章中“粑粑”、“麻麻”、“Duang”等潮流語言的使用，更體現(xiàn)在對文章結(jié)構(gòu)布局動態(tài)調(diào)整和靈活編排上面，即徹底打散傳統(tǒng)公文嚴(yán)謹(jǐn)架構(gòu)，采取了與現(xiàn)實生活類似的隨意化文章結(jié)構(gòu)布局，這樣可以最大限度適應(yīng)年輕受眾對傳播信息原生態(tài)的審美愛好和追求。

2.在制播分離方面

我國廣播電視產(chǎn)業(yè)化一個重要標(biāo)志就是制播分離制度推出和落實，即廣電產(chǎn)品播出平臺還是掌握在廣電機(jī)構(gòu)手中，而特定范圍節(jié)目制作則走向市場。“廣東教育”微信在每一期欄目編輯出版過程中，堅持收放結(jié)合，既牢牢掌握播出平臺，以此來統(tǒng)籌稿件內(nèi)容和語言風(fēng)格，確?！皬V東教育”微信在信息傳播過程中主動權(quán);又鼓勵各類高校和各級教育管理部門提供優(yōu)質(zhì)稿件，確保優(yōu)質(zhì)稿件來源于教育實踐又能反作用于教育實踐;同時，將稿件版面制作環(huán)節(jié)外包給南方日報社等專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)，充分利用了市場創(chuàng)造性力量。通過這樣的體制創(chuàng)新，“廣東教育”微信在掌握傳播主渠道前提下，通過欄目稿件制作與播出環(huán)節(jié)分離，充分發(fā)揮了包括市場和高校等組織在內(nèi)第三方力量作用，取得了前所未有活力。

(五)科學(xué)有效應(yīng)對輿情

營建一個公開透明、高效有為的政府形象，這是政務(wù)公開的一個重要目的。為了實現(xiàn)這個目的，既要通過積極有為的信息輸出，構(gòu)建正面政府形象，又要針對某些公共事件所導(dǎo)致的政府形象危機(jī)展開公關(guān)，從而實現(xiàn)有效輿情應(yīng)對。譬如，2015年2月，潮州市湘橋區(qū)個別學(xué)校在教育創(chuàng)強(qiáng)驗收工作中存在故意弄虛作假問題，引發(fā)群眾不滿。在輿情應(yīng)對過程中，廣東省教育廳借助“廣東教育”微信這樣一個開放平臺，公布了《關(guān)于潮州市湘橋區(qū)教育創(chuàng)強(qiáng)驗收作假問題的通報》，通過第一時間、全程公開方式澄濁揚(yáng)清，彰顯了教育行政主管部門在事故問責(zé)過程中的堅決手段和維護(hù)人民群眾利益的堅定決心，從而奪回了這一起因地方教育部門亂作為而引發(fā)、群眾網(wǎng)絡(luò)舉報而擴(kuò)大的網(wǎng)絡(luò)輿情事件主導(dǎo)權(quán)?！皬V東教育”微信用戶點擊數(shù)迅速突破5萬次，創(chuàng)上線以來峰值，獲得了各方良好評價。

堅持內(nèi)容為王，構(gòu)筑值得信賴的信息源;充分尊重傳播規(guī)律，有效運(yùn)用傳播技巧，這些都是“廣東教育”微信切實增強(qiáng)傳媒傳播力、影響力和引導(dǎo)力，實現(xiàn)政務(wù)微信有效傳播的根本原因。如此，我國教育發(fā)展才能避免陷入傳媒報道負(fù)面輿情，從而實現(xiàn)向社會傳遞教育發(fā)展正能量目的。

［1］ (美)約翰·費(fèi)斯克等著，李彬譯注.關(guān)鍵概念:傳播與文化研究辭典［M］.北京:新華出版社，2004.

［2］ 黃曉鐘，楊效宏，馮鋼.傳播學(xué)關(guān)鍵術(shù)語釋讀［M］.成都:四川大學(xué)出版社，2005.

［3］ (美)斯蒂文·小約翰著，陳德明，葉輝譯.傳播理論［M］.北京:中國社會科學(xué)出版社，1999.