巧用“在線評論”提升圖書網(wǎng)上銷量

摘要：圖書營銷早已從實體店擴展到網(wǎng)絡(luò)，如何讓客戶更好地了解書刊內(nèi)容、體驗服務(wù)質(zhì)量從而提升銷售，這正是互聯(lián)網(wǎng)時代我們需要考慮的問題。醫(yī)學類圖書因其專業(yè)性強等特點，出版方通過“在線評論”進行營銷時，可以借助及時更新圖書推介信息、充實產(chǎn)品數(shù)量、發(fā)起網(wǎng)絡(luò)活動等方式引導(dǎo)正面評論，進而推動銷售。

關(guān)鍵詞：在線評論；醫(yī)學類圖書；網(wǎng)上銷售

網(wǎng)上書店是利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)通過網(wǎng)絡(luò)完成圖書交易的一種在線營銷模式。近年來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷改革發(fā)展，網(wǎng)上書店迅猛發(fā)展。與實體書店相比，網(wǎng)上書店擁有諸多優(yōu)勢，如圖書種類更為豐富，價格更便宜，讀者查找更方便，服務(wù)無時間限制，等等。醫(yī)學類圖書與其他圖書相比，具有高度的專業(yè)性和權(quán)威性。對圖書營銷者而言，如何巧用“在線評論”提升醫(yī)學類圖書的銷售量，可從以下幾方面開展工作。

一、及時更新產(chǎn)品，充實產(chǎn)品信息

醫(yī)學類書刊目標受眾大多想獲取醫(yī)學專業(yè)信息，加強學習，對他們而言，書刊種類以及書籍自身內(nèi)容介紹很有價值。如果店家在網(wǎng)頁上對書刊信息介紹粗略不詳，那么購買者購書后就有可能無法獲取所需要的信息，讀者因無法達到預(yù)期，在撰寫評論時，其所寫內(nèi)容很可能為負面信息，不利于其他讀者購買，反之則有助于提升銷量。

以北京大學醫(yī)學出版社《中國食物成分表》為例，該書共二冊，第一冊為2002年出版的《中國食物成分表2002》第一版，后于2009年修訂后推出了第二版；第二冊為2005年出版的《中國食物成分表2004》。這兩本書雖已出版了10年左右，但目前仍是當當網(wǎng)、亞馬遜等幾大圖書網(wǎng)站的常銷產(chǎn)品，究其原因，除了產(chǎn)品內(nèi)容的排他性，同時也與我們一直對網(wǎng)絡(luò)信息進行補充有關(guān)。因不斷更新，讀者可以更加全面地了解該書的內(nèi)容特點等信息，這樣購買完畢后不會出現(xiàn)太大的心理反差，在線評論自然比較理想。

二、發(fā)布購書活動，引導(dǎo)讀者發(fā)布正面評論

舉辦配套活動是刺激消費者購買欲的一個重要手段，現(xiàn)在很多商家都會發(fā)布一些好評有禮、折扣、書評、征文有獎等活動，以獲取消費者的正面評論。醫(yī)學類圖書也一樣可以發(fā)起這些活動來刺激讀者群?！吨袊澄锍煞直怼烦霭婧?，我們在關(guān)注常規(guī)宣傳的同時，結(jié)合國內(nèi)幾家大型圖書銷售網(wǎng)站開展的店慶、“雙十一”等活動，適時推出系列優(yōu)惠措施，在讓利讀者的同時最大限度地配合了網(wǎng)店的促銷活動，取得了多贏的局面。值得一提的是，《中國食物成分表2002》第一版和《中國食物成分表2004》上市之初，我們密切關(guān)注網(wǎng)絡(luò)信息和庫存信息，保證信息完整和供貨的及時性，并與網(wǎng)站開展首頁推薦、郵件發(fā)布、專家解讀等宣傳和促銷活動，經(jīng)過這些努力，這兩本書在網(wǎng)絡(luò)上的銷售量均超萬冊，順利進入各網(wǎng)站暢銷排行榜?！吨袊澄锍煞直?002》第二版于2009年出版，我們把該書和《中國食物成分表2004》一起作了宣傳，積極引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)評論，突出《中國食物成分表2002》在第二版修訂的新內(nèi)容，凸顯該領(lǐng)域新的研究進展和成果，同時刪除部分與《中國食物成分表2004》重復(fù)的部分，充分體現(xiàn)兩書內(nèi)容的互補性。結(jié)果，不僅《中國食物成分表2002》第二版在網(wǎng)絡(luò)上取得銷售2萬冊的業(yè)績，《中國食物成分表2004》的銷售又順利增加萬余冊。

三、加強服務(wù)質(zhì)量，積極應(yīng)對負面評論

在線評論內(nèi)容有正面、負面之分，如果讀者購書體驗愉快、獲取到了需要的信息，在線評論的內(nèi)容多為正面，但如果讀者在購買后發(fā)現(xiàn)書籍內(nèi)容與網(wǎng)頁介紹不符，發(fā)表的評論往往是反面的。因此，我們應(yīng)該從幾個方面加強服務(wù)質(zhì)量：第一，確保網(wǎng)上信息的真實和盡量翔實；第二，圖書發(fā)放前仔細檢查，避免出現(xiàn)圖書損壞、缺頁等情況，減少客戶售后投訴；第三，如果開通在線咨詢或者是電話咨詢，務(wù)必對客服人員進行培訓(xùn)，同時將他們的服務(wù)效果列入考核范疇；第四，很好地與相關(guān)環(huán)節(jié)（比如物流）協(xié)調(diào)，同步提升服務(wù)；第五，提高危機處理能力，以應(yīng)對各種投訴，減少負面評論。

四、發(fā)起網(wǎng)絡(luò)活動，提升書店關(guān)注度

在線評論并非只是書刊購買后的行為，其涉及不同方面的內(nèi)容，關(guān)鍵在于網(wǎng)上書店如何利用。比如在線投票、醫(yī)學知識討論、書籍推薦，等等。

由于書籍營銷需要結(jié)合醫(yī)學類讀者實際，因此出版方可以在各大博客、論壇或書店頁面發(fā)起投票。比如醫(yī)學研究生考試類圖書，目前市場上品類繁多，通過在線投票，不僅可以提升網(wǎng)店的關(guān)注度，而且可以了解市場反饋信息，為下一步營銷打下基礎(chǔ)。

購買醫(yī)學類書籍的讀者大多為醫(yī)療機構(gòu)從業(yè)人員、衛(wèi)生人員或醫(yī)學生，他們的求知欲非常強。結(jié)合讀者特點，我們可以定期發(fā)起一些醫(yī)學知識話題供讀者討論，這也是人與人之間的非正式溝通，讀者討論期間往往會談及醫(yī)學類書籍購買或相關(guān)商家的信息，以此擴大書籍銷售量。

目前網(wǎng)絡(luò)銷售渠道主要是線上線下聯(lián)動營銷，因此，如果可以把這兩種形式很好地融合起來運用，對引導(dǎo)正面評論，進而提升銷量是有很大幫助的。此前恰逢營養(yǎng)學年會召開的契機，我們結(jié)合會議議程，在線下對參會代表進行分析和調(diào)研，區(qū)分有效潛在客戶，有針對性地利用微博、微信等形式發(fā)布了《中國食物成分表》圖書信息，并提供了網(wǎng)絡(luò)銷售平臺推薦。由于線上信息完備、對該書的評論大多為正面信息，加上會議推薦，那段時間不管是實體店還是網(wǎng)上書店，該書銷售均取得不錯的業(yè)績。

書籍推薦大多是在商家店面發(fā)布的，根據(jù)讀者特征，可以定期發(fā)布一些推薦書籍的信息，如畢業(yè)前季可以推薦一些醫(yī)學類考試書籍，每年年初可以推薦一些臨床醫(yī)藥書籍。當然，推薦書籍和其他書籍還應(yīng)有其他方面的區(qū)別，例如價格，這是刺激消費者購買欲的重要手段。其次是推薦理由，這又和在線評論直接關(guān)聯(lián)在了一起，推薦理由一定要符合讀者心理和需求。如發(fā)布2014年醫(yī)學類考試用書的主要內(nèi)容，幫助讀者獲取備考信息，等等。這樣一來讀者在觀看推薦理由時就猶如查看在線評論內(nèi)容一樣，進而根據(jù)自身實際綜合抉擇。

五、微營銷環(huán)境下的注意事項

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和傳播手段的進步，如今微營銷扮演著重要的角色。微營銷是有別于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營銷方式的一種以移動互聯(lián)網(wǎng)為平臺的營銷過程。微營銷主要在智能手機、平板電腦等新興平臺上進行有策略、可持續(xù)、可管理的線上和線下溝通，以此建立、轉(zhuǎn)化并強化客戶關(guān)系。目前，醫(yī)學圖書網(wǎng)絡(luò)銷售商用比較普遍的是微博營銷和微信營銷，而微視營銷由于前期費用較高，目前還未普遍用于醫(yī)學圖書銷售。

在微營銷環(huán)境下配合在線評論應(yīng)注意以下事項：第一，客戶篩查應(yīng)有針對性。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)給廣大網(wǎng)絡(luò)用戶帶來了很多便利，但同時也帶來了各種干擾，大家普遍反感垃圾信息，因此，我們在篩查客戶的時候應(yīng)奉行謹慎原則，既不能落下潛在客戶，又不可網(wǎng)絡(luò)過多的無關(guān)客戶，以免引起反感。第二，信息的發(fā)布要更加精確、更有針對性。不管是微薄還是微信平臺，都屬于點對點的平臺，是一種更加直接、更加私密性的聯(lián)系平臺。如果平臺上的無用信息過多，客戶的關(guān)注熱情就會降低，甚至取消關(guān)注。因此，我們在發(fā)布醫(yī)學圖書信息的時候，一定要有針對性。第三，切實加強服務(wù)工作，引導(dǎo)正面評論。由于微平臺點對點的特殊性，很容易找到上游終端。因此，網(wǎng)店運營者要及時處理各種反饋意見，強化正面信息，及時消除負面影響。

（林強慶，北京大學醫(yī)學出版社市場營銷部主任）