公版圖書(shū)的差異化重整與經(jīng)營(yíng)

袁玲　　余人

摘要：唐碼書(shū)業(yè)實(shí)行差異化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，一是產(chǎn)品設(shè)計(jì)（公版書(shū)出版）差異化，二是渠道營(yíng)銷差異化，三是合作方式差異化，通過(guò)整合資源、自主研發(fā)、整合渠道、合作共贏，取得了一些實(shí)績(jī)，形成了一定的品牌效應(yīng)，但同時(shí)面臨諸多挑戰(zhàn)，其經(jīng)營(yíng)理念與經(jīng)營(yíng)實(shí)踐頗值業(yè)界思考與借鑒。

關(guān)鍵詞：唐碼書(shū)業(yè)；差異化經(jīng)營(yíng)；贏利模式

創(chuàng)辦于2002年的唐碼書(shū)業(yè)（北京）有限公司（以下簡(jiǎn)稱“唐碼”），目前在業(yè)界有一定影響力，但公司方面似乎比較低調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于其介紹、經(jīng)營(yíng)狀況的相關(guān)資訊較少。據(jù)百度百科“公司名片”介紹：唐碼是我國(guó)第一批超市圖書(shū)專業(yè)提供商之一，公司集圖書(shū)策劃、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷為一體，致力于為超市人群圖書(shū)消費(fèi)提供專業(yè)化服務(wù)。據(jù)筆者梳理，并結(jié)合訪談?wù){(diào)查，唐碼實(shí)行差異化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略在業(yè)界有一定代表性，主要體現(xiàn)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)差異化，渠道營(yíng)銷差異化，合作方式差異化，其經(jīng)營(yíng)理念與經(jīng)營(yíng)實(shí)踐頗值業(yè)界思考與借鑒。

一、公版書(shū)出版差異化

唐碼的圖書(shū)產(chǎn)品主要涉及文史、生活、兒童、勵(lì)志四大領(lǐng)域。據(jù)唐碼總經(jīng)理曲波介紹，他們的產(chǎn)品線中有一類產(chǎn)品專門改編自國(guó)內(nèi)、國(guó)外的公版圖書(shū)。對(duì)于版權(quán)進(jìn)入公共領(lǐng)域的圖書(shū)，唐碼根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品定位鎖定目標(biāo)，重新包裝出版，受到讀者歡迎，銷量非?？捎^，獲得比較豐厚的利潤(rùn)回報(bào)。

比如世界著名的“彼得兔”系列圖書(shū)，作者是英國(guó)的比阿特麗克斯·波特（1866～1943），該系列圖書(shū)早年由中國(guó)少年兒童新聞出版總社引進(jìn)，在國(guó)內(nèi)一直有比較穩(wěn)定的銷量，是典型的長(zhǎng)銷經(jīng)典圖書(shū)。歐盟成員國(guó)的著作權(quán)法和美國(guó)版權(quán)法規(guī)定的著作權(quán)保護(hù)期限為作者有生之年及其去世后70年。2014年，該系列圖書(shū)版權(quán)進(jìn)入公共領(lǐng)域，幾乎在第一時(shí)間內(nèi)，唐碼設(shè)計(jì)、制作的各種不同版本的“彼得兔”圖書(shū)與相關(guān)產(chǎn)品開(kāi)始上市。

唐碼的精明之處在于，避開(kāi)有可能出現(xiàn)的版權(quán)爭(zhēng)奪與版權(quán)糾紛，通過(guò)融入自己獨(dú)特的出版理念和創(chuàng)意，自主設(shè)計(jì)生產(chǎn)，讓“舊書(shū)”以嶄新的形式與面貌出現(xiàn)，為讀者所歡迎和喜愛(ài)。換言之，公司為公版圖書(shū)加入自己的創(chuàng)意，方式主要為：一是在形式上創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)突破；二是在內(nèi)容上做適當(dāng)延伸和演繹，以求超越。這實(shí)際上是整合資源，站在同行或者說(shuō)前行者的肩膀上往上再攀登一步。用曲波的話說(shuō)，公司剛起步時(shí)資金有限，沒(méi)有能力請(qǐng)著名作者來(lái)寫(xiě)書(shū)稿，也沒(méi)有能力引進(jìn)國(guó)外著名圖書(shū)的版權(quán)，不得已走了這么一條“新”路，出乎意料的是，這條“新”路走得雖然艱難但收獲甚豐。

唐碼的差異化產(chǎn)品戰(zhàn)略除了改造公版圖書(shū)以外，還有自主設(shè)計(jì)與研發(fā)與眾不同的圖書(shū)產(chǎn)品。比如，帶凹槽的練字字帖，簡(jiǎn)單、方便、易操作，且能反復(fù)使用，深受小學(xué)生們的歡迎。曲波介紹，公司在這款產(chǎn)品正式上市之前做了很多市場(chǎng)調(diào)查，產(chǎn)品設(shè)計(jì)出來(lái)之后又進(jìn)行了反復(fù)多次的試驗(yàn)，比較有把握后才正式推出。曲波說(shuō)，單是這么一個(gè)小小的看似非常簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，就給公司帶來(lái)了幾百萬(wàn)的利潤(rùn)，“人不可貌相”，書(shū)也不可貌相。

唐碼的自主設(shè)計(jì)與研發(fā)多是立體的，也就是說(shuō)，不是把自己僅僅局限在單一的“圖書(shū)”產(chǎn)品范疇里，而是把圖書(shū)產(chǎn)品與臨近文化產(chǎn)品相嫁接、相融合，設(shè)計(jì)、研發(fā)比較有創(chuàng)意復(fù)合型、實(shí)用型的文化產(chǎn)品，因而受到消費(fèi)者的歡迎與喜愛(ài)。

二、渠道營(yíng)銷差異化

唐碼除了產(chǎn)品比較獨(dú)特以外，營(yíng)銷渠道也比較獨(dú)特。唐碼設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的圖書(shū)只在超市銷售，不在其他實(shí)體書(shū)店和網(wǎng)上書(shū)店銷售（如果一定要在實(shí)體書(shū)店和網(wǎng)上書(shū)店銷售，也是合作方依據(jù)合約規(guī)定去操作，而非唐碼操作），避免與同行“過(guò)度”競(jìng)爭(zhēng)，唐碼稱自己是“另辟蹊徑”，不和同行爭(zhēng)搶發(fā)行與銷售渠道，“各走各的路，各掙各的錢”。

據(jù)悉，唐碼建立了2000多個(gè)以大型連鎖超市（沃爾瑪、家樂(lè)福、樂(lè)購(gòu)、大潤(rùn)發(fā)……）為核心的直控和經(jīng)銷終端，已初步建立起覆蓋全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)，并基本實(shí)現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)終端信息化管理。也就是說(shuō)，唐碼形成了自己專有的連鎖超市渠道網(wǎng)。據(jù)曲波介紹，加盟由唐碼牽頭組建的連鎖超市需具備一定的商業(yè)條件。

唐碼在出版同行以外尋找銷售合作伙伴，思維和理念上有一定創(chuàng)新。有數(shù)據(jù)顯示，超市銷售圖書(shū)，利潤(rùn)相對(duì)是比較低的，一般來(lái)說(shuō)進(jìn)入門檻相對(duì)比較高，要到第二年才能收回本錢，第三年以后年均利潤(rùn)也只有4%～5%①。唐碼為超市提供圖書(shū)銷售，一是極力壓低自己的生產(chǎn)成本，減少各種開(kāi)支，以盡可能增大利潤(rùn)空間，二是規(guī)模經(jīng)營(yíng)，形成良性互動(dòng)，這樣才有贏利。

中國(guó)內(nèi)地的超市嘗試銷售圖書(shū)應(yīng)是2000年以后的事情，唐碼大約是在2004年開(kāi)始進(jìn)入超市渠道，是出版企業(yè)開(kāi)辟這個(gè)渠道與領(lǐng)域的弄潮兒之一。

超市展示、銷售圖書(shū)最初并不以贏利為目的，因?yàn)閳D書(shū)在超市更多的是一種人氣商品、人脈商品，目的在于聚攏人氣，吸引消費(fèi)者，留住消費(fèi)者。去超市購(gòu)物的多為女性，她們會(huì)把小孩“寄存”在圖書(shū)展示區(qū)，讓孩子在那里自由翻閱圖書(shū)或玩耍，選完商品后再去圖書(shū)展示區(qū)接孩子回家。圖書(shū)展示區(qū)的開(kāi)辟與設(shè)立，客觀上為家長(zhǎng)解了后顧之憂，免去了家長(zhǎng)對(duì)于孩子淘氣、搗亂或東奔西跑而走丟的一些顧慮與擔(dān)心。甚至有購(gòu)物女性把老公或男朋友也“寄存”在圖書(shū)展示區(qū)（有許多男性不喜歡逛超市、逛街，但時(shí)不時(shí)要陪太太或女朋友）。從理論上講，孩子在圖書(shū)展示區(qū)待的時(shí)間越長(zhǎng)，家長(zhǎng)選購(gòu)商品的時(shí)間也越長(zhǎng)，超市贏利的可能性也越大。圖書(shū)展示區(qū)（銷售區(qū)）最初只是超市的服務(wù)窗口，后來(lái)才演變?yōu)橼A利單位。超市引進(jìn)圖書(shū)，如果能吸引消費(fèi)者，幫助超市留住客源，即使圖書(shū)沒(méi)有贏利，超市整體也是贏利的，如果圖書(shū)能夠贏利，當(dāng)然綜合效果更佳。所以，超市引進(jìn)圖書(shū)，一是薄利多銷，集腋成裘，獲得利潤(rùn)，二是吸引顧客，留住顧客，可謂一舉兩得，甚至一舉多得。

那么，什么樣的圖書(shū)適合在超市銷售呢？答案是：生活類、少兒類、經(jīng)管類、工具書(shū)等比較受超市消費(fèi)者的歡迎與喜愛(ài)。唐碼正是在這幾類圖書(shū)品種方面下足了功夫。

唐碼給超市提供的圖書(shū)，除了量身定制產(chǎn)品，根據(jù)超市的要求與特點(diǎn)，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)富有特色的圖書(shū)，同時(shí)開(kāi)發(fā)不同版本，同樣的圖書(shū)根據(jù)不同超市的特定要求提供不同的版本。這樣，“××超市獨(dú)家銷售”的圖書(shū)產(chǎn)品既能打造唐碼的品牌也能打造該超市的品牌，是一種雙贏、多贏、共贏的良性模式。

唐碼還可以把超市作為自己的產(chǎn)品試銷地，某款自主研發(fā)的產(chǎn)品（不一定是純粹的圖書(shū)）通過(guò)在某個(gè)具有代表性的超市試銷，效果比較好，從而可以大批量地生產(chǎn)與推廣，以減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

唐碼通過(guò)商業(yè)手段吸引、招募更多超市加盟其圖書(shū)營(yíng)銷業(yè)務(wù)，組成規(guī)模較大的連鎖超市群，并為唐碼所支配、掌控，形成唐碼獨(dú)有的渠道資源。這保證了在圖書(shū)貨源方面是超市依賴唐碼，而不是唐碼依賴超市，增加了唐碼的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)與議價(jià)能力，這也增強(qiáng)了唐碼對(duì)市場(chǎng)與行業(yè)的主導(dǎo)作用和引領(lǐng)作用。

三、合作方式差異化

唐碼是民營(yíng)書(shū)業(yè)，和所有的民營(yíng)出版企業(yè)一樣，唐碼只有設(shè)計(jì)權(quán)、制作權(quán)等，沒(méi)有最后的出版權(quán)。也就是說(shuō)，唐碼必須和出版社合作，其所生產(chǎn)的出版物才有合法的身份（非圖書(shū)類產(chǎn)品不需要書(shū)號(hào)，另當(dāng)別論）。唐碼在選擇合作伙伴時(shí)，會(huì)有言在先，唐碼負(fù)責(zé)超市發(fā)貨，出版社負(fù)責(zé)書(shū)店和網(wǎng)店發(fā)貨（或者放棄發(fā)貨，只收取一定的管理費(fèi)），兩者互不干涉，互不“沖貨”。唐碼用事先約定的方式小心謹(jǐn)慎地維護(hù)著自己的“專有”渠道，不允許合作方染指，同時(shí)也絕不染指合作方的渠道。用曲波的話說(shuō)就是“你走你的路，我走我的路，各有分工不同，彼此尊重對(duì)方核心利益。圖書(shū)潛在市場(chǎng)很大，各種可能性都有，我們共同努力把市場(chǎng)做大，把蛋糕做大。但市場(chǎng)上的錢是掙不完的，我不想掙所有的錢，也不可能掙到所有的錢，我只掙我應(yīng)該掙的這部分錢，屬于你掙的那部分錢，你通過(guò)自己的努力掙到了百萬(wàn)、千萬(wàn)、億萬(wàn)，我不眼紅，那是屬于你的；同理，屬于我掙的這部分錢，我通過(guò)自己的努力掙到了百萬(wàn)、千萬(wàn)、億萬(wàn)，你也不要眼紅，那是屬于我的?！?/p>

唐碼的這種合作理念是，首先承認(rèn)各自的優(yōu)勢(shì)與利益所在，然后分工，取長(zhǎng)補(bǔ)短，共同做大，彼此關(guān)切，互惠共贏。也就是說(shuō)，用差異化方式來(lái)規(guī)范合作，先是找到利益訴求的契合點(diǎn)，彼此認(rèn)同對(duì)方，積極促成合作；然后通過(guò)合約的方式規(guī)定具體操作向度與可能——各自向不同方向努力，各自發(fā)揮自己的專長(zhǎng)與優(yōu)勢(shì)，也各自保護(hù)自己的商業(yè)機(jī)密與核心利益。同樣的產(chǎn)品，在幾個(gè)領(lǐng)域或者說(shuō)幾個(gè)方向同時(shí)開(kāi)拓，合作雙方或幾方各負(fù)責(zé)其中一塊，互不越界、干擾，但相互影響、推動(dòng)，最后形成合力，打造出響亮品牌。

差異化合作方式一方面有利于保障合作方在各自的領(lǐng)域發(fā)揮特長(zhǎng)和優(yōu)勢(shì)，另一方面有利于保障各自的利益，更好地調(diào)動(dòng)各方的積極性。差異化合作以彼此的信任、誠(chéng)信為前提，一旦有違約現(xiàn)象發(fā)生，合作即自行中止，未違約方有權(quán)向違約方追責(zé)、索賠。一方受益另一方不受益或受損的合作是不可能長(zhǎng)久的，“一損俱損，一榮俱榮”的合作才有可能凝聚人心和力量，使合作長(zhǎng)久而彼此受益。唐碼遵循的正是合作共贏的理念，同時(shí)也小心翼翼地保護(hù)著自己不受沖擊與傷害，不被吞并或者不被淹沒(méi)。

四、唐碼面臨的挑戰(zhàn)

唐碼的贏利模式歸納起來(lái)無(wú)非是產(chǎn)品贏利（主要）+品牌贏利（部分），即設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售圖書(shū)產(chǎn)品，賺取銷售價(jià)（或批發(fā)價(jià)）與成本之間的差價(jià)（利潤(rùn)）；形成品牌后，擴(kuò)大合作面，創(chuàng)新合作方式，利用品牌影響力獲得其他收益。唐碼的特別之處在于：產(chǎn)品（圖書(shū)）獨(dú)特，渠道（超市）獨(dú)特。

唐碼總經(jīng)理曲波無(wú)不自豪地說(shuō)：“魯迅先生說(shuō)，其實(shí)地上本沒(méi)有路，走的人多了，也便成了路；我說(shuō)，其實(shí)地上本有路，走的人多了，也便沒(méi)了路?！憧?，上班、下班時(shí)段，北京二環(huán)、三環(huán)堵得一塌糊涂。被堵在路上，是不是有點(diǎn)類似于無(wú)路可走？”唐碼另辟蹊徑，走一條別人沒(méi)走或很少走的路，走不擁擠、不堵塞的路。但可以想象和預(yù)見(jiàn)的是，任何成功的商業(yè)模式，都會(huì)有模仿者、跟風(fēng)者。當(dāng)出版同行或跨界經(jīng)營(yíng)者開(kāi)始大規(guī)模、大面積模仿唐碼時(shí)，唐碼如何保證自己走的路不擁擠、不堵塞？一旦有個(gè)人或企業(yè)復(fù)制唐碼模式獲得成功，就會(huì)引來(lái)更多模仿者和復(fù)制者，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)變得更為激烈，唐碼將如何應(yīng)對(duì)？這是唐碼終將要面對(duì)的挑戰(zhàn)。

唐碼的利器一是公版圖書(shū)改造，二是自主研發(fā)產(chǎn)品，三是超市銷售渠道（當(dāng)然，因?yàn)樯虡I(yè)機(jī)密的緣故，唐碼或許還有其他利器，只是沒(méi)有公開(kāi)，不為外人所知）。公版圖書(shū)改造，國(guó)內(nèi)早已有之，比如四大古典名著的成百上千種版本，其改編、演繹已泛濫成災(zāi)，其他經(jīng)典名著的改編、演繹也是前赴后繼，絡(luò)繹不絕。至于國(guó)外公版圖書(shū)，現(xiàn)在懂外語(yǔ)的人越來(lái)越多，早就有“有心人”時(shí)時(shí)在網(wǎng)上搜集相關(guān)信息，已經(jīng)或者計(jì)劃、準(zhǔn)備將合適的公版圖書(shū)納入自己囊中，只是改編、演繹的水平尚未達(dá)到一定高度，暫時(shí)沒(méi)有巨大影響力或者富有挑戰(zhàn)力的作品問(wèn)世，但遲早會(huì)有突破。超市銷售渠道，雖然進(jìn)入門檻較高，唐碼也已搶占了許多先機(jī)和不少行業(yè)制高點(diǎn)，但這并不意味著后來(lái)者就沒(méi)有任何機(jī)會(huì)，一旦有新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域角逐，唐碼勢(shì)必受到擠壓和沖擊。只有自主研發(fā)產(chǎn)品這一條是唐碼的看家本領(lǐng)，別人一時(shí)難以復(fù)制和超越，但思維與創(chuàng)意別人同樣可以借鑒。所以，唐碼即將面臨的挑戰(zhàn)甚至困境，可想而知。也許唐碼已經(jīng)意識(shí)到了激烈的競(jìng)爭(zhēng)和潛在的危機(jī)，所以唐碼不斷強(qiáng)化和擴(kuò)大自己的品牌影響力，探索、尋求與其他企業(yè)進(jìn)行新的合作的可能。唐碼的創(chuàng)新之處，簡(jiǎn)言之，即在于整合資源+自主研發(fā)+整合渠道+合作共贏，走出了一條與眾不同的差異化經(jīng)營(yíng)之路，這或許正是這家低調(diào)的公司留給業(yè)界可供思考與借鑒的地方。

（袁玲，河北大學(xué)發(fā)展規(guī)劃辦公室講師；余人，河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授）

注釋：

① 劉志英.超市售書(shū)：悄悄長(zhǎng) 快快收[N].中國(guó)圖書(shū)商報(bào)，2005-11-4.