一切為了“買買買”

周昶帆+盧華磊

阿里巴巴集團(tuán)9月在美國紐交所上市時(shí)的市值超過2000億美元，超過了沃爾瑪和中石油。這讓今年的雙十一多了一層意義：作為阿里上市后的首個(gè)雙十一，今年的交易數(shù)據(jù)將會(huì)伴隨此前公布的季度財(cái)報(bào)一同展現(xiàn)在全球投資者和公眾面前。

此次采訪，我們在阿里巴巴杭州的西溪園區(qū)連續(xù)駐扎數(shù)日，每天和淘寶、天貓、聚劃算、阿里云等業(yè)務(wù)部門的員工一同進(jìn)出“淘寶城”。在淘寶城最主要的入口，無論是上下班的員工，還是每天大量前來的訪客，都會(huì)看到阿里巴巴橙黃色的Logo旁豎立著雙十一的倒計(jì)時(shí)顯示牌。整個(gè)11月上旬，淘寶城一天比一天熱鬧。貝克漢姆、加拿大總理斯蒂芬· 哈珀先后前來參觀。到了11月10日晚，淘寶城內(nèi)留有11000員工在崗，園區(qū)里看不到繁忙的人影，辦公樓則燈火通明。

這個(gè)由2009年開始的大規(guī)模打折促銷活動(dòng)已經(jīng)影響了整個(gè)零售業(yè)——無論線上線下，雙十一吸引電商以及線下百貨等各路商家加入，成為中國商業(yè)的獨(dú)特現(xiàn)象。各種技術(shù)支撐和背后的功課讓消費(fèi)者在這一天有更棒的購物體驗(yàn)。

暫棄冷靜，買得開心。

除了打折，雙十一還有什么？

購物必須讓人有挑花了眼的快感。如果商家提供的貨品品類還不及家門口的進(jìn)口超市多，那還有什么快樂可言。

10月30日，一輛深棕色的寶馬730Li駛?cè)牒贾菹律车目缇迟Q(mào)易電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園。透過后車窗可以看到車內(nèi)整齊地懸掛著兩件外套，一件黑色正裝，一件淺黃色休閑服。顯然，車主已經(jīng)將汽車當(dāng)作了臨時(shí)更衣室。汽車很快停在一間白色的庫房門口等候它的車主——阿里巴巴集團(tuán)COO張勇。

張勇剛剛在這個(gè)以庫房改造的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場回顧了歷年的雙十一。6年前，他還不能預(yù)料到“雙十一”會(huì)有今天的盛況，“（一開始）只是希望能有一個(gè)活動(dòng)讓消費(fèi)者記住當(dāng)時(shí)的淘寶商城。”

今年，全球化成為阿里巴巴集團(tuán)上市后的戰(zhàn)略重點(diǎn)之一，體現(xiàn)在雙十一上就是消費(fèi)者能買到更多的海外商品，同時(shí)在物流配送上花費(fèi)比海淘更少的時(shí)間。這背后有一系列的創(chuàng)新。

在雙十一的“全球化”中，天貓從海外直接采購商品，做起了“跨境電商”——本質(zhì)上是“海淘”。單就生鮮食品為例，全球化意味著你可以選擇更多的進(jìn)口海鮮、進(jìn)口牛羊肉。我們以“波士頓龍蝦”，這款天貓全球化的典型產(chǎn)品為例，看看這款產(chǎn)自加拿大的生鮮是如何在短時(shí)間內(nèi)登上中國買家的餐桌：

作為“波士頓龍蝦”電商運(yùn)營部門的負(fù)責(zé)人，陳蕓體驗(yàn)到了雙十一的威力。今年僅雙十一期間龍蝦的預(yù)估銷售額超過2000萬元人民幣，是去年全年銷售額的三倍。

事實(shí)上，“波士頓龍蝦”是天貓小二在眾多商品中遴選出的“爆款”，面對生鮮市場不斷提高的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，天貓沉淀的海量數(shù)據(jù)成為小二選擇商品的重要指標(biāo)。

為了備戰(zhàn)雙十一，陳蕓和她的同事們從加拿大預(yù)定了20萬只龍蝦，這是加拿大唯一產(chǎn)區(qū)（新斯科舍?。?5區(qū)海域的全部產(chǎn)量，并且包下了每日哈利法克斯至上海的全部航線中的空余倉位。

經(jīng)過12小時(shí)的飛行，這些大個(gè)頭的龍蝦會(huì)出現(xiàn)在上海浦東機(jī)場的安檢區(qū)域，通關(guān)完畢后再通過冷鏈物流運(yùn)送到距離浦東機(jī)場15公里左右的川沙海產(chǎn)暫養(yǎng)基地，在這里經(jīng)過“過水休養(yǎng)恢復(fù)”后再次通過冷鏈物流運(yùn)送到消費(fèi)者手中。

10月初，“波士頓龍蝦”成為“雙十一主會(huì)場”三個(gè)生鮮代表產(chǎn)品之一，在采訪當(dāng)天，該龍蝦在雙十一商品熱銷排行榜排名第五。而在幾個(gè)月前，陳蕓和同事們僅僅是想將這些龍蝦“運(yùn)來中國試賣”。

7月14日，“波士頓龍蝦”正式登陸天貓“喵鮮生”頻道——450克左右的龍蝦定價(jià)69元，三天銷售6000只。當(dāng)天上午，陳蕓和同事們還在杭州淘寶城和阿里方面接洽業(yè)務(wù)，下午就聯(lián)系了菜鳥物流商談發(fā)貨事宜。晚上，菜鳥物流和天貓商鋪完成綁定，同時(shí)順豐也加入了商品運(yùn)送隊(duì)伍。三天后，貨物發(fā)送完畢。

陳蕓預(yù)測雙十一當(dāng)天他們僅“波士頓龍蝦”這一個(gè)單品就可以銷售超過10萬單的貨物，加上其他海產(chǎn)品的訂單，陳蕓給順豐報(bào)了27萬單的預(yù)估值。

陳蕓對雙十一又愛又恨，從當(dāng)天零點(diǎn)到凌晨3點(diǎn)，30名客服人員一直在線接受咨詢，三班輪崗全天無休，而她本人也將經(jīng)歷一個(gè)不眠之夜。

今年雙十一期間，和“波士頓龍蝦”類似漂洋過海前來的商品還有很多，天貓讓這些商家的國內(nèi)公司開設(shè)官方旗艦店或是推薦國內(nèi)代理商引進(jìn)國外商品入駐天貓，以此擴(kuò)大國際化。與國內(nèi)通過一般貿(mào)易進(jìn)口的海外商品不同，這些海外商品不會(huì)經(jīng)過國內(nèi)中間零售商一層層銷售。

此次雙十一的全球購計(jì)劃，阿里分了兩部分進(jìn)行。

一是利用天貓國際直接從海外選購產(chǎn)品入關(guān)進(jìn)貨。選定這些商家并不容易。阿里巴巴集團(tuán)跨境B2C事業(yè)部總經(jīng)理吳倩對《財(cái)經(jīng)天下》周刊記者表示，他們選定海外商家的時(shí)候會(huì)注意回避一線品牌，而尋找那些“在中國開店，卻并未曾設(shè)立公司的品牌?！蓖ㄋ椎卣f，就是海外的二三線品牌，“讓他們有機(jī)會(huì)有勇氣來試試中國市場?！?目前有20多個(gè)國家的海外商家入駐天貓國際。

另一種全球購的方式則是通過遴選實(shí)現(xiàn)。當(dāng)前天貓平臺上擁有海量的進(jìn)口商品，通過天貓小二的甄選，一部分具有代表性的進(jìn)口商品會(huì)成為雙十一當(dāng)天的明星產(chǎn)品，進(jìn)入天貓?jiān)O(shè)置的雙十一會(huì)場。南京金創(chuàng)能食品的澳洲鮮奶就是其中之一。

金創(chuàng)能電商運(yùn)營總監(jiān)鄭項(xiàng)向《財(cái)經(jīng)天下》周刊記者表示，8月份，在澳大利亞貿(mào)易會(huì)的介紹下，金創(chuàng)能和天貓小二在上海碰面。當(dāng)月，他們的天貓店鋪上線，三個(gè)月后他們代理的“新南威爾士澳洲原裝進(jìn)口牛奶”入選雙十一進(jìn)口食品、喵生活、茶沖飲等數(shù)個(gè)分會(huì)場。在雙十一前夕，其預(yù)訂產(chǎn)品數(shù)量已經(jīng)達(dá)到 1500份。這通常是他們一個(gè)月的銷量。

“淘寶希望做一些提高生活品質(zhì)的進(jìn)口商品，他們就會(huì)主動(dòng)找國外的官方貿(mào)易機(jī)構(gòu)引薦?！编嶍?xiàng)說“海外優(yōu)質(zhì)鮮奶”的名頭讓天貓方面很快發(fā)現(xiàn)了他們的優(yōu)勢。

金創(chuàng)能和澳大利亞Norco公司合作，從澳大利亞的農(nóng)場主手中收購鮮奶，一天半之后牛奶將空運(yùn)至中國上海。通過海關(guān)車輛運(yùn)輸，這些澳洲牛奶直接拉至蘇州進(jìn)行海關(guān)的檢驗(yàn)檢疫。檢驗(yàn)檢疫過程需要持續(xù)4天。檢驗(yàn)檢疫通過后的24小時(shí)內(nèi)，這些牛奶將分送至天貓消費(fèi)者手中。endprint

目前其雙瓶裝的鮮奶在天貓雙十一的售價(jià)是69.9元，鄭項(xiàng)說這是個(gè)虧本價(jià)格，“拋去人工成本的話，江浙滬剛剛持平，而如果是外送到廣州，就要虧損。”

但這并不能阻止鄭項(xiàng)繼續(xù)擴(kuò)張的決心，在他的預(yù)測中，此次雙十一將帶來至少一萬個(gè)新客戶，“從資本方面判斷，這些客戶人均價(jià)值在1000元至2000元。”支撐他這個(gè)判斷的依據(jù)是此前的回購率。對于鮮奶這樣的日常食品，天貓的消費(fèi)者顯得尤其大方，現(xiàn)在該鮮奶的回購率高達(dá)40%。

在做電商之前，鄭項(xiàng)曾對各個(gè)品類有過一番比較。在他看來服裝行業(yè)已經(jīng)是電商的紅海區(qū)域，各個(gè)品牌之間只能去打價(jià)格戰(zhàn)，而生鮮食品暫時(shí)空白，進(jìn)口的生鮮食品更是屈指可數(shù)。“同樣是做預(yù)售，天貓有辦法讓用戶乖乖的先付費(fèi)后收貨。他們培養(yǎng)了這樣的用戶，預(yù)售商品的訂單量大都是數(shù)萬甚至10萬份，這在其他電商平臺上很難看到?！?/p>

快，再快一點(diǎn)

在杭州下沙保稅區(qū)的獨(dú)立保稅區(qū)倉庫中，《財(cái)經(jīng)天下》周刊記者看到了大量來自美國知名零售商costco供應(yīng)的蔓越莓干、各色韓國化妝品、日本花王紙尿褲以及來自新西蘭等地的進(jìn)口奶粉。

“這些很多都是為雙十一準(zhǔn)備的貨品。”在下沙保稅區(qū)倉庫，阿里巴巴集團(tuán)跨境B2C事業(yè)部總經(jīng)理吳倩對《財(cái)經(jīng)天下》周刊記者解釋說。此次，天貓國際和菜鳥網(wǎng)絡(luò)聯(lián)手了杭州、寧波、廣州三地海關(guān)打通數(shù)據(jù)——天貓后臺的數(shù)據(jù)系統(tǒng)直接接入海關(guān)電子口岸系統(tǒng)，并在杭州的下沙保稅區(qū)開辟了這個(gè)獨(dú)立的保稅區(qū)倉庫。

在下沙這間庫存面積達(dá)到4000平方米的保稅倉庫中，容納了天貓國際近100萬單貨品，存儲(chǔ)了大量“預(yù)計(jì)熱銷的海淘產(chǎn)品”。第三方物流公司正一刻不停地分拆商品。倉庫中撕扯膠帶的嗤啦聲此起彼伏。

杭州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)管委會(huì)跨境貿(mào)易電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展辦公室主任宣黎芳向《財(cái)經(jīng)天下》周刊記者說，天貓海外商家在管委會(huì)備案后，貨品可以直接從海關(guān)進(jìn)入保稅區(qū)倉庫，在庫房中完成分拆、包裝、完稅等一系列海關(guān)手續(xù)后，再入關(guān)寄送給消費(fèi)者。這一套手續(xù)有一個(gè)專業(yè)術(shù)語叫做“保稅備貨、平郵出區(qū)”。

以美國第二大零售品牌Costco超市在10月12日上線天貓國際為例——在雙十一之前，Costco天貓國際旗艦店推出的Kirtland堅(jiān)果、蔓越莓干率先成為“爆款”商品：上線僅僅三天，Costco就賣出了3噸堅(jiān)果和近1.5噸蔓越莓干。

“在這個(gè)過程中，Costco和中國消費(fèi)者通過天貓國際直接交易，省掉的中間環(huán)節(jié)極大地降低了雙方的成本?！?阿里巴巴集團(tuán)COO張勇說。有了保稅區(qū)倉庫，再根據(jù)數(shù)據(jù)對雙十一的預(yù)測，國外商家提前把商品運(yùn)到保稅區(qū)，等雙十一消費(fèi)者付完全款后，再直接從杭州的保稅區(qū)發(fā)貨。這個(gè)物流的時(shí)間與杭州的國內(nèi)商家給消費(fèi)者發(fā)貨的時(shí)間相差無幾，能比從海外地區(qū)發(fā)貨節(jié)省大量時(shí)間。

天貓國際總監(jiān)趙晨告訴我們，現(xiàn)在天貓國際通過保稅模式與中國海關(guān)協(xié)作，實(shí)現(xiàn)了“三單合一”，即天貓國際訂單、支付寶支付單、菜鳥物流單打通。消費(fèi)者只要通過支付寶付款后，包含物流等信息的訂單信息也會(huì)在海關(guān)系統(tǒng)中同步顯示。當(dāng)商品到達(dá)海關(guān)時(shí)，海關(guān)信息系統(tǒng)自動(dòng)調(diào)出數(shù)據(jù)進(jìn)行快速通關(guān)，提高了通關(guān)效率。

具體運(yùn)送方面，去年，阿里巴巴與復(fù)星集團(tuán)、銀泰集團(tuán)等以及申通、圓通、中通、韻達(dá)、宅急送等物流快遞公司聯(lián)合組建了菜鳥網(wǎng)絡(luò)科技有限公司。對于那些沒有在雙十一前提前運(yùn)送至保稅區(qū)而是直接從海外發(fā)到國內(nèi)的商品，菜鳥網(wǎng)絡(luò)通過對海外物流的數(shù)據(jù)分析進(jìn)行調(diào)配，集中收集多個(gè)海外商家的商品，整裝運(yùn)進(jìn)通關(guān)，加快了物流運(yùn)送的時(shí)間。

表面上看，菜鳥網(wǎng)絡(luò)是個(gè)物流公司，但實(shí)際上它是個(gè)大數(shù)據(jù)公司。它對集團(tuán)的整個(gè)訂單平臺上產(chǎn)生交易訂單分析。菜鳥作為物流的承接方，自己并不開設(shè)快遞公司參與發(fā)送快遞這個(gè)環(huán)節(jié)，而是通過信息網(wǎng)絡(luò)平臺，對參與進(jìn)來的物流資源提供參考、支撐和統(tǒng)籌規(guī)劃。

菜鳥網(wǎng)絡(luò)的大數(shù)據(jù)可以指導(dǎo)物流服務(wù)，比如在哪里設(shè)立倉庫和物流網(wǎng)點(diǎn)、某些干線繁忙時(shí)是否要重新規(guī)劃倉儲(chǔ)和運(yùn)送方案等?！熬唧w哪個(gè)城市商家聚集的多，那可能我們的物流中心也要靠近商家集中的地方?！辈锁B網(wǎng)絡(luò)跨境進(jìn)口物流總監(jiān)朱加樹對《財(cái)經(jīng)天下》周刊解釋。

馬云曾在去年菜鳥網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)辦伊始提出，菜鳥網(wǎng)絡(luò)的目標(biāo)是在未來5到8年內(nèi)實(shí)現(xiàn)全國范圍內(nèi)24小時(shí)送達(dá)。2012年，雙十一在之后的物流環(huán)節(jié)上，多個(gè)快遞公司都出現(xiàn)了嚴(yán)重爆倉的情況。物流上的瓶頸制約了用戶對雙十一購物的體驗(yàn)。從長遠(yuǎn)來看，菜鳥網(wǎng)絡(luò)的投入將提高全國物流的水平。

在剛剛舉辦的阿里巴巴集團(tuán)內(nèi)部員工大會(huì)上，《財(cái)經(jīng)天下》周刊獨(dú)家獲悉，馬云提出了新的目標(biāo)——菜鳥網(wǎng)絡(luò)將來不僅要實(shí)現(xiàn)中國國內(nèi)24小時(shí)送達(dá)，也要實(shí)現(xiàn)全球72小時(shí)任一地方送達(dá)。菜鳥網(wǎng)絡(luò)將隨著集團(tuán)的全球化戰(zhàn)略進(jìn)一步發(fā)展。

當(dāng)半個(gè)北京城的人同時(shí)出來逛街……

2009年11月11日，阿里巴巴集團(tuán)技術(shù)保障部資深總監(jiān)周明發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)壓力很大，卻不知道原因?！安恢喇?dāng)天有這樣一個(gè)促銷活動(dòng)……直到第二天逍遙子，也就是現(xiàn)在我們的COO說有這么一個(gè)大促銷活動(dòng)?！敝苊鲗Α敦?cái)經(jīng)天下》周刊說。

2009年雙十一，淘寶商城獲得了5200萬元銷售額。到了2013年，交易額爆炸式增長至362億元。與此相對應(yīng)的另一組數(shù)字是——2013年11月11日凌晨，一分鐘內(nèi)有一千多萬人涌入天貓，相當(dāng)于半個(gè)北京城的人都出來逛街。

今年雙十一天貓的交易額相比去年所花的時(shí)間又大大縮短了——今年雙十一開始后僅1分3秒就超過1億元交易額，3分鐘超過10億。今年超過第一個(gè)百億的耗時(shí)是38分28秒，而去年是5個(gè)多小時(shí)。

雙十一在技術(shù)上最大的挑戰(zhàn)，就是在短時(shí)間內(nèi)會(huì)有超大流量涌進(jìn)網(wǎng)站，如果技術(shù)跟不上，系統(tǒng)就會(huì)被沖垮。阿里巴巴技術(shù)保障部高級專家周明告訴我們，阿里技術(shù)團(tuán)隊(duì)于今年6月新交付了一個(gè)大型數(shù)據(jù)中心，用于保障海外業(yè)務(wù)。海外服務(wù)器數(shù)量翻倍，國際專線網(wǎng)絡(luò)帶寬提升10倍。在雙十一之前，技術(shù)保障部會(huì)聯(lián)合各個(gè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)做多次全方位演練。今年，阿里巴巴將大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)切換到了自己研發(fā)的系統(tǒng)。一般雙數(shù)據(jù)中心是指一個(gè)數(shù)據(jù)中心在運(yùn)轉(zhuǎn)，當(dāng)它宕機(jī)了之后，另一個(gè)數(shù)據(jù)中心會(huì)啟動(dòng)，但切換可能需要幾十分鐘、幾個(gè)小時(shí)甚至幾天。阿里巴巴為了應(yīng)對雙十一這樣的極端壓力，實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)中心異地雙活——也就是兩個(gè)數(shù)據(jù)中心同時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)，各自承擔(dān)一定比例的流量，同時(shí)保證數(shù)據(jù)一致，即使一個(gè)數(shù)據(jù)中心因意外停止運(yùn)轉(zhuǎn)了，另一個(gè)數(shù)據(jù)中心也可以做到實(shí)時(shí)切換，對業(yè)務(wù)沒有影響，用戶沒有感知。

除了天貓、淘寶等自己確保正常運(yùn)轉(zhuǎn)之外，商家的系統(tǒng)也需要跟得上。雙十一期間，商家的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、庫存管理系統(tǒng)等也在接受考驗(yàn)。一個(gè)環(huán)節(jié)崩潰，商家整個(gè)處理訂單的流程就會(huì)中斷。

阿里巴巴提供給商家的聚石塔服務(wù)能解決這個(gè)問題。它本質(zhì)上是一個(gè)“商家云”，商家將交易處理系統(tǒng)放在聚石塔云端。聚石塔是一個(gè)開放平臺，能承載給商家提供的第三方服務(wù)，比如大到倉儲(chǔ)管理系統(tǒng)，小到打折促銷設(shè)置工具等。

今年聚石塔還實(shí)現(xiàn)了“訂單全鏈路透視”，這意味著商家可以將訂單的生命周期內(nèi)整個(gè)流程各個(gè)軟件、各個(gè)環(huán)節(jié)打通?？梢栽谝粋€(gè)屏幕上看到整個(gè)過程各個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)。而有了這個(gè)基礎(chǔ)，商家也有條件選擇是否向消費(fèi)者公開更多的交易及服務(wù)進(jìn)程，比如過往是快遞收件后，消費(fèi)者才能看到訂單處理的信息。將來，消費(fèi)者還能了解到商品在商家內(nèi)部運(yùn)營和倉庫內(nèi)的動(dòng)態(tài)。

技術(shù)上，今年京東也不甘落后。和騰訊聯(lián)手之后，京東今年雙十一也在移動(dòng)客戶端發(fā)力。開通了京東移動(dòng)客戶端、微信購物、手機(jī)QQ購物多個(gè)移動(dòng)購物平臺，早在雙11前就放出活動(dòng)安排，通過紅包、優(yōu)惠券、拼購、秒殺等活動(dòng)吸引買家。

現(xiàn)在，阿里巴巴和它的電商同行正在合力形成一個(gè)愈加龐大的生態(tài)鏈，對于消費(fèi)者來說這是個(gè)狂歡節(jié)，而對于商家，每年的雙十一都是考驗(yàn)?？駳g之后，包括技術(shù)、物流的各類新變化都會(huì)成為常態(tài)，改變未來的消費(fèi)世界。endprint