像賣(mài)牙膏一樣賣(mài)書(shū)

馮超

在眾多出版人眼中，上海讀客圖書(shū)有限公司算是個(gè)另類(lèi)角色。盡管其做出來(lái)的暢銷(xiāo)書(shū)有一大把，但其激進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)方式卻并不為大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士所認(rèn)可。

比如，為了營(yíng)銷(xiāo)《藏地密碼》，讀客拍攝了幾個(gè)美女蹲在廁所欣賞該書(shū)、任憑外面人怎么敲門(mén)都不開(kāi)的視頻，并將其放在微博上，甚至公司董事長(zhǎng)華楠也客串了其中一個(gè)敲門(mén)人。這種讓精神食糧跟廁所連接在一起的大膽營(yíng)銷(xiāo)手段引起巨大爭(zhēng)議，以致網(wǎng)友戲謔地稱該書(shū)為“臟地密碼”。

最近，批評(píng)它的人又添了個(gè)大角色——國(guó)家新聞出版廣電總局。在8月14日上海書(shū)展現(xiàn)場(chǎng)，讀客在未申報(bào)的情況下，以假扮尸體倒在“血泊”中的“行為藝術(shù)”方式為《死亡通知單》一書(shū)造勢(shì)。國(guó)家新聞出版廣電總局對(duì)此進(jìn)行通報(bào)批評(píng)，認(rèn)為這種“尸體營(yíng)銷(xiāo)”有損出版業(yè)形象，并禁止讀客參加下一屆上海書(shū)展。

“要有罵聲，營(yíng)銷(xiāo)才能起作用。”對(duì)于針對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)疑聲，華楠回應(yīng)說(shuō)。

不可否認(rèn)的事實(shí)是，公司成立8年來(lái)，讀客總能做出暢銷(xiāo)書(shū)，圖書(shū)平均銷(xiāo)量超過(guò)20萬(wàn)冊(cè)，是中國(guó)圖書(shū)行業(yè)平均銷(xiāo)量的33倍。其中，《藏地密碼》系列小說(shuō)（10冊(cè)）的銷(xiāo)量超過(guò)500萬(wàn)本，幫助讀客迅速進(jìn)入民營(yíng)圖書(shū)公司第一陣營(yíng)。

這些令人吃驚數(shù)據(jù)的取得，與讀客出格激進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)手段不無(wú)關(guān)系，但是它又不僅僅是依靠罵戰(zhàn)和爭(zhēng)議這類(lèi)低級(jí)手法來(lái)獲得成功。

在策劃圖書(shū)之前，華楠是做廣告的，他稱，自己把海德格爾、羅蘭巴特、維特根斯坦等哲學(xué)家所做的語(yǔ)言及符號(hào)研究理論簡(jiǎn)化成簡(jiǎn)短的規(guī)則，用在了保健品、牙膏等快消品的營(yíng)銷(xiāo)上，規(guī)則就是——用精細(xì)挑選、設(shè)計(jì)的圖畫(huà)、文字等一系列符號(hào)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。用華楠自己的話來(lái)說(shuō)：“賣(mài)蘋(píng)果汁，最好的辦法是在包裝上放蘋(píng)果，蘋(píng)果的照片越漂亮，消費(fèi)者就越覺(jué)得好喝?！?/p>

進(jìn)入圖書(shū)領(lǐng)域后，他大肆宣揚(yáng)“像賣(mài)牙膏一樣賣(mài)書(shū)”。不過(guò)，這遭到了那些在華楠眼中處于原始營(yíng)銷(xiāo)階段的圖書(shū)人的奮力反擊，他們批評(píng)華楠的品位素質(zhì)太低，不能理解“圖書(shū)作為一種特殊精神產(chǎn)品的特性”。

“我只是說(shuō)圖書(shū)的購(gòu)買(mǎi)和牙膏是一模一樣的，他們理解錯(cuò)了。”華楠回應(yīng)說(shuō)，“消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)快消品都是隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)，是低成本的嘗試。買(mǎi)房子需要硬邦邦的理由，但買(mǎi)書(shū)不需要說(shuō)服，只要你在心理上打動(dòng)他，贏得他的選擇。”

他曾在北京圖書(shū)大廈蹲點(diǎn)，觀察消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，看讀者怎么挑書(shū)、翻書(shū)，甚至去詢問(wèn)他們購(gòu)買(mǎi)的原因。最終得出的結(jié)論是，顧客其實(shí)很茫然，所以要讓產(chǎn)品自己說(shuō)話，用包裝上的標(biāo)題、色彩等一系列符號(hào)刺激他們。

在做《藏地密碼》時(shí)，華楠改掉了“連和尚都不會(huì)感興趣的名字”——《最后的神廟》，并提煉出“一本關(guān)于西藏的百科全書(shū)式的小說(shuō)”這個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由。這句話反復(fù)出現(xiàn)在封皮、封底、前勒口、后勒口，刺激消費(fèi)者。封皮上，讀客還使用了代表西藏文化的彩條符號(hào)，書(shū)名也采用了熒光印刷。

在操作《官場(chǎng)筆記》時(shí)，華楠特意考察了當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上官場(chǎng)小說(shuō)的封皮，發(fā)現(xiàn)都是黑色，于是他選擇了黃色封皮。“你的產(chǎn)品出現(xiàn)在貨架上時(shí)，會(huì)跟同類(lèi)產(chǎn)品放在一起，所以別的書(shū)長(zhǎng)什么樣，你應(yīng)該都要知道。我們要差異化的封面，要讓消費(fèi)者在5米之外就能看到我們的書(shū)?！?/p>

華楠辦公室的一張長(zhǎng)桌上，擺放了幾十個(gè)從全球各地淘來(lái)的卡通動(dòng)物及人物形象。他拿著一個(gè)骷髏頭解釋怎么打動(dòng)消費(fèi)者：“我手里的這個(gè)形象，來(lái)源于墨西哥，參照這個(gè)形象，我們提煉出封面上的這個(gè)符號(hào)。”

華楠把這個(gè)模型壓在了《地獄笑星：齙牙小鬼講冷笑話》這本書(shū)的封面上。這套靠講段子的圖書(shū)，今年將突破百萬(wàn)銷(xiāo)量。

在每本書(shū)的編輯階段，華楠都會(huì)針對(duì)主題，研究出與之相關(guān)的符號(hào)用作封面。比如《地獄笑星》，他發(fā)現(xiàn)如今很多年輕人都穿著骷髏頭形象的外衣，市場(chǎng)上流行的動(dòng)畫(huà)片很多也是骷髏頭形象的，于是就將齙牙小鬼用作代表冷笑話的符號(hào)；《官場(chǎng)筆記》的封面，也挑選了一個(gè)官場(chǎng)上辨識(shí)度明顯的符號(hào)——印章?！斑@些符號(hào)都隱藏在大腦深處，人人都看得懂?！?/p>

在讀客，封面設(shè)計(jì)是重中之重，花費(fèi)時(shí)間往往在一年左右，華楠更是曾因?yàn)榉饷嫔势钿N(xiāo)毀了幾十萬(wàn)冊(cè)圖書(shū)。去年出版的《古龍文集》，封面效果圖打印了一百多份樣稿，投入超過(guò)百萬(wàn)。“傳統(tǒng)出版社的封面成本是800元，我們是他們的幾十倍、上百倍?！比A楠說(shuō)，“做封面不是那么簡(jiǎn)單，一部30萬(wàn)字的小說(shuō)，你要讓讀者快速知道它好看全部通過(guò)封面，讀者一眼看不到你，你就錯(cuò)失了機(jī)會(huì)?！?/p>

盡管在封面設(shè)計(jì)上非常激進(jìn)，但在選題上華楠卻非常保守?！侗氨傻氖ト耍翰懿佟反筚u(mài)之后，曾有媒體問(wèn)他怎么預(yù)測(cè)接下來(lái)圖書(shū)市場(chǎng)的流行趨勢(shì)。“我被問(wèn)愣住了，因?yàn)槲覐牟活A(yù)測(cè)下一年流行什么。我們看的是過(guò)去流行什么，最短的是要看50年，長(zhǎng)的你可以看3000年。”

在他眼里，曹操、西藏、冷笑話、官場(chǎng)這些依附于強(qiáng)大文化傳統(tǒng)的題材是永遠(yuǎn)暢銷(xiāo)的。當(dāng)然，這些小說(shuō)大部分是系列書(shū)，比如《藏地密碼》出了10本，《官場(chǎng)筆記》迄今出版了8冊(cè)，但還未結(jié)束。

“我曾去日本考察過(guò)，那里1990年代出版的小說(shuō)現(xiàn)在還在寫(xiě)續(xù)集，而像福爾摩斯、金庸也都是在一個(gè)主題里寫(xiě)下去?！比A楠借鑒了這些經(jīng)驗(yàn)，用一本書(shū)的封面去打動(dòng)和說(shuō)服消費(fèi)者，再利用作者專(zhuān)注于某個(gè)主題的寫(xiě)作，推出系列圖書(shū)。這樣，舊作為新作奠定暢銷(xiāo)基礎(chǔ)，新作又帶來(lái)舊作的銷(xiāo)售，可以保持一定水準(zhǔn)做下去。

圖書(shū)的暢銷(xiāo)也讓讀客贏得了終端渠道的信賴。“終端店鋪?zhàn)x客都有最好的位置，他們覺(jué)得我們的產(chǎn)品會(huì)大賣(mài)?！比A楠說(shuō)。

如今，讀客一年有200多本新書(shū)面市，主要聚焦在知識(shí)小說(shuō)文庫(kù)這個(gè)品類(lèi)上，該品類(lèi)主打“讀小說(shuō)，學(xué)知識(shí)”。即使最近出版了《參與感》這樣介紹小米手機(jī)的商業(yè)書(shū)籍，以及引入外國(guó)暢銷(xiāo)小說(shuō)和生活類(lèi)圖書(shū)，但華楠還是強(qiáng)調(diào)：“聚焦老東西一直是我們的選題理念，新東西讓別家公司做?！眅ndprint