論“全媒體”背景下的圖書出版

邵會(huì)婷 田哲文

摘 要：隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，圖書出版的全媒體環(huán)境已然形成。在此語境中的圖書出版，要求在信息傳播領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)各種信息載體的、信息資源的多渠道采集，在出版領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)多介質(zhì)形態(tài)呈現(xiàn)、多通路出版發(fā)行。在統(tǒng)一專業(yè)資源加工的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)的多形態(tài)化，以滿足多樣化的讀者需求。

關(guān)鍵詞：全媒體；媒介融合；整合營銷傳播

一、“全媒體”概念的提出及演進(jìn)

全媒體 （omnimedia） 這一概念源自美國瑪莎·斯圖爾特生活全媒體公司（Martha StewartLivingOmnimedia）。在國內(nèi)，這個(gè)概念的最先提出并不是在出版業(yè)。而隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，這一個(gè)概念也被引入到出版行業(yè)中來。

綜合學(xué)界對全媒體的論述，以及近年來全媒體的出版、營銷實(shí)踐，所謂全媒體，即在信息傳播領(lǐng)域中各種信息載體的融合，以期利用各種媒介的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)信息資源的多渠道采集、多介質(zhì)形態(tài)呈現(xiàn)、多通路出版發(fā)行，在統(tǒng)一專業(yè)資源加工的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)的多形態(tài)化，以滿足多樣化的讀者需求。

二、全媒體出版的必要性

全媒體出版模式的引入及其探索，對于傳統(tǒng)書業(yè)具有非常重要的意義。首先，現(xiàn)在傳統(tǒng)書業(yè)行業(yè)內(nèi)“劣幣逐良幣”現(xiàn)象。

其次，在媒介技術(shù)迅速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)書業(yè)的營銷渠道過窄。當(dāng)然，為了降低成本，出版社也會(huì)選擇短渠道的營銷模式，如出版社——讀者的直銷模式。然而在傳統(tǒng)發(fā)行模式中，這種渠道選擇無疑也限制了圖書的市場推廣。

再次，讀者閱讀習(xí)慣的改變，讓傳統(tǒng)圖書的內(nèi)容生產(chǎn)面臨危機(jī)?，F(xiàn)在進(jìn)入所謂的速讀時(shí)代，快餐文化流行，現(xiàn)在的年輕人更多的借助網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體客戶端進(jìn)行閱讀。在這種情況下，傳統(tǒng)出版社必須加快自己的數(shù)字化進(jìn)程。

最后，面對數(shù)字化的浪潮，傳統(tǒng)出版業(yè)無疑受到嚴(yán)重的沖擊。在數(shù)字出版、網(wǎng)絡(luò)出版、自媒體出版等眾多新型出版技術(shù)的引領(lǐng)下，傳統(tǒng)出版的陣地受到越來越多的侵襲。

與數(shù)字出版風(fēng)生水起相對應(yīng)的，是傳統(tǒng)出版成本高的弊端日益彰顯。傳統(tǒng)圖書出版流程一般經(jīng)過選題、集稿、審稿、編輯加工、發(fā)稿、校對、書籍裝幀、印刷、發(fā)行等環(huán)節(jié)，在這些環(huán)節(jié)中，需要付出人力成本、原材料成本、宣傳成本等。而數(shù)字出版，因?yàn)榘l(fā)行環(huán)節(jié)少，原材料，以及傳播、復(fù)制成本幾乎可以忽略不計(jì)，使其成本大大低于傳統(tǒng)出版。又因電子書攜帶容易、翻閱方便等特點(diǎn)，根據(jù)信息消費(fèi)者選擇的或然率（選擇的或然率=報(bào)償?shù)谋ＷC/費(fèi)力的程度），在都能滿足閱讀需求的前提下，讀者會(huì)傾向于選擇能夠最方便而迅速滿足其需要的途徑。

三、全媒體出版的可行途徑

由上可知，由于傳統(tǒng)出版業(yè)與新媒體出版都存在各種各樣的問題，需要相互取長補(bǔ)短。所以，各種介質(zhì)的融合與出版設(shè)計(jì)成為必然選擇。那么，在全媒體背景下，圖書出版業(yè)的出路到底在哪呢？

其一，全媒體出版的關(guān)鍵詞是“融合”。媒介融合是全媒體時(shí)代的大勢所趨，指媒體通過重構(gòu)組織結(jié)構(gòu)和再造業(yè)務(wù)流程，使兩種以上的媒介形式發(fā)揮協(xié)同作用，達(dá)到信息傳播的最優(yōu)效果。未來的媒介融合將從簡單的物理變化向化學(xué)變化轉(zhuǎn)變，信息傳播活動(dòng)受到全方位影響，帶來根本性的變革”[10]。全媒體要實(shí)現(xiàn)媒介的三重融合，即傳播形態(tài)的融合、運(yùn)營模式的融合、讀者與生產(chǎn)者的融合。

其二，全媒體出版，“人”依然是決定性因素。雖然全媒體語境的形成與媒介技術(shù)的發(fā)展密切攸關(guān)，但是“人”的因素卻也不可被忽視。圖書只要涉及出版，必然與編輯發(fā)生密切的聯(lián)系。所以，即使在全媒體語境中，雖然出版的要求可能與傳統(tǒng)出版有差別，但一樣要使出版物符合特定的規(guī)范。即使是單純的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)作品，也離不開編輯對內(nèi)容等方面的把關(guān)。

其三，堅(jiān)持全媒體營銷策略，充分發(fā)揮營銷渠道的長尾效應(yīng)。全媒體時(shí)代的到來，要求對圖書采取整合營銷策略。“圖書營銷的整合傳播方案就是在一個(gè)統(tǒng)一的營銷主題下，各種促銷推廣工具，包括廣告、公關(guān)、贊助、促銷、人員推銷、活動(dòng)等有機(jī)地結(jié)合成一體，向讀者傳播關(guān)于圖書的清晰、一致的核心信息，從而在讀者心目中獲得一個(gè)與競爭對手相區(qū)隔的位置，與讀者建立起一種情感性的聯(lián)系，并且最終促成讀者的購買行為?！?/p>

總之，全媒體出版的時(shí)代已經(jīng)來臨，對于出版人來講只能適應(yīng)出版潮流的發(fā)展，做出有利于自身發(fā)展的變革。然而，改變并不意味著背棄，傳統(tǒng)出版與新媒體出版也不是簡單的替代關(guān)系，而是在交融中共存共榮。

（指導(dǎo)老師：李鵬，劉成學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

[1]王庚年.關(guān)于全媒體的認(rèn)識與探索[J].中國廣播電視學(xué)刊，2012（12）：8—10.

[2]劉寒娥.數(shù)字出版時(shí)代圖書選題策劃的全媒體攻略[J]. 內(nèi)蒙古社會(huì)科學(xué)（漢文版），2011（05）：131.

[3]蔡雯.數(shù)字化時(shí)代新聞編輯的角色轉(zhuǎn)換[J].中國記者，2007（04）：92—93.

[4]姚君喜.劉春娟.“全媒體”概念辨析[J].新聞傳播研究，2010.

（作者簡介：1. 臨沂大學(xué)文學(xué)院2013級編輯出版學(xué)專業(yè)學(xué)生；2.臨沂大學(xué)文學(xué)院2013級編輯出版學(xué)專業(yè)學(xué)生。）