汽車的低端細(xì)分市場突圍戰(zhàn)

文 /李文輝

汽車的低端細(xì)分市場突圍戰(zhàn)

文 /李文輝

在奇瑞創(chuàng)造的飛躍奇跡之前，中國汽車行業(yè)一直處于一種尷尬的境地。一方面是公認(rèn)汽車工業(yè)大國（銷量在全球的排名不斷上升），另一方面是自主品牌少的可憐。可以說，奇瑞的成功，作為一個自主品牌的成功突圍，是一個非常成功的案例。

2013年全國銷售三連冠，榮獲金扳手將

隨著全球化的快速發(fā)展，汽車市場可以說已經(jīng)是一個十分成熟的市場，要在里面得以生存，關(guān)鍵是要具有自己的特色，也就是差異化優(yōu)勢，這個差異化優(yōu)勢既可以是產(chǎn)品本身，也可以是目標(biāo)人群的差異化優(yōu)勢。在中國汽車行業(yè)里，奇瑞公司就憑借這個優(yōu)勢，把握時機(jī)打勝了漂亮的低端細(xì)分市場的突圍戰(zhàn)。

連續(xù)飛躍的奇跡

2003年4月份，一個中國汽車新產(chǎn)品——奇瑞QQ首次進(jìn)行了媒體預(yù)熱，其后，圍繞該產(chǎn)品一系列公關(guān)推廣活動相繼展開——上海國際車展神龍不見首尾的產(chǎn)品宣傳資料發(fā)放，大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)價格競猜活動等等，吊足了媒體和大眾的胃口。

于是，2003年5月，這個最終報價只有4.98萬元人民幣，而外觀和內(nèi)飾堪比與國際同步的奇瑞QQ一經(jīng)推出，迅速引發(fā)了熱賣現(xiàn)象，并獲得了眾多獎項，而這僅僅是奇瑞震撼市場的開始。

2004年至2007年，奇瑞汽車的銷售量從8萬多輛一躍為38萬輛，進(jìn)入全國排名前五，并被認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)，入選“中國最有價值商標(biāo)500強(qiáng)”。短短幾年時間，憑借飛速的發(fā)展，奇瑞公司創(chuàng)造了一個本土汽車企業(yè)騰飛的奇跡，更為難得的是，奇瑞的發(fā)展不同于上汽、一汽、東風(fēng)等三大汽車集團(tuán)的合資形式，而是實現(xiàn)了一個民族自主品牌的飛躍。

奇瑞中檔汽車——東方之子

奇瑞車展

成功突圍低端市場

在奇瑞創(chuàng)造的飛躍奇跡之前，中國汽車行業(yè)一直處于一種尷尬的境地。一方面是公認(rèn)汽車工業(yè)大國（銷量在全球的排名不斷上升），另一方面是自主品牌少的可憐?？梢哉f，奇瑞的成功，作為一個自主品牌的成功突圍，是一個非常成功的案例。

正如曾經(jīng)的中國汽車行業(yè)的尷尬狀況——自主品牌少，很長一段時間里，中國汽車的中高端價格市場幾乎被豐田、奧迪、寶馬等國外合資品牌一統(tǒng)天下，外資品牌在中國市場已經(jīng)耕耘二十多年，已在中高端市場形成非常強(qiáng)大的優(yōu)勢。這些外資不僅數(shù)量多，而且已經(jīng)在中國消費者心中形成一定的品牌占位優(yōu)勢，甚至在消費者心目中形成了“高檔車”“中檔車”直接與某些外資品牌劃等號的情況，因此，在中高端價格市場，與外資品牌相比，國產(chǎn)汽車幾乎沒有任何差異化優(yōu)勢可言，要想在這種競爭激烈、對手強(qiáng)勢的情況下突圍，分得一杯羹、分割一定市場，其難度不言而喻。

有心人會發(fā)現(xiàn)，競爭激烈的市場都是外資品牌，沒有外資品牌的市場競爭也就沒那么激烈。中國汽車市場開發(fā)的時間不長，并沒有像歐美及日本等國家做到普及，走向普通大眾，這決定了中國低端市場存在了一定的空白機(jī)會。

出于利潤和品牌形象等的考慮，很少有外資品牌、合資品牌涉入中國汽車的低端市場，國內(nèi)自主品牌同樣少的很，曾經(jīng)一段時間幾乎沒有什么競爭。而中國的低端市場已經(jīng)逐漸成熟，在國人的觀念里，車已經(jīng)和房子一樣成為重要的人生理想，即使在低端群體，也有強(qiáng)烈的成為有車一族的愿望。

可以說，在中國的低端市場，對于國內(nèi)自主品牌而言，這是非常好的一個機(jī)會，只要在技術(shù)，成本等方面條件具備，國內(nèi)自主品牌就可以輕松占據(jù)這個市場。

早在二十世紀(jì)初福特在美國普及汽車，就掀起了汽車的一個新的消費熱潮，在福特之前，汽車只是少數(shù)人享有的專利，而福特通過成本的降低，做到價格的降低，讓汽車走入美國尋常百姓家。

中國市場同樣存在這樣一個機(jī)會，選擇這樣一個市場突圍，國內(nèi)自主品牌無疑具有很大的勝算機(jī)會，這個機(jī)會被奇瑞很好的把握了，無論是銷售業(yè)績，還是品牌方面，都成功地為企業(yè)的未來發(fā)展積累到了第一筆財富，打下了一個良好的基礎(chǔ)。隨后，奇瑞的成功掀起了國內(nèi)一批汽車企業(yè)的自主品牌發(fā)展之路。

奇瑞汽車的生產(chǎn)車間

奇瑞QQ

價低不是檔次低

雖然是低端價格市場，但產(chǎn)品千萬不能給消費者低檔貨的感覺，否則消費者不會購買。奇瑞QQ就鎖定了這樣的目標(biāo)人群——工作沒幾年的高學(xué)歷人群，因為他們更注重形象。

在解決這個問題上，奇瑞QQ的確做的非常成功。從產(chǎn)品命名，到產(chǎn)品設(shè)計、再到產(chǎn)品推廣等方面都做的比較成功。

首先，產(chǎn)品命名時尚。長久以來，騰訊公司和奇瑞公司在奇瑞QQ的名字上一直有爭議，但不可否認(rèn)QQ這個時尚名詞對于奇瑞產(chǎn)品的成功推廣起了巨大作用。作為當(dāng)時中國最有影響力的網(wǎng)絡(luò)即時通訊工具，其家喻戶曉的知名度和IT互聯(lián)網(wǎng)的時尚性，無疑既便于推廣，又提升了產(chǎn)品的形象。

其次，產(chǎn)品設(shè)計時尚。當(dāng)奇瑞QQ的形象一問世，就引起了消費者的注意，其產(chǎn)品設(shè)計，無論外觀，還是內(nèi)飾，都堪稱與國際同步。

再次，推廣時尚。相信廣大營銷人都還記得奇瑞QQ的電視廣告，將奇瑞QQ的時尚感傳遞、展示的非常到位，所有的這一切，都很好的塑造了產(chǎn)品價廉物美的形象，很好的解決了消費者的心理接受問題。

不滿足于低端市場

雖然低端市場存在巨大空間和機(jī)會，但是作為企業(yè)而言，不能永遠(yuǎn)只滿足于低端價格市場。正如外資品牌不愿涉入這一市場的原因——利潤低，雖然是有機(jī)會，但是對于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展而言不利。

于是，在成功推廣奇瑞QQ，做好奇瑞品牌積累、業(yè)績積累的工作后，奇瑞又推出了東方之子等系列車，進(jìn)軍中檔車市場。2007年底，再次傳出消息，奇瑞引進(jìn)58.3億人民幣外援，準(zhǔn)備進(jìn)軍高端市場。

奇瑞車展

成功不是盲目冒進(jìn)

奇瑞公司似乎是伴隨著奇瑞QQ一夜成名，而伴隨奇瑞的巨大成功，國內(nèi)掀起了一股大規(guī)模的造車熱，一大批來自冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、手機(jī)、電池乃至化工、煙草、釀酒等行業(yè)的門外漢們大舉進(jìn)軍汽車產(chǎn)業(yè)，外行造車運動如火如荼。但他們把一切想的太簡單，大都只看到了成功后的奇瑞，沒有看到奇瑞在成功之前所付出的巨大努力。

奇瑞公司的最早雛形于1995年，在那時就開始籌備、運作，期間歷經(jīng)近9年的時間，在技術(shù)方面早就做了充分的積累、準(zhǔn)備，而資金方面又有安徽蕪湖市政府的支持，能成功非一日之功。

眾多外行只是看到了中國汽車行業(yè)2002年和2003年持續(xù)的“井噴”行情，以及巨大的利潤空間和前景誘人的巨大消費市場，卻沒有考慮自己是否已經(jīng)準(zhǔn)備好了，擴(kuò)張是否適合自己。于是，奧克斯、波導(dǎo)等眾多在技術(shù)和資金方面缺乏的企業(yè)充滿豪情的進(jìn)入后，又遍體鱗傷的退出了。

企業(yè)的成功絕非是看起來那樣的簡單，更不是盲目跟風(fēng)。除了做好萬全準(zhǔn)備，更要把握時機(jī)，走好每一步。

Tips

奇瑞汽車股份有限公司于1997年由5家安徽地方國有投資公司投資17.52億元人民幣注冊成立；1997年3月18日動工建設(shè)，1999年12月18日，第一輛奇瑞轎車下線。2001年，奇瑞轎車正式上市，當(dāng)年便以單一品牌完成銷售2.8萬輛；2002年，奇瑞轎車產(chǎn)銷量突破5萬輛，成功躋身國內(nèi)轎車行業(yè)“八強(qiáng)”之列，成為行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的“車壇黑馬”。2005年銷售18.9萬輛，比上年增長118%，全國轎車市場占有率達(dá)6.7%，在我國轎車行業(yè)排名第七。