企業(yè)社會(huì)責(zé)任與全球競(jìng)爭(zhēng)力

孟睿思++張穎

盡管中國(guó)企業(yè)擁有用于海外投資的巨額資金，但想要在全球市場(chǎng)上獲得與美國(guó)、歐盟，抑或日本、韓國(guó)企業(yè)同等的認(rèn)可，它們?nèi)匀惶幵谳^為落后的階段

隨著越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)登上國(guó)際舞臺(tái)、在全球市場(chǎng)上提供產(chǎn)品和服務(wù)，它們的發(fā)展也遇到了一些嚴(yán)峻的問(wèn)題。通過(guò)各種各樣的舉措，中國(guó)企業(yè)在國(guó)際化的道路上看起來(lái)走得還算成功。例如，在2013年，中國(guó)就已成為世界第三大對(duì)外投資國(guó)（對(duì)外直接投資高達(dá)840億美元），僅次于美國(guó)（3290億美元）和日本（1230億美元）。但從另一個(gè)角度來(lái)看，中國(guó)企業(yè)到底在多大程度上有效地滲透到國(guó)際市場(chǎng)中了呢？這個(gè)問(wèn)題值得深思。舉例來(lái)說(shuō)，在近期出爐的兩份全球領(lǐng)先品牌名單上，中國(guó)企業(yè)的表現(xiàn)并不盡如人意。例如，由《福布斯》雜志（Forbes）公布的“全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)”名單上，沒有一個(gè)是源自中國(guó)的品牌；由國(guó)際品牌咨詢公司英圖博略（InterBrand）公布的一份類似的名單“全球百大品牌排行榜”終于迎來(lái)第一個(gè)中國(guó)品牌——華為，但只排在第94位。

所以，盡管中國(guó)企業(yè)擁有用于海外投資的巨額資金，但仍然處于較為落后的階段，想要在全球市場(chǎng)上獲得與美國(guó)、歐盟，抑或日本、韓國(guó)企業(yè)同等的認(rèn)可，還有很長(zhǎng)的一段路要走。在本文中，我們認(rèn)為，全球企業(yè)公民（global citizenship）和企業(yè)全球社會(huì)責(zé)任可以為真正大而強(qiáng)的公司在國(guó)際市場(chǎng)中建立自己的企業(yè)品牌和企業(yè)形象奠定良好的基礎(chǔ)。

中國(guó)企業(yè)的全球企業(yè)社會(huì)責(zé)任與競(jìng)爭(zhēng)力

中國(guó)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任狀況問(wèn)題不只是由國(guó)際利益相關(guān)方提出的，也是由中國(guó)企業(yè)自己提出的。即使是在今天的中國(guó)，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感都被寄予了更高的期望。為更好地應(yīng)對(duì)中國(guó)企業(yè)走出去的種種挑戰(zhàn)，我們認(rèn)為，國(guó)際化企業(yè)發(fā)展企業(yè)社會(huì)責(zé)任（后文簡(jiǎn)稱CSR）戰(zhàn)略有三個(gè)關(guān)鍵的策略性優(yōu)勢(shì)，包括建立“社會(huì)經(jīng)營(yíng)許可”、增強(qiáng)市場(chǎng)認(rèn)知能力、加強(qiáng)文化嵌入度。

第一，設(shè)立“社會(huì)經(jīng)營(yíng)許可”。所有全球化企業(yè)共同面對(duì)的一個(gè)關(guān)鍵挑戰(zhàn)就是在新市場(chǎng)建立其社會(huì)與文化合法性?！吧鐣?huì)經(jīng)營(yíng)許可”的概念，本質(zhì)上是指一個(gè)企業(yè)獲得當(dāng)?shù)鼐用窦捌渌嫦嚓P(guān)者的接受或者準(zhǔn)許，現(xiàn)在這個(gè)概念已經(jīng)越來(lái)越普遍化。例如有一些案例：從中海油這樣的石油企業(yè)到中國(guó)著名火鍋連鎖店海底撈這樣的餐飲企業(yè)皆被美國(guó)政府和消費(fèi)者所抵制。而且最近一些非洲人民也同樣表達(dá)了他們對(duì)中國(guó)企業(yè)在自己國(guó)家影響力日漸增強(qiáng)的擔(dān)憂。一個(gè)獲得高度評(píng)價(jià)的案例則是高盛，高盛在其全球市場(chǎng)中有效獲得了“社會(huì)經(jīng)營(yíng)許可”。過(guò)去十年中，高盛在其發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)開展了一項(xiàng)提升女性企業(yè)家形象的項(xiàng)目——萬(wàn)名女性行動(dòng)（如在中國(guó)的“巾幗圓夢(mèng)”計(jì)劃）。高盛公司的領(lǐng)導(dǎo)發(fā)現(xiàn)，這種項(xiàng)目展示了高盛在該國(guó)市場(chǎng)并不僅是來(lái)盈利，還是來(lái)給予。這在很大程度上可以幫助高盛在新市場(chǎng)樹立良好的社會(huì)形象，同時(shí)也幫助高盛打開了與政府對(duì)話的大門。在政府層面，“軟實(shí)力”的概念變得愈來(lái)愈重要，在公司層面建立一個(gè)戰(zhàn)略性CSR項(xiàng)目相當(dāng)于政府層面的軟實(shí)力建設(shè)。這是企業(yè)減少公眾對(duì)其動(dòng)機(jī)的懷疑、提升公司形象和公眾接受度的有效途徑。

第二，增強(qiáng)市場(chǎng)認(rèn)知能力。通過(guò)CSR項(xiàng)目融入本地市場(chǎng)，是一個(gè)企業(yè)增強(qiáng)對(duì)新市場(chǎng)認(rèn)知的另一個(gè)有效方法。例如，備受推崇的國(guó)際著名品牌IBM為公司主要領(lǐng)導(dǎo)創(chuàng)立了一個(gè)“企業(yè)全球志愿服務(wù)隊(duì)”，在該項(xiàng)目中，IBM領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)在國(guó)際市場(chǎng)所在國(guó)家為當(dāng)?shù)豊GO工作一個(gè)月左右。IBM根據(jù)內(nèi)部的未來(lái)20-30年時(shí)間關(guān)鍵的增長(zhǎng)市場(chǎng)的列表來(lái)決定在哪里開展志愿者項(xiàng)目。志愿者通過(guò)該項(xiàng)目可以更多地了解該國(guó)市場(chǎng)以及這個(gè)國(guó)家特有的投資機(jī)會(huì)，從而實(shí)現(xiàn)該項(xiàng)目的關(guān)鍵目標(biāo)——提升公司領(lǐng)導(dǎo)人在國(guó)際維度方面的人力資本。同時(shí)，公司領(lǐng)導(dǎo)利用該段工作時(shí)間會(huì)與項(xiàng)目所在國(guó)家的高級(jí)官員頻繁接觸，這就增強(qiáng)了IBM的公司聲譽(yù)，并為未來(lái)重要的工作建立了聯(lián)系。在發(fā)達(dá)國(guó)家，購(gòu)買IBM的昂貴設(shè)備和服務(wù)的主要是企業(yè)，而發(fā)展中國(guó)家的買方主要是政府，所以與政府官員的這些聯(lián)系就極具戰(zhàn)略意義。據(jù)IBM領(lǐng)導(dǎo)層估計(jì)，由于有這些志愿者項(xiàng)目的存在，IBM在這些國(guó)家和地區(qū)建立正常商業(yè)渠道的進(jìn)程少走了至少10年的彎路。

第三，加強(qiáng)文化嵌入度。眾所周知，國(guó)家文化對(duì)個(gè)體的行為和工作方式會(huì)產(chǎn)生巨大的影響，不同國(guó)家在文化方面存在著巨大差異。文化距離越大，這種差異就尤為明顯，中國(guó)與西方國(guó)家之間即是如此。在過(guò)去十年間，有許多在中國(guó)從事商業(yè)活動(dòng)的跨國(guó)公司實(shí)施了有特色的CSR項(xiàng)目，促進(jìn)了其在本地更好地運(yùn)營(yíng)。例如，添柏嵐（Timberland）和可口可樂(lè)都在中國(guó)根據(jù)其關(guān)鍵的全球性問(wèn)題實(shí)施了大規(guī)模的員工志愿者項(xiàng)目，添柏嵐公司主要圍繞環(huán)境問(wèn)題，而可口可樂(lè)公司則是關(guān)注水資源的問(wèn)題。跨國(guó)公司管理層已然發(fā)現(xiàn)，這些項(xiàng)目的開展可以幫助他們更好地了解當(dāng)?shù)厍闆r和員工情況，但更為重要的是，這些項(xiàng)目可以使得當(dāng)?shù)貑T工與跨國(guó)公司建立更深層次的聯(lián)系。

建立全球CSR組合策略

雖然很多研究顯示CSR能夠提升公司形象、聲譽(yù)，還有可能提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，但是我們認(rèn)為CSR項(xiàng)目本身就應(yīng)該作為一個(gè)根本性的目標(biāo)而建立，而不應(yīng)該僅作為一個(gè)實(shí)現(xiàn)其他目標(biāo)的手段存在。在研究中，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)企業(yè)對(duì)CSR項(xiàng)目的深層次目的和潛在作用的認(rèn)識(shí)不夠清晰，從而忽視了CSR項(xiàng)目的重要性。切合這一根本目標(biāo)，我們向在考慮如何開展CSR項(xiàng)目以及如何在國(guó)際層面開展的企業(yè)推薦以下原則。

第一，聚焦于真實(shí)性，而不只是為了公關(guān)利益。把CSR項(xiàng)目作為市場(chǎng)推廣和公共關(guān)系的工具能夠產(chǎn)生短期利益，但是對(duì)公司的長(zhǎng)期發(fā)展會(huì)構(gòu)成潛在危害。為了形成更為深刻的影響，對(duì)CSR項(xiàng)目的投入應(yīng)該遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一個(gè)溝通戰(zhàn)略，它應(yīng)該是一個(gè)真正與全球利益相關(guān)者互動(dòng)聯(lián)系的有效途徑。有許多企業(yè)把CSR項(xiàng)目作為一個(gè)溝通戰(zhàn)略，然而當(dāng)它們?nèi)鄙僬鎸?shí)性的現(xiàn)實(shí)被暴露時(shí)效果就會(huì)適得其反。英國(guó)石油公司（BP）就是一個(gè)典型案例。很多年來(lái)，BP一直通過(guò)公關(guān)戰(zhàn)略把自己定位為一個(gè)環(huán)境友好型的、對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)任的企業(yè)。在墨西哥灣大規(guī)模漏油事故發(fā)生后，BP被貼上了偽君子的標(biāo)簽，極大地?fù)p害了其公司形象。而且，隨著CSR報(bào)告和可持續(xù)發(fā)展報(bào)告越來(lái)越流行，把CSR項(xiàng)目?jī)H僅作為公關(guān)形象項(xiàng)目的問(wèn)題更為明顯。因?yàn)橥ㄟ^(guò)這些報(bào)告，企業(yè)可以更容易地采取象征性姿態(tài)，而不是從深層次改變企業(yè)關(guān)于CSR項(xiàng)目的態(tài)度、信條和愿景。

第二，以問(wèn)題為導(dǎo)向，與品牌相聯(lián)系。在上面列舉的案例中，企業(yè)CSR項(xiàng)目通常關(guān)注一個(gè)特定的社會(huì)問(wèn)題（例如水資源保護(hù)、女性企業(yè)家精神）。通過(guò)聚焦于一個(gè)特定問(wèn)題，企業(yè)可以傳達(dá)關(guān)于公司的全面圖景，而且項(xiàng)目也更可能得到來(lái)自頂層領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)同。這方面的一個(gè)著名案例是西聯(lián)匯款（Western Union）聚焦于國(guó)際移民困境的CSR項(xiàng)目。西聯(lián)匯款設(shè)計(jì)了一系列慈善、教育、游說(shuō)項(xiàng)目以幫助移民在新國(guó)家安頓生活。聚焦于一個(gè)特定問(wèn)題可以使企業(yè)在不同國(guó)家之間的項(xiàng)目發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。而且，如果項(xiàng)目與公司的品牌和生意存在一定關(guān)系，公司能夠利用其核心能力更有效地執(zhí)行CSR項(xiàng)目，利益相關(guān)者也會(huì)較少質(zhì)疑公司項(xiàng)目的真實(shí)性。

第三，平衡全球和當(dāng)?shù)貞?zhàn)略。聯(lián)系全球品牌和公司戰(zhàn)略固然重要，但是CSR項(xiàng)目同時(shí)應(yīng)該聚焦當(dāng)?shù)兀愿玫貪M足基層客戶需求、獲得有效執(zhí)行項(xiàng)目所必需的本土支持。在有些案例中，企業(yè)選擇聚焦本土而不是全球戰(zhàn)略，以充分發(fā)揮最為有效的NGO合作伙伴的優(yōu)勢(shì)。例如，由于政府對(duì)NGO的限制政策，很多在中國(guó)的跨國(guó)公司難以尋找到合適的NGO合作伙伴，這就導(dǎo)致企業(yè)在實(shí)施CSR項(xiàng)目時(shí)聚焦于本地層面，因?yàn)槿珖?guó)性的大型NGO很少。然而，焦點(diǎn)過(guò)于本地化的風(fēng)險(xiǎn)是可能存在著項(xiàng)目上的重疊，企業(yè)可能失去項(xiàng)目協(xié)同效應(yīng)益處，公司高層管理者對(duì)該項(xiàng)目的理解和認(rèn)同更少。所以，不管CSR是更為本土化或者更為全球化，展示一個(gè)連貫的CSR戰(zhàn)略是其成功的前提條件。

結(jié)論

我們的觀點(diǎn)是：CSR應(yīng)該處于任何企業(yè)商業(yè)戰(zhàn)略的核心。因?yàn)槠髽I(yè)并不僅僅是為了創(chuàng)造財(cái)富和提高生產(chǎn)力而存在，企業(yè)同時(shí)是一個(gè)運(yùn)轉(zhuǎn)良好、富于關(guān)懷的社會(huì)的必備基礎(chǔ)。正如我們?cè)谶@篇文章中所總結(jié)的，中國(guó)企業(yè)可以通過(guò)一系列方法實(shí)施全球CSR項(xiàng)目以提升中國(guó)企業(yè)的國(guó)際形象和聲譽(yù)、加深對(duì)新市場(chǎng)的了解、與當(dāng)?shù)貑T工和消費(fèi)者建立更好的聯(lián)系。所以，通過(guò)建立真誠(chéng)的社會(huì)責(zé)任感意識(shí)，中國(guó)企業(yè)可以在全球市場(chǎng)獲得繁榮發(fā)展。最后，我們認(rèn)為聚焦于此具有一種更大的影響：CSR能夠使企業(yè)作為一個(gè)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的重要單元來(lái)解決世界上存在的嚴(yán)重社會(huì)和環(huán)境問(wèn)題。

（本文由《中國(guó)經(jīng)濟(jì)報(bào)告》編輯王藝璇譯）

中國(guó)企業(yè)走出去。