自媒體創(chuàng)業(yè)：媒體人真能靠“內(nèi)容為王”創(chuàng)業(yè)成功？

本刊記者丨劉勝男 實習生丨王昭研

我是一名記者，最近在琢磨自媒體創(chuàng)業(yè)，向羅振宇和程苓峰看齊。你們覺得前景如何？

每當談到傳統(tǒng)媒體、媒體人的命運時，其實很多人的觀點，和陳序所著的《主編死了》這本書的大意類似。顯然長冬將至，眾多傳統(tǒng)媒體人開始新一輪大遷徙，而這場遷徙的終點之一叫自媒體。

就如2015年1月25日，界面舉辦的“‘界面為盟’——內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的黃金時代”圓桌論壇上流傳的一句話：傳統(tǒng)媒體人不是在做自媒體創(chuàng)業(yè)項目，就是在走向自媒體創(chuàng)業(yè)的路上。內(nèi)容生產(chǎn)者迎來了創(chuàng)業(yè)的黃金時代?！懊襟w人創(chuàng)業(yè)的黃金五年來了”似乎成為媒體人的共識?？抗P頭和嘴皮子的扎實內(nèi)功玩自媒體創(chuàng)業(yè)，能否帶來商業(yè)上的成功？還是那句老話，創(chuàng)業(yè)有風險，入行需謹慎。

本期橙媒體實驗室就來扒一扒同行中運作自媒體、靠內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的案例。

范衛(wèi)鋒的“范言直諫”

和后面幾位自媒體人不同的是，范衛(wèi)鋒“有些慚愧”，他并不是離職創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)任證券時報傳媒集團戰(zhàn)略發(fā)展部投資總監(jiān)。因工作需要，范衛(wèi)鋒每天要瀏覽大量新媒體項目，在傳統(tǒng)媒體十多年的經(jīng)歷，也讓他看透傳統(tǒng)媒體的結(jié)局。

同事小Q的一段經(jīng)歷，讓他決定自己要做個新媒體。在一次活動中，一位媒介經(jīng)理希望與小Q交換名片，但當?shù)弥來自傳統(tǒng)媒體，媒介經(jīng)理未接名片就轉(zhuǎn)身離開了……

對新媒體發(fā)展趨勢分析過后，范衛(wèi)鋒給其個人角色以新的定位：新媒體創(chuàng)業(yè)者、投資人、產(chǎn)品經(jīng)理——“新媒體的參謀長”由此而來，也就有了微信公眾號“范言直諫”。其中“范言直諫會客廳”欄目的“人物專訪”，以及圈內(nèi)牛人參與的“范言直諫研習會（研商會）”透露出的見解，都是媒體爭相轉(zhuǎn)載的內(nèi)容?！胺堆灾敝G”未必每天推送內(nèi)容，但篇篇干貨。

最近范衛(wèi)鋒正在“贊賞”平臺眾籌出版他的新書《新媒體十講》，24小時籌得贊賞金額12萬元，打破“贊賞”記錄，可見其個人品牌之強。據(jù)說，有人贊賞一萬塊買一本書，只求與范衛(wèi)鋒的一次連接。范衛(wèi)鋒也坦言：“大家買的不是書，而是和我的連接，以及和我的連接的‘連接’。”

目前，“范言直諫”主要是范衛(wèi)鋒個人在打理，影響力和傳播度有了，自然不愁賺錢的問題。

張華的“少年商學院”

張華有個更響的筆名，叫東方愚，曾系《南方周末》的財經(jīng)作家。從一個傳統(tǒng)財經(jīng)媒體人轉(zhuǎn)變?yōu)閮和逃I域的創(chuàng)業(yè)者，跨度有些大。但張華說：“過去沒有任何一個時刻我覺得自己轉(zhuǎn)行了。一切都是那么地水到渠成、自然而然。也許因為我從來都是一個永遠聽內(nèi)心聲音趕路的人吧——因為愛好寫作進入媒體。三年前因為兒子小報的出生，我開始對兒童教育萌生興趣?！?/p>

2013年2月，張華創(chuàng)建了少年商學院微信公號，堅持每天分享一篇關于歐美青少年跨學科人文教育的原創(chuàng)文章。2013年11月1日，在離開呆了整整七年的南方大院5個月后，張華開始正式創(chuàng)業(yè)，而此時少年商學院的訂閱用戶已經(jīng)到7萬人，單日閱讀量9萬次，轉(zhuǎn)發(fā)分享量超過4千次。數(shù)字背后，是不斷有全國各地的家長、教育機構(gòu)等來尋求合作。更重要的是，張華還沒做過正式推廣。2014年7月，用戶已超過18萬。

十年媒體從業(yè)經(jīng)歷對張華做好這個公號幫助很大，他說：“我核心的本事有兩件：一是信奉‘內(nèi)容為王’——有料、有深度，同時故事性和趣味性強的東西一定是硬需求；二是大視野，不會一葉障目，看到一個話題后會站在一個更長的時間跨度、一個更立體的坐標去思考和解構(gòu)?！?/p>

在少年商學院微信用戶超過十萬的時候，還未有一分錢進賬，并不是張華排斥廣告，但他堅持要氣質(zhì)相投。在有過無數(shù)次挫敗感之后，張華摸索出了一套“內(nèi)容服務化”的方法，做起了線下活動、線下講座、招募微信年費會員、做游學和設計思維工作坊和一些賽事等“服務”?？偟膩碚f，就是線上做跨媒體和教育的內(nèi)容產(chǎn)品，線下打造跨財經(jīng)和教育的體驗式學習產(chǎn)品?，F(xiàn)在少年商學院有自己的App和網(wǎng)站，相信未來還會開發(fā)出更多樣化的盈利模式。

羅振宇的“羅輯思維”

2012年底，曾任職央視《對話》欄目制片人的羅振宇與申音合作打造視頻脫口秀《羅輯思維》。半年內(nèi)，這個網(wǎng)絡視頻節(jié)目逐漸延伸成長為全新的互聯(lián)網(wǎng)社群品牌。目前，包括微信公眾號、知識類脫口秀視頻及音頻、會員體系、微商城、百度貼吧、微信群等具體互動形式，主要服務于80、90后有“愛智求真”強烈需求的群體。

羅輯思維的商業(yè)模式十分清晰，羅振宇稱其為“等包養(yǎng)模型”，他說：“像《邏輯思維》這樣的自媒體，我們現(xiàn)在建好了一個媒體體驗，賣給誰不知道，那就是等著人來包養(yǎng)?！?/p>

2013年8月9日，羅輯思維發(fā)布募集5000名發(fā)起會員及500名鐵桿會員，前者的會費是200元，后者是1200元，期限均是兩年。6個小時內(nèi)，名額售罄。羅輯思維的粉絲不僅通過真金白銀來對羅振宇進行“愛的供養(yǎng)”，還形成了一個網(wǎng)絡社群，通過線下互動來提升羅輯思維的傳播度。每逢節(jié)假日，羅輯思維的運營團隊還會推出各種打上“羅氏烙印”的產(chǎn)品進行營銷，例如“羅輯思維月餅”。視頻節(jié)目的文字稿還會匯總出書。

借用一位羅粉的名言：你只管談笑風生，粉絲幫你營利。不過自從羅振宇營銷變現(xiàn)之后，開始有人質(zhì)疑過度商業(yè)化影響了節(jié)目內(nèi)容。

秦帥超的“餐飲老板內(nèi)參”

餐飲，號稱全民最大的剛需行業(yè)，在同行的自媒體創(chuàng)業(yè)案例中也不例外。何況它帶著“國內(nèi)第一個融資成功的垂直類自媒體”的光環(huán)。

秦帥超和合伙人譚野的名字在媒體圈內(nèi)似乎并不響亮，前者曾供職于新浪河南、天基人才網(wǎng)等單位；后者在鄭州多家媒體單位做過廣告、記者和策劃工作。為了追求自由，兩人2013年辭職創(chuàng)業(yè)。經(jīng)過一次次思想交鋒和推倒重來，最終，他們決定做自己擅長的領域——餐飲。秦帥超在新浪地方站做過生活美食頻道，譚野之前做過餐飲記者，兩人在這一點上一拍即合。于是有了“餐飲老板內(nèi)參”。

“2013年8月1日，我們推出第一篇文章。第一個月我們試著把自然增長粉絲目標定為100個，結(jié)果主動關注的餐飲業(yè)老板和業(yè)界人士達到300多個，其中不乏知名的餐飲品牌?！鼻貛洺f。在他發(fā)表一篇名為《餐飲老板如何變身微信達人？》的文章后，粉絲爆增。

秦帥超說，前期靠自媒體本身賺錢并不容易，更多的盈利來自項目推廣和咨詢。

如今的“餐飲老板內(nèi)參”已經(jīng)有了專門的編輯，但秦帥超仍然盡量堅持每天的內(nèi)容要由他自己來發(fā)。隨著商家對自媒體推廣的需求越來越多，“餐飲老板內(nèi)參”也迎來了更多大的品牌客戶，秦帥超逐漸找到了變現(xiàn)的方式，一方面堅持做好內(nèi)容吸引客戶，另一方面通過為客戶做好服務實現(xiàn)盈利。

1月4日，內(nèi)參“品牌實驗室”面向用戶招募首批“小白鼠”，2小時即被認購一空，進賬30萬?！斑@也是我們對用戶變現(xiàn)模式的一次實驗，雖然之前也進行過眾籌、活動等實驗，也都取得成功，但這次的速度還是有點出乎意料，說明我們的用戶粘性在提高，品牌背書效能在增強?！鼻貛洺f。

隨著用戶量的不斷增大，最終，他們將自己的模式定位于“餐飲產(chǎn)業(yè)鏈社交與服務平臺”，圍繞媒體、社交、服務三條主線來衍生垂直產(chǎn)品。比如跟搜狐、尼爾森等聯(lián)手成立“舌尖數(shù)據(jù)研究院”，為餐飲商家提供有價值的數(shù)據(jù)分析報告。

在一次路演之后，該項目因具備清晰的盈利模式、多個成功案例支持、以及廣闊的想象空間，得到了資本市場的認可。2014年7月中旬，正式獲得深圳微璽投資的200萬元天使風投。目前，“餐飲老板內(nèi)參”的微信訂閱用戶數(shù)達到12萬，但與眾多動輒幾十上百萬面向C端的吃貨類賬號粉絲數(shù)不能比，正如秦帥超所說，“誰在看你的微信比有多少人在看更重要，我們的用戶鎖定的是餐飲老板這個高端群體，這個價值不是一般的個人用戶能比較的”。

對于自媒體創(chuàng)業(yè)，秦帥超總結(jié)了三個“秘訣”。首先，切忌“大而全”，選擇一個小的點切入，專注做“小而美”的事情。其次，要與傳統(tǒng)的慣性做斗爭。最后，自媒體創(chuàng)業(yè)，不是一個人創(chuàng)業(yè)，想實現(xiàn)商業(yè)化還要依賴團隊才能走得更遠。

程苓峰的“孕峰”

自從程苓峰于2013年1月28日，在其微信和博客上出售廣告位并在短時間內(nèi)獲得約50萬廣告收入后，開篇那個問題，已經(jīng)被問了兩年。眾人的追捧和信奉，也使程苓峰坐穩(wěn)了“自媒體第一人”的交椅。

在此之前，他曾為FT中文網(wǎng)、中國企業(yè)家雜志、財新網(wǎng)專欄作家，騰訊網(wǎng)絡媒體事業(yè)群戰(zhàn)略投資總監(jiān)、科技中心總監(jiān)。辭職后，有兩塊收入，一個是靠在媒體和公司做品牌顧問、選題顧問，另一個則是較為豐厚的自媒體廣告收入。

程苓峰的微信公眾號“孕峰”2月9日推送的《為什么說打賞具有革命性》一文里，又揭曉了“峰哥求打賞”實驗的最新數(shù)據(jù)，“去年7月開始號召讀者給峰兄打賞，當天收到4萬多塊錢。之后半年發(fā)了20來篇文章，到現(xiàn)在一共10多萬。最大一筆是1萬，有個未曾見面的深圳大哥前前后后一共賞了2萬?！?/p>

確實，靠碼字賺錢，足夠讓他過上“上午看道德經(jīng)、下午打坐、晚上陪父母吃飯看劇，每天工作三小時”自由、悠哉的小鎮(zhèn)生活。

程苓峰、羅振宇、張華和范衛(wèi)鋒以及他們的自媒體是能夠復制的嗎？資深媒體人、自媒體人張春蔚曾說過，從事自媒體需要傳統(tǒng)媒體的底子，還需要對互聯(lián)網(wǎng)的深刻理解，擁有雙重經(jīng)驗的人不多。自媒體行業(yè)是一道窄門，只有極少數(shù)人能夠成功。

自媒體創(chuàng)業(yè)的商業(yè)模式、新生態(tài)，以及缺乏組織支撐及科研力量配合等與傳統(tǒng)專業(yè)組織之間的強弱對比等等都該是被好好議一議的話題。本刊收集最新觀點，給期望靠“內(nèi)容為王”創(chuàng)業(yè)的同行們參考。

創(chuàng)業(yè)邦 全球視野的創(chuàng)業(yè)信息和專業(yè)服務平臺官網(wǎng)

對于創(chuàng)業(yè)，《創(chuàng)業(yè)邦》總是鼓勵的，更不用說是媒體同行創(chuàng)業(yè)，必須支持！

自媒體其實是個老行當，在有互聯(lián)網(wǎng)之前就有。比如美國的黑人名嘴奧普拉，在廣電平臺上起家，現(xiàn)在跨領域，跨平臺發(fā)展(視頻只是其平臺之一)，經(jīng)久不衰。高曉松和羅振宇的路子有點類似奧普拉。只不過二人剛開始不被傳統(tǒng)體制接受，是從草根的視頻開始發(fā)展的。比如，高曉松起初就是在優(yōu)酷視頻上做《曉說》，現(xiàn)在則出書，做電視，辦演唱會，全面發(fā)展。歌星也應該算自媒體。因為他們也是基本靠單打獨斗，不依附于任何平臺。如果按這個標準，現(xiàn)在最紅火的自媒體應該是Lady Gaga。大家會發(fā)現(xiàn)，口才好的人做自媒體優(yōu)勢很突出。美國最成功（指的是商業(yè)成功）明星恰恰就是奧普拉和Lady Gaga這樣“耍嘴皮”的脫口秀主持人和歌手，其次才是電影明星，球星之類的。這個道理全世界都一樣。

碼字的能否借助網(wǎng)絡平臺火起來？我的觀點是“要把困難估計足”。自媒體的代表人物是美國的政治寫手Andrew Sullivan，他的個人博客The Dish占到前東家The Daily Beast流量的10%，于是出來單干，指望靠用戶付費生存。他一年需要90萬美元維持其個人博客，但忙了一年竟然沒完成“指標”。這還是頭一年啊，用戶就不給面子！Sullivan今年的續(xù)訂率如何還不清楚，據(jù)說他要開拓別的收入模式。這樣的大牛起步都這么難，碼字做自媒體創(chuàng)業(yè)要有充分心理準備！程苓峰現(xiàn)在訂閱、廣告、演講都鋪開了，效果如何拭目以待。

有人說自媒體是“粉絲經(jīng)濟”，有一定道理，按羅振宇的說法就是要形成“魅力人格體”，因為互聯(lián)網(wǎng)“賦能”的重要方面就是更能容易形成粉絲圈。這一點也能解釋為何耍嘴皮的比碼字的的粉絲更多。所以，自媒體最好要特色鮮明，不能四平八穩(wěn)。

截至目前，國內(nèi)做自媒體順利的少，放棄的多，多數(shù)人的反饋是：寫不下去了。寫了大半年，就把“積累”耗完了。如果找別人一起來寫，或者編輯人家的東西，那就成了類似虎嗅這樣的自媒體平臺了。其實變成什么倒無所謂，問題是這是否還是你辦自媒體的初衷？

界面聯(lián)盟 中國最大的自媒體聯(lián)盟

界面的核心競爭力在于大規(guī)模生產(chǎn)高質(zhì)量的內(nèi)容，專注于商業(yè)報道，影響知名公司，使公司與用戶產(chǎn)生聯(lián)系，進而影響市場。界面目前還是一個以商業(yè)報道為主的商業(yè)網(wǎng)站。但是，我們現(xiàn)在要加入一些內(nèi)容，包括娛樂、體育等等。因為如果真的希望用戶永遠只看界面，而不看其他的網(wǎng)站，就必須滿足他的需求，大部分男性要看商業(yè)，要看娛樂，要看一點體育，還有其他的東西。

界面為什么要做自媒體聯(lián)盟，我們將把我們80%的人力報道依舊集中在商業(yè)報道，剩下的部分要自媒體來干，我們要選出最有才華的娛樂、時尚、體育、奢侈品方面的人才，讓他們除了分享廣告，還能夠跟我們一同共事。界面可以把這些頻道包給自媒體人，5個人，10個人，你們自己去弄。我們會控制編輯水準，我們主要做的工作就是找對人。找完這些人，干的多好，是你們的本事。如果你們就能把時尚渠道做的中國最好，廣告你們來分，不僅僅分自媒體廣告，可以直接分頁面廣告。

（加入自媒體聯(lián)盟，同幾位自媒體人一同承包一個欄目，不失為媒體人靠“內(nèi)容為王”創(chuàng)業(yè)的另一個絕佳途徑。）

秦帥超 餐飲老板內(nèi)參創(chuàng)始人

自媒體為所有人提供了零門檻創(chuàng)業(yè)的機會，尤其是具有傳統(tǒng)媒體功力的同仁將如魚得水。但自媒體與創(chuàng)業(yè)或許并不是一個概念。

按照狹義的解釋，自媒體更多落腳在個體屬性，如羅振宇、程苓峰等大咖或是一些娛樂明星，姑且統(tǒng)稱為魅力人格體。有人還甚至覺得自媒體必須是一個人的媒體。

如果從這個角度理解，餐飲老板內(nèi)參從來就不是一個自媒體，在我的心里也一直認為這就是我們的一個創(chuàng)業(yè)項目，我們注冊了公司，我們一開始就是兩個人。我也一直認為，一個人很難做好自媒體，或者很難撐起可持續(xù)的規(guī)?；纳虡I(yè)模式。因為單從用戶需求看，一個人的成長速度是無法匹配一群人的成長需求的。所以必須是團隊化運作才更現(xiàn)實，尤其是當你選擇去做一個垂直領域的自媒體，更需要把自己打造成一個媒體平臺，匯集各路牛人來共同服務好你的用戶。

這有點像傳統(tǒng)媒體。但也或許根本就沒有什么自媒體、新媒體、傳統(tǒng)媒體之分，本質(zhì)上都是媒體，或者本質(zhì)上都是為你的用戶提供有價值的服務。

錢 奕 825新媒體產(chǎn)業(yè)基金、華映資本執(zhí)行董事

從去年到現(xiàn)在我們一直在看一些做內(nèi)容的企業(yè)，其實自媒體也屬于一個非常好的內(nèi)容創(chuàng)作的概念。自媒體最早以前說通俗一點就是一個獨立的記者或者是獨立的創(chuàng)作人、寫作人。為什么在這個時間點會越來越火？我們覺得自媒體應該是得益于像微信這樣的社交平臺的成立，才會有比較好的發(fā)展。它改變了以前媒體一對多的概念，出現(xiàn)了多對多的概念。這時候一些有質(zhì)量的內(nèi)容才能夠脫穎而出。

就自媒體領域，不說哪些項目值得投，先說哪些項目我們肯定不會投。

第一類，完全基于單個個人創(chuàng)造內(nèi)容的自媒體。我們相信這不是一個人能做的事，如果是一個團隊，我們肯定也會再看。

第二類，企業(yè)自己做的一個公眾號也好，營銷號也好，為他企業(yè)自己服務的，這樣我們肯定也不會看。

第三類，不善于自我營銷的自媒體也好，或者自媒體的平臺也好，我們肯定也不會看。我們認為在互聯(lián)網(wǎng)時代，或者移動互聯(lián)網(wǎng)時代，專心只做內(nèi)容還不夠，肯定也要善于營銷，這樣才會有一定的價值。

我們更看重的是能夠持續(xù)、穩(wěn)定的生產(chǎn)高質(zhì)量內(nèi)容的團隊，能夠規(guī)?；a(chǎn)內(nèi)容的團隊。比如說，有一些自媒體帳號，或者自媒體人，他寫的文章也好，發(fā)布的音頻也好，或者是做的視頻內(nèi)容也好，只是一檔節(jié)目，或者一檔欄目，我們覺得還不夠。因為對于資本來說，我們希望能夠有規(guī)?；目赡?。

在這個情況下，反過來說，假設自媒體人只是擅長做好自己的內(nèi)容，做好自己擅長的領域，我們更會多看一些像自媒體聯(lián)盟這種形式，因為我們覺得聯(lián)盟會幫助很多只會做內(nèi)容的人更好的做好內(nèi)容，去得到商業(yè)變現(xiàn)，這是我們更看好的。