免費軟件的盈利模式與破壞性創(chuàng)新

郭 萍，徐 飛

(中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)科技哲學(xué)部，安徽 合肥 230026)

1 引言

近年來，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展迅速，免費軟件大行其道，正是依靠免費模式，中國的本土軟件企業(yè)絕處逢生并不斷擊敗對手，在互聯(lián)網(wǎng)軟件市場謀得一席之地。奇虎360 公司(以下簡稱為360 公司)憑借免費殺毒軟件擊敗包括瑞星、江民、金山、卡巴斯基等中外廠商并取得了市場的主導(dǎo)地位。

這種免費軟件破壞性創(chuàng)新的盈利模式不但在信息安全和游戲產(chǎn)業(yè)取得巨大成功，在其他產(chǎn)業(yè)也戰(zhàn)功赫赫。例如，谷歌在2007 年底推出免費開源的Android 系統(tǒng)，根據(jù)IDC 最新報告顯示，2014年Android 設(shè)備占據(jù)了全球智能手機市場份額的81.5%［1］，安卓的市場占有率全球第一。以免費為主導(dǎo)的這種商業(yè)模式的破壞性創(chuàng)新戰(zhàn)略已成為中小企業(yè)戰(zhàn)勝強大對手的競爭利器，即便是IT 巨頭微軟也開始加入免費行列，宣布即將發(fā)布的Windows 10 將面向所有中國用戶免費升級，同時Office 也將實行部分免費。

本文擬以360 公司為例，以破壞性創(chuàng)新理論為工具，深入剖析免費軟件占領(lǐng)市場并進一步獲得盈利的基本途徑，探索軟件行業(yè)破壞性創(chuàng)新的基本規(guī)律和基本條件，以期獲得關(guān)于軟件行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略的新認識。

2 360 公司商業(yè)模式的創(chuàng)新

2.1 面向特殊互聯(lián)網(wǎng)用戶群體的創(chuàng)新突破

眾所周知，2008 年之前的主流殺毒軟件廠商江民、瑞星、卡巴斯基、金山毒霸等都是依靠傳統(tǒng)的銷售模式獲得營收。但對于價格敏感型用戶群體而言，傳統(tǒng)收費殺毒軟件的價格太貴，加上產(chǎn)權(quán)保護力度不足等原因，這部分用戶群體中多數(shù)使用的依然是盜版的殺毒軟件，據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，2008 年信息安全軟件的盜版率竟高達54%［2］。

正是由于大量價格敏感用戶被主流廠商排除在外，使得免費軟件有了突破的機會。從經(jīng)濟視角分析，該群體專業(yè)性要求較弱，更關(guān)注產(chǎn)品的價格和易用性。360 公司以價格敏感用戶群體作為目標顧客，以多年的反流氓軟件經(jīng)驗和引進國外技術(shù)做基礎(chǔ)，推出免費且用戶體驗方面有顯著提高的產(chǎn)品——360 殺毒軟件，這一免費軟件的推出廣泛迎合了上述特殊用戶群體的迫切需求。軟件推出之初，盡管在性能上存在一些不足，但由于其免費使用的巨大優(yōu)勢，使得用戶依然對其投以青睞，但這種免費的商業(yè)模式最初并沒有得到主流廠商的認同，因為免費會破壞其已有的商業(yè)模式和盈利模式，也不符合傳統(tǒng)市場營銷的基本理念。

和軟件行業(yè)營銷模式變化相對應(yīng)的，是中國互聯(lián)網(wǎng)用戶群體的新變化。在十幾年以前，互聯(lián)網(wǎng)用戶更多集中在精英階層，所受教育程度較高，接受新事物的能力也較強。然而，隨著計算機與互聯(lián)網(wǎng)的飛速普及、用戶數(shù)量的快速膨脹，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的主體結(jié)構(gòu)已發(fā)生巨大變化，用戶的整體受教育水平因群體基數(shù)的巨大而呈現(xiàn)出明顯的下降趨勢。在這種市場環(huán)境下，如果殺毒軟件仍然堅持十幾年前的精英思維——界面上遍布復(fù)雜按鈕與菜單、專業(yè)術(shù)語充斥屏幕，那就不但不會拉近與用戶的距離，甚至?xí)鹩脩舻奈窇?。與此相反，功能強大而又簡單易用的產(chǎn)品，才可能得到最大多數(shù)用戶的歡迎。

360 軟件正是按此思路開發(fā)其大眾化的殺毒產(chǎn)品，相比傳統(tǒng)殺毒軟件復(fù)雜的界面，360 軟件只有三個按鈕:快速掃描、全盤掃描和指定位置掃描。隨后陸續(xù)推出的360 產(chǎn)品均繼承了這一設(shè)計理念，強調(diào)產(chǎn)品的傻瓜化操作(比如一鍵清理、一鍵修復(fù)、一鍵優(yōu)化等)并集成了一些該群體所重視的功能(比如軟件管家、系統(tǒng)修復(fù)、電腦加速、電腦救援等功能)。實際上，大多數(shù)網(wǎng)民均非專業(yè)水準的電腦用戶，360 正是從主流用戶的體驗角度出發(fā)，將大眾消費者的需求作為創(chuàng)新研發(fā)的重要方向，加上免費使用的利器，就使得用戶幾乎無法拒絕。

從破壞性創(chuàng)新理論的視角分析，360 軟件正是沖破了對安全軟件功能屬性的傳統(tǒng)認知，以免費、去技術(shù)化和易用功能等新的價值主張，在特殊用戶群體中成功開拓出新的巨大市場，其產(chǎn)品也因此在普通互聯(lián)網(wǎng)用戶群體中快速擴散，免費軟件由此迅速贏得了用戶。

2.2 免費軟件盈利模式的構(gòu)建

由于360 安全軟件采取完全免費的推廣模式，它不能從用戶處直接獲得盈利，這樣的銷售模式顯然是不可能長久維持的。要突破傳統(tǒng)的直接盈利模式，就必須打破原有的廠商與用戶的二元結(jié)構(gòu)，開拓新的盈利渠道并構(gòu)建新的盈利模式。360公司在放棄殺毒軟件銷售收入之后以互聯(lián)網(wǎng)廣告和互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)為主，開創(chuàng)出新的盈利模式。

(1)在線廣告收入。通過廣告獲得盈利是最常見的免費創(chuàng)收方式，這種方式的關(guān)鍵在于全面拓展“雙面或多面市場”，即一方面通過免費服務(wù)吸引大量用戶，另一方面通過宣傳吸引愿意針對用戶人群投入廣告的各類商家。360 公司免費切入市場的主要產(chǎn)品是殺毒軟件和安全衛(wèi)士，憑借免費、操作簡單和人性化的界面，使得用戶數(shù)量快速增長，360 公司也因此獲得巨大的用戶基數(shù)。在此基礎(chǔ)上，360 公司又陸續(xù)推出360 瀏覽器、360桌面、網(wǎng)址導(dǎo)航、游戲中心和應(yīng)用開放平臺等一系列免費產(chǎn)品，通過瀏覽器、電腦桌面等配套軟件，360 公司不動聲色地將360 安全衛(wèi)士巨大的用戶數(shù)轉(zhuǎn)化成為用戶流量，進而對廣告商形成實在的吸引力，同時還可以整合流量資源給其他公司帶來用戶數(shù)和瀏覽量，進一步拓展合作渠道。360公司正是在巨大用戶流量的基礎(chǔ)上通過這些平臺型產(chǎn)品不斷進行流量變現(xiàn);蜂擁而至的廣告商注資也成為360 公司繼續(xù)優(yōu)化操作界面，免費服務(wù)用戶的資金支持，從而形成良性循環(huán)。依據(jù)360 公司的季度財報數(shù)據(jù)顯示，2014 年第三季度其在線廣告營收已高達2.019 億美元，占總營收的53.6%［3］。由此可見，這種以免費換收費的盈利模式不但可行，而且已經(jīng)被360 公司付諸實踐。

(2)互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入。美國風(fēng)險投資專家Fred Wilson 在2006 年曾提出Freemium 模式，即用免費服務(wù)吸引用戶，然后通過增值服務(wù)，將一小部分免費用戶轉(zhuǎn)化為收費用戶，實現(xiàn)網(wǎng)站的收入。并非所有免費用戶都是任何時候都不愿意付費的，有些高端用戶在了解軟件作用且使用順手之后，實際上是愿意為一些重要功能付費以便獲得更穩(wěn)定可靠的服務(wù)，這就直接使免費軟件成功過渡為收費軟件進而為服務(wù)提供者帶來收入?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)盡管前期投入成本很高，但其服務(wù)營銷成本卻相對較低，收費服務(wù)獲得的盈利往往可以很快彌補其對免費服務(wù)以及獲得新用戶的投入。360 公司的互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)正是如此，其收入部分包括網(wǎng)頁游戲、遠程技術(shù)支持等。360 游戲平臺提供由第三方開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)游戲，即網(wǎng)頁游戲聯(lián)合運營業(yè)務(wù)，收入可與游戲方分賬;當計算機用戶遇到安全問題，可以要求360 公司的工作人員進行實時技術(shù)協(xié)助和遠程故障判斷，360 公司向這部分用戶收取服務(wù)費。依據(jù)360 公司的季度財報，2014年第三季度其互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)營收也十分可觀，為1.728 億美元，占其總營收的45.9%［3］。

360 公司打破傳統(tǒng)殺毒軟件產(chǎn)業(yè)的二元盈利模式，開創(chuàng)的多面市場盈利模式已被事實證明是一個極為成功的變革。新舊盈利模型的對比可以見圖1、圖2。

圖1 傳統(tǒng)殺毒軟件行業(yè)的二元盈利模式

圖2 360 公司的盈利模型及價值鏈

2.3 新價值鏈的構(gòu)建

如上所述，360 公司的創(chuàng)新突破在于通過盈利模式的變革，它成功構(gòu)建出全新的價值鏈。傳統(tǒng)的價值鏈往往是軟件商和用戶的二元關(guān)系，在軟件知識產(chǎn)權(quán)保護還不發(fā)達的區(qū)域，這種二元關(guān)系往往是一個零和游戲:要么免費，沒有收入;要么收費，卻沒有用戶［4］。要打破此困境需延長并構(gòu)建新價值鏈，以將更多的參與者整合進來。360公司通過免費模式聚集了海量用戶，在此基礎(chǔ)上又進一步推出360 游戲、360 搜索、軟件管家等開放式平臺，與全國的軟件企業(yè)全面合作，完成了新價值鏈的構(gòu)建。正是通過為用戶提供便利、為其他企業(yè)提供用戶的創(chuàng)新思維，使得360 公司開拓出新的盈利渠道，新價值鏈將觸角從信息安全產(chǎn)業(yè)延伸至整個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，這種新價值鏈的構(gòu)建與價值流向可用圖2 概括。

3 免費軟件實現(xiàn)盈利的理論支持

哈佛大學(xué)商學(xué)院克萊頓·克里斯滕森(Clayton M. Christensen)教授在1997 年提出破壞性技術(shù)概念，對學(xué)界和業(yè)界帶來深遠影響。2003 年Christensen 進一步拓展了其理論，在專著中用破壞性創(chuàng)新取代了破壞性技術(shù)，將“破壞性”概念的應(yīng)用從產(chǎn)品技術(shù)延伸到服務(wù)和商業(yè)模式等領(lǐng)域的創(chuàng)新。認為技術(shù)只有與合適的商業(yè)模式結(jié)合，才能體現(xiàn)出價值。破壞性技術(shù)為企業(yè)進入市場創(chuàng)造條件，在此基礎(chǔ)上與商業(yè)模式創(chuàng)新結(jié)合才能產(chǎn)生破壞性效果。軟件行業(yè)的360 公司正是結(jié)合了破壞性技術(shù)創(chuàng)新(去技術(shù)化、整合新功能等)和商業(yè)模式創(chuàng)新(免費模式、新盈利模式、新價值鏈)獲得成功。因此，可以引用破壞性創(chuàng)新理論進一步分析360 公司的創(chuàng)新戰(zhàn)略。

3.1 軟件行業(yè)破壞性創(chuàng)新的戰(zhàn)略優(yōu)勢

Christensen 等人曾將破壞性創(chuàng)新定義為不為主流市場消費者所用的創(chuàng)新，這種創(chuàng)新一般通過為非消費者提供新的性能特征來創(chuàng)造新的市場，也可以為現(xiàn)有市場的低端消費者提供更多的便利或者更低的價格［5］。Ron Adner 認為破壞性技術(shù)引進了一個與主流技術(shù)不同的性能包，并且在對于主流消費者最為看重的性能維度上要劣于主流技術(shù)［6］。總之，破壞性創(chuàng)新通常強調(diào)以較低的價格或更多的便利，吸引主流市場的低端消費者或以前的非消費者，360 公司正是破壞性創(chuàng)新策略應(yīng)用的成功典范。

傳統(tǒng)的制造業(yè)在采取破壞性創(chuàng)新戰(zhàn)略時由于面臨邊際成本遞增的壓力，每增加一個用戶，企業(yè)都面臨著需要為用戶服務(wù)不斷增加成本;新創(chuàng)企業(yè)就算能以較低價格進入市場，由于成本的制約，也不可能對客戶實現(xiàn)真正的免費。因此，在傳統(tǒng)制造業(yè)，過多的免費用戶只會讓企業(yè)的經(jīng)營成本迅速擴大直至無法承受。而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)則全然不同，這是一個從“原子經(jīng)濟”向“比特經(jīng)濟”過渡的時代，其最大特征就是“如果某樣?xùn)|西成了軟件，那么它的成本和價格也會不可避免地趨近于零”［7］。網(wǎng)站的成本大部分是在創(chuàng)建網(wǎng)站初期的開發(fā)成本，之后只需少量維護費用或購買服務(wù)器的費用，這種產(chǎn)品制造模式就可能讓每增加一個用戶公司所需要消耗的成本接近于零，因此軟件行業(yè)更適合采取破壞性創(chuàng)新戰(zhàn)略。360 公司正是運用這一優(yōu)勢通過破壞性創(chuàng)新成功獲得了海量的用戶，并在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)營收突破。

傳統(tǒng)制造業(yè)隨著用戶數(shù)量的增多，產(chǎn)品單價保持不變，因此營收會呈現(xiàn)線性增長。然而在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，用戶數(shù)量越多的知名互聯(lián)網(wǎng)公司，其收取廣告費用的單價越高。廣告單價會隨著用戶數(shù)量的增多呈一次函數(shù)關(guān)系。因此隨著用戶數(shù)量的增多，營收會呈現(xiàn)二次曲線增長。梅特卡夫定律也指出，“網(wǎng)絡(luò)的價值隨著用戶數(shù)量的平方數(shù)增加而增加”［8］。騰訊QQ 如果只有幾個用戶是沒有價值的，幾百個用戶的價值也非常有限，一旦用戶數(shù)量成規(guī)模增長，成千上萬的用戶組成的通信網(wǎng)絡(luò)就把網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的價值充分發(fā)揮出來了?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)的特征就是，隨著用戶規(guī)模的增加，其價值也會呈爆炸性增長?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)的廣告營收與用戶數(shù)量的二次曲線增長關(guān)系決定了其在免費的同時依然能獲得很高的營收。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在營收上的此種特點也決定了其相比制造業(yè)更適合應(yīng)用破壞性創(chuàng)新。

3.2 破壞性技術(shù)與商業(yè)模式的協(xié)同創(chuàng)新

如前所述，360 公司去技術(shù)化、整合新功能以及本土化等一系列破壞性的技術(shù)與其獨特的商業(yè)模式協(xié)同創(chuàng)新，顛覆了整個互聯(lián)網(wǎng)信息安全產(chǎn)業(yè)鏈，并因此吸引了大量用戶，成功實現(xiàn)了跨產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)合作。新價值網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建一方面為用戶提供了更多便利，另一方面也有利于合作者之間的信息交流、平臺效應(yīng)以及創(chuàng)新的相互啟發(fā)。因此，免費商業(yè)模式和開放式平臺的創(chuàng)新是360 公司成功的核心秘訣。然而并非所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的破壞性創(chuàng)新戰(zhàn)略都獲得了成功。金山WPS 字處理軟件在20 世紀DOS 時代曾擁有高達90%的市場占有率［9］，隨著Windows 系統(tǒng)的流行，Office 開始逐漸取代WPS，金山于2003 年宣布個人版WPS 免費使用，但依然不能與Office 相匹敵。為什么同樣采用免費模式，360 公司改變了整個產(chǎn)業(yè)鏈，顛覆了原有商業(yè)模式，而金山WPS 卻未能再創(chuàng)輝煌呢?

第一，行業(yè)特點與互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境不同。殺毒軟件需要頻繁聯(lián)網(wǎng)更新病毒庫等，而文字處理軟件則沒有此更新需求。雖然微軟Office 與殺毒軟件的盜版率都居高不下，但由于盜版殺毒軟件病毒庫更新困難，用戶體驗不及免費的360 殺毒。而微軟默默縱容國內(nèi)個人用戶的盜版行為，盜版Office 與正版幾乎沒有差別，這使得盜版Office 用戶不愿使用免費的WPS。從這個角度看微軟是灰色Freemium 模式——默許個人用戶的盜版行為，但向企業(yè)、事業(yè)單位、政府等單位收取高額授權(quán)費用。

第二，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重未提出新價值主張。WPS 與Office 全面兼容，操作界面與功能也高度同質(zhì)化，WPS 的使用并不比Office 簡單，但Office 獨有數(shù)據(jù)統(tǒng)計等高級功能，因此用戶更愿意使用OEM 或者實際上同樣是免費的Office。360 公司則做到了人性化、去技術(shù)化而且還整合了許多獨有實用的新功能。

第三，未構(gòu)建新價值網(wǎng)絡(luò)、新盈利模型。WPS在實施免費模式以后，依然依靠針對企業(yè)、政府、事業(yè)單位的軟件銷售來盈利，市場規(guī)模十分有限，而360 公司則構(gòu)建了如圖2 所示的多邊市場的新價值網(wǎng)絡(luò)，盈利模式也主要依靠增值服務(wù)和廣告收入擴大了市場規(guī)模，新價值網(wǎng)絡(luò)為用戶提供了更多便利的同時，也為360 公司帶來了豐厚的盈利。

從理論上看，企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新無非是將資源整合成符合用戶需求的新產(chǎn)品或新服務(wù)。商業(yè)模式的創(chuàng)新往往會對技術(shù)的功能和結(jié)構(gòu)屬性提出要求，從而影響到技術(shù)的創(chuàng)新，因此某種意義上說，正是商業(yè)模式的創(chuàng)新決定著技術(shù)創(chuàng)新的走向。商業(yè)模式的創(chuàng)新要依據(jù)顧客所關(guān)心的核心價值，以新產(chǎn)品與服務(wù)為顧客提供新價值，從而帶動企業(yè)不斷完善新技術(shù)，這種來自市場并回到市場的思路不同于傳統(tǒng)的從技術(shù)到市場的單向度思維。有專家認為，破壞性技術(shù)可以為企業(yè)進入市場創(chuàng)造平臺，但僅能夠進入市場是不夠的，只有企業(yè)在此平臺之上的商業(yè)模式創(chuàng)新才可以產(chǎn)生破壞性的效果［10］。

本文認為，技術(shù)創(chuàng)新為商業(yè)模式的創(chuàng)新創(chuàng)造了條件，而商業(yè)模式的創(chuàng)新則是實現(xiàn)新技術(shù)創(chuàng)造價值的手段，同時指引著技術(shù)創(chuàng)新的方向，兩者相互作用、相互促進。在實際案例中，技術(shù)創(chuàng)新與商業(yè)模式的創(chuàng)新往往是同時進行的，但在不同的領(lǐng)域，二者的影響也不盡相同。在山寨手機的案例中，MTK 的破壞性技術(shù)是商業(yè)模式創(chuàng)新的基本條件，與此類似在汽車行業(yè)，如果電池技術(shù)有突破性進展，那么可以預(yù)測比亞迪等低端汽車制造廠商立刻會憑借電動汽車的技術(shù)突破進行破壞性創(chuàng)新。在以上案例中，原有技術(shù)對商業(yè)模式的創(chuàng)新形成制約，新技術(shù)的出現(xiàn)則為商業(yè)模式的創(chuàng)新提供了可能;然而，在奇虎360、淘寶網(wǎng)等案例中，技術(shù)不再是商業(yè)模式創(chuàng)新的制約，免費、構(gòu)建新盈利模式、新價值鏈等商業(yè)模式的創(chuàng)新才是企業(yè)成功上位的關(guān)鍵所在?？傊?，對于軟件行業(yè)而言，破壞性創(chuàng)新需要技術(shù)和市場的協(xié)同發(fā)展才能造成破壞性效果。

綜上所述，360 公司免費商業(yè)模式的創(chuàng)新導(dǎo)致了市場環(huán)境和組織方式的改變，使得大量被原有產(chǎn)業(yè)鏈排除在外的互聯(lián)網(wǎng)軟件企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)用戶都被包容進價值網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)造活動之中，在此基礎(chǔ)上，360 公司選擇互惠式合作，以開放式網(wǎng)絡(luò)平臺為基礎(chǔ)進行網(wǎng)絡(luò)資源的整合，重新定義了互聯(lián)網(wǎng)安全軟件的價值主張，為用戶提供游戲、軟件、系統(tǒng)維護、安全存儲等更多的服務(wù)，進而逐漸開創(chuàng)出了自身與用戶雙重獲益的價值增值新模式，破壞性技術(shù)也通過與商業(yè)模式的協(xié)同創(chuàng)新而實現(xiàn)了其市場價值。

4 軟件行業(yè)破壞性創(chuàng)新戰(zhàn)略的若干啟示

4.1 穩(wěn)定的用戶群是軟件行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)

進入互聯(lián)網(wǎng)時代，由于高速廣泛的信息流動，軟件產(chǎn)品的用戶群也由此而出現(xiàn)高度的不穩(wěn)定性，如何將用戶鎖定，提高用戶粘性就成為一個必須解決的難題?？疾?60 公司的成功經(jīng)驗，免費產(chǎn)品盡管可以短期獲得大量的用戶，但也意味著其拋棄成本低，只要有一點不滿意，用戶就可能放棄使用。如何鎖定用戶就顯得尤其重要，穩(wěn)定的用戶群決定著企業(yè)的未來發(fā)展。軟件企業(yè)在獲得海量用戶的同時如果不能持續(xù)增強并穩(wěn)定用戶，即便擁有海量用戶也不能保證持續(xù)的獲利。

提高用戶粘性需注意兩點:一是提供的服務(wù)要有獨特性，讓用戶很難找到同等類型或同等質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，因此，即便是免費產(chǎn)品，在質(zhì)量和服務(wù)方面也不能有絲毫的懈怠;二是讓用戶在此平臺能積累足夠多的價值，一旦離開需付出相當?shù)霓D(zhuǎn)移成本。對此，騰訊QQ 當屬個中翹楚，其用戶都擁有固定的QQ 號，并由此建立起穩(wěn)固的人脈資源，若改用其他通信軟件，將會付出很大的轉(zhuǎn)移成本，這就使得騰訊公司在客戶群和用戶粘性兩個方面都獲得了巨大的優(yōu)勢。相比之下，360 公司主要通過使用的便捷性和免費獲取的方式使用戶對其產(chǎn)生一定的使用依賴，其不斷改進增強的各種實用功能，一改傳統(tǒng)免費軟件“便宜沒好貨”的公眾印象，不斷對用戶形成新的吸引。

4.2 免費服務(wù)也必須注重用戶體驗，提供有價值的服務(wù)

軟件行業(yè)進行破壞性創(chuàng)新的前提就是如何在免費的同時找到新的盈利模式，如上所述，用戶規(guī)模是軟件企業(yè)盈利的基礎(chǔ)，而用戶體驗則是產(chǎn)品持續(xù)獲得并保持用戶的關(guān)鍵。軟件企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品需時刻高度關(guān)注用戶體驗。360 公司CEO 周鴻祎曾在一次接受采訪中一語中的:“實際上，很多殺毒軟件不成功，有一個很重要的因素，他們的產(chǎn)品是高級技術(shù)人員自己做給自己的高級玩意，他不是給普通消費者做的一個大眾消費品。傳統(tǒng)殺毒軟件的界面無比復(fù)雜，術(shù)語滿天飛，各種按鈕讓人不敢碰，只有技術(shù)專家才敢點開去看，在這種微時代，這個理念已經(jīng)落后了”［11］。

實際上，并非所有用戶都始終會一毛不拔，免費軟件功能的好壞，會成為決定他們是否愿意為更高級的功能支付的一個重要因素。如果用戶覺得軟件有用、好用且必須使用，他們就有可能進一步付費以獲得更好的服務(wù)，或者暫時不付費也愿意通過使用免費功能而成為穩(wěn)定的客戶。因此，急功近利竭澤而漁的誘導(dǎo)收費都不是上策，比讓免費會員成為付費會員更重要的是努力獲得用戶的衷心認可，使他成為你的免費宣傳者;從口碑營銷的角度看，一個用戶的離開，失去的可能不僅僅是一個用戶，而極可能是和這個用戶相關(guān)的一大群用戶。相反，持續(xù)提供有價值的服務(wù)給免費用戶，他們的免費宣傳將導(dǎo)致更大批的用戶加入，從而使公司能從一個更大的基礎(chǔ)用戶群中獲利。

4.3 軟件行業(yè)破壞性創(chuàng)新外部條件

軟件行業(yè)破壞性創(chuàng)新是在一定的情境下發(fā)生的，通過對特定情境進行研究，不僅可以為新理論的形成提供基礎(chǔ)，而且有助于理論與實踐的互動。結(jié)合前文研究，軟件行業(yè)破壞性創(chuàng)新要取得成功，還需具備以下條件。

(1)相應(yīng)的領(lǐng)域具有足夠大的潛在市場。由360 公司破壞性創(chuàng)新的成功經(jīng)驗可見，互聯(lián)網(wǎng)軟件行業(yè)只有在具有如下潛在市場條件的領(lǐng)域才更適合選擇破壞性創(chuàng)新的發(fā)展策略。①擁有數(shù)量巨大的互聯(lián)網(wǎng)用戶。在互聯(lián)網(wǎng)的破壞性創(chuàng)新過程中，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)價值定律——網(wǎng)絡(luò)價值隨用戶的平方數(shù)增加而增加，因此海量的用戶是破壞性創(chuàng)新成功的基礎(chǔ);②盈利業(yè)務(wù)擁有巨大的市場規(guī)模。擁有海量用戶以后，企業(yè)還必須將用戶流量適時貨幣化，只有及時變現(xiàn)才有可能維持進一步的商業(yè)活動直至取得成功，在此，盈利業(yè)務(wù)的市場規(guī)模是否足夠大也是其能否成功的關(guān)鍵。以360 公司為例，至2010 年中國的網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品用戶已達到3.94 億人［12］，但相應(yīng)的市場規(guī)模卻僅有17 億元［13］。如果360 公司的盈利業(yè)務(wù)僅僅被限制在個人網(wǎng)絡(luò)安全領(lǐng)域，那360 公司就很難取得成功;事實上，正是注意到個人網(wǎng)絡(luò)安全市場的規(guī)模相對較小，而互聯(lián)網(wǎng)廣告和網(wǎng)頁游戲領(lǐng)域市場規(guī)模巨大，360 公司選擇將盈利業(yè)務(wù)放在后兩者，通過前者的破壞性創(chuàng)新切入市場，又通過后者的變現(xiàn)取得利潤。小池塘里養(yǎng)不出大魚，盈利業(yè)務(wù)如果沒有巨大的市場規(guī)模，創(chuàng)新或許可以成功，但盈利卻難以成為現(xiàn)實。

(2)市場同類產(chǎn)品的供給大于用戶的需求。在軟件行業(yè)，一旦出現(xiàn)兩種以上的產(chǎn)品能夠同時滿足市場的需求，消費者就會參照其他標準來選擇產(chǎn)品。這些標準一般會逐漸偏向于可靠性、便捷性和價格。在互聯(lián)網(wǎng)殺毒軟件行業(yè)，瑞星、卡巴斯基、360 殺毒軟件等產(chǎn)品都能夠滿足用戶的殺毒需求，因此消費者逐步根據(jù)使用便捷度更高、價格更低的法則最終匯集到360 殺毒軟件上。

(3)外部環(huán)境是否支持破壞性創(chuàng)新模式的發(fā)展。如前所述，金山WPS 的失敗與當時Office 居高不下的盜版率有著重要聯(lián)系，與此類似國產(chǎn)游戲廠商一度推出過流星蝴蝶劍、軒轅劍、仙劍奇?zhèn)b傳等質(zhì)優(yōu)價廉的好游戲，但由于市場上盜版橫行、大部分用戶不愿意為游戲付費，而單機游戲又很難開拓其他盈利渠道，導(dǎo)致國產(chǎn)游戲商紛紛轉(zhuǎn)行做網(wǎng)絡(luò)游戲。因此破壞性創(chuàng)新的開展不能僅依靠免費，還必須要考慮行業(yè)外部環(huán)境，僅有破壞性的市場進入是不夠的，只有通過與商業(yè)盈利模式的協(xié)同創(chuàng)新才能對行業(yè)產(chǎn)生顛覆并最終取得成功。

(4)具有適合在軟件產(chǎn)業(yè)發(fā)展的破壞性技術(shù)。與傳統(tǒng)的制造業(yè)與服務(wù)業(yè)不同，由于信息產(chǎn)品的可復(fù)制性，軟件行業(yè)的破壞性創(chuàng)新可以通過相對較低的制作成本實現(xiàn)市場的突破，但對于產(chǎn)品的易操作性和便利性卻提出了更高的要求，同時新價值鏈與新盈利模型對技術(shù)的結(jié)構(gòu)屬性也提出了要求。金山WPS 的免費模式之所以未能吸引用戶，最根本的原因就是其產(chǎn)品與Office 同質(zhì)化嚴重，破壞性技術(shù)創(chuàng)新不足且其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不利于構(gòu)建新價值網(wǎng)絡(luò)和盈利模型。那種以為免費軟件不愁沒人用，只要免費就能吸引流量的想法不但是天真的，在實踐上也無法實現(xiàn)營收突破。

總之，軟件行業(yè)的破壞性創(chuàng)新不但要為用戶提供易操作的、便利的系統(tǒng)化解決方案，同時還必須使產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)屬性能夠滿足新盈利模型的要求，即使是免費軟件，也同樣要在技術(shù)和市場兩方面下工夫。

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