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    中小廣告企業(yè)加強(qiáng)內(nèi)部控制建設(shè)研究

    2015-03-14 12:00:19陳陸新
    關(guān)鍵詞:廣告代理廣告公司廣告主

    陳陸新

    中小廣告企業(yè)加強(qiáng)內(nèi)部控制建設(shè)研究

    陳陸新

    隨著改革開放和市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)程的進(jìn)一步深入,我國中小廣告企業(yè)如“雨后春筍”般取得了迅速發(fā)展。然而同先進(jìn)的大型廣告公司相比,我國中小廣告企業(yè)內(nèi)部控制還有許多不足之處,文章對我國中小廣告企業(yè)內(nèi)部控制現(xiàn)狀進(jìn)行了分析,指出了問題所在,并提出了一些對策。

    中小廣告企業(yè);內(nèi)部控制建設(shè);問題及對策

    近些年來,隨著我國經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展,作為國民經(jīng)濟(jì)“晴雨表”的廣告業(yè)也取得了長足的發(fā)展。但是同國外大型的4A廣告企業(yè)相比,我國本土廣告公司主要以中小企業(yè)為主,這些企業(yè)由于發(fā)展時(shí)間相對較短,其內(nèi)部控制還十分不完善,有些問題已經(jīng)嚴(yán)重影響了廣告企業(yè)的健康發(fā)展。

    一、目前我國中小廣告企業(yè)內(nèi)部控制存在的問題

    (一)中小廣告企業(yè)內(nèi)部控制基礎(chǔ)薄弱

    中小廣告企業(yè)一般是專業(yè)型的廣告服務(wù)企業(yè),相比綜合性的廣告代理公司來說業(yè)務(wù)比較單一,經(jīng)營規(guī)模十分有限,因而所聘用的員工數(shù)量也比較少,在這樣的環(huán)境下,很多中小廣告企業(yè)的管理者認(rèn)為僅憑個(gè)人的管理經(jīng)驗(yàn)完全可以將企業(yè)管理的井井有條,沒有必要進(jìn)行專業(yè)的內(nèi)部控制。由于員工數(shù)量有限,圖案設(shè)計(jì)兼任文案策劃、人事兼任會計(jì)、媒介經(jīng)理兼任AE(客戶主管)等情況在很多中小廣告企業(yè)當(dāng)中已是常態(tài),崗位不清晰、責(zé)任不明確等情況加大了中小廣告企業(yè)進(jìn)行內(nèi)部控制的難度。除此之外,廣告行業(yè)人員流動(dòng)非常頻繁,中小廣告企業(yè)的情況更為突出,很多員工在企業(yè)工作一段時(shí)間以后往往會選擇“跳槽”到條件更好的廣告企業(yè),一些重要崗位人員的變動(dòng)會造成企業(yè)大批客戶的損失,給企業(yè)造成沉重打擊。

    (二)中小廣告企業(yè)財(cái)務(wù)管理不夠規(guī)范

    首先,在廣告代理費(fèi)用的收取上,國際大型的廣告公司通行的是15%左右的傭金代理費(fèi)制度,但中小廣告企業(yè)很多時(shí)候都是通過與廣告主協(xié)商來確定廣告代理費(fèi)用,中小廣告企業(yè)由于媒介購買能力較弱,在同媒介進(jìn)行談判的時(shí)候處于劣勢地位,媒介投放費(fèi)用在整個(gè)成本中占據(jù)的比例很高,很多時(shí)候中小廣告企業(yè)并不能對成本進(jìn)行準(zhǔn)確的評估,導(dǎo)致廣告代理費(fèi)過低甚至出現(xiàn)“入不敷出”的現(xiàn)象。其次,很多中小廣告企業(yè)一般集設(shè)計(jì)、制作、投放為一體,所以很多企業(yè)都擁有大型噴繪廣告噴繪機(jī)等設(shè)備,而且很多承接戶外廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)都擁有戶外廣告牌、燈箱等戶外媒介固定資產(chǎn),但對于這些資產(chǎn)的監(jiān)管和維護(hù),目前很多中小廣告企業(yè)尚無一套完整的制度。

    (三)中小廣告企業(yè)績效評價(jià)存在問題

    首先,很多中小廣告企業(yè)績效考核沒有一個(gè)固定的周期,而且很多中小廣告企業(yè)的績效考核還停留在考勤這一低層次上,考核的標(biāo)準(zhǔn)缺乏針對性。其次,有些時(shí)候企業(yè)需要對廣告主的實(shí)際情況進(jìn)行實(shí)地考察,例如很多時(shí)候廣告企業(yè)需要對所宣傳的產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)地測量和取景,對于外出人員的管理很多中小廣告企業(yè)顯得“無計(jì)可施”,對于考察周期、考察效果的評價(jià)只能依靠考察人員自律。再次,中小廣告企業(yè)過度重視短期利益,很多廣告企業(yè)將銷售額作為廣告銷售人員的唯一考核標(biāo)準(zhǔn),并以此作為獎(jiǎng)懲依據(jù),而忽視了更深層次的內(nèi)容。

    二、中小廣告企業(yè)加強(qiáng)內(nèi)部控制的對策

    (一)中小廣告企業(yè)應(yīng)該夯實(shí)內(nèi)部控制基礎(chǔ)

    首先,目前我國中小廣告企業(yè)基本是在國外大型跨國廣告公司與國內(nèi)4A等大型廣告企業(yè)的夾縫中生存,面臨著激烈的競爭環(huán)境和較大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。因此,中小廣告企業(yè)更應(yīng)該樹立風(fēng)險(xiǎn)意識,提高對企業(yè)內(nèi)部控制的重視程度。其次,雖然中小廣告企業(yè)員工數(shù)量有限,但是也應(yīng)該根據(jù)企業(yè)業(yè)務(wù)特色與發(fā)展?fàn)顩r劃清崗位職責(zé),業(yè)務(wù)承接、客戶管理、廣告制作、媒介投放、效果評估等重要崗位或環(huán)節(jié)要安排專人負(fù)責(zé)。同時(shí),中小廣告企業(yè)應(yīng)該將“垂直式”治理結(jié)構(gòu)與“扁平式”管理模式相結(jié)合,在保證內(nèi)部信息溝通渠道暢通的同時(shí),盡可能的實(shí)現(xiàn)內(nèi)控信息的橫向傳播。再次,人才特別是主創(chuàng)人員的缺失是目前大多數(shù)中小廣告企業(yè)面臨的難題之一,企業(yè)應(yīng)該具體自身情況適當(dāng)提高薪資水平以吸引高水平人才的加盟。同時(shí),企業(yè)應(yīng)該與廣告主建立良好的關(guān)系,完善客戶管理制度,降低對于客戶主管的依賴程度,避免因?yàn)橹匾獚徫蝗藛T的變動(dòng)帶來的客戶流失損失。南京壹佰加廣告有限公司是一家主營品牌推廣、媒介代理和活動(dòng)策劃等業(yè)務(wù)的廣告公司,雖然公司規(guī)模不大,但是企業(yè)根據(jù)不同部門職能,建立了科學(xué)的崗位分工制度,并開出豐厚的待遇吸引有經(jīng)驗(yàn)的廣告人才,為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了良好的基礎(chǔ),經(jīng)過十幾年的發(fā)展,企業(yè)已經(jīng)與多個(gè)知名品牌建立了合作關(guān)系,并受到廣泛好評。

    (二)中小廣告企業(yè)應(yīng)該完善財(cái)務(wù)管理制度

    廣告行業(yè)與其他行業(yè)不同,一般來說廣告代理需要經(jīng)過兩次交易才能夠?qū)崿F(xiàn)即廣告主與廣告公司進(jìn)行代理委托與廣告公司與廣告媒體溝通洽談這兩次交易,中小廣告企業(yè)在這兩次交易中應(yīng)該正確把握運(yùn)營成本,提高固定資產(chǎn)管理水平,實(shí)現(xiàn)科學(xué)的財(cái)務(wù)管理。首先,在廣告代理費(fèi)用的收取上,企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行細(xì)致的市場調(diào)研,同時(shí)對企業(yè)生產(chǎn)成本有一個(gè)整體的把握,綜合考慮當(dāng)?shù)匚飪r(jià)水平后計(jì)算出合理的廣告代理費(fèi)用。同時(shí),中小廣告企業(yè)還可以采用“效益分配制”辦法,通過與廣告主進(jìn)行協(xié)商,將企業(yè)廣告代理權(quán)利與責(zé)任相聯(lián)系,廣告企業(yè)從廣告主產(chǎn)生的實(shí)際銷售額中抽取一定的利潤作為廣告代理費(fèi)。在媒介費(fèi)用管理上,中小廣告企業(yè)應(yīng)該與廣告媒體建立良好的關(guān)系,及時(shí)關(guān)注媒介廣告版面或時(shí)段的費(fèi)用變化動(dòng)態(tài),建立廣告投放風(fēng)險(xiǎn)防控體系。其次,中小廣告企業(yè)應(yīng)該建立固定資產(chǎn)管理制度,定期對固定資產(chǎn)進(jìn)行檢測和評估,及時(shí)了解固定資產(chǎn)的損耗程度,制定科學(xué)合理的維護(hù)預(yù)算。此外,還有一點(diǎn)不能忽視,有些時(shí)候企業(yè)廣告主會將自己的一部分產(chǎn)品交與廣告公司用于企業(yè)或產(chǎn)品宣傳活動(dòng),對于這一部分資產(chǎn),企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行詳細(xì)的記錄,防止某些人利用管理漏洞侵占企業(yè)資產(chǎn)。

    (三)中小廣告企業(yè)應(yīng)該完善績效考核體系

    廣告客戶的開發(fā)與維系關(guān)乎企業(yè)的長久發(fā)展,因此對于銷售人員的考核應(yīng)該兼顧廣告銷售額與廣告客戶的數(shù)量與質(zhì)量。而對于廣告制作人員的考核,應(yīng)該考慮到廣告?zhèn)鞑バЧ奶匦?,有時(shí)廣告投放后需要經(jīng)過一段時(shí)間后才能發(fā)揮其效果,中小廣告企業(yè)不能因?yàn)閺V告在短時(shí)間內(nèi)沒有取得預(yù)期的效果就將責(zé)任歸咎為創(chuàng)作人員,而應(yīng)該充分考慮到廣告?zhèn)鞑バЧ臅r(shí)間性和累積性對廣告制作人員進(jìn)行科學(xué)績效考核。另外,中小廣告企業(yè)應(yīng)該注意及時(shí)將績效考評結(jié)果反饋給被考評人員,使被考評人員能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)和解決工作中的問題。

    綜上所述,中小廣告企業(yè)加強(qiáng)內(nèi)部控制建設(shè)是一個(gè)漫長的過程,需要從各個(gè)方面進(jìn)行努力。其中,加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部控制基礎(chǔ),提高企業(yè)財(cái)務(wù)管理水平以及完善績效評價(jià)體系對于中小廣告企業(yè)加強(qiáng)內(nèi)部控制具有重要價(jià)值。中小廣告企業(yè)加強(qiáng)內(nèi)部控制不僅可以提高企業(yè)運(yùn)營效益,增強(qiáng)企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力,而且對于優(yōu)化我國經(jīng)濟(jì)構(gòu)成,提高我國經(jīng)濟(jì)整體實(shí)力具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

    [1]林欣榮.當(dāng)前我國中小企業(yè)內(nèi)部控制研究[J].現(xiàn)代商業(yè),2014(5).

    [2]周凱.中國本土廣告公司的困惑與出路[J].市場瞭望,2014(8).

    (作者單位:廈門市公交廣告有限公司)

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