體育產(chǎn)業(yè)玩不起？

何正祥

五萬(wàn)億元，10年后中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)給市場(chǎng)足夠的想象力。2014年國(guó)務(wù)院首次將體育產(chǎn)業(yè)上升為國(guó)家戰(zhàn)略，使得體育產(chǎn)業(yè)迅速引起廣泛的關(guān)注和前所未有的重視。

營(yíng)收不均

體育營(yíng)銷(xiāo)、賽事運(yùn)營(yíng)、場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)是目前國(guó)內(nèi)商業(yè)企業(yè)介入較多的三個(gè)領(lǐng)域。體育營(yíng)銷(xiāo)主要指賽事的營(yíng)銷(xiāo)推廣，如獲取贊助商、銷(xiāo)售轉(zhuǎn)播權(quán)等，賽事運(yùn)營(yíng)則涉及賽事的線下組織和執(zhí)行。

場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)則包含場(chǎng)地租賃、場(chǎng)館贊助、周邊商圈開(kāi)發(fā)等業(yè)務(wù)。目前除北京萬(wàn)事達(dá)中心等少數(shù)場(chǎng)館外，國(guó)內(nèi)大部分場(chǎng)館仍以事業(yè)單位的形式存在，因此現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)體育場(chǎng)館的運(yùn)營(yíng)可以說(shuō)基本處于未開(kāi)發(fā)狀態(tài)?，F(xiàn)階段商業(yè)企業(yè)在體育產(chǎn)業(yè)可盈利的環(huán)節(jié)主要還是集中在運(yùn)營(yíng)體育賽事上。

轉(zhuǎn)播權(quán)、廣告贊助以及門(mén)票和衍生品銷(xiāo)售是體育賽事的三大收入來(lái)源?！案鶕?jù)海外經(jīng)驗(yàn)，轉(zhuǎn)播權(quán)在體育賽事運(yùn)營(yíng)收入中占比通常最高。以英超、NBA等高度職業(yè)化的頂級(jí)體育賽事為例，轉(zhuǎn)播權(quán)收入的占比一般在40%-50%左右，其次是贊助收入和門(mén)票及衍生品銷(xiāo)售。轉(zhuǎn)播權(quán)、廣告贊助、門(mén)票和衍生品銷(xiāo)售通常呈現(xiàn)出5：3：2的營(yíng)收占比格局?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士向《英才》記者表示。

不同的是，在我國(guó)由于職業(yè)體育競(jìng)技水平不高以及體制等問(wèn)題，導(dǎo)致賽事轉(zhuǎn)播權(quán)收入占比通常不超過(guò)10%，絕大部分收入來(lái)自于廣告贊助，占比一般在70%-90%;而我國(guó)居民的體育消費(fèi)習(xí)慣和社會(huì)流行的送票風(fēng)氣導(dǎo)致門(mén)票和衍生品收入也不高。因此我國(guó)體育賽事收入結(jié)構(gòu)非常不均衡。

但隨著近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)新媒體在賽事轉(zhuǎn)播權(quán)方面的支付意愿和能力明顯增強(qiáng)，未來(lái)國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)播收入有望獲得較快增長(zhǎng)。目前部分頂級(jí)賽事網(wǎng)絡(luò)新媒體貢獻(xiàn)的轉(zhuǎn)播權(quán)收入已可達(dá)億元量級(jí)。

以賽事觀賞性較高的英超為例，2014年新英體育以超過(guò)10億的價(jià)格簽下了六個(gè)賽季的英超轉(zhuǎn)播版，而其僅分銷(xiāo)給國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)收入至少可達(dá)到每年1.5億左右。

整體上來(lái)說(shuō)，由于體育政策春風(fēng)很難在短期內(nèi)影響門(mén)票和衍生品銷(xiāo)售的水平，未來(lái)幾年廣告贊助的繼續(xù)增加以及轉(zhuǎn)播權(quán)收入的逐步回升將會(huì)成為各環(huán)節(jié)公司營(yíng)收增長(zhǎng)的主要來(lái)源。

管辦不分

體育產(chǎn)業(yè)鏈的核心是體育競(jìng)賽，而在種類(lèi)繁多的競(jìng)賽項(xiàng)目中，足球運(yùn)動(dòng)作為受眾最廣、職業(yè)化最早、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益最大的體育項(xiàng)目，有望率先成為改革的試驗(yàn)田。

與國(guó)外經(jīng)營(yíng)模式成熟的足球聯(lián)賽相比，我國(guó)的中超聯(lián)賽商業(yè)化經(jīng)營(yíng)仍處于初級(jí)階段，與歐洲五大聯(lián)賽相比存在巨大差距。

目前中超聯(lián)賽的商務(wù)開(kāi)發(fā)由2005年成立的中超公司負(fù)責(zé)。中超公司的收入來(lái)源主要包括三大塊：轉(zhuǎn)播收入、供應(yīng)商和贊助商收入。其中后兩者是主要來(lái)源。2014年中國(guó)平安以每年1.5億元的金額簽下中超四年的冠名權(quán)，創(chuàng)下聯(lián)賽冠名費(fèi)用新高。2014年中超公司的贊助商已突破10家，提供了4.2億的贊助收入，同比猛增112%。

除了贊助商，中超的電視轉(zhuǎn)播費(fèi)用也有增長(zhǎng)，2014年央視的轉(zhuǎn)播費(fèi)由過(guò)去的730萬(wàn)增加到1000萬(wàn)，網(wǎng)絡(luò)版權(quán)費(fèi)用由此前的600萬(wàn)激增到2600萬(wàn)，但與英超100億元左右的轉(zhuǎn)播收入相比依然差距巨大。

盈利方面，2014年中超公司凈利潤(rùn)為2.7億元，同比大增127%，凈利率達(dá)到61%。

從股權(quán)結(jié)構(gòu)看，中超公司第一大股東為足協(xié)占比36%，另外16家俱樂(lè)部各占4%。目前董事會(huì)設(shè)9名董事，其中足協(xié)2人，并委派董事長(zhǎng)，俱樂(lè)部代表6人，中超公司總經(jīng)理1人;其中總經(jīng)理為董事會(huì)選舉任命產(chǎn)生，但實(shí)際情況仍是足協(xié)、體育總局足管中心行政任命。

中超公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)與英超聯(lián)盟類(lèi)似，但從足協(xié)在中超公司的管理席位情況可看出其對(duì)中超公司的絕對(duì)控制。

“足協(xié)作為名義上的民間協(xié)會(huì)組織與體育總局足管中心，實(shí)際上是兩塊牌子一套人馬，這種‘管辦不分的特征，使得中超公司的運(yùn)作明顯區(qū)別于國(guó)外同類(lèi)商業(yè)化公司，這是目前足球職業(yè)化發(fā)展最大障礙，‘管理分離也是體育制度改革的核心目標(biāo)之一?！比A南一家大型券商分析師指出。

從俱樂(lè)部層面看，2014年中超16家俱樂(lè)部總收入突破20億，但依然虧損2.2億元，主要是由于投入支出過(guò)于龐大。2008-2014年六年間僅2011年整體實(shí)現(xiàn)微盈利，2013年僅有山東魯能和廣州恒大實(shí)現(xiàn)了盈利，2014年盈利的俱樂(lè)部有五家。

資本市場(chǎng)的體育概念

雷曼光電（300162.SZ）

2011年起雷曼光電開(kāi)始布局體育產(chǎn)業(yè)。2014年9月雷曼光電與山東愛(ài)達(dá)傳媒公司簽訂合同，將公司擁有的中超2015全賽季16家俱樂(lè)部240場(chǎng)比賽2分鐘的球場(chǎng)LED顯示屏廣告展示時(shí)間對(duì)外進(jìn)行銷(xiāo)售，交易金額800萬(wàn)元，價(jià)格較之前明顯提升。

中體產(chǎn)業(yè)（600158.SH）

中體產(chǎn)業(yè)是體育總局系統(tǒng)中唯一上市平臺(tái)，擁有中國(guó)國(guó)際公路自行車(chē)賽、北京馬拉松、國(guó)際沙排世界大滿貫及巡回賽和中國(guó)高爾夫球俱樂(lè)部聯(lián)賽等賽事的運(yùn)營(yíng)權(quán)。另外其控股子公司北京英特達(dá)公司成立于1998年，是體彩終端機(jī)指定供應(yīng)商之一，為全國(guó)25個(gè)省市級(jí)體彩中心提供彩票終端機(jī)及售后服務(wù)。