從英國《衛(wèi)報》網(wǎng)站改版看互聯(lián)網(wǎng)思維

□ 文/王春枝

英國《衛(wèi)報》2015年1月底推出的新版網(wǎng)站，體現(xiàn)了開放、用戶中心、整合的互聯(lián)網(wǎng)思維，受到國際新聞界關注和好評，世界報業(yè)和新聞出版協(xié)會（WAN-IFRA）網(wǎng)站發(fā)表文章，認為其確立了新聞網(wǎng)站的新標桿。①

開放思維

用戶變化，是促使衛(wèi)報網(wǎng)站此次改版的重要因素之一。宏觀層面上，伴隨著傳播技術的變化，用戶的媒體使用方式和習慣也發(fā)生了重要改變；微觀層面上，衛(wèi)報網(wǎng)站本身的用戶群體也在不斷變化。衛(wèi)報舊版網(wǎng)站2007年推出，主要面向英國國內市場，用戶規(guī)模要小得多，但近年來，用戶規(guī)模不斷擴大，特別是由于在棱鏡門等重大國際新聞報道中的突出表現(xiàn)，《衛(wèi)報》的國際影響力不斷提升，國際用戶的比例也大幅度增加，用戶群體更加復雜。相關研究顯示，《衛(wèi)報》目前在線讀者高達600萬人，其中三分之一為英國人，三分之一為美國人，三分之一為其他國家人群，這其中中國讀者達到40萬人。②因此，傾聽并理解用戶的需求，成為衛(wèi)報網(wǎng)站此次改版的一個核心目標。衛(wèi)報網(wǎng)站此次改版持續(xù)了18個月之久，期間采取各種方式向用戶開放改版過程，及時聽取用戶意見。

《衛(wèi)報》通過線上線下雙重渠道對外開放其新版網(wǎng)站開發(fā)過程。在線上，通過開放代碼庫GitHub系統(tǒng)開放其設計代碼，邀請用戶參與改版，用戶能追蹤改版進展，了解網(wǎng)站的內部運行情況，還可以提供代碼，對網(wǎng)站設計提出意見；在線下，對外開放其設計團隊的工作場所U X studio，用戶可進入觀摩，體驗新產品，并與設計人員、記者和工程師開展真實交流，形成快速的反饋機制。

《衛(wèi)報》還通過測試版本不斷聽取用戶意見，改進產品?！缎l(wèi)報》先后于2014年2月、9月兩次發(fā)布測試版本，在其最忠實的用戶群體和鐵桿粉絲中開展使用體驗調查，收集了13萬多條詳細的反饋意見，涉及導航系統(tǒng)、文章布局層次、色彩調配等方方面面的問題。設計團隊全面分析了這些反饋意見，整理出比較集中的問題，并逐條進行相應調整。例如眾多用戶表示，測試版的評論功能操作過于繁瑣，需要多次點擊才能閱讀完整的評論內容，設計團隊據(jù)此簡化了評論功能的操作程序。

此外，《衛(wèi)報》還通過其他諸多途徑了解用戶，例如在美國、英國、澳大利亞等主要目標市場上對上千位讀者進行個人訪談；通過電子郵件、員工個人社交平臺等渠道開展用戶溝通；以及通過數(shù)據(jù)挖掘和大數(shù)據(jù)分析方法分析用戶網(wǎng)絡使用習慣和規(guī)律等。開放的設計方式，使衛(wèi)報準確地把握了用戶的需求，新版網(wǎng)站打開速度更快、風格更鮮活生動、導航系統(tǒng)更簡潔。

用戶思維

《衛(wèi)報》通過分析用戶的網(wǎng)絡使用特征和潛在需求，設計了能體現(xiàn)用戶思維的全新網(wǎng)頁版式——“收納箱”（container）模式，即將文字、圖片、視頻、表格和數(shù)據(jù)都集中在一起，形成一個個像“收納箱”一樣的信息模塊（圖1）。每篇報道都是一個小“收納箱”，將多個片段集中在一起，既能隨時調整，同時又能保持內容的層次性；多篇報道形成更大的“收納箱”，這些“收納箱”里的文章內容和形式都可以根據(jù)主題、報道類型、風格或者重要性等不同邏輯進行靈活多樣的分類組合，讓讀者可以獲得不同類型的內容，僅頭條新聞“收納箱”的組合方式就達60多種。各個“收納箱”相對獨立，編輯可以在不影響頁面其他部分的情況下，簡單便捷地對“收納箱”內的內容進行增刪修改?！笆占{箱”模式雖然沒有改變記者報道新聞的方式，但卻使內容能以更符合用戶習慣和需要的方式呈現(xiàn)出來，其意義體現(xiàn)兩個方面。

第一，“收納箱”模式可以將內容置于任何需要的位置，適應了用戶多渠道訪問網(wǎng)站的習慣。近年來，用戶網(wǎng)絡使用習慣發(fā)生的重要改變之一，就是常常繞過網(wǎng)站首頁，通過搜索引擎、電子郵件鏈接、社交平臺分享等方式直接訪問網(wǎng)站的文章頁。根據(jù)相關研究，Twitter平臺上2014年平均每周就有392,358條關于衛(wèi)報網(wǎng)站的推文，居英國報紙網(wǎng)站之首，1這些推文無疑為衛(wèi)報網(wǎng)站帶來了可觀的流量，但也分流了網(wǎng)站首頁原本的受關注度程度。用戶網(wǎng)站使用習慣的改變，意味著網(wǎng)站的運營模式也要進行相應改變，文章內頁成為展示整個網(wǎng)站的重要窗口?！懊科恼露家蔀槭醉摗背蔀樾l(wèi)報網(wǎng)站改版的一個重要指導原則，新版網(wǎng)站的“收納箱”就像垂直的迷你版首頁，不僅包含文章本身，也包括其他重要內容的鏈接，而且“收納箱”可以置于首頁、欄目首頁、文章內頁等不同位置，通過各種渠道訪問網(wǎng)站用戶，都有機會看到衛(wèi)報網(wǎng)站的重要內容。

第二，“收納箱”版式使衛(wèi)報網(wǎng)站可以兼顧突發(fā)新聞和深度報道等不同類型的文章，滿足用戶多樣化的信息需求。衛(wèi)報的用戶個人訪談和大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，雖然有大量用戶通過鏈接、分享等路徑訪問網(wǎng)站，但在衛(wèi)報網(wǎng)站的忠誠用戶中，有1/3仍然訪問首頁或者欄目首頁，用戶忠誠度越高，訪問首頁頻率越高。用戶使用首頁的動機包括三類：“更新”（update），即獲得最新資訊；“拓展”（extend），即獲取深入的新聞分析與解讀；“發(fā)現(xiàn)”（discover），即獲得靈感和驚喜、新鮮視角等。衛(wèi)報新版網(wǎng)站“收納箱”模式有效兼顧了突發(fā)新聞和深度報道，能滿足用戶的多層次信息需求。衛(wèi)報網(wǎng)站首頁首先是一個與屏幕同寬的頭條新聞“收納箱”，向下滾動屏幕，是衛(wèi)報獨家報道的重要新聞“收納箱”，再往后依次是“體育”“評論”“世界新聞”“深度報道”等主題內容的“收納箱”。不同“收納箱”之間，排在前面的內容時效性更強，后面的內容更有深度；同一個“收納箱”內，既包含現(xiàn)場報道、最新資訊等新鮮內容，也包括有深度的特寫稿件，滿足用戶就同一個新聞議題的多種需求。為了區(qū)分不同類型的文章，衛(wèi)報采取了一些視覺元素標識同一個“收納箱”中不同文章，例如紅色代表現(xiàn)場直播、紫色代表特稿、黃色代表用戶評論、黑色代表視頻多媒體等。

整合思維

整合思維，也是互聯(lián)網(wǎng)思維的重要內容，人民大學喻國明教授曾指出，互聯(lián)網(wǎng)就是對于一切社會要素、市場要素及其他價值要素進行關聯(lián)整合的過程。③將各種有價值的要素激活、整合、善加利用，也是衛(wèi)報網(wǎng)站此次改版的一個重要原則。

圖1：衛(wèi)報網(wǎng)站新版網(wǎng)頁的“收納箱”模式 來源：衛(wèi)報網(wǎng)站

圖2：新版網(wǎng)站能兼顧多種接收終端設備 來源：衛(wèi)報網(wǎng)站

第一、終端整合，使用戶在多種終端設備上實現(xiàn)舒適閱讀。隨著智能手機、平板電腦的普及，移動終端成為越來越多人使用網(wǎng)絡主要方式。衛(wèi)報舊版網(wǎng)站針對PC端設計的多欄式頁面布局，結構龐雜，打開速度慢，顯然不適宜在移動終端上使用。版式設計方面，新版網(wǎng)站則力求兼容多種終端，版面以單欄結構呈現(xiàn)內容，格局簡單，用戶可以根據(jù)需求對不同區(qū)域的信息排列和顯示尺寸進行調整；操作方式方面，新網(wǎng)站可以通過點擊鼠標、在移動終端上滑屏、在桌面電腦上使用鍵盤的箭頭鍵等多種方式翻頁瀏覽（圖2）。

第二、多媒體整合。新版網(wǎng)站更重視信息的多媒體呈現(xiàn)，圖片、視頻、互動設置等可視化信息大幅度增加，而且實現(xiàn)了多媒體內容與文字內容的無縫對接。媒體網(wǎng)站的常規(guī)做法是將多媒體內容單獨置于某個區(qū)域，而衛(wèi)報新版網(wǎng)站的多媒體內容則可以靈活置入頁面的任何地方，與其他內容完全融合，供用戶隨時使用。衛(wèi)報新版網(wǎng)站也更加重視信息直播，首頁開通全新“直播”（live blogs）欄目，當遇到重大突發(fā)新聞事件或者體育賽事報道時，可以更容易進行動態(tài)更新。

第三、編讀資源整合。衛(wèi)報新版網(wǎng)站也將各種原本零散的內容資源整合在一起，發(fā)揮更大價值。例如更加重視用戶新聞評論的價值，在一般新聞網(wǎng)站上，用戶評論往往被設置在文章頁下方，用戶要拖動屏幕才能看到，而且評論按照發(fā)表時間排列，有意義的評論被淹沒其中，這樣的用戶評論很難發(fā)揮其應有的功效。衛(wèi)報新版網(wǎng)站在文章頁右側設置了熱門評論區(qū)域，選擇有價值的用戶評論，與文章正文并肩排列，讀者在閱讀文章的同時，就可以看到其他用戶的典型評論，評論與文章相得益彰，能更好地發(fā)揮吸引受眾的功能。此外，新版網(wǎng)站也非常重視編輯記者資源價值的挖掘，記者在發(fā)表文章時，可以用網(wǎng)站的原始素材為每則新聞提供更多背景，引導用戶閱讀站內更多新聞；衛(wèi)報在首頁開設了“我們在讀”（“what we are reading”）欄目，每日由向編輯記者向用戶推薦自己閱讀過的其他媒體精品內容，以開放的心態(tài)共享各種信息。

【注釋】

①Jake Evans.The Guardian’s redesign sets new benchmark for news sites. http://blog.wan-ifra.org/2015/01/29/the-guardiansredesign-sets-new-benchmark-for-news-sites. 29th, Jan.2015.

②陶克強，《感受英國媒體的變革風——從全英媒體轉型看中國媒體融合發(fā)展路徑》，《中國記者》，2015年3期。

③Catalina Albeanu. The Guardian is UK’s most tweeted newspaper site. 23 January 2015 https://www.journalism.co.uk/news/study-the-guardian-is-uk-s-most-tweeted-newspapersite-on-twitter/s2/a563870/。

④ 喻國明，《互聯(lián)網(wǎng)邏輯與傳媒產業(yè)發(fā)展關鍵》，《南方電視學刊》，2014年3期。