轉(zhuǎn)型期廣播媒體的互聯(lián)網(wǎng)思維構(gòu)建與發(fā)展策略

□ 文/卜晨光

新媒體的迅速崛起，讓以廣播為代表的傳統(tǒng)媒體經(jīng)歷了由被動(dòng)接受到主動(dòng)融入、再到重新整合優(yōu)勢(shì)蓄力發(fā)展三個(gè)階段。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，技術(shù)創(chuàng)新帶來的媒介變革應(yīng)成為廣播傳媒領(lǐng)域發(fā)展的轉(zhuǎn)型機(jī)遇。而對(duì)于廣播這一傳統(tǒng)媒體而言，其在產(chǎn)業(yè)升級(jí)、傳播模式、管理運(yùn)營等方面是否體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)思維，則是判定其是否能夠進(jìn)一步創(chuàng)新和接續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

深化臺(tái)網(wǎng)融合意識(shí)，廣播媒體應(yīng)找準(zhǔn)借力發(fā)展的傳播定位

1.臺(tái)網(wǎng)融合是路徑不是目的

首先，應(yīng)該明確的是臺(tái)網(wǎng)融合只是手段不是目的，臺(tái)網(wǎng)融合不是一個(gè)籠統(tǒng)的概念或者是方案，例如建了廣播網(wǎng)目的是什么，運(yùn)用了新媒體后，傳播的效果好不好，這些問題能不能處理好，這得邊做邊評(píng)估，也得邊做邊改進(jìn)?，F(xiàn)在有的廣播媒體建好了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，但是沒有足夠體量的內(nèi)容，有內(nèi)容的又沒細(xì)分，粗放式的臺(tái)網(wǎng)融合不精細(xì)、不精準(zhǔn)，從本質(zhì)意義上說這是把臺(tái)網(wǎng)融合當(dāng)成了目的，而沒有真正從優(yōu)化廣播媒介資源、提升廣播媒介傳播影響力的視角來看待和解決問題，自然效果不佳。

2.臺(tái)網(wǎng)融合需分門別類進(jìn)行

既然臺(tái)網(wǎng)融合是廣播媒體優(yōu)化自身資源配置、強(qiáng)化傳播影響力的方法和路徑，就應(yīng)該針對(duì)不同媒體的實(shí)際情況進(jìn)行分門別類的方法設(shè)計(jì)和選擇。在建立廣播網(wǎng)方面，中央臺(tái)可以打造具有資源整合和新聞傳播實(shí)力的專業(yè)廣播新聞網(wǎng)，省級(jí)電臺(tái)則可以順應(yīng)廣電一家的辦臺(tái)模式共建廣電綜合視聽門戶網(wǎng)，地市級(jí)電臺(tái)則可以將自身的網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)融入到所在城市的信息門戶網(wǎng)。此外，在借力網(wǎng)絡(luò)新媒體方面，廣播媒體可根據(jù)自己的實(shí)際需要建立自己的APP，也可以將節(jié)目資源嫁接到網(wǎng)絡(luò)微電臺(tái)，還可以進(jìn)行小成本、易操作的臺(tái)網(wǎng)融合，如設(shè)置或建立媒體（頻率）和節(jié)目的微博、微信公眾號(hào)等。

順應(yīng)互聯(lián)時(shí)代背景，廣播媒體應(yīng)確立新型受眾的媒介特征

1.新型受眾與傳統(tǒng)受眾的本質(zhì)區(qū)別

較之傳統(tǒng)廣播聽眾，新型受眾在媒介選擇和內(nèi)容篩選方面凸顯主動(dòng)權(quán)。從傳統(tǒng)廣播的我播你聽、聽眾忠實(shí)度高，到以聽眾為中心設(shè)置頻率、策劃內(nèi)容，這是傳授關(guān)系的質(zhì)變，從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。在國內(nèi)，從中央臺(tái)到地方臺(tái)，廣播媒體的頻率資源異常豐富，但是同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，而新型聽眾是線上收聽還是線下收聽，是家庭收聽還是個(gè)體收聽，是移動(dòng)收聽還是室內(nèi)收聽，這些環(huán)節(jié)的選擇權(quán)在一般情況下的歸屬全在聽眾。

2.互聯(lián)時(shí)代中新型受眾的媒介特征

新型受眾在互聯(lián)時(shí)代中的媒介特征除了凸顯主動(dòng)選擇權(quán)之外，還具有個(gè)體化鮮明、碎片化收聽、個(gè)性化顯著、參與性增強(qiáng)、辨識(shí)力提升等媒介特征，新型受眾的收聽專注度、忠實(shí)度、定時(shí)性不再像傳統(tǒng)受眾那樣容易實(shí)現(xiàn)，這些表征因互聯(lián)時(shí)代的信息傳播模式而生，是新型受眾媒介文化確立的連鎖反應(yīng)，廣播媒體應(yīng)在充分考量新型受眾媒介特征的同時(shí)，在頻率定位、節(jié)目定位、內(nèi)容涉及、收聽反饋、地面活動(dòng)等層面均給予充分關(guān)注。

鎖定車載移動(dòng)人群，廣播媒體應(yīng)實(shí)現(xiàn)對(duì)聽眾消費(fèi)的“私人定制”

從市場(chǎng)份額和當(dāng)前的收聽人群數(shù)據(jù)來看，車載移動(dòng)收聽仍舊是聽眾群體接觸廣播的主要方式，這種收聽方式與接收人群的生活方式和生活品質(zhì)產(chǎn)生了較為緊密的聯(lián)系，從某意義上講，廣播節(jié)目成為了車載收聽群體的消費(fèi)品，從市場(chǎng)營銷的角度看，廣播媒體應(yīng)主動(dòng)為聽眾進(jìn)行“私人定制”的工作，才能讓受眾的消費(fèi)能力得到釋放，并帶來消費(fèi)行為后的心理滿足。

1.頻率設(shè)置滿足車載移動(dòng)收聽的“消費(fèi)訴求”

在滿足車載移動(dòng)收聽人群方面，廣播媒體進(jìn)行了了大量的探索與實(shí)踐，以較早出現(xiàn)的交通頻率（廣播）為例，從一開始籠統(tǒng)的定義“交通”，到如今的汽車廣播、私家車廣播、高速公路廣播、旅游文化廣播、汽車音樂廣播等，也有另辟蹊徑，充分考慮移動(dòng)收聽人群的聲音伴隨需要的女主播電臺(tái)等，這些頻率設(shè)置看似是名稱的更新，但其本質(zhì)是通過更加精準(zhǔn)的方向鎖定一定區(qū)間范圍內(nèi)的移動(dòng)收聽人群，進(jìn)而為這一部分受眾量身定制內(nèi)容，滿足他們的收聽訴求。

2.內(nèi)容定位體現(xiàn)車載移動(dòng)收聽的“私人定制”

談及滿足車載移動(dòng)收聽人群的“私人定制”問題，意在提示廣播媒體加深對(duì)聽眾日益?zhèn)€性化的收聽欲求的認(rèn)知，主要體現(xiàn)在節(jié)目的內(nèi)容定位層面：一是滿足受眾對(duì)于交通、汽車等資訊內(nèi)容的需求，二是對(duì)應(yīng)不同層次有車人群的日常生活和消費(fèi)行為需求，三是滿足受眾在行駛路途中的情感陪伴和心理舒緩等。此外，“私人定制”需要在深入調(diào)查、分析收聽效果的基礎(chǔ)上進(jìn)行，盡力避免有些節(jié)目內(nèi)容定位隨意、模糊的情況。

適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播特性，廣播媒體應(yīng)進(jìn)行新模式下的制作創(chuàng)新

1.碎片化處理，保證內(nèi)容輸出的相對(duì)獨(dú)立性

在網(wǎng)絡(luò)文化影響下的受眾對(duì)信息的快、準(zhǔn)、廣、特有著新的認(rèn)識(shí)和要求，廣播媒體應(yīng)廣泛抓取有效片段信息為我所用，同時(shí)又要在自身的傳播實(shí)踐中暗合受眾在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代對(duì)于信息接受的特點(diǎn)，能夠讓聽眾在相對(duì)零散的時(shí)間區(qū)間內(nèi)獲得具有相對(duì)獨(dú)立性的節(jié)目內(nèi)容，這也便于廣播節(jié)目內(nèi)容的再次編輯和傳播。

2.即時(shí)性傳播，保證聽眾互動(dòng)的客觀時(shí)效性

網(wǎng)絡(luò)信息傳播速度之快、傳播范圍之廣、引發(fā)輿論之強(qiáng)，在某種程度上取決于其即時(shí)性傳播的特點(diǎn)，而廣播媒體在節(jié)目制作和話題選擇層面也應(yīng)該考慮這一特點(diǎn)。當(dāng)然，如果僅是千篇一律地傳遞與網(wǎng)絡(luò)媒體同質(zhì)化的新聞與消息似乎意義不大，且也沒有體現(xiàn)出廣播媒介的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而如果將廣播媒體的聲音優(yōu)勢(shì)加上即時(shí)性的信息，再輔以專業(yè)性的深度解讀，亦或是提高廣播媒體的地域獨(dú)家信息的傳播容量，應(yīng)該會(huì)在聽眾互動(dòng)的客觀時(shí)效性方面起到積極作用。

3.多項(xiàng)度參與，保證收聽人群的意見聚合性

從早期的熱線電話、聽眾來信、聽友見面會(huì)到后來的論壇跟帖、短信平臺(tái)，再到如今的微信、微博互動(dòng)，應(yīng)該說廣播使用廣泛的互動(dòng)方式，這種多向度的參與模式，將不同年齡層次、地域分布、文化特征、學(xué)歷背景、職業(yè)歸屬的受眾意見聚合在一起，使廣播媒體互動(dòng)效果和覆蓋面得到了提升，也便于廣播媒體掌握收聽率數(shù)據(jù)的同時(shí)了解更具有說明性和指向性的收聽感受以及意見傾向，這也在客觀上體現(xiàn)了廣播媒體在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代將聽眾群體意見整合傳播的思路和實(shí)踐價(jià)值。

借鑒電商營銷模式，廣播媒體應(yīng)完善收聽體驗(yàn)與反饋渠道

作為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的受益者，電子商務(wù)行業(yè)的興起及運(yùn)營模式值得廣播媒體借鑒和學(xué)習(xí)，一是要做大體量、做強(qiáng)質(zhì)量，二是產(chǎn)品細(xì)分、精準(zhǔn)搜索，三是注重服務(wù)、贏得口碑，這是廣大電子商務(wù)用戶比較直觀的感受和體驗(yàn)。那么，具體對(duì)應(yīng)到互聯(lián)網(wǎng)體系中的廣播媒體在操作層面又該側(cè)重和關(guān)注什么呢？

1.推進(jìn)制播分離，優(yōu)化節(jié)目質(zhì)量，打造品質(zhì)平臺(tái)。

無論是傳統(tǒng)收聽，還是移動(dòng)收聽，或是線上收聽，聽眾對(duì)于節(jié)目質(zhì)量的要求均在不斷提高，制播分離是將優(yōu)勢(shì)資源在傳播效能上的進(jìn)一步推進(jìn)和激發(fā)，不少廣播媒體推出節(jié)目制作中心、制作人制，就是在內(nèi)容生產(chǎn)層面試圖保持傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，名牌主持人可以承擔(dān)多檔節(jié)目、并在多個(gè)頻率播出，擴(kuò)大影響力和品牌知名度，那么隨著優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源的聚集，自然就形成了具有較高收聽品質(zhì)和商業(yè)價(jià)值的播出平臺(tái)。

2.在線收聽資源庫的建立、分類與人性化搜索

上文中曾經(jīng)提及有條件的廣播電臺(tái)可以建立自己的廣播網(wǎng)，那么勢(shì)必就涉及充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的問題，其中在線收聽資源庫的建立是其中的重要內(nèi)容，英國BBC的在線收聽?zhēng)斓馁Y源儲(chǔ)備和檢索能力就是典型代表。目前國內(nèi)的一些廣播媒體也做了較為充分的改良和創(chuàng)新，例如，“北京廣播網(wǎng)在‘聽吧’頻道專門建立了‘用車修車’專欄，將《1039交通服務(wù)熱線》節(jié)目剪輯成獨(dú)立的音頻段落，按車型、廠商、故障分類保存，方便網(wǎng)友檢索。此舉不僅豐富了網(wǎng)站內(nèi)容，增強(qiáng)了服務(wù)功能，而且使節(jié)目資源得到二次開發(fā)，是臺(tái)網(wǎng)融合的典型案例?！雹購氖鼙娤M(fèi)的角度出發(fā)，這也在一定程度上完善了用戶的收聽體驗(yàn)。

2.收聽反饋渠道的擴(kuò)展、完善與節(jié)目質(zhì)量評(píng)價(jià)

收聽反饋類似于電商經(jīng)濟(jì)中的售后服務(wù)和用戶評(píng)價(jià)，對(duì)于這一點(diǎn)，目前廣播媒體的做法相對(duì)較為單一，主要是通過收聽率、聽評(píng)員監(jiān)聽這兩種途徑來實(shí)現(xiàn)，但是這種基于傳播實(shí)際效果的收聽和節(jié)目評(píng)價(jià)顯然過于單一，并未體現(xiàn)反饋渠道的多元化和立體性，自然不能使更多的受眾體會(huì)和感受到收聽反饋的人性化和差異性。目前，網(wǎng)絡(luò)微電臺(tái)在設(shè)置了頻率和節(jié)目的排行榜，通過排名情況來反映其受歡迎程度和傳播影響力，還是值得肯定的。因此，嘗試運(yùn)用較為系統(tǒng)的收聽反饋路徑進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)控和受眾服務(wù)是廣播媒體未來需要實(shí)踐的。

此外，廣播媒體更應(yīng)該建構(gòu)適合自身發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)思維，這不是被動(dòng)的依靠新媒體，而是主動(dòng)的借力新媒體，要遵循新模式下的傳播規(guī)律，對(duì)媒體定位、受眾特征、創(chuàng)新制作、收聽體驗(yàn)、反饋渠道等層面進(jìn)行重新認(rèn)知，真正通過傳統(tǒng)媒體與新媒體之間優(yōu)勢(shì)與優(yōu)勢(shì)的相加，進(jìn)而最終實(shí)現(xiàn)廣播媒體的順利轉(zhuǎn)型。

【注釋】

①《廣播臺(tái)網(wǎng)融合的推進(jìn)現(xiàn)狀及發(fā)展趨向》，王春美，《中國廣播》2012年第7期。